新質生產力助力中國彩妝跨境電商直播出海研究

摘 要：在歐美彩妝巨頭占據主流的背景下，本土研發的中國彩妝產品逐漸贏得年輕一代消費者的青睞。中國彩妝以高性價比和中國風個性設計脫穎而出，并試圖進入東南亞市場，趕超世界名牌潮流。然而，目前中國彩妝仍面臨低質價廉、創新乏力、品牌效應不足等問題。本文以Shopee平臺及其自帶的直播功能Shopee Live為例，對中國彩妝如何運用新質生產力解決困境、實現轉型進行探索和剖析。結合本土化妝品品牌本身的特點和優勢，中國彩妝應借跨境電商直播的新質生產力，在東南亞市場開拓出一條高質量發展之路。

關鍵詞：中國彩妝；跨境電商直播；新質生產力；消費經濟；彩妝經濟

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（b）--04

中國彩妝已成為近年來的熱門話題，人們圍繞國潮風尚、品質保障以及銷售價格對國貨彩妝的未來走向重燃了新的期待，也提出了新的要求。國貨以“新中式”潮流風格的創新旗號，洗刷曾經“過時的”“老土的”刻板印象觀念，動搖當下定位高端輕奢的歐美彩妝在年輕消費群體購物心理中的地位。這一心態與選擇的轉變讓中國彩妝于國內市場迅速崛起，激烈的市場競爭也促使中國彩妝創新銷售模式，釋放新質生產力，響應高質量發展號召。黨的二十大強調：“科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力”。實驗室里的新技術，還需要通過新產業，不斷形成推動經濟社會發展的新動能。中國彩妝的革新與發展需要通過新模式即跨境電商直播，擁抱新質生產力，實現產業深度轉型升級，推動經濟整體發展。

1 藏危蘊機的中國彩妝

無論是老牌國貨，還是新銳彩妝，皆正處同質化嚴重、轉型創新之風口。國貨彩妝面臨的難題已不再局限于以往單純的產品無賣點、工藝不出色抑或是包裝失新意，而是發展為創新流于表面、內涵不夠深刻、低質價廉、效能低下等問題。國內市場需求的乏力迫使出海計劃日趨成型，而在出海的國貨美妝品牌中，彩妝品牌數量占比遠大于護膚品牌。據不完全統計，32個出海品牌中，四分之三為彩妝品牌[1]。中國彩妝出海形式雖蔚然成風，但也存在以下問題。

1.1 定價便宜但質量參差不齊

中國彩妝在國內市場實現褪骨化蝶，重回大眾視野主要得益于其超高的性價比，即“價廉”。年輕消費群體青睞于低定價，高觀感，在一段時間內將國貨追捧為“大牌平替”。而隨著國貨的走紅，微雕口紅、壓花彩盤卻疲敝頻出，短期新鮮感的設計背后卻是發霉變質、實用性全無的一片空白。與此同時，更有許多平臺測評博主通過相關數據證明：相比歐美品牌Gucci旗下口紅，中國彩妝品牌完美日記旗下口紅在價格上并無太大優勢，且成分與配方還無法達到歐美大牌的水平。由此可見，“物美價廉”只是國貨彩妝的營銷幌子。所謂“天價大牌彩妝，平替國貨彩妝”的噱頭背后是價格高、克數少、假實惠的真相。當獵奇心理、激情消費的熱潮消退以后，國貨彩妝只剩滿地雞毛，一片狼藉。以上說明，中國彩妝現階段需要結合對外直播來自我革新，通過更廣泛的市場，更旺盛的需求，了解海外市場的新標準，催生國貨設計的新動力，從而敦促品質提升，實現新質生產力的關鍵即“質優”。只有踏實穩健地將傳統產品運用新技術改良得高端化、智能化、綠色化，中國彩妝才能從屢屢碰壁的瓶頸中浴火重生，轉危為安，既挽留住市場，又涅槃復生出新的羽翼。

1.2 流水暢銷但發展難以持續

中國彩妝巧妙利用國產情懷與偶像代言使國貨迅速崛起，使短期利益最大化。可視的盈利使得這類快銷模式成為國貨彩妝品牌的“香餑餑”。誠然，用于推廣營銷的大額支出的確有效縮短了盈利的周期成本，然而與之形成正比的是，問題的暴露時間亦被縮短，商家無法在短時間內及時彌補差錯、整頓工作、修正質量，長此以往，將嚴重阻礙經濟的高質量發展。撇去研發投入被惡意壓縮導致成品缺斤少兩，偶像失格、頭部主播職業素質欠佳更直觀地表現出中國彩妝華麗的宣發背后充斥著后勁不足的服務與雞肋的產品，無法實現長足發展已經成為中國彩妝前進路上的頑固磐石。而出海直播帶貨則意味著中國彩妝務必放棄國貨情懷與本土偶像，憑借貨真價實的科技創新與先進設備去創造價值，此舉無疑是為中國彩妝后勁欠缺的特征提供良藥，倒逼國貨重視高質與創新的落地發展。

1.3 聯動頻繁但設計缺乏誠意

與非同類IP聯名合作是近年來國貨彩妝的潮流。此舉不僅僅滿足了“雙擔”顧客的好奇與驚喜，更重要的是同步形成了以彩妝為核心帶動零食、奶茶、卡通動畫等周圍衍生消費的發展，有利于客戶心理的滿足與市場空白的填補。但聯動行為的屢試不爽也導致了國貨彩妝趨之若鶩，聯名的泛濫并未引起優質反響，反而造成市場風格單一，顧客審美疲勞的虛弱現狀。田雨佳（2022）指出，一些聯名合作只是簡單地在包裝上打印IP形象或合作品牌logo，外觀和產品設計缺乏創意和誠意。如果不深層考慮聯名雙方的調性適配度，而只是簡單的“蹭熱度”式聯合，便忽略了聯名傳遞共同或新鮮內涵的意義[2]。國貨彩妝僅僅聯名卻不愿挖掘IP價值，以敷衍倉促的態度任由好題材被浪費的行為已無法激起顧客的購買欲望，這意味著中國彩妝必須依靠新質創新力，重新詮釋IP內涵，精準傳達品牌精神，有效碰撞雙方特色，為顧客交出滿意答卷，使品牌脫離低質沼澤。

1.4 模仿簡易但創新舉步維艱

初期的國貨以模仿為主，依靠平價且性能類似博得一眾好感。而今，中國彩妝的確憑借模仿打響了知名度，卻又不自主陷入了自主創新能力欠缺的瓶頸，新推產品競爭力遠不如前，消費者不再單純為華而不實的浮雕外表買單，而重新開始審判彩妝的配方與成分。花知曉“人魚”漸變腮紅的翻車，花西子“國風”香腮蜜粉的群嘲，自主研發能力薄弱而遭市場反噬的案例不勝枚舉。“受制于人才匱乏的原因導致國貨彩妝品牌無力深入創新研發、提供差異化的產品，或許是國產彩妝品牌在中高端市場‘競爭無力’的核心所在”[3]。國貨彩妝呈現出只打價格戰而創新無能的特征，更表明獨立自主、自力更生，激發新質生產力一舉的勢在必行：創新在新質生產力中起著主導作用，而人才在新質生產力中充當重要樞紐，暢通教育與科技形成良性循環，只有源源不斷的創新，源源不斷的培養人才，提高自主創新能力，實現關鍵技術自主可控，才能賦予中國彩妝新的活力與生機。

2 海的那邊：東南亞市場

近幾年，直播帶貨的興起并非市場的心血來潮，而是得益于技術革命性突破（如5G通信技術、大數據技術等）和生產要素創新性配置（如互聯網平臺的運用、內容創造者與消費者之間的直接連接等）。這種模式的成功實施，證明了科技創新是催生新產業、新模式的核心要素。直播帶貨正是通過這些技術革命和創新性配置，促進了產業的深度轉型升級。新質生產力源于技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級，其發展的核心要素便是科技創新能夠催生新產業、新模式、新動能。直播帶貨無疑是新質生產力在電商概念上的生動體現，而東南亞市場為直播帶貨則提供了樂觀的發展條件。

2.1 東南亞市場享受優渥的政策扶持

在第四屆中國跨境電商交易會上發布的《中國跨境電商企業出海發展藍皮書（2024）》指出：東南亞等新興市場將成新增長極。隨著東南亞市場發展潛力的不斷擴大以及國內網購習慣的進一步成型，以高質量、差異化的產品避免低價競爭，帶動更多優質產品和品牌出海，推進跨境電商行業質量的全面提升已是刻不容緩。得益于藍皮書的強調與展望，以及隨著“一帶一路”的持續推進和《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的實施，東南亞市場接洽中國彩妝的政策優勢可見一斑。

2.2 東南亞市場具備強勁的電商平臺

Shopee是東南亞地區最大的電子商務網站，其銷售額及定單數量均創下歷史最高紀錄，顯示出該行業的蓬勃發展前景。Shopee的主要市場范圍為東南亞和拉美國家，服務對象超過十億人。Shopee重點提升用戶體驗與支付安全。用戶界面簡潔明了，用戶在瀏覽商品、比較價格、查看買家評價等方面皆輕松無負擔，可實時與賣家進行溝通與交流；Shopee的支付系統和買家保護政策安全可靠，平臺提供了多種安全機制來保護買賣雙方權益，包括嚴格的支付系統和物流配送服務，確保交易過程的可靠性和順利性。駐站賣家所關心的成本運營與平臺支持兩方面，其一，開店門檻相對較低，平臺孵化期間成本免費，該階段過后，傭金和費用的收取仍持相對較低水平；其二，Shopee為新入駐賣家提供孵化平臺支持，包括流量扶持和成長激勵，對新手賣家的快速成長提供可視化幫助。由此可見，相比于老牌的Lazada平臺，Shopee平臺硬件軟件均衡發展，市場兼容性更大，多元化服務也更豐富，這兩項特點為其發展新質生產力，實現中國彩妝高質量發展創造了良好的發展空間。

2.3 東南亞地區的跨境電商平臺擁有與之相適應的直播能力

東南亞地區的網絡直播在此前已取得了不俗的成就，并且有望在今后五年內占據東南亞電商的60%～80%。作為電商領域的領頭羊，Shopee Live更是在大促活動中累計觀看量達67億。它通過提供更加個性化、互動化的服務，滿足了消費者對于購物體驗質量的更高要求，同時也為商家創造了更高效的銷售渠道。例如，國貨美妝品牌Focallure通過駐站Shopee Live推出大額優惠券，當日單量為平日的9倍。另一品牌Colorkey也宣布入駐Shopee，趕著Shopee當年的雙十二大促，品牌大爆，訂單總量較平時增長近100倍，當日銷售額較平時增長約64倍，大促期間店鋪粉絲數量增至原來3倍。正值銷售旺季，多平臺來勢洶洶，Shopee在此戰中表現出其當仁不讓的堅挺內核：Shopee Live有效集聚用戶，增強客戶黏性，通過創新的營銷方式提高品牌影響力。上述都是其新質生產力的表現，這些表現傳統電商模式難以實現，新質生產力卻能消化良好——既解放了傳統模式中存在的部分制約高質量發展的因素以便新經濟的成長，也為國內國際雙循環發展格局的構建發揮了不可小覷的作用。

3 新質生產力助力中國彩妝出海

2023年9月，習近平總書記在黑龍江考察調研期間，首次提到這個令人耳目一新的詞匯——“新質生產力”。隨后，2024年1月31日，習近平總書記在中共中央政治局第十一次集體學習時強調，加快發展新質生產83li0DqbFlnafE6wWng9Tjx7j+8wmncQgJmrhENdRSw=力，扎實推進高質量發展。新質生產力是由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的當代先進生產力，它以勞動者、勞動資料及其優化組合的質變為基本內涵，以全要素生產率提升為核心標志。既有已經成為戰略性新興產業生長出的新枝，也有未來產業萌發的新芽，集中彰顯了經濟發展的新動能新優勢[4]。而中國彩妝想要聯結的直播帶貨模式，應該如何生動詮釋好以上所提及的要求，開辟新賽道，從而最大程度地釋放新質生產力呢？

3.1 優化勞動者，例如直播帶貨主播

平臺的辨識度與熱度主要依靠頭部主播的直播表現。淘汰劣質主播，篩選優質主播，有利于抓住流行風口，有效觸達到龐大的年輕消費者群體。團隊的洗牌換血，勞動者的品質升級意味著直播間注入了新的活力，更好激發顧客的消費熱情。例如，Shopee泰區彩妝Mistine代言人中國內娛女演員趙露思就曾進入直播間做客帶貨，國貨區彩妝Colorkey全球品牌代言人中國內娛男演員龔俊也曾在多平臺直播間輾轉口播帶貨。在此類嘉賓助陣的直播間中，客戶下單消費即可獲得除本體以外的限定周邊。此舉利用嘉賓效應，既挖掘了消費群體的喜好，又讓客戶增添了參與感和體驗感。優化勞動者看似給予消費者福利，實則是將代言人的商業價值和產品特點完美融合，雙向奔赴，共創收益。勞動者自身不斷進步與提升，不僅僅是對消費者群體權益的集中保障，更是對勞動者群體的集中提純與凈化。頭部主播李佳琦的“花西子79元”事件，其不良反響與惡劣結果宣告著流量為王的主播時代結束，反映出職業素養對勞動者群體的重要性。職業素養均應與知名度、影響力成正比，反之，則會被巨大流量反噬，或被廣大消費者淘汰出局，對品牌形象也會造成難以反轉的損傷。直播人才隊伍建設的滯后，必將直接影響勞動者群體的職業素養，從而間接導致粗制濫造的風氣橫行市場。須知，只有類似董宇輝等精益求精其內容品控，日積月累其專業素養，文化底蘊扎實且工作態度謙卑的相關主播在行業服務中任職比重上升，行業勞動者的入職門檻加精，才能貫徹落實人才強國的理念。黨的二十大報告提出：“必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力”。無論是替換一般主播為頭部主播還是增加明星與領導高層的刷臉機會，著重人才培養，優化勞動者素質始終是推動經濟高質量發展的重要一環。只有人才專業素養或專門技能穩步提升，直播狀態從容自如，帶貨能力砥礪煥新，新質生產力中的勞動者要素才能實現普通勞動者向戰略人才、應用型人才的躍升。

3.2 優化勞動資料，例如直播設備和平臺

與以短視頻為主的TikTok不同，Shopee的主要運營模式依舊以產品運營為主。作為貨架電商，Shopee想要搶走TikTok Shop的訂單是相當困難的。因為任何消費行為，都取決于三個基本的決策要素：需求、觸點和信任。在TikTok的消費情境之下，其本身就是觸點，時刻嚴陣以待消費者，消費者需求一經產生，TikTok就可輕松的運用自身平臺特點，比如店鋪的星級和好評將其轉化為信任，進而促使消費者完成下單。這是一種強有力的執行機制，而Shopee Live對比起來，形式相對單調，十分容易導致消費者的嚴重流失。這就要求平臺添加部分串流內容，對直播間觀眾進行分級，以達到滿足不同層次觀眾的消費需求。除了合理引流，平臺和商家也需制定適宜的優惠福利和折扣政策來鞏固宣傳基礎。“新人福利”作為這一策略典例，不但可以留住潛在顧客，而且可以讓顧客給予商家正向反饋即現身說法，安利周邊親友。優化顧客回頭率亦是優化形式的一種。在直播過程中，賣家需要通過設置固定的直播周期以鞏固顧客忠誠度，增強品牌黏性。與此同時，對于直播熱點的把控也需時刻在線。熱點意味需求，需求創造經濟。可供優化的勞動資料十分多元，針對其進行優化時，最切忌因小失大。平臺力度不大很難真正實現觀眾的提純，因此前期的福利待遇要保質保量，熱點需求要有求必應，打下消費者的信任基礎，激發消費者的購買熱情。保障連鎖反應之下，消費者可以有效建立對Shopee Live以及中國彩妝品牌的黏性與忠誠度，實現長期穩定消費現狀，推動直播間經濟恒常發展。

3.3 優化勞動對象，即優化銷售商品的組合

“為客戶提供好的個性化服務是電商提升自身競爭力的關鍵”[5]，個性化服務包括在售商品組合服務的多樣化。銷售商品的組合不應再局限于單品，應結合當下，順應時勢，推出裝飾與實用相結合的組合，從多維角度吸引顧客。2020年，中國彩妝品牌完美日記通過推售以粉餅為主，口紅及眼影為輔的手段進軍東南亞市場。截至2021年，它已躍身成為新加坡、越南等地最暢銷的化妝品品牌，也拿下了馬來西亞和菲律賓網站的粉餅銷售市場。在短短一年內，完美日記就憑借優化產品組合實現了登頂各大網站銷冠的成就。這無疑說明，優化海外市場的售品組合，是完美日記非常明智的選擇。新質生產力的發展多次強調：創新配置，以科技催生新產——由此可見，商品組合擯棄刻板接受優化，將十分有利于經濟的高質成長。

作為一種新興電商模式，直播帶貨為中國彩妝的出海注入新質生產力。首先，它有利于推動中國彩妝產業鏈、供應鏈的優化升級。這意味著中國彩妝可乘風借力，改變深陷供給矛盾之泥潭的困境，供給側自我改革，產出物煥然一新。其次，它有助于彩妝行業本體積極培育新興產業和未來產業。成分品類的新興材料、生物制造的新式引擎等，讓中國彩妝極有希望擺脫品質受限的桎梏，在配方科學成分安全領域大放異彩。更為關鍵的是，它有益于深入推進數字經濟創新發展，促進“直播”代表的數字技術和“中國彩妝”代表的實體經濟深度融合，實現制造業數字化轉型行動，掙脫技術禁錮，破除大牌壟斷，將不斷擴展的外延市場適應互聯網規模化應用，最終將使用Shopee消費國貨彩妝的習慣滲透進千家萬戶。這三大作用給跨海直播躍躍欲試的中國彩妝行業帶來啟示：只有通過對技術應用、產業模式、生產效率和消費體驗等多個維度加以創新，才能大力發展新質生產力，從而創新提升全要素生產率。由此，不僅提高了銷售效率和商品流通速度，還提升了消費者的購物體驗，切實依托先進生產力實現了雙向奔赴的美好局面。

4 結語

2024年3月5日，李強總理在做政府工作報告時強調“大力推進現代化產業體系建設，加快發展新質生產力”。政府與經濟市場對新質生產力的召喚，是基于我國目前經濟發展面臨著復雜的內外部環境。無論是當前提振信心、推動經濟回升向好，還是在未來發展和國際競爭中贏得戰略主動，如此種種，根基在實體經濟，關鍵在科技創新，方向是產業升級。綜上，新質生產力的發展已成為生產力質態的先進代表以及科技創新與進步的必然需求，其對維穩經濟社會的運行已經起到舉足輕重的作用。“直播帶貨”作為利用高新技術實現效能質量雙向提升的新質生產力典例，顯然生逢其時，契合趨勢。中國彩妝如今正處于轉型升級的關鍵分叉路口，應充分抓住東南亞市場的出口優勢以及新質生產力初綻頭角的機會，革故鼎新，推陳出新，扭轉左支右絀之頹勢，力爭高質發展之上游。我們向世界證明，中國彩妝可以通過高新技術，漂洋過海，為追求高質量發展，更好建設我國經濟社會，發出中國自己的彩妝聲音，講好中國自己的彩妝故事，貢獻出極具中國特色的一份力量。

參考文獻

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