一部劇帶火一座城 劇集文旅“雙向奔赴”

從年初熱播劇《繁花》帶火上海黃河路和排骨年糕，到今夏《我的阿勒泰》讓新疆旅游迎來一波爆發；從《承歡記》讓黃浦江畔風景深入人心，到《春色寄情人》讓泉州citywalk登上熱搜……近年來，影視作品成為城市文旅新名片，越來越多人愿意“為一部劇，赴一座城”。

影視文旅深度融合，構建行業發展新格局，探索劇集行業新藍圖，引發業界關注和熱議。“影視+文旅”的正確打開方式是什么？從“一陣風”到“萬兩金”，如何打好“文旅牌”？影視與文旅“雙向奔赴”，面臨哪些挑戰？多位業界人士，給出各自答案。

“一部劇帶火一座城”

近年來，一批融合文旅元素的影視作品頻頻破圈。爆款劇引領激發潛在旅游紅利，實現“1+1>2”，推動地方文旅消費。今年夏天，《我的阿勒泰》讓阿勒泰這個北疆小城成為夏季旅游“頂流”，去阿勒泰探尋草原的詩情畫意一躍為劇迷熱門選擇。

今年年初，爆款劇《繁花》在上海掀起文旅熱潮，網友熱議劇中同款場景、美食、穿搭——原本安靜的黃河路變成“網紅地”，和平飯店、上海國際飯店、上海花園飯店等迎來一波打卡熱。上海小吃“排骨年糕”走紅，“寶總泡飯”“繁花套餐”熱銷，“滬語熱”“文旅熱”延續至今。

在此之前，不少熱播劇已為眾多城市文旅新名片。《山海情》給寧夏帶來新的經濟增長點，劇中主要拍攝地永寧縣閩寧鎮現今已是熱門旅游景點。《狂飆》《隱秘的角落》《人世間》《追光的日子》等熱門影視作品，分別拉動了廣東江門、廣東湛江、吉林長春、廣東惠州等地文旅消費。

“影視+文旅”的另一種開發模式，是以劇造景，打造文旅新地標。《長安十二時辰》熱播后，西安深度挖掘IP商業價值，邀請劇集原班美術人員設計搭建，打造集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞表演、文化社交體驗于一體的沉浸式唐風市井生活街區“長安十二時辰”，成為全國現象級文旅產品。截至2024年6月底，“長安十二時辰”總接待游客量450萬人次，全網曝光300億，多次登上社交平臺熱搜榜。

探索文旅融合新路徑

影視劇之所以能夠帶動文旅產業發展，首先源于其反映生活，又高于生活，是集中展示城市風貌的載體；其次，影視劇把人物、故事與場景有機結合，激發觀眾實地體驗和消費的欲望。近年來，影視制作方積極探索影視文旅融合新方向、新路徑，取得一系列成果。

今夏火出圈的《我的阿勒泰》，為文學、影視、旅游聯動提供了成功案例。《我的阿勒泰》改編自李娟同名散文集。它以詩一般的鏡頭語言，真實再現阿勒泰地區恢宏的自然風光，成功在劇迷心中“種草”。愛奇藝燦然工作室總經理、《我的阿勒泰》總制片人齊康介紹，該劇在“文旅”方面的規劃，是在劇集拍攝結束、后期制作階段逐漸延展的想法。“一方面，影視文旅開發能放大影視作品衍生價值和生命力；另一方面，影視劇亦能反哺拍攝地，深度挖掘當地旅游資源，帶動地方經濟發展。”

劇集開播前，出品方愛奇藝與新疆維吾爾自治區文化和旅游廳、阿勒泰地區文化體育廣播電視和旅游局、花城出版社等單位開展合作，積極推進文旅深度融合。齊康介紹，《我的阿勒泰》文旅合作以“讀一本好書，看一部好劇，去一個好地方”為slogan（品牌口號），圍繞共創文化符號、共募生態基金、共設旅游專線、共辦線下活動、共建會員機制五個維度探索合作，帶觀眾全方位感受阿勒泰這片美麗土地。

劇集播出后，愛奇藝與當地文旅部門基于小馬踏雪等IP形象，開發多款衍生產品；與中國南方航空合作，增設“我的阿勒泰”主題直飛航班，讓游客直線打卡“張鳳俠”小賣部、夏牧場、巴太樹等劇中景點；還在拍攝取景地也根得空中草原舉辦“彩虹和布拉克的歌”曠野音樂會等活動，讓觀眾重溫劇中美好。

如何把“流量”轉化為“留量”，延續影視IP長尾效應，推動“走紅”變“長紅”？齊康認為，影視與文旅結合不能過于功利，影視創作者要立足本位，先做好內容，再借助地方政策，探索產業聯動空間。“創作者要反復思考故事的獨特性是什么。影視文旅聯動，最終要傳遞地方文化，挖掘地域特色。”

在齊康看來，影視文旅的開發目標是“延展作品生命周期，探索影視衍生價值，深挖區域文旅資源，助力地方經濟發展”。“劇”與“城”的雙向奔赴，要本著相互賦能、互惠共贏邏輯，開展跨領域合作。“故事”就像植物，在一片土地上生長、幻化不同的生命形態，開花、結果、凋落，再化為肥料，回到土地。“這并非簡單的經濟行為，所謂影視、文學、旅游關聯，是要打通精神鏈接。這樣的詩和遠方才讓觀眾心生向往。”

在“影視+文旅”內容探索方面，愛奇藝此前已成功實踐了《風起洛陽》《隱秘的角落》《山海情》等多個項目。愛奇藝執行總編輯梁萌曾分享影視+文旅融合的成功經驗，首先，以宣傳當地文化為出發點設計內容，并做系列化規劃和開發，線上線下相結合；其次，尋找城市文化特點鮮明的地方創作；此外，在勘景、拍攝、播出、宣傳等各個環節，找到城市與劇集氣質的高度契合點。“影視和文旅雙向賦能的未來發展空間非常大，我們也會把IP全產業鏈增值的商業模式持續下去。”梁萌說。

2023年伊始，田園治愈劇《去有風的地方》在湖南衛視、芒果TV雙平臺熱播，讓取景地云南大理的風景、美食及豐富多彩的非遺項目走入觀眾視野，成功點燃觀眾“追風熱”，打造了“影視+文旅”融合發展的標桿。

談及什么樣的影視項目具有文旅融合特征，華策影視集團副總編輯賈堯表示，首先，立意要高。“《去有風的地方》的內核是鄉村振興，是創作者深刻領會并積極落實國家鄉村振興戰略的藝術化表達，體現青春價值與時代精神的交融。”其次，內容為王。策劃與制作過程要有匠心精神，要細致入微。賈堯介紹，為凸顯田園風光療愈人心的作用，主創團隊跑遍大理各個角落，將全州美景匯聚成劇中云苗村美景。最后，精細運營，充分發揮爆款IP的長尾效應。劇集播出后，華策集團成立大理有風文化發展有限公司，主營業務包括影視文旅產業運營、鄉村振興助力地方脫貧致富等。通過精細化運營，劇中主場景有風小院被打造成咖啡廳，主角謝之遙家的院子被改造為民宿和茶室，供游客打卡。同時，公司甄選云南特色生態產品、非遺文化產品等，通過“有風”內容渠道全球售賣，通過影視文化流量轉化幫助古村落實現鄉村振興。

“流量紅利”與可持續發展

影視作品熱度是周期性的，對于地方文旅運營方來說，如何留住熱播劇所帶來的旅游流量，是重要課題之一。

陜西文化旅游股份有限公司董事長、“長安十二時辰”項目負責人鄒林豐介紹，《長安十二時辰》于2019年播出，同IP文旅項目則于2022年推出，“剛開始，人們都說這是網紅項目，最多火半年。因此，‘長尾效應’一直是公司運營的最大壓力和追求。”

他分享了團隊在此方面的工作經驗，“一部劇能在全國爆火，一定有非常強大的故事性，項目運營者要對其非常熟悉，而且能抓住其中感人至深或驚心動魄的點，再將這些點通過文旅運營方式放大。”此外，衍生開發的創新能力也很重要。文旅項目要基于劇中歷史、人物形象做延展。劇集《長安十二時辰》講的是長安一天之內發生的故事，但內核是大唐文化，“團隊不斷創新，在長安十二時辰街區加入李白、杜甫、楊貴妃等歷史人物，并延展七夕節的長安、中秋節的長安等劇中未呈現內容，讓不同時間來到長安十二時辰街區的游客，都有新鮮感受。”

“文旅劇不是景區導游類劇集，應該更多融合當地特色，展現當地風貌。”成都文旅集團旗下成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長趙斌，曾操刀展現中國航天人精神的電視劇《蒼穹以北》，描繪四川美食美景的真人特攝短劇《熊貓超人》，聚焦西嶺雪山之美的《歡迎來到天靈山》等劇集，積累了豐富的影視文旅融合經驗。

對于文旅運營方如何助力影視內容創作，趙斌分享，首先是整合資源，為劇組提供專業的一站式落地拍攝服務。目前，該公司已圍繞建立資源庫、提供制片服務、舉行影視研學、拓展文創產品、開辦影視培訓班、開展國際交流六大主營板塊，打造“拍在四川”制片服務體系。同時，依托成都文旅集團豐富的資源和文旅運營經驗，面向全川“撒網”，快速建立既符合導演“鏡頭需求”，又適合做文旅開發的場景資源清單，為“拍在四川”撰寫清晰、詳細、好用的說明書。

在采訪中，多位影視、旅游行業從業者均認為，影視能夠提升文旅吸引力，影視文旅融合，需注重長期運營，形成長尾效應。上海社科院應用經濟研究所副所長湯蘊懿認為，建立長尾效應，需遵循共生、共融、共創的方法論。“共生”是指對影視IP價值的持續挖掘；“共融”是指從科技手段上提供更多線上線下新交互體驗；“共創”是文旅項目應立足于城市和居民，不斷進行新的嘗試和探索。

記者注意到，目前已有不少城市發布扶持政策，將影視劇帶來的“流量”轉化為“留量”。今年9月，煙臺市出臺支持影視產業發展若干措施，設置一系列獎勵機制。包括對在煙臺取景并獲得國內外知名影視大獎的優秀作品，提供最高300萬元的獎勵；鼓勵制作融入“煙臺元素”的影視作品，對提升城市形象的出品方給予最高200萬元獎勵；設立1500萬元專項扶持資金，專項用于影視產業補貼及人才引進培育等。去年，大理州文化和旅游局發布公示，對2023年重大影視題材電視劇《去有風的地方》給予200萬元補助，將圍繞《去有風的地方》取景點做好提升完善和新景點開發打造。

影視與文旅深度融合，不僅是文化產業發展的新趨勢，也是驅動地方經濟轉型升級的重要舉措。多位受訪者表示，文旅取景地應緊跟時代步伐，尋找影視劇與觀眾情感的“共鳴點”，巧妙融合本土旅游資源，精確把握影視文化與旅游產業融合契機，將影視劇帶來的“流量紅利”轉化為推動地方文旅發展的動力。