電商直播賦能鄉村振興

互聯網時代日新月異，隨著我國人均消費水平的提高、媒介技術的迭代升級和電子商務模式的快速發展，以流量變現為目的而起步的直播帶貨形成了新一代互聯網經濟。自2016年起，各大新媒體平臺及電商平臺陸續新增了直播功能，正式開啟直播帶貨新方式，電商直播用戶基數大，為消費者帶來了全新的購物體驗，也為經濟發展開辟了新思路。

助農直播新模式是直播帶貨熱潮下的時代產物，特殊時期線下銷售受阻，供不應求，越來越多的“新農人”涌入直播平臺，2020年央視推出的“謝謝你為湖北拼單”公益助農直播，累積觀看量破億，銷售額創新高，直接促成了助農直播的興起。據《2023豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農特產473億單，平均每天有1300萬個裝有農特產的包裹銷往全國各地，貨架場景帶動農特產銷量同比增幅137%，90后成為農特產消費主力。由此可見，直播助農成效顯著、發展前景廣闊，日益成為解決產品滯銷、加快農產品出村進城和喚醒農村市場的重要手段，也為農副產品的轉型升級指明了新方向。

作為抖音平臺月銷售額過億元的賬號之一，“東方甄選”站在了時代的風口上，以創新為根基，以內容營銷為亮點，以高品質為賣點，直播帶貨成效顯著，成為了助農直播之路上的領頭羊。隨著供應鏈的不斷完善，熱度持續增長，“東方甄選”抓住了政策機遇，為鄉村振興注入了新的力量，是電商直播助農的成功案例，具有一定的代表性。本文將立足于“東方甄選”的實踐模式和成功經驗，從營銷策略和創新點兩方面具體分析，歸納總結電商直播助農賦能鄉村振興的經驗啟示，為電商直播的轉型發展提供樣板。

“東方甄選”賦能鄉村振興的實踐模式

“東方甄選”的起點與發展之路

2022年6月，董宇輝的直播間以其豐富的知識儲備和獨特的直播風格在各大社交媒體上引發了熱議，使用“雙語直播”的創新表達贏得了廣泛關注，直播間人數突破了2000萬大關，一夜之間收益翻倍，粉絲人數直線上升。“東方甄選”是新東方集團在2021年年底推出的直播帶貨新電商平臺，從產品、供應鏈到主播嚴選嚴培，提供甄選好物。盡管“東方甄選”開局不利，起步階段備受行業質疑，發展前景不被看好，但后期成功“出圈”實質上離不開“東方甄選”在營銷策略上的選擇與創新，為直播助農提供了成功經驗，成為了連接電商直播和鄉村振興的一座標志性橋梁。

“東方甄選”賦能的實踐范本

消費幫扶，增加農民收入

電商直播助農作為鄉村振興中一種新興的幫扶手段，對增加農戶收入發揮著不可忽視的作用。分析“東方甄選”現有的營銷模式后得知，它之所以能夠爆發出驚人的能量，原因在于其立足市場、社會及行業發展需求，重視粉絲效應、自身優勢及品牌策略，走出了一條“知識帶貨”的創新路徑。

“東方甄選”電商直播中的產品主要分為自營產品和外鏈產品，一般的農戶和農業公司屬于外鏈產品，“東方甄選”在全國各地的專場直播帶貨銷售額從三四千萬元到上億元不等，營收金額基數大。對于自營農產品，“東方甄選”健全供應鏈，提高品質；對于銷量高的外鏈農產品，“東方甄選”還會延長供應時間，穩健增收。

打通銷路，擴大銷售渠道

自2019年直播帶貨元年起，農產品由于利潤空間低、品控難、運損退貨率高，成為阻礙電商直播助農發展的“絆腳石”，特別是標準化程度不高，這一類問題亟待解決。

從官網發布的財報中獲悉，“東方甄選”2023財年全年業績中凈利潤為9713億元，其中農產品的直播銷售額貢獻了相當一部分，客觀映射出“東方甄選”電商直播平臺為各類農產品的銷售開辟了新的線上渠道，為消費者提供了更加多元化的選擇，破解了傳統的營銷難題，通過擴大產品知名度來增加客戶。在兼具“人+貨+場”三要素的直播帶貨中，“東方甄選”的成功離不開充分挖掘消費者潛力，專業化的運營和宣傳為其不斷開辟銷售渠道，旨在打通全國各地的銷路。“東方甄選”在眾多競爭者中真正“殺”出了一條農產品線上銷售渠道，是值得電商助農平臺學習的榜樣。

文旅融合，拓展消費寬度

在“東方甄選”推出的地方專場系列直播活動中，除了介紹產品的基本屬性和特色之外，引入歷史典故、地方民俗和人文地理的知識，豐富受眾對于產品的認知，令體驗感更加立體化，比如在“多彩貴州行”的外景直播系列活動中，小七、董宇輝、YoYo等知名直播還親自嘗試了當地苗族銀飾鍛造、蠟染的傳統非遺技藝，感受各項歷史底蘊深厚的民俗活動，消費者在購物時可以沉浸式感受當地文旅的魅力。未來“東方甄選”將持續帶動農產品銷售和賦能文旅行業，提高經濟效益，實現鄉村文化與旅游、鄉村振興的雙向深度融合。

“東方甄選”賦能鄉村振興的營銷策略

甄選品質好物，用產品質量奠定地基

品質是產品銷售的生命和根基。在直播帶貨助農中，選品是第一步，“東方甄選”采用最簡單直接的方法，即實地調研來進行實時檢測記錄。在直播的過程中，主播也會公開產品的配料表，減少因質量問題而產生的信任危機。由于農產品易受溫度和儲存條件的影響，較易損耗，質量參差不齊，因此運輸是關鍵的一環。“東方甄選”擁有發達的物流體系，與各大物流公司達成合作關系，遍布全國，在十余個一線城市建立了40個倉庫，其憑借更陜的速度、更優質的服務為“東方甄選”的直播助農之路奠定了扎實的基礎。

超越傳統直播，讓知識輸出變為磚瓦

“東方甄選”背后的終極流量密碼來源于2022年6月董宇輝上榜微博熱搜，董宇輝介紹大米時憑借將產品與人文相結合的直播方式而迅速爆火。

不同于傳統直播的眼花繚亂，也有別于其他主播的重復性話術和激情昂揚的基調，董宇輝憑借強大的知識輸出能力，從詩詞歌賦到引經據典，從雙語切換到琴棋書畫，豐富的內容輸出極大地豐富了直播互動性，具有獨特性和借鑒意義。在信息碎片化、娛樂化的互聯網媒體時代，打造“直播+知識”模式，寓教于樂，利用新媒體充分發揮自身優勢，超越傳統直播的娛樂性，提高認同感，進而產生共鳴，使“東方甄選”從眾多直播賽道中脫穎而出，用知識型直播吸引受眾，打造出具有“東方甄選”特色的電商直播平臺。

打造情感場域，讓價值互動筑成大廈

直播帶貨的本質是主播與消費者之間的互動，也是傳播理念和價值觀的過程。簡單來說，情感營銷是以獲得更大的經濟效益為目的，通過引發消費者的情感共鳴，從而進行購買行為的一種營銷手段。直播帶貨具有時效性，主播需要及時回答消費者對于產品提出的問題并由此推銷產品特色，用聊天的方式輸出品牌價值理念，一定程度上充當了直播中“意見領袖”的角色。

在網絡疏遠了人與人之間的距離與關系之際，在其它直播助農賬號“模式化”地推銷農產品時，董宇輝會用小時候過年媽媽制作帶魚的回憶來售賣帶魚產品，形成情感交流與互動的紐帶。

“東方甄選”還在2023年年底推出部分省份的文旅宣傳片進行情感營銷，網友紛紛表示被地方特色深深地吸引和震撼。

“東方甄選”賦能鄉村振興的路徑創新

打造品牌效應，增加粉絲黏性

在電商直播中，帶貨是方式，深耕品牌而增加收益才是根本目的。品牌實質上是企業的無形資產，好的品牌可以贏得更多的市場占有率，提高企業信譽和知名度。在新媒體時代，強大的網絡傳播力和傳播速度使得品牌“爆火”的機會增多，建立用戶思維也顯得格外重要。目前仍有許多助農直播賬號缺少明確的品牌定位和品牌建設策略，缺乏與消費者建立深度情感聯系的能力，使得品牌影響力不足，阻礙了銷售額的增長。

目前，“東方甄選”在電商直播競爭中處于優勢，線上線下形成聯動，打造“爆款+流量+利潤”的直播矩陣，創建圖書分享、生活用品、旅游等多個賬號，從不同層級全方面吸引用戶，增加用戶活躍度，也為直播助農提供了未來轉型的新方向。

加強團隊合作，培養創新思維

有些助農直播在宣傳方面不夠到位，直播團隊整體缺乏有效的推廣和營銷策略，創新意識較弱，互動環節少，導致受眾出現審美疲勞，最終影響直播效果。

“東方甄選”爆火依靠的是后端專業控品科研團隊、技術指導和品牌推廣部門，在優勢互補的基礎上最大程度提高工作效率。在長達幾小時的直播過程中，搭建實地場景，與原產地建立良好的合作關系，打造沉浸式體驗，充分使受眾感受當地的文化與魅力，讓高質量產品“看得見摸得著”，環環相扣的團隊協作為其打造了良好的直播生態。

有人說，“東方甄選”直播帶貨的盡頭是傳授知識。新東方曾深耕教育行業，積累了一大批教育從業者資源，他們利用豐富的知識儲備來創新電商直播帶貨新模式，積極探索實現轉型升級，以“東方甄選”頭部主播董宇輝為例，他是新東方集團史上最年輕的高中英語教研主管，經多輪篩選后脫穎而出，不斷創新的差異化思維帶領“東方甄選”走向了成功。

依托新媒體平臺，實現助農愿景

農產品作為人們日常生活中的必需品，擁有巨大的市場潛力和消費人群，以新媒體為平臺，利用流量優勢擴大直播消費群體是打開農產品市場的重要舉措，除了傳統的電商購物平臺，例如京東、淘寶和拼多多，各大新媒體平臺也開辟了直播功能，疫情期間隨著直播的形式越來越豐富，受眾需求得到了不同程度的滿足。

在政策支持上，2022年10月23日，農業農村部科技教育司印發《2022-2023年國家鄉村振興重點幫扶縣“農村青年主播”培育工作方案》，聚焦農村電商短視頻和直播領域，致力于培養一批掌握短視頻和直播“新農技”、帶動農民增收致富和宣傳推廣鄉村發展的“農村青年主播”。新媒體和助農的結合是大勢所趨、是時代的產物，利用新媒體平臺短期內所取得的效果不是長久穩定的，在未來下半場的直播帶貨中，以內容為依托，以品質為保障，以用戶需求為導向，才是打好“電商直播助農”這一戰的關鍵。

“東方甄選”賦能鄉村振興的經驗啟示

乘時代之風，直播經濟作為一種新的經濟形式，開辟出一條新的互聯網賽道，2023年上半年，商務部重點監測的電商平臺累計直播銷售額達1.27萬億元，直播場次約ll億場，活躍主播超270萬人。電商直播為消費者提供了更加豐富、直觀、生動的消費體驗，創造了巨大的經濟效益。在鄉村振興和互聯網技術蓬勃發展的趨勢下，電商直播助農的途徑也將成為鄉村振興的新動能，擁有廣闊的發展前景。

面臨著新時代命題下變與不變的選擇，如何利用好新媒體平臺，如何構建直播新生態，如何滿足互聯網用戶多樣化的需求，在創新中突破局限，“東方甄選”作為成功案例之一，其品牌營銷、嚴格的選品體系、專業化運營和知識型主播也為當前助農直播提供了借鑒，相信未來還有更多的電商直播助農行動能夠繼續發光發熱，成為推進鄉村振興的重要力量。

（作者單位：西藏民族大學新聞傳播學院）