期刊微信公眾平臺內(nèi)容營銷策略研究

［摘要］新媒體時代，微信公眾平臺內(nèi)容營銷契合現(xiàn)代期刊讀者的需求，因此諸多期刊通過微信公眾平臺進行內(nèi)容營銷，即在微信公眾平臺上通過文字、圖片、音視頻等形式向讀者傳遞期刊信息，開展營銷活動。文章在總結(jié)內(nèi)容營銷視角下期刊微信公眾平臺運營原則和主要目標的基礎上，探析期刊利用微信公眾平臺開展內(nèi)容營銷的具體策略，以期助力期刊提高傳播力、影響力。

［關鍵詞］微信公眾平臺；內(nèi)容營銷；營銷策略；新媒體；期刊

20世紀80年代至90年代，期刊是信息傳播的主要載體，讀者主要通過紙質(zhì)期刊獲取信息。期刊通常通過定期的廣告推廣有效引導讀者的消費行為。然而，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科技的進步，期刊采用傳統(tǒng)的廣告營銷模式已難以滿足現(xiàn)代讀者的需求。當前，內(nèi)容營銷因具有精準定位目標受眾群體、提升企業(yè)品牌影響力等優(yōu)勢獲得越來越多期刊的青睞。期刊的核心產(chǎn)品是內(nèi)容，而內(nèi)容營銷是以內(nèi)容為中心進行的營銷，即營銷主體圍繞自身價值，借助互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體，以多元化的表達形式，對自身價值進行發(fā)掘、塑造、傳播的營銷活動［1］。內(nèi)容營銷的載體極為豐富，而微信公眾平臺是內(nèi)容營銷的重要載體之一。在新媒體時代，微信公眾平臺成為眾多期刊重要的內(nèi)容傳播渠道和品牌宣傳陣地。基于此，文章對期刊通過微信公眾平臺進行內(nèi)容營銷的策略展開研究。

一、期刊利用微信公眾平臺開展內(nèi)容營銷需要遵循的原則

身處新媒體時代的讀者，其日常生活與工作被大量信息包圍，對個性化、多樣化、品質(zhì)化和國際化信息的需求不斷提升，如果期刊仍應用傳統(tǒng)的模式傳播信息，則難以有效吸引廣大讀者。同時，期刊面臨日益激烈的出版市場競爭，為維持自身生存與發(fā)展，期刊須凸顯自身競爭優(yōu)勢，提升內(nèi)容產(chǎn)品的附加值［2］。因此，期刊須在廣告營銷的基礎上積極嘗試開展內(nèi)容營銷，并在利用微信公眾平臺開展內(nèi)容營銷時把握好以下原則。

（一）期刊內(nèi)容營銷需要精準定位

相較以往的廣告投放等產(chǎn)品營銷方式，內(nèi)容營銷更注重提升產(chǎn)品附加值，如品牌打造和推廣。因此，內(nèi)容營銷的價值含量也隨之增加。在進行內(nèi)容營銷時，期刊需要從讀者的立場出發(fā)，精準定位受眾人群，了解目標群體的需求，這有助于確保內(nèi)容符合讀者的期待，從而提高營銷的成功概率［3］。期刊作為內(nèi)容營銷的主體需要認識到，其內(nèi)容輸出的對象是有需求的讀者，具有實際閱讀需求的讀者對期刊來說更具價值。換言之，即使期刊的微信公眾平臺粉絲數(shù)量龐大，但若缺乏忠實讀者的支持，期刊也難以推動平臺的良好發(fā)展。

（二）期刊內(nèi)容營銷需要重視口碑效應

口碑效應指品牌受歡迎程度的高低。營銷主體在進行內(nèi)容營銷時，須發(fā)揮自身的口碑效應［4］。內(nèi)容營銷有初級營銷和高級營銷之分，初級營銷指營銷主體自身進行內(nèi)容推廣，而高級營銷則指其他人自發(fā)進行宣傳。期刊內(nèi)容營銷早期階段主要為初級營銷，借助微信公眾平臺進行內(nèi)容宣傳，以吸引讀者注意力，但這種營銷方式所追求的長遠目標，則是在獲得讀者關注的基礎上，使其自發(fā)參與到傳播過程中。有效發(fā)揮口碑效應的期刊，本身就處于廣大讀者關注的中心位置，無須再制造熱點話題。但需要注意的是，在實施內(nèi)容營銷時，期刊需要實事求是地描述自身能夠提供的產(chǎn)品和服務。

（三）期刊內(nèi)容營銷的前提是與讀者進行充分的溝通互動

內(nèi)容營銷反饋涉及期刊與讀者之間的溝通互動。這種互動是內(nèi)容營銷的重要組成部分，影響著營銷的效果。在進行內(nèi)容營銷時，期刊需要重視與讀者的溝通和互動，加強與讀者的聯(lián)系，了解其需求是否得到滿足，從而確保內(nèi)容營銷取得預期的效果。如果期刊僅通過微信公眾平臺推送缺乏針對性的內(nèi)容，那么大多數(shù)讀者將會感到厭煩，甚至產(chǎn)生排斥心理［5］。簡言之，內(nèi)容營銷是包含平臺問答、即時溝通及效果展示等多種形式的推廣宣傳。

二、期刊通過微信公眾平臺開展內(nèi)容營銷的主要目標

期刊的內(nèi)容因時代而異，但其目標始終是服務讀者。在新媒體時代，期刊可以借助微信公眾平臺制作多樣化內(nèi)容，引導用戶參與，從而提升銷售成果。期刊將內(nèi)容與社交媒體資源整合，不僅可以節(jié)省宣傳推廣成本，還能提升營銷效果。增加流量、建立信任感、提升用戶轉(zhuǎn)化率是期刊通過微信公眾平臺進行內(nèi)容營銷的三個目標。

（一）增加流量

“增加流量”通俗的解釋是吸引更多讀者的注意力，這是期刊進行內(nèi)容營銷的目的之一。微信公眾平臺擁有大量用戶，能夠最大限度地擴散信息，因此越來越多的期刊選擇運營微信公眾平臺。期刊微信公眾平臺獲得的關注度越高，對期刊內(nèi)容有切實需求的讀者聚焦于此的可能性就越大，期刊便可對這些讀者進行價值挖掘［6］。期刊微信公眾平臺經(jīng)過一段時間的運營，如果平臺流量平均值呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，那么在一定程度上說明其運營取得了較為理想的效果［7］。

（二）建立信任感

從長遠來看，僅憑內(nèi)容輸出來提升銷量是不夠的，期刊還需要贏得讀者的信任。具體而言，當期刊與讀者建立并維持良好的關系時，這種關系具有延展性，會影響與這些讀者相關的人，即讀者會向他人推薦自己認可的期刊。內(nèi)容營銷的最終效果可以通過用戶注冊數(shù)量或內(nèi)容點擊量等數(shù)據(jù)來衡量，但期刊與讀者之間的關系無法通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。盡管這種關系無法直觀地表現(xiàn)出來，但是可以通過以下因素來評估：內(nèi)容的平均點擊量與微信公眾平臺粉絲數(shù)量的比例，以及讀者的反饋情況。這些因素能夠在一定程度上反映讀者對期刊的接受度。為了與讀者建立良好的關系，期刊在通過微信公眾平臺實施內(nèi)容營銷的過程中，需要注重內(nèi)容質(zhì)量，而不是盲目進行批量化內(nèi)容輸出［8］。

（三）提升用戶轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率指訪問某一微信公眾平臺的用戶中，轉(zhuǎn)化者占全部用戶的比例。這里提到的“轉(zhuǎn)化”可以是用戶從訪問到關注微信公眾平臺的行為，也可以是用戶從訪問到購買的行為。那些暫時只是關注微信公眾平臺的讀者，未來也有可能產(chǎn)生購買行為，因此轉(zhuǎn)化的流程可長可短。期刊微信公眾平臺提升用戶轉(zhuǎn)化率的具體表現(xiàn)為促使訪客關注公眾號、購買產(chǎn)品或訂閱內(nèi)容，即從最初的簡單瀏覽者轉(zhuǎn)化為實際的期刊讀者。用戶體驗設計是影響轉(zhuǎn)化率的關鍵因素，因此期刊微信公眾平臺在內(nèi)容設計上要從用戶的需求出發(fā)，以用戶為中心設計產(chǎn)品，而不是讓用戶適應產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用流程和信息架構(gòu)等都要基于用戶的使用習慣、視覺感受等來設計。因此，為促進用戶轉(zhuǎn)化，期刊須不斷優(yōu)化用戶界面，簡化交易流程［9］。

三、期刊通過微信公眾平臺開展內(nèi)容營銷的具體策略

在期刊競爭日益激烈的今天，差異化策略成為吸引讀者關注的有效策略。期刊需要通過獨特的內(nèi)容和創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式來滿足讀者對獲取有價值的信息的需求，從而增強期刊的市場競爭力，提升品牌認知度和讀者忠誠度。然而，期刊要在內(nèi)容營銷市場中“獨樹一幟”，必然需要花費大量時間和精力。期刊應深入研究讀者需求、探索行業(yè)趨勢，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。

（一）打造高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品

凱文·凱利指出，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代復制品大量存在，無法復制的東西變得罕見而有價值。現(xiàn)如今，讀者所獲取的信息量供過于求，其專注于某一內(nèi)容的時間可以以秒為單位計算，因此期刊微信公眾平臺上推送的內(nèi)容需要在短時間內(nèi)吸引讀者。期刊可以通過以下方式有效吸引讀者。第一，在文章標題中突出內(nèi)容特點，從心理層面打動讀者，激發(fā)他們的閱讀興趣，從而吸引其進一步查看具體內(nèi)容。第二，通過運用視覺效果引發(fā)讀者共鳴。與純文字內(nèi)容相比，讀者更傾向于閱讀包含圖片、視頻等具有視覺沖擊力的內(nèi)容，這種多媒體形式的內(nèi)容不僅能提升信息的傳達效果，還能增強讀者的參與感和閱讀體驗。近年來，快速崛起的視頻直播證明了這一點，期刊微信公眾平臺要不斷適應讀者需求變化，適當增加圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容，以增強內(nèi)容的趣味性、可讀性。第三，內(nèi)容表達要清晰直觀、便于閱讀。與紙質(zhì)期刊的讀者不同，網(wǎng)絡讀者通常使用移動設備（如手機）利用碎片化時間進行閱讀。如果期刊微信公眾平臺上的內(nèi)容只是機械地復制紙質(zhì)期刊的內(nèi)容，可能會導致讀者產(chǎn)生視覺疲勞。因此，期刊在微信公眾平臺上的內(nèi)容發(fā)布應符合網(wǎng)絡讀者的閱讀習慣。期刊應優(yōu)化頁面布局，確保內(nèi)容在視覺上具有吸引力，使讀者在閱讀過程中獲得良好的閱讀體驗［10］。同時，對一些專業(yè)詞匯，期刊可以在文章中添加鏈接進行解釋說明。

（二）消費升級背景下需要不斷對內(nèi)容產(chǎn)品進行

優(yōu)化

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒提出，產(chǎn)品開發(fā)人員需要重點關注產(chǎn)品及服務的三個層次，其中最高層次是產(chǎn)品開發(fā)人員基于產(chǎn)品核心價值和實體產(chǎn)品5pXmh9b2Jl30V5n8j5b24A0Fk1Hei3GbFhsPRDaiTQI=來擴展產(chǎn)品，從而為客戶提供配套產(chǎn)品和增值服務等。目前，消費升級主要是以產(chǎn)品最高層次的擴展產(chǎn)品為主［11］。換言之，人們在消費過程中，十分注重與產(chǎn)品相關的售后服務及配套產(chǎn)品。在消費升級背景下，期刊微信公眾平臺除了正常提供內(nèi)容產(chǎn)品，還須根據(jù)讀者核心價值的變化對內(nèi)容產(chǎn)品進行升級。讀者核心價值指讀者購買產(chǎn)品的核心因素，即期刊應重點關注讀者的核心消費訴求。例如，同為期刊讀者，有些讀者喜歡閱讀實務案例型文章，而有些讀者喜歡閱讀理論研究型文章，也有些讀者喜歡閱讀時效性較強的話題性文章。可見，讀者的核心訴求是不同的，期刊要在滿足讀者共性需求的基礎上，還要滿足讀者的個性化需求。期刊可以通過微信公眾平臺與讀者取得聯(lián)系，并分組建立微信群，以便日后進行更精準的內(nèi)容推送。

（三）借助大數(shù)據(jù)分析，有效衡量內(nèi)容營銷效果并據(jù)此優(yōu)化內(nèi)容

以往，期刊對讀者滿意度的分析主要依賴于經(jīng)驗判斷或淺層次的調(diào)查研究，對讀者結(jié)構(gòu)缺乏深入認識。在大數(shù)據(jù)時代，期刊可以借助微信公眾平臺對讀者基本情況、關注點進行分析［12］。當前，期刊微信公眾平臺數(shù)據(jù)分析包括內(nèi)容分析、用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析。以用戶分析為例，該板塊分為用戶增長、用戶屬性、常讀用戶三個子板塊。每個子板塊下都有具體指標。例如，在用戶屬性子板塊，期刊可以掌握讀者特征（如性別、年齡、職業(yè)）、地域歸屬以及訪問設備情況。這些數(shù)據(jù)可以幫助期刊更準確地了解讀者群體，優(yōu)化內(nèi)容和營銷策略。由此可見，大數(shù)據(jù)的應用將內(nèi)容營銷提升到了新的高度。期刊利用這些數(shù)據(jù)可以精準定位目標群體，繪制詳細的用戶畫像，從而更有針對性地進行內(nèi)容營銷，實現(xiàn)精準投放。

四、結(jié)語

在信息爆炸的新媒體時代，讀者選擇期刊的自由度不斷提升。微信公眾平臺是期刊進行內(nèi)容營銷的主陣地之一，期刊務必要利用好這一重要平臺。一方面，期刊微信公眾平臺應通過發(fā)布能夠激發(fā)讀者共鳴的內(nèi)容增強與讀者的互動，從而吸引讀者注意力，提升用戶黏性；另一方面，讀者可以通過期刊微信公眾平臺享受期刊查詢與訂閱、在線閱讀、在線互動等服務，大幅提升參與感和體驗感。由此可見，若期刊在運營微信公眾平臺時能夠展現(xiàn)專業(yè)性和系統(tǒng)化水平，就能有效提升品牌形象，獲得讀者的青睞。這不僅有助于期刊提升市場占有率，還能推動其實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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