歐冠成了屠龍術(shù)

世界上競技水平最高、商業(yè)美譽(yù)度也最高的職業(yè)足球賽事，在中國大陸市場再度遭遇傳播瓶頸——2024-25賽季開始，只有一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)家播出歐冠，央視等過往球迷習(xí)慣的傳播平臺(tái)上，已經(jīng)看不到歐冠直播賽事。

當(dāng)然，真正有多少人看歐冠直播，尤其本賽季開始擴(kuò)軍改制的歐冠，仍然是個(gè)大疑問。歐冠美譽(yù)度向來奇高，對全球職業(yè)球員而言，這是天花板賽事，以至于經(jīng)常出現(xiàn)球員在歐冠賽事首秀時(shí)，聽到現(xiàn)場古典優(yōu)雅的音樂背景聲，會(huì)熱淚盈眶的場面——托特納姆熱刺的巴西國腳里沙利松，就是最近一個(gè)案例。二戰(zhàn)之后法國人主導(dǎo)的這項(xiàng)賽事，抓住了周中歐洲各國各地區(qū)聯(lián)賽沒有賽事的時(shí)間空當(dāng)，深度結(jié)合二戰(zhàn)后歐洲重建、歐洲統(tǒng)合的一體化進(jìn)程，經(jīng)過近80年的培育，讓歐冠成為世界頂級的職業(yè)足球賽事。

所有歐洲足球俱樂部的獎(jiǎng)杯收藏室里，如果沒有這“大耳朵杯”，難稱豪門；全世界的職業(yè)球員如果沒有歐冠的履歷，難稱頂級球員。歐冠在中國的影響力尤其巨大，雖然歐洲五大聯(lián)賽各有擁躉，然而，能成為這一世界足球中心大洲的冠軍，是中國球迷認(rèn)定的職業(yè)足球最高榮譽(yù)。中國球員旅歐經(jīng)歷里，有孫祥2007年代表埃因霍溫替補(bǔ)登場的中國歐冠第一人紀(jì)錄，董方卓、蒿俊閔也有過各自的歐冠體驗(yàn)。

歐冠在中國擁有足夠美譽(yù)度，真正的傳播普及度卻相當(dāng)有限，尤其小組賽階段。核心原因就是歐冠賽事絕大部分在周中進(jìn)行，比賽大多在北京時(shí)間半夜或凌晨進(jìn)行，各種市場化調(diào)整之后，最早也不過零點(diǎn)，這樣痛苦的時(shí)間哪怕死忠球迷也難以接受。

這是歐冠在中國傳播的先天制約，因?yàn)樗麄儾豢赡苷{(diào)整出對中國球迷更友善的時(shí)間。在周中進(jìn)行足球比賽，首先要保證的是現(xiàn)場球迷上座率以及當(dāng)?shù)丶爸苓吳蛎缘氖找暵剩ぷ魅盏谋荣悤r(shí)間只能設(shè)定在大家下班之后，當(dāng)?shù)赝黹g7點(diǎn)或者8點(diǎn)。

于是，歐冠在中國的傳播陷入了困局：所有傳播平臺(tái)都知道這是品質(zhì)精良的頂級體育媒體內(nèi)容，可是真正運(yùn)營起來，收視率和流量低下，與之同步的結(jié)果是商業(yè)化挖掘艱難。20多年來，運(yùn)營歐冠版權(quán)的各個(gè)傳播平臺(tái)，真正能做到收支平衡的幾乎沒有。

在中國大陸地區(qū)，體育賽事內(nèi)容運(yùn)營收入，無非廣告贊助和內(nèi)容付費(fèi)兩種渠道。歐冠版權(quán)要價(jià)自然不可能低廉，但即便曾經(jīng)低到一家媒體平臺(tái)非獨(dú)家歐冠直播版權(quán)，一個(gè)賽季只要100萬美元，相應(yīng)平臺(tái)仍然無法打平。時(shí)間長久，在傳播模式和商業(yè)環(huán)境沒有創(chuàng)新與變化的情況下，歐冠就成了“屠龍術(shù)”——千金之價(jià)，三年技成，而無所用其巧。

歐冠現(xiàn)在有8個(gè)全球贊助商：喜力啤酒、索尼旗下的PS游戲機(jī)、樂事薯片、聯(lián)邦快遞、萬事達(dá)信用卡、加密貨幣Crypto.com、外賣平臺(tái)Grubhub和卡塔爾航空。和巔峰時(shí)期相比，歐冠自身的市場運(yùn)營也遭遇了很多挑戰(zhàn)，最艱苦的時(shí)候贊助商從12家萎縮到5家，最近幾年才有加密貨幣、外賣物流等新行業(yè)贊助商出現(xiàn)。這些贊助商和中國市場的關(guān)聯(lián)、對中國市場的拓展企圖并不強(qiáng)，讓歐冠版權(quán)在中國大陸地區(qū)更難運(yùn)營了。

市場越緊縮，越會(huì)有投機(jī)取巧的冒險(xiǎn)者。獨(dú)家代理歐冠等體育賽事版權(quán)，然后轉(zhuǎn)賣給央視或咪咕等超大傳播平臺(tái)，賺取傭金，同時(shí)，自身平臺(tái)還能持有歐冠等非獨(dú)家版權(quán)，這是一種買賣思路，談不上什么商業(yè)模式。但是這樣的思路，在經(jīng)濟(jì)緊縮，體育受眾對歐冠這樣時(shí)間不友善、內(nèi)容產(chǎn)品可望難及時(shí)，一旦超大傳播平臺(tái)在多年虧損后，不再強(qiáng)求歐冠版權(quán)時(shí)，代理掮客就只能自己“獨(dú)享”版權(quán)了。

現(xiàn)在的歐冠中國大陸地區(qū)全媒體獨(dú)家版權(quán)，有業(yè)內(nèi)人估價(jià)約1000萬美元，這樣的版權(quán)成本，哪怕歐冠擴(kuò)到36支球隊(duì)、賽事供給量也有所增加，傳播平臺(tái)要賣多少廣告、多少付費(fèi)套餐，才能將“版權(quán)成本+轉(zhuǎn)播信號傳輸成本+帶寬成本”等覆蓋干凈？

歸根結(jié)底，有多少人會(huì)熬到凌晨3點(diǎn)看歐冠？