流量變現、價值創造與中國平臺經濟的高質量發展

摘要：平臺經濟是中國經濟高質量發展的新空間、新引擎、新渠道和新支撐。隨著平臺用戶增量觸頂，中國平臺經濟整體上已經進入從增量競爭向存量競爭過渡的關鍵轉型期，新發展階段下實現平臺經濟的高質量發展要求對中國平臺經濟領域不同商業模式的核心特征、運行機制、外部性影響進行深入分析。首先，從降低市場交易成本、提升市場交易效率和平臺與實體經濟高質量融合三個方面論述平臺經濟高質量發展的核心內容；其次，分析流量變現和價值創造兩種平臺商業模式的主要特征及產生基礎，并比較兩種模式與平臺經濟高質量發展的一致性及其作用路徑。研究表明，以用戶真實需求為核心、以提升平臺內交易效率為目的，最終能夠實現多方互利的價值創造模式是中國平臺經濟高質量發展的內在要求。因此，政府應繼續加強平臺經濟的科學監管，引導培育數字平臺經濟價值創造模式的外部基礎，平臺企業應該平衡流量變現模式和價值創造模式，加強數字技術的研發和推廣應用。

關鍵詞：互聯網平臺；平臺經濟；高質量發展；商業模式；流量變現；價值創造

文獻標識碼：A文章編號：1002-2848-2024（05）-0062-13

作為數字經濟的核心組成要素，平臺經濟的飛速發展深刻地影響了中國經濟社會發展質量與現代化進程。平臺經濟顛覆了傳統商業和生產消費模式，促使傳統市場由產品導向轉變為用戶和服務導向，催生了共享經濟和在線模式等眾多新型商業模式，從根本上塑造了新的商業邏輯和交互方式，為社會經濟發展添加了新動力。大型平臺企業的快速崛起深刻地改變了市場生態。在網絡效應、規模經濟和數據邊際報酬遞增等特性作用下，大型平臺企業迅速整合不同行業及各領域的資源，構建了復雜的互聯網平臺生態圈，大大提高了市場運作效率。然而，在平臺經濟快速發展過程中也伴隨產生了諸如大數據殺熟、算法控制、虛假廣告泛濫等技術濫用問題。平臺企業作為數字技術的主要開發者和利用者，其本身的價值觀、商業策略模式和技術利用方式會直接影響中國平臺經濟的發展質量。

在經歷初期的快速擴展階段后，中國平臺經濟整體上已進入高質量發展的關鍵轉型期。如圖1所示，2015年以來中國主要互聯網平臺用戶規模增速明顯放緩，用戶增長平均速度一度降至0點附近，平臺經濟已經進入用戶增長緩慢的存量競爭階段。在日趨激烈的市場競爭格局和嚴峻的宏觀經濟形勢雙重壓力下，平臺企業有可能“鋌而走險”，采取一系列具有明顯負外部性的不規范經營策略，與平臺經濟高質量發展的要求相背離。在存量競爭階段如何更好地規范平臺發展、普惠經濟社會已成為平臺經濟高質量發展的核心問題。黨的二十大報告強調，加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。在關鍵轉型期，如何規范平臺經營行為、引導平臺企業自身積極主動推動數實融合，進而實現中國平臺經濟高質量發展是本文關注的重點。

2024年9月第46卷第5期曲創，種鈺，劉莉流量變現、價值創造與中國平臺經濟的高質量發展現實中互聯網平臺發展分化出了流量變現和價值創造兩種商業模式。流量變現模式重在短期內將用戶流量快速實現廣告變現；價值創造模式則重在激發滿足平臺用戶的真實需求、通過促成平臺內的交易完成實現各參與者的互利共贏。網絡視聽行業和電子商務行業是兩種商業模式分化的典型代表。在網絡視聽行業中，短視頻平臺更側重流量的短期變現能力，視頻內容以吸引注意力、提高播放量為目的，通過“新、奇、特、怪”類內容吸引流量從而獲得廣告收入；長視頻平臺則更加側重視頻內容創作的質量，通過高質量的內容為用戶提供有內在價值的精神產品，從而吸引用戶付費訂閱，獲得營業收入。同樣在電子商務行業中，流量變現模式不關注商品的實際質量，而以“低價”為賣點吸引用戶流量，通過廣告投放獲利。以價值創造模式為核心的電子商務平臺則必須注重所售商品質量、平臺服務質量和用戶需求，通過提升真實交易量獲取傭金收入。不同的商業模式導致平臺經濟不同的發展結果。2022年中央經濟工作會議提出，支持平臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手。同時，中央對平臺經濟再定位，明確“四新特征”和“五個重要”。因此，亟須明確平臺經濟高質量發展的核心內涵，厘清不同商業模式的基本特征、內在機理及其對平臺經濟高質量發展的潛在影響。

一、文獻綜述

本文研究主題涉及互聯網平臺商業模式和平臺經濟高質量發展兩個方面，以下將從這兩方面對現有研究分別進行梳理。

（一）互聯網平臺的商業模式

傳遞信息、降低信息成本是互聯網平臺的基本功能，不同商業模式對平臺內信息傳遞效率的影響不同。互聯網平臺的出現將供需雙方聯系起來，緩解了信息不對稱，提高了交易效率。Dinerstein等[1]REF_Ref27545*MERGEFORMAT認為互聯網平臺的基本功能是提高供需匹配效率，在引導消費者找到他們最需要的商品和促使賣家降價之間權衡。互聯網平臺能夠緩解信息不對稱，提高供需匹配效率以最大化平臺利潤，但不同的商業模式下平臺的信息傳遞效率存在差異。當平臺的主要收入來源為交易傭金時，平臺更有動機降低信息不對稱，提高供需匹配效率，增加交易量。但是，當平臺收入來源為廣告時，吸引流量成為平臺的目標，此時平臺傳遞信息是為了將吸引的流量變現，并非提高供需匹配效率，二者之間并不兼容。正如Belleflamme等[2]REF_Ref27891*MERGEFORMAT研究發現，平臺信息傳遞效率取決于平臺是否能從不透明信息中獲益。隨著平臺經濟的迅速發展，需要關注不同商業模式對市場交易成本、市場交易效率和實體經濟等方面的外部性后果。

在關于互聯網平臺流量變現模式的研究中，王福[3]REF_Ref9565*MERGEFORMAT認為短視頻平臺商業模式的重點在于流量變現，包括公域流量變現、私域流量變現和混合流量變現三種方式。劉誠[4]REF_Ref13545*MERGEFORMAT認為流量變現主要是將用戶流量轉變為廣告收入。馮振華等[5]REF_Ref13545*MERGEFORMAT認為由于大多交易類平臺企業廣告收入占比遠遠高于其傭金收入占比，盡管促進交易是平臺企業的重要功能，但流量變現的廣告收益對平臺的經濟價值可能更高。流量變現能力與平臺所處的市場結構有很大關系。王勇等[6]REF_Ref8223*MERGEFORMAT研究了不同市場結構對流量數據最優定價的影響，競爭性的市場結構有利于優化流量資源配置，從而使得流量變現最大化。當然，平臺企業也會采取策略性行為提高流量變現收入。劉征馳等[7]REF_Ref32257*MERGEFORMAT發現為了使流量更快更多地變現，平臺企業開始主導流量分配，如短視頻平臺大量推送基于個人數據算法篩選出的爆款視頻，吸引大量用戶。

關于互聯網平臺價值創造模式的研究可分為三類。第一類是價值創造模式下平臺會注重提高產品和服務質量，有利于減少用戶搜尋時間，對平臺及其他用戶建立信任。江小涓等[8]REF_Ref21277*MERGEFORMAT提出在網絡時代，面向全球市場的互聯網平臺必須提高產品和服務的內容質量，以提高對全球消費者的吸引力。Casner[9]REF_Ref28139*MERGEFORMAT認為平臺會刻意保留一部分低質量賣家以提高高質量賣家的推薦效率，從而提高均衡市場價格，增加平臺整體利潤。類似地，Wang[10]REF_Ref29534*MERGEFORMAT研究發現高質量篩選有利于平臺發展和消費者福利提高。第二類是價值創造模式注重用戶體驗。王烽權等[11]REF_Ref9117*MERGEFORMAT認為互聯網平臺應該以用戶體驗而非商品為中心，從而實現精準匹配用戶個性化需求。第三類是價值創造模式才可能實現平臺經濟參與者共享價值。邢小強等[12]REF_Ref8441*MERGEFORMAT研究表明平臺企業在履行社會責任時，既創造短期與長期的社會價值，也為自己帶來了不同形式的商業價值，符合共享價值創造特征。楊虎濤[13]REF_Ref8840*MERGEFORMAT認為短視頻和直播平臺在鄉村振興與發展、中小企業數字化轉型、LmsiyvEsOkNE2hqbiye7sajhn6hxUfVRBl3GC4r/waI=疫情后文旅產業振興和泛知識傳播等諸多領域都具有潛在普惠性。唐方成等[14]REF_Ref9382*MERGEFORMAT發現在價值共創方面，數字交易平臺為供需雙方提供了直接交易的平臺，為交易創造了更加便利的環境，提高了交易效率。互聯網平臺是一個包含多種、大量主體和資源的復雜生態系統，共享價值創造更體現平臺經濟的巨大經濟潛力和社會價值，這也是平臺經濟高質量發展的內在要求之一。

（二）平臺經濟高質量發展

近年來，平臺經濟在拉動經濟增長方面發揮了重要作用，新發展階段下平臺經濟的遠期定位已經很明確，即“促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”。與此相關的研究可以分為三類，第一類關注平臺經濟高質量發展的影響因素，第二類側重于伴隨平臺發展出現的低效率問題，第三類關注數字經濟與實體經濟相融合的問題。

第一類研究關注平臺經濟高質量發展的影響因素，主要包括數字技術和數據要素兩個方面。對于數字技術的作用，Hein等[15]REF_Ref30010*MERGEFORMAT認為之前關于互聯網平臺生態系統的信息系統研究主要集中在其經濟屬性方面，現在有必要研究其技術屬性，以及這些屬性如何影響互聯網平臺的共享價值創造過程。辛杰等[16]REF_Ref10117*MERGEFORMAT認為數字技術既提高了平臺企業創新研發的效率也增加了平臺企業跨界融合的可能。進而，陳曉紅等[17]REF_Ref12155*MERGEFORMAT提出除了關注某一技術因素外，還應該關注多數字技術疊加對平臺經濟發展的影響。針9UuZGd81MMR2eOhH+suCIbysmEviBxCGu35q3BfATQY=對數據要素，王謙等[18]REF_Ref11838*MERGEFORMAT認為數據要素可以賦能平臺經濟增長質量，數據價值創造有利于促使供需匹配，拉動經濟增長。洪銀興等[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT研究認為“數據+算法+算力”與實體經濟生產活動深度融合，能夠把不同生產要素連接起來從而產生生產力倍增效果。張葉青等[20]REF_Ref12474*MERGEFORMAT發現數據能夠通過提高生產效率和研發投入顯著提升公司價值，從而助力平臺經濟的高質量發展。

第二類研究關注互聯網平臺在產生巨大經濟效益的同時衍生的低效率問題。劉重陽等[21]REF_Ref12732*MERGEFORMAT研究發現平臺企業的非中立行為會默許虛假廣告和信息泛濫；程虹等[22]REF_Ref13010*MERGEFORMAT認為低價壟斷會導致實體企業降低產品成本進而降低產品質量，且流量壟斷的高額流量費用使得對創新和質量的投入降低。另外，朱富強[23]REF_Ref13284*MERGEFORMAT認為人工智能時代的價值創造和分配會加劇社會不平等，拉大收入差距。資本逐利也會誘發平臺企業壟斷行為。Huang等[24]REF_Ref28603*MERGEFORMAT發現如果平臺企業采用高度不平等的搜索算法，將會使得市場平均價格更高，銷售更集中，高價損害了消費者福利。曲創等[25]REF_Ref29014*MERGEFORMAT認為平臺企業的非中立性策略能夠促使多數消費者轉移到平臺自有廠商中，其他競爭性廠商將會被迫退出該市場，形成平臺自有廠商的市場圈定效應。平臺經濟高質量發展必然要解決低效率問題，建立競爭高效的市場體制。

第三類研究聚焦數字經濟與實體經濟相融合。在數字經濟與實體經濟的關系上，陳雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT認為二者相互融合且具有二重性：一是數字經濟自身的發展即數字產業化，二是對實體經濟的賦能和改造即產業數字化。在數字經濟如何與實體經濟深度融合方面，米瑞華等[27]REF_Ref11312*MERGEFORMAT認為通過數字技術推動中國傳統產業數字化、智能化、高端化，以新的技術經濟范式變遷促進中國制造業轉型升級。數字經濟與實體經濟深度融合除了需要數字技術的應用，數據要素也很關鍵[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT，二者形成雙輪驅動以構建數實深度融合的技術創新機制、數智賦能機制和能力提升機制。陳雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT也從微觀、中觀和宏觀方面詳細研究了數實融合的主要途徑。在研究數實融合與數字經濟高質量發展的關系上，李三希等[28]REF_Ref11586*MERGEFORMAT認為數字經濟高質量發展是包含數字經濟與實體經濟相融合的高質量發展。

（三）文獻評述

基于現有研究，本文可以在三個方面繼續推進。第一，關于互聯網平臺商業模式對平臺經濟高質量發展的影響較少。有效的商業模式不僅能夠吸引更多消費者和供應商，增加平臺的用戶和交易量，促進平臺本身的發展，還能夠創造更多的經濟和社會真實價值。第二，平臺經濟高質量發展對于社會經濟整體降本增效意義重大，但現有文獻對平臺高質量發展的核心內涵界定尚不明確，政策制定往往缺乏著力點。第三，缺乏針對性地探究平臺經濟高質量發展的路徑機制。平臺經濟整體從增量競爭階段轉為存量競爭階段，依靠增量實現高速增長的路徑已經結束。平臺經濟的高質量發展具有怎樣的特征，不同的商業模式對平臺經濟高質量發展產生哪些影響，這些都是促進平臺經濟高質量發展必須回答的問題。

本文的邊際貢獻在于：嘗試界定平臺經濟高質量發展的核心內涵，包括降低市場交易成本、提升市場交易效率和平臺經濟與實體經濟高質量融合三個方面；歸納總結現實中平臺經濟發展的流量變現和價值創造兩種商業模式，分析兩種模式的核心特征與產生基礎，比較不同模式對于實現平臺經濟高質量發展的影響及其作用路徑。在上述研究基礎上，本文針對平臺經濟的高質量發展提出了相關政策建議，為引導平臺選擇更優的商業模式、助力平臺經濟高質量發展提供理論依據。

二、平臺經濟高質量發展的內涵

移動通信技術、平臺商業模式和大數據算法是平臺經濟的三大典型特征。互聯網平臺借此能夠有效降低交易成本，提高資源利用率，從而提升經濟活動的整體效率。首先，移動通信技術強調通過無線網絡傳輸數據，使得信息和服務隨時隨地傳遞，連接億萬用戶的線下場景，提高數據交流和商業活動的便捷性。其次，平臺商業模式構建了連接多邊用戶的中介，通過提供基礎設施和服務，促使各方在平臺上大規模、高頻率交互。最后，在移動通信技術和平臺商業模式的基礎上，平臺以大數據和算法作為核心驅動力，通過收集、分析和利用大規模數據，優化服務、提高效率并且推動商業創新，實現數據的生產要素價值。上述三者的協同運行構成了平臺經濟的基本生態。區別于電信行業和互聯網行業快速發展帶動的信息經濟和互聯網經濟，平臺經濟注重移動性、協同性和數據驅動，推動了更加靈活、智能和互聯的商業模式。

（一）降低市場交易成本

基于技術優勢、數據和算法優勢，平臺經濟深刻地改變了信息搜尋模式，緩解了交易者之間的信息不對稱，減少了市場摩擦，降低了市場交易成本。

首先，由于移動通信技術的大規模普及應用，平臺企業可以掌握用戶的個性化信息，一方面通過大數據獲得準確實時的市場整體需求信息，另一方面通過算法快速高效地實現差異化數據的最優匹配，從而降低交易成本。以電子商務平臺為例，移動端設備這一用戶使用場景使平臺能夠獲得消費者精細化信息，通過分析用戶的瀏覽記錄對用戶社會屬性、消費習慣和偏好特征等進行全景畫像。根據用戶的現實需求，平臺借助智能算法可以匹配最佳供給，極大地減少買賣雙方的信息搜尋成本。類似地，在商品配送環節，平臺根據買家、賣家定位，綜合考慮交通狀況、配送地址和訂單緊急程度，借助移動通信設備利用大數據算法提高物流系統分析決策和智能執行的能力，最大程度提升整個物流系統的智能化、自動化水平，從而降低物流成本。

其次，在平臺商業模式方面，交叉網絡外部性是平臺模式的核心。一方面，平臺連接雙邊或多邊用戶，通過設定清晰的市場規則促進不同用戶群體之間的高效交流互動，在激發網絡外部性的作用下吸引更多的用戶加入平臺，進而通過擴大需求引發生產端規模經濟和范圍經濟，由生產聚集、專業化分工最終導致整體生產成本和交易成本的降低。以外賣平臺為例，平臺連接了用戶、商家和騎手三方用戶，大量小眾需求匯聚產生長尾效應，使得小商家能夠生存發展，促進產業分工合作優化供應鏈，最終降低生產成本和交易成本。另一方面，平臺商業模式減少了交易的中間環節。傳統線下交易中，商品從生產廠家到實體店鋪需要經過復雜的物流過程，極大地延長了商品到達消費者手中的時間，增加了物流成本和交易成本。平臺商業模式則通過匯集大量買賣雙方的去中心化交易模式，降低了交易成本。支付寶等支付平臺擔保支付功能不僅使線上交易成為可能，更重要的是建立了買賣雙方的事前信任機制，進一步降低了交易成本。

最后，大數據和算法的應用為降低市場交易成本提供了關鍵支持。通過精準預測市場需求和趨勢，大數據算法使平臺能夠引導商家和廠家靈活調整供應鏈、庫存和生產計劃，降低庫存成本。通過用戶的瀏覽記錄、購買歷史數據，深入分析用戶需求偏好和購買決策過程，使平臺能夠為用戶提供精準的個性化服務和推薦，降低用戶在交易過程中的決策成本。

作為電子商務平臺，京東的核心競爭優勢一直是高效可靠的物流配送服務，這正是大數據和算法的價值體現。京東物流充分利用大數據算法提高物流效率、降低交易成本。智能路徑規劃通過歷史訂單和實時交通數據優化配送路徑，減少運輸成本。基于大數據對車輛、配送人員的實時調度，能降低空載率、提高運輸效率。基于客戶簽收行為分析為配送員優化配送時間窗口，提高了成功配送率，降低了再配送和售后成本。京東物流在電子商務物流領域的成功充分展示了大數據和算法在提升物流效率、降低物流成本和交易成本領域的重要作用。

（二）提升市場交易效率

互聯網平臺在市場交易中充當關鍵角色，通過移動通信技術、大數據算法和平臺商業模式，全面提升市場交易效率，使得交易過程更加迅速、安全和多樣化，為市場參與主體創造了更為便捷高效的交易環境。

1.提高現有資源的配置效率

移動通信技術在提升交易效率方面發揮了關鍵作用，從多個方面實現了個體信息和數據獲取的便捷，以及在通信、支付、定位等基礎性服務上的創新。首先，智能終端和移動應用的普及使得平臺能夠隨時隨地獲取、更新和管理用戶信息，為交易提供了個體信息和大數據基礎。其次，精準的個體地理位置信息是外賣、網約車、地圖導航等眾多行業運行的基本條件。基于移動通信技術的全球定位系統（GPS）技術和地理位置信息服務為交易提供了精準的位置信息和個性化推薦，方便用戶定位商家或服務點，促進資源的點對點直接流動，有效提升了資源配置效率。

平臺商業模式通過匯集信息和優化資源配置兩個方面提升了資源配置效率。首先，平臺通過用戶行為分析和市場趨勢洞察，深入了解用戶偏好、需求以及市場的動態變化。平臺進而通過個性化推薦、商品優化等方式，提供更符合用戶期望的產品和服務，從而提高了用戶滿意度和交易效率。其次，平臺商業模式通過優化供應鏈、提供即時溝通和協作環境，以及個性化推薦和定價策略，提高現有資源的配置效率。供應鏈的集中管理、即時溝通的便利性以及個性化的定價策略，有力地降低了過剩和缺貨風險，增強了賣家和買家之間的協同效率。

2.提高供需匹配度

大數據算法在提高供需匹配方面發揮了關鍵作用。首先，通過用戶行為分析和歷史數據挖掘，大數據算法能夠為每個用戶提供個性化的信息和推薦，降低了用戶在線上海量信息中的搜索成本。此外，定制化服務提高了用戶滿意度，促進了交易規模擴大。以1688平臺的“找工廠”服務為例，平臺為用戶搜索關鍵詞匹配最佳廠商，廠商可以為用戶提供精細化的定制服務，提高供需之間的匹配度。其次，大數據算法通過實時處理大規模數據和構建智能推薦系統，提高了供需匹配的效率。貝殼找房的智能推薦系統通過科學設置用戶的篩選條件和對房屋特征的精準標簽化實現用戶需求和房屋之間的高效匹配，提高了成交率。大數據算法在個性化信息提供和供需匹配方面的應用，為交易效率的提升創造了智能、高效的交易環境，提高了用戶體驗和市場交易的整體效率。

（三）實現“生產—消費”一體化，提升實體經濟活動的整體效率

平臺經濟充分發揮移動通信技術、平臺商業模式和大數據和算法的技術優勢，通過向生產和消費兩端延伸介入，使供需雙方能夠更快、更便捷、更靈活地進行交易和合作，從而提高經濟活動的整體效率和社會福利。

1.實現縱向生產互聯，促進產業內部協作互動

互聯網平臺與傳統產業相結合催生了能夠融合上下游產業鏈和價值鏈的產業物聯網模式。互聯網平臺是產業互聯網的基礎，通過互聯網平臺，企業可以利用移動通信等技術實現對上下游生產設備、產品、服務、用戶等信息的全面連接和管理，形成縱向生產互聯，促進產業內部協作互動，提升生產效率。一方面，通過統一的技術標準和操作規范，平臺經濟使得不同生產環節中產生的異質化數據能夠被準確收集、共享和分析，讓各環節企業更好地了解整個生產情況，推動平臺內部的標準化和模塊化生產，提高生產質量和速度。例如，射頻識別技術用于零配件、物流包裹的個體定位跟蹤，極大地降低了人工勞動強度和出錯率。另一方面，標準化互聯網平臺促進上下游各個生產環節的信息共享，構建上下游生產協同網絡，促進縱向生產聯動，打破傳統行業邊界和市場分割，拓展企業的市場空間和客戶群體，降低交易成本和風險。例如，蘋果公司運用其供應鏈管理系統，與供應商共享生產計劃、庫存水平和質量控制信息。類似地，華為公司通過全球供應鏈協同平臺實現與供應商和分銷商的信息共享，實現了上下游聯動。

2.實現生產、倉儲和運輸路線的最優化

基于移動通信技術和大數據算法的應用，平臺商業模式可以實現生產、倉儲和運輸路線的最優化。在生產端建立數字化平臺，為各個環節的生產管理提供一致的數據，實現生產全流程數字化，從而提高生產效率；在消費端，平臺及時向生產端傳輸消費者需求數據，生產端及時調整生產產品計劃，提高生產與消費匹配度，以實現生產的最優化。如工業互聯網平臺的建設與運用，構建高效率、信息化的生產平臺，實現生產最優化。通過平臺系統，倉儲員可以進行無紙化辦公，條碼掃描出入庫、掌握倉庫實時庫存信息和提升倉庫空間利用率等，相比沒有平臺系統大大提高了倉儲效率。由于多邊用戶的參與，平臺可以實時掌握用戶和商家的地點，根據算法計算出最低成本或最短時間的最優路線，從而縮短在途時間，提高運輸效率。基于實時交通狀況數據、個體地理位置數據，外賣平臺能夠通過算法優化騎手取餐送餐的路線，減少騎手行駛總距離和整體配送時長，提高配送效率；網約車平臺則可以實現乘客和車輛整體上的最優匹配，減少車輛空駛率、降低乘客的整體等待時間。

3.實現個性化定制生產，提升消費者福利

數據優勢使得平臺能夠更好地理解消費行為和市場需求。在消費端，平臺根據收集的消費者偏好信息預測消費者決策，向消費者提供個性化推薦服務，降低消費者決策不確定性。在生產端，首先，互聯網平臺通過實時高效收集和分析大量市場需求數據，掌握了包含偏好、行為和趨勢特征等的消費需求信息，能夠幫助生產者更快速地了解市場對產品的反饋。基于平臺提供的數據分析，廠商可以快速進行產品迭代和優化，提高生產與消費的契合度。其次，平臺能夠推動生產端商業模式創新，與消費端需求不斷融合，幫助生產端實現精細化的點對點生產，推動實現生產個性化定制，提升生產和需求協同水平，實現產銷一體。例如，可口可樂公司和百事可樂公司推出個性化瓶身服務，消費者可以在購買特定包裝的產品時，選擇在瓶身上定制個性化的文字或圖案；蘋果公司為消費者提供了免費刻字服務。

三、平臺經濟領域的兩種商業模式：價值創造與流量變現

隨著信息技術的普及滲透以及數字技術的快速演化，中國平臺經濟發展迅速，2022年價值超過10億美元的平臺企業達167家。現實中不同平臺企業聚焦不同領域，差異化的商業模式大致可以歸為兩類：價值創造模式和流量變現模式。這兩種商業模式具有截然不同的內涵、特征和發展基礎。需要說明的是，二者并非相互排斥，同一家平臺企業在同一項業務上兩種模式同時并存的現象十分普遍。本部分將從理論層面探討平臺經濟領域的流量變現和價值創造兩種商業模式的特點、優勢和存在基礎以及運行邏輯。

（一）兩種商業模式的內涵與特征

在價值創造模式主導下，平臺發展重點強調滿足雙邊用戶需求，通過整合平臺內各方資源和能力，幫助生產端創新或改進產品、服務、流程和組織，從而提高生產效率，更好地滿足消費端多樣化的需求偏好，為雙邊用戶創造更高的價值。在此過程中，平臺提升用戶間交易量而收取傭金是該模式發展的核心特征。因此，價值創造模式下平臺發展以滿足用戶的現實需求為導向，通過促進生產與消費，平臺發展提升了實體經濟的價值創造能力。以出行行業為例，受限于信息不對稱，車輛供給與乘客用車需求之間屬于隨機匹配，傳統線下打車效率提升空間較大。網約車平臺通過匯集雙方的精確信息，實現了車輛和乘客之間的高效匹配，提高了出行效率。

流量變現模式主導下的平臺發展重點強調短期變現能力，通過廣告將用戶流量轉化為現實營業收入是該模式發展的核心特征。提升流量，如用戶活躍度、點擊率和瀏覽量是該模式下平臺開展業務的出發點，而廣告變現則是平臺開展業務的目標。因此，流量變現模式下平臺發展并不以滿足用戶的現實需求為導向，而以流量變現為導向。以百度搜索引擎為例，截至2023年12月，百度搜索引擎在國內的市場占有率高達66.35% ，擁有巨大的流量基數。百度通過廣告競價排名等機制不斷提高流量優勢和變現能力，但同時大量廣告主導下的搜索結果降低了搜索質量，忽視了用戶對真實信息的搜索需求，真實信息往往被隱藏在大量的付費廣告結果之中。

兩種商業模式對于平臺的重要性可以用營業收入中的廣告收入占比來體現。如圖2所示，拼多多的營業收入結構中廣告收入占比極高，長期保持在75%以上，具有流量變現模式的典型特征。阿里巴巴與京東的營業收入則更多來自交易傭金收入，廣告收入占比較低，分別保持在50%和10%以下。低廣告收入占比反映了阿里巴巴與京東以提供商品和服務創造價值為主導商業模式，并不依靠流量變現實現平臺的長期發展。拼多多借助拼單社交電子商務模式獲得了巨大的流量注入，商家為了在拼多多平臺上獲得更多曝光和銷售機會而購買推廣服務。平臺通過這一商業模式，有能力將用戶流量轉化為大量廣告投放，從而實現流量的快速變現。

價值創造模式和流量變現模式在運行邏輯上存在本質差別，如圖3所示。在價值創造模式下，平臺的運營以現實的供需為導向，目的在于通過更好的滿足供需兩端的要求擴大交易量，賺取傭金收入。平臺發展壯大后，創新技術與商業流程，更有能力深入了解市場需求偏好的變動，優化供給端產品供給，形成價值創造的正向循環。

流量變現模式下平臺的運營以增加流量為導向，目的在于通過廣告和流量分發等方式將流量快速變現。平臺創新內容和商業流程，能夠進一步吸引流量注入，從而形成變現循環。拼多多發展模式具有流量變現模式的典型特征，其通過社交電子商務吸引了下沉市場中大量的用戶流量。與價值創造模式平臺關注現實的供需不同，流量變現模式更注重短期的快速盈利能力，基于巨大規模的用戶流量，利用“多多搜索”和“多多場景”兩種廣告推廣工具吸引了大量廣告投放。此時，平臺內商品定價策略以吸引流量為目的，而對商品質量并不關注。

價值創造和流量變現兩種商業模式的差異在網絡視聽行業中同樣有明顯體現。截至2022年12月，中國網絡視聽用戶規模達到10.31億人，占網民總數的94.8% ，其中長視頻平臺如騰訊視頻、愛奇藝和優酷等以價值創造模式為主導，短視頻平臺如抖音和快手等以流量變現模式為主導。在價值創造模式主導下，長視頻平臺為了吸引用戶訂閱不斷推出相對質量較高的自制視頻。例如，愛奇藝出品的《狂飆》使得平臺當期日均訂閱會員數凈增超1 700萬人 ；騰訊視頻出品的《漫長的季節》和《三體》等高質量網劇也吸引了大批訂閱用戶。在流量變現模式主導下的短視頻平臺為了吸引更多的用戶流量，則通過主動推薦和設置熱榜等形式誘導用戶大量上傳“新、奇、特、怪”的視頻內容。2022年中國短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時，占平均上網時長超過62.5%。片面追求流量使得短視頻內容產生各種違規問題。中央網絡安全和信息化委員會辦公室開展的“清朗”系列專項行動中，2022和2023年分別清理違規內容235.1萬和141.09萬余條，違規賬號21.86萬和92.76萬余個。網絡視聽領域中價值創造和流量變現兩種商業模式的運行邏輯如圖4所示。

（二）兩種商業模式的發展基礎

平臺企業自身發展策略、用戶特征和技術應用方式是平臺經濟領域不同商業模式產生發展的基礎。平臺企業自身發展策略是兩種商業模式產生的前提，平臺對技術的不同應用方式是兩種商業模式存在的基礎，用戶的認知能力和支付能力則是兩種模式得以分化發展的核心因素。價值創造模式建立在用戶現實需求的基礎上，強調通過提供高質量、有價值的產品和服務來滿足用戶需求，從而持續地創造實際價值。平臺企業更注重真實的交易創造、較高認知能力和較高支付能力的用戶基礎，現實需求對平臺技術向善導向是平臺選擇價值創造模式的基礎。流量變現模式在中國互聯網平臺經濟領域的盛行有著特殊的現實基礎和成因。

首先，平臺企業自身發展偏向短期主義，以快速上市融資變現為發展目標。一方面，短期主義使企業更加注重即時的經濟回報，平臺更傾向于選擇能夠迅速產生收入的流量變現模式，改善賬面數據。另一方面，激烈的市場競爭下，平臺不得不采取能夠更快速、更迅猛地獲取用戶和收入的手段。短期主義必然決定了平臺企業的經營決策更看重短期收益，從而更傾向于采用流量變現模式，通過“追熱點”等迅速盈利的方式來提高企業估值，滿足融資需求。

其次，用戶的認知能力是流量變現模式存在的核心要素。用戶的認知能力影響他們的上網行為和消費習慣。受教育水平和認知能力有較強的正相關性，中國網民學歷構成中本科學歷以下占比達90.7%，其中初中及以下學歷占比高達59.6% ，網民用戶整體上認知能力并不高。低認知能力構成了平臺流量變現模式形成和發展的現實基礎。低認知能力的用戶群體缺乏獨立自主的判斷能力，更容易沉浸于平臺提供的虛擬體驗中，盲目跟風追逐熱點，這為平臺提供了利用信息傳播和引導來吸引和留住用戶的機會。同時，平臺通常通過簡化用戶交互和購物體驗，使得低認知能力的用戶更容易成為平臺變現的流量基礎。低認知能力用戶對于復雜和深刻的內容缺乏興趣和耐心，而信息內容含量低或生產成本更低的產品成為更具比較優勢的消費產品，為平臺提供了利用低質化和碎片化來滿足用戶需求的機會。用戶認知能力和自控能力也呈正相關關系，低認知能力用戶更容易網絡成癮[29]REF_Ref30762*MERGEFORMAT，花費大量的時間和精力在平臺上，持續地為平臺制造流量。

再次，用戶的低支付能力成為流量變現模式的助推因素。截至2020年12月，中國網民總數中月收入5 000元以下的占比高達75.9%①NOTEREF_Ref153522748*MERGEFORMAT。這一數據反映了中國網民的低支付能力特性，也為平臺選擇流量變現模式提供了現實基礎。用戶的低支付能力決定了平臺難以依賴提高產品或內容質量，通過付費內容或服務來獲取穩定收入。訂閱會員和付費課程等模式雖然可以提高平臺的單個用戶價值，但也會降低平臺的用戶規模流量。低支付能力的平臺用戶更傾向于使用免費或低價產品和服務，導致平臺企業需要通過其他方式來間接獲得收益，廣告變現便成為理所當然的選擇。

最后，大數據和算法的“雙刃劍”屬性是流量變現模式的技術因素。數字技術的迅猛演進帶來了巨大的機遇，同時也伴隨著嚴峻的挑戰，數字技術的運用成為平臺流量變現模式成功的現實基礎。大數據和算法等數字技術的飛速發展使得平臺可以充分掌握市場信息，全面了解用戶的個體需求偏好，掌握市場交易方的整體信息。平臺既可以利用技術優勢提高供需匹配度、連通生產消費、提高資源配置效率，也可以將用戶視為“流量源”，通過個性化推送和行為分析誘導用戶成癮性行為，為平臺提供穩定的流量注入，實現廣告的精細化投放，增加流量變現收入。

四、平臺經濟商業模式與高質量發展目標的適應性分析

平臺經濟是中國經濟社會運行的重要載體，其高質量發展已經超越行業本身，對于提高資源配置效率、推動供給側和需求側協同發展、促進產業轉型升級具有重要作用。高質量的平臺經濟發展代表著對信息化、數字化和智能化的深刻應用，進而催生形成新的商業模式、改變就業形態。平臺經濟的高質量發展要求立足現實需求，降低交易成本、提高市場效率，在促進價值創造的過程中實現社會整體福利。

（一）價值創造模式與高質量發展目標的一致性

如前所述，價值創造模式有利于實現平臺經濟的高質量發展。

第一，價值創造模式能夠降低市場交易成本。價值創造模式下的平臺以滿足用戶的多樣化需求、提升用戶的體驗為發展前提，通過提供個性化、定制化、智能化的服務和產品，引導生產端更好地滿足消費需求。價值創造模式下平臺利用大數據算法，分析用戶偏好和行為，實現更精準的商品與用戶匹配，減少了用戶搜索和篩選的時間成本，能讓用戶更快找到需要的商品或服務。價值創造模式下平臺利用技術優勢服務實體經濟，通過大數據和算法分析優化了配送路徑，提高了時效性，減少了庫存積壓，實現了智能化的物流管理和優化，從而降低了商品的后續物流成本，最終降低交易成本。

第二，價值創造模式更注重提高市場交易效率。價值創造模式下平臺收入源自用戶完成交易后的傭金，因此平臺更強調提升交易效率，擴大交易量。平臺發揮技術優勢在移動端深度黏合生產場景，將用戶的每一次購買、瀏覽關注、評論等行為轉化為數據，大數據訓練下的算法分析可以從海量數據中提取有價值的信息，平臺進一步將這些信息以個性化推薦、在線聲譽等形式反饋給市場主體，并影響他們的生產消費活動，促進價值創造。如此反復形成數據與信息的良性循環，提高了市場交易效率。

第三，價值創造模式更注重提升整體社會福利，實現所有平臺經濟參與者互利共贏。首先，在價值創造模式下，平臺通過大數據連通整合多來源數據，利用數據分析和預測算法精準預測市場需求，降低了生產不確定性，有助于減少生產冗余和不足以及庫存積壓，提高了資源利用效率。以阿里巴巴的“新制造”平臺為例，該平臺基于用戶的全面數據，能夠為生產者提供定制化的產品設計和生產方案，實現供需匹配和庫存優化。其次，就產業連通提高生產效率而言，價值創造模式下平臺發展整合了不同行業資源，通過數據連通促進了企業之間的數字化協同，有助于突破行業邊界，實現跨界融合和協同創新，從而為生產者提供更廣泛的資源、渠道和機會，最終提高生產效率和競爭力。

（二）流量變現模式與高質量發展目標的背離

流量變現模式盡管在短期內能夠促進平臺經濟的快速增長，但必然導致“流量至上”和“娛樂至死”的價值觀，更容易脫離實體經濟的發展。同時，其刻意追求流量的商業模式也容易消解價值創造，導致資源配置扭曲。

首先，流量變現模式更容易消解內容價值，體現在平臺追求點擊率、打開率而忽視內容質量。注重短期利益導向更容易使得低質量和虛假、夸張內容擠出高質量內容，產生“劣幣驅良幣”現象。同時，廣告付費內容和低質量信息的大量推送，使得用戶面臨信息過載、信息失真和信息繭房問題。為了滿足短期經濟收益的要求，平臺可能會降低審核標準，通過低質量和虛假的內容吸引用戶流量，最終影響社會整體的信息環境，例如短視頻平臺在推薦算法的設計和開發過程中，平臺選擇流量變現模式主動嵌入以吸引流量為重點的模型參數，這使得短視頻平臺上存在的大量低俗、虛假視頻。

其次，流量變現模式難以真正提高資源配置效率。一方面，短期主義策略導致平臺注重即時的經濟回報，不斷追蹤市場熱點，引導市場資源短時間內向熱點領域集中，沒有也不需要長期規劃。另一方面，流量變現模式下平臺經營的焦點偏移至提高點擊率、廣告曝光等指標上，而非在提升產品或服務質量、用戶體驗等長期價值方面。平臺為了吸引眼球，可能對虛假內容不加選擇地推送，引發用戶爭議和社會關注，使得大量社會資源錯誤地投入在虛假的消息中，背離了互聯網平臺降低信息搜尋成本、減少用戶信息不對稱和信息不完全、提高資源匹配效率的基本職能。

最后，流量變現模式難以與實體經濟深度融合，支持實體經濟的高質量發展。流量變現模式下平臺高度依賴的廣告收入相對獨立于實體交易。平臺企業通過廣告點擊和曝光獲取收益，使平臺不需要關注實體經濟中實際商品和服務的生產、流通和交易過程。短期主義導向使平臺更專注于快速實現營收回報，而不是注重長期內提升實體經濟運行效率。

五、結論與政策建議

隨著新一輪科技革命和產業革命的持續推進，平臺經濟在全球快速發展，對經濟社會產生了深刻影響。中國平臺經濟發展迅猛，具有較強的用戶規模優勢，但也面臨著質量不高的問題，需要加強規范和引導，實現新發展階段下平臺經濟的高質量發展。本文分析了平臺經濟高質量發展的內涵，其核心在于與實體經濟高質量融合，通過提供優質的產品和服務，創造更多的社會價值和經濟效益；總結了現實中互聯網平臺發展分化出來的價值創造和流量變現兩種商業模式，前者注重用戶流量和廣告收入，后者注重促成平臺用戶間的交易。在此基礎上本文分析了兩種商業模式與平臺經濟高質量發展目標的一致性。流量變現模式更容易導致平臺經濟偏離高質量發展目標，與實體經濟脫節；而價值創造模式則更符合平臺經濟高質量發展的內在要求。根據以上結論，本文提出如下政策建議：

第一，應繼續加強平臺經濟的科學監管。監管是為了發展，平臺經濟的發展需要法律和制度的保障，防止平臺企業濫用技術優勢和市場支配地位損害消費者和其他平臺經濟參與者的利益。同時，平臺經濟的發展具有快速變化、跨界融合、數據驅動等特點，監管部門需要與時俱進，適應平臺經濟的特點，采用更加靈活、有效、適度的監管手段，如實時監測、風險預警、動態調整等，實現監管的精準性和及時性，保持市場活力和創新動力。

第二，引導培育數字平臺經濟價值創造模式的外部基礎。用戶的認知水平和支付能力是不同商業模式分化的現實基礎。應努力提升用戶認知能力，包括加強網絡用戶的數字素養教育，最根本的是要提高居民受教育程度，提高價值創造模式的用戶基礎和發展前景。

第三，完善平臺經濟領域的法律法規。平臺經濟的發展涉及多個領域和行業，需要制定和完善相關的法律法規，明確平臺企業的權利和義務，保護平臺企業和平臺用戶的合法權益，維護市場公平競爭秩序，實現平臺經濟所有參與者的互利共贏。

第四，平臺企業應該更好地平衡流量變現模式和價值創造模式，注重平臺的社會責任和價值創造。平臺企業應該關注平臺的社會影響和價值貢獻，不僅追求自身的利潤最大化，也要考慮平臺對環境、社區、行業和整體社會經濟的可持續發展作用。數字技術和數據要素是平臺經濟高質量發展的重要支撐，平臺企業應該充分利用移動通信技術、大數據算法等技術手段，提高平臺的信息傳遞效率，優化資源配置效率，提高供需匹配度，創造更多的經濟和社會價值。

第五，為避免技術濫用問題，應提高平臺的公平性和透明度。平臺企業應該公開平臺的規則和標準，保證平臺上的信息真實、準確、完整，加強用戶數據安全和隱私保護，嚴格遵守相關法律法規，在保證國家安全和用戶數據安全的前提下充分發揮數據的生產要素作用。

第六，在促進平臺經濟與實體經濟深度融合方面，需要鼓勵和引導平臺企業加強數字技術的研發和推廣應用。數字技術是平臺經濟與實體經濟融合的關鍵驅動力，應該加大對數字技術的研發投入，提高數字技術的創新能力和應用水平，促進數字技術在各行業和領域的廣泛應用，提升實體經濟的數字化水平和競爭力。推動數據要素的開放和共享，激發數據要素的價值和創新潛力，促進數據要素在平臺經濟和實體經濟中的流動和配置。平臺企業是平臺經濟與實體經濟融合的重要載體，應該優化平臺經濟的市場環境，維護平臺經濟領域的公平競爭秩序，鼓勵平臺經濟的創新和發展，支持引導平臺企業采用價值創造模式實現平臺經濟的高質量發展。

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編輯：鄭雅妮，高原Vol. 46No. 5Sep. 2024

Flow Monetization， Value Creation and the High-Quality Development of

China’s Platform Economy

QU Chuang， CHONG Yu， LIU Li

School of Economics/Digital Economy and Platform Competition Research Center， Shandong University， Jinan 250100， China

SummaryThe rapid rise of the platform economy has significantly influenced China’s economic and social modernization processes. This paper focuses on the key topic of high-quality development of platform economy， discusses how to promote the standardized， healthy and sustainable development of platform economy after it entered the key transition period from incremental competition to stock competition， and actively promotes the integration of digital and real through guiding the choice of platform enterprise’s business model to benefit the economy and society.Using a combination of theoretical analysis and case studies， the paper first reviews literature related to internet platform business models and the high-quality development of the platform economy. It then theoretically analyzes two prevalent platform business models： the “flow monetization model” and the “value creation model.” The paper highlights their core characteristics， the basis for their emergence， and their alignment with the goals of high-quality development. In particular， it emphasizes how these models interact with resource allocation and the real economy.The case studies focus one-commerce platforms and the online audiovisual industry， comparing the two business models in terms of traffic acquisition， revenue sources， development logic， and external impact. The paper argues that while the flow monetization model can generate rapid revenue growth in the short term， it often prioritizes traffic over substance， neglecting the real economy’s needs and limiting its potential to improve resource allocation efficiency. This disconnection from the real economy can lead to unsustainable growth. Conversely， the value creation model is rooted in addressing real-world economic problems， emphasizing user needs and mutual benefits， making it more consistent with the high-quality development objectives of the platform economy.This paper makes several contributions beyond existing studies. First， it clarifies the core aspects of high-quality platform economy development， including reducing transaction costs， enhancing transaction efficiency， and ensuring effective integration between platforms and the real economy. Second， it provides an in-depth comparison of the flow monetization and value creation models， examining their consistency withthe overarching goals of high-quality development. Finally， it offers policy recommendations to guide platform businesses in selecting more suitable models for sustainable growth.The findings offer valuable insights for both policymakers and platform enterprises. The government should enhance the regulation of the platform economy by fostering value creation models， improving laws and regulations， and promoting deeper integration between platforms and the real economy. These regulatory efforts should ensure a more sustainable， healthier trajectory for the platform economy， aligning its development with societal needs. Additionally， this paper provides a fresh perspective for future research in platform economy studies， suggesting that the path toward high-quality development lies in the careful selection of business models and the implementation of sound institutional frameworks.

KeywordsInternet platform; platform economy; high-quality development; business model; flow monetization; value creation