飲食類圖書在新媒體語境下的營銷模式探究

［摘要］文章基于新媒體語境下我國飲食類圖書的現(xiàn)狀，以及新媒體語境下我國飲食類圖書發(fā)展的困境，提出“策劃初期打深營銷根基，賦予新媒體博主多重身份”“引領話題，實現(xiàn)出圈破圈”“打造品牌，文創(chuàng)開發(fā)，跨界合作”“數(shù)字文化服務平臺建設”“大數(shù)據(jù)、人工智能技術助力飲食類圖書營銷”“私域流量建設和運營”的新媒體語境下我國飲食類圖書的營銷策略，以期實現(xiàn)飲食類圖書的精準營銷。

［關鍵詞］飲食類圖書；新媒體語境；精準營銷

飲食類圖書作為大眾生活類圖書中的一個重要板塊，與人們的生活息息相關。隨著信息技術快速發(fā)展，抖音、小紅書、B站、快手等新媒體平臺已經(jīng)融入人們?nèi)粘Ｉ钪小Ｍ瑫r，ChatGPT的橫空出世掀起了一陣狂熱之風，不斷改變著人們的生活方式。新媒體的發(fā)展既為傳統(tǒng)飲食類圖書的出版帶來了極大的沖擊，也為飲食類圖書出版的創(chuàng)新發(fā)展提供了機遇。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調(diào)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜。2023年2月27日，中共中央、國務院印發(fā)的《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》指出，到2035年，數(shù)字化發(fā)展水平進入世界前列，數(shù)字中國建設取得重大成就。數(shù)字中國建設體系化布局更加科學完備，經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明建設各領域數(shù)字化發(fā)展更加協(xié)調(diào)充分，有力支撐全面建設社會主義現(xiàn)代化國家。在此背景下，飲食類圖書的內(nèi)容傳播形式改革具有現(xiàn)實必要性，相關出版社應積極探索飲食類圖書在新媒體語境下的新型傳播形式，不斷深化人工智能技術在飲食類圖書出版領域的應用與改革，構建新媒體語境下的飲食類圖書傳播矩陣。

一、新媒體語境下我國飲食類圖書的現(xiàn)狀

2010年之前，信息傳播的速度相對較為緩慢，人們的生活節(jié)奏也較為平緩，飲食類圖書處于繁榮發(fā)展的狀態(tài)。2010年之后，純食譜類圖書不斷涌現(xiàn)，飲食類圖書出現(xiàn)創(chuàng)作門檻低（對作者專業(yè)要求不高）、選題同質(zhì)化嚴重（同類型選題扎堆）、本土原創(chuàng)少（除傳統(tǒng)菜式和國外各地飲食外，國內(nèi)新時代創(chuàng)新菜式較少）、低價競爭、重復出版等問題，逐漸加快的生活節(jié)奏也不斷降低人們對飲食類圖書的購買需求。2016年—2019年，傳統(tǒng)飲食類圖書發(fā)展愈加困難，以中信出版集團出版的《食器最高：來我家吃飯好嗎》、生活書店出版有限公司出版的《獨立日：日出之食》等為代表的精致生活類圖書不斷涌現(xiàn)，這些圖書將散文性的文字和簡單易操作的食譜相結合，搭配精美的封面或插圖，不斷擠壓著純食譜類圖書的生存空間。2020年—2022年，人們對線上傳播的信息的需求量不斷增加，這使得新媒體平臺迅速發(fā)展并收獲大量流量。基于此，飲食類圖書在內(nèi)容題材、審美傾向和受眾需求等方面產(chǎn)生了新的更加延續(xù)的發(fā)展形式，但也引發(fā)了低價競爭、重復出版等各種問題。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2023年第一季度，生活休閑類圖書碼洋占比不到3.5%。在原本就相對狹小的市場份額中，飲食類圖書正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，其生存空間因互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展和內(nèi)容資源的爆炸式增長被進一步壓縮［1］，加之同類可替代產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，這些圖書失去了大部分原有的市場陣地，處境愈發(fā)艱難。

二、新媒體語境下我國飲食類圖書發(fā)展的困境

中華民族飲食文化的深厚底蘊為飲食類圖書的編纂提供了源源不斷的豐富內(nèi)容，同時也預示著我國飲食類圖書市場蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)字技術的飛速進步，人們的閱讀習慣不斷發(fā)生改變，這導致飲食文化資源不斷從紙質(zhì)書籍流向更加開放、包容的新媒體平臺，受眾日益傾向于通過網(wǎng)絡圖文、視頻等形式學習烹飪技藝，以及體驗傳統(tǒng)飲食文化的魅力，這使得他們對飲食類圖書的消費需求不斷降低，傳統(tǒng)飲食類圖書出版業(yè)因此遭受嚴重沖擊。同時，隨著人們生活節(jié)奏的加快，受眾日益渴望能以更高效率的方式獲取知識，而碎片化的信息傳播方式恰好契合了時代快速發(fā)展的步伐，尤其對年輕群體來說，利用碎片化的時間學習是最好的積累知識的方式，并且這類群體可以快速接受和利用不斷涌現(xiàn)的新媒體平臺，通過短視頻、直播、元宇宙等方式輸入知識、輸出觀點。

隨著生活水平不斷提升，受眾對生活質(zhì)量與審美標準的要求日益提高，圖書需求呈現(xiàn)多元化趨勢。對飲食類圖書而言，僅提供烹飪技法指南已難以滿足受眾日益多元化的需求，市場正轉(zhuǎn)向?qū)で竽軌蛞I高品質(zhì)生活風尚的飲食類圖書［2］，這些圖書正逐漸成為新的消費趨勢，持續(xù)推動著傳統(tǒng)、單一飲食類圖書的迭代與升級。

三、新媒體語境下我國飲食類圖書的營銷策略

在新媒體語境下，出版機構確保飲食類圖書在數(shù)字化時代的沖擊中免遭淘汰，在激烈的市場競爭中留存下來，并成為滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求的精神財富顯得尤為關鍵?；谇拔牡氖崂恚恼赂鶕?jù)新媒體語境的特點，將飲食類圖書的營銷概念融入整個選題出版過程中，通過強調(diào)圖書產(chǎn)品的整體概念，構建立體化的營銷矩陣，為突破飲食類圖書發(fā)展困境提出幾點建議。

（一）策劃初期打深營銷根基，賦予新媒體博主多重身份

飲食類內(nèi)容的受眾不固定，年齡、學歷等范圍跨度很大，新媒體平臺上的飲食類博主也是風格多樣，如：宣傳中國傳統(tǒng)飲食文化和打造田園生活圖景的李子柒；精致甜品美食博主“肥豬豬的日?！保簧瞄L制作復雜傳統(tǒng)美食的“南翔不愛吃飯”；國宴大廚“老飯骨”；探店類美食博主“盜月社食遇記”；日常家庭美食博主王蓉；擅于利用高端食材制作美食的“Cici888的家宴”等。粉絲除了可以從各類美食博主的視頻或直播中學習美食的制作方法，感受中國傳統(tǒng)飲食文化，還能領略到他們心中所向往的生活圖景，從中汲取豐富的情緒價值。美食博主憑借對受眾興趣的精準把握，能夠成功打造滿足受眾需求的內(nèi)容，進而吸引并聚焦穩(wěn)定的受眾群體，打造受眾社群，進而建立較強的受眾黏性，獲取流量收益，這正是飲食類圖書編輯亟須借鑒與學習的地方。

編輯是圖書出版的前端，可以與作者進行深入交流。對飲食類圖書編輯來說，其可以學習和研究各類美食博主精準捕捉受眾興趣的方式，并將其應用到圖書出版工作中。其中，最簡單、有效的方式就是飲食類圖書編輯邀請美食博主成為圖書作者，將其個人風格融入圖書內(nèi)容中，使圖書內(nèi)容與他們在新媒體平臺傳播的內(nèi)容相呼應，同時可以借助博主強大的號召力去宣傳圖書。目前，有很多社科類圖書和少兒類圖書采用這種合作方式，如二混子的《半小時漫畫中國史》，該書參照作者在新媒體平臺輸出內(nèi)容的方式進行編寫，具有較強的個人風格，購買群體也集中在作者的粉絲群體當中，取得了較為顯著的成績。此外，基于新媒體平臺強大的互動功能，飲食類圖書編輯和作者可以及時收到受眾的反饋并加以改進，從而打造“備料—傳播—拉新—轉(zhuǎn)化”的一體化流程，實現(xiàn)圖書的新銷售。

（二）引領話題，實現(xiàn)出圈破圈

在新媒體語境下，飲食類圖書編輯要做的不是和時代發(fā)展趨勢相對抗，而是要整合新媒體資源和發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，將數(shù)字沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬍愁悎D書發(fā)展的新機遇。隨著新媒體技術發(fā)展，人們的閱讀習慣正經(jīng)歷深刻變革，這使得新媒體平臺的每位用戶均潛藏著成為圖書忠實受眾的可能性。因此，飲食類圖書編輯需要思考如何精準定位并滿足受眾或用戶的需求，以及采用何種策略將內(nèi)容進行有效傳遞。對飲食類圖書編輯而言，在評估“作者名氣”與“內(nèi)容質(zhì)量”這兩個關鍵維度之外，還需要引入“出圈與破圈能力”作為重要考量因素，而新媒體平臺的迅猛發(fā)展，恰好為飲食類圖書編輯提供了強有力的支持，助力其實現(xiàn)這一新維度的突破，有效拓寬圖書的受眾范圍與影響力。針對市場化程度相對較低的飲食類圖書，編輯應在圖書策劃早期捕捉新媒體平臺用戶需求，創(chuàng)建與圖書有關的話題；在圖書出版過程中與新媒體平臺的各大流量博主合作，采取短視頻、直播、公眾號推文等方式引領話題，提升話題熱度，獲取大眾關注；在話題熱度正盛時及時出版圖書，使更多用戶看到該書，激發(fā)他們的購買欲望，實現(xiàn)從新媒體平臺用戶到圖書受眾的轉(zhuǎn)化。例如，2023年上半年，某B站視頻博主提出圖書使用輕型紙問題，引起了部分用戶的關注，同時豆瓣發(fā)起了“反對輕型紙”活動，使該話題熱度持續(xù)上升，并且加速了漓江出版社出版的《地下室手記》（漓江紅邊版）的小范圍出圈。該書以經(jīng)典黑紅配色為基調(diào)，黑色封面鑲嵌紅色細邊，瞬間抓住受眾眼球。同時，該書精選純質(zhì)紙張，采用藍色字體，使得圖書整體宛如老日記，每一頁都彌漫著復古韻味。該書整體裝幀設計匠心獨運，搭配輕松愉悅、協(xié)調(diào)舒適的排版布局，在輕型紙圖書市場中獨樹一幟，精準契合受眾審美與閱讀需求。同時，漓江出版社在“反對輕型紙”的話題熱度基礎上發(fā)起了“畫邊比賽”的活動，讓受眾參與設計內(nèi)頁周邊樣式，提升了受眾的參與度，使該書熱度持續(xù)上升。與飲食類圖書相關的話題還有節(jié)氣飲食、輕食生活、飲食探店等，飲食類圖書編輯要善于分析各種新媒體平臺用戶的特點和各類美食博主的風格，打造合適的話題，并與話題匹配度較高的美食博主共同合作宣傳推廣圖書。例如，在《減糖生活》發(fā)售初期，江西科學技術出版社充分發(fā)揮了新媒體平臺的優(yōu)勢，與各大平臺博主合作共同推廣該書，在博主缺內(nèi)容、圖書缺營銷的條件下進行了資源整合，使《減糖生活》“火爆出圈”，實現(xiàn)了雙贏。

（三）打造品牌，文創(chuàng)開發(fā)，跨界合作

在新媒體時代，除了出版機構，各媒體平臺、團隊甚至個人都可以創(chuàng)造無形資產(chǎn)，出版機構只有提升圖書的傳播影響力，才能在激烈的競爭中脫穎而出，而品牌建設、文創(chuàng)開發(fā)和跨界合作是提升圖書傳播影響力的重要方式。相較單品種圖書的有限生命周期和影響力，出版機構打造圖書文化品牌能夠賦予圖書更為強勁的生命力和活力，同時展現(xiàn)更為持久且顯著的廣告效應。出版機構要基于自身特點定位文化品牌建設方向，結合現(xiàn)代科技、新媒體等市場營銷手段，打造自身文化特色，塑造出版品牌形象，從而增強受眾的文化獲得感和幸福感。例如，紡織和服裝是中國紡織出版社（以下簡稱“中紡社”）的優(yōu)質(zhì)專業(yè)資產(chǎn)，基于此，打造紡織和服裝圖書品牌有助于中紡社更好地實現(xiàn)圖書文化傳播。為此，中紡社打造了華服志品牌，旨在宣傳中國紡織和服飾文化，鏈接紡織服裝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展。除打造品牌外，中紡社服裝部門還出版了《顫栗與輝煌—邁克爾·杰克遜的不朽時尚》《權力的游戲：服裝藝術設定畫集》等與知名人物和IP聯(lián)動的圖書，從內(nèi)容到裝幀形式上都突出品牌合作的優(yōu)勢，并通過眾籌、配套周邊等市場營銷手段獲得一定的市場影響力，凸顯了服飾文化的影響力。

當品牌專業(yè)影響力積累至一定水平時，出版機構應實施一系列配套策略，以實現(xiàn)品牌的廣泛傳播。除了開發(fā)圖書相關的周邊產(chǎn)品，出版機構還可以聚焦打造品牌獨有IP、精心設計品牌形象，并以此為核心，拓展多元化的品牌衍生品，全面增強品牌的影響力。例如，中國實力原創(chuàng)卡通形象品牌—吾皇貓，與互聯(lián)網(wǎng)平臺、大型商業(yè)中心、汽車、服飾、餐飲、時尚類品牌都進行了豐富的互動，直擊現(xiàn)代年輕人的痛點。截至撰稿前，吾皇貓系列繪本銷量超600萬冊，線上粉絲超3500萬人，線下互動量達1億人次，線上話題量超26億個，總體閱讀量超150億次。

出版機構開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以輔助文化傳播，提升文化傳播影響力。在此基礎上，出版機構從品牌跨界合作的角度探索優(yōu)質(zhì)資源跨行業(yè)滲透合作方式，打破出版機構在新媒體時代存在的局限，有助于出版機構更好地實現(xiàn)圖書文化傳播功能。例如，故宮出版社在打造IP的同時還與電視臺、博物館等機構實現(xiàn)跨界合作，精準捕捉年輕人的喜好，打造綜藝節(jié)目《我在故宮修文物》，讓人們在喧囂的生活中尋得一方凈土，既使中國傳統(tǒng)文化得到廣泛傳播，又助力該社的社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，更是將文物修復師的崗位呈現(xiàn)在大眾面前，實現(xiàn)了文化傳播形式的創(chuàng)新。

飲食類圖書同樣可以借鑒以上出版社的做法，打造自己的品牌，加深自身在消費者心中的印象。首先，出版機構應明確產(chǎn)品類型和目標受眾人群。例如，除飲食圖書外，出版機構可設計與飲食相關的盲盒、樂高、拼圖等周邊產(chǎn)品，而目標受眾人群既可以是具有一定專業(yè)素養(yǎng)的群眾，也可以是普通大眾。其次，出版機構應塑造品牌價值。飲食類圖書編輯部應先明確品牌的傳播目的，進而確定受眾需求，同時還應實時進行大數(shù)據(jù)監(jiān)控，明確受眾的長期和短期目標，進而為其提供適合不同學習階段的圖書。最后，出版機構應探索品牌文化和塑造品牌形象。出版機構應結合品牌文化和品牌形象開展各種活動，通過各種感官體驗加深受眾對品牌的獨特記憶，將品牌內(nèi)涵通過Logo、VI、IP、空間體驗等要素進行呈現(xiàn)，并利用各種新媒體手段和跨界合作方式等進行推廣營銷，讓目標受眾在體驗購買過程中構建正面的品牌認同，以此作為有效背書，激勵他們自發(fā)分享品牌故事，進而推動普通品牌成長為廣為人知的知名品牌。在成功創(chuàng)建品牌后，出版機構還需要持續(xù)維護品牌資產(chǎn)，不斷輸出內(nèi)容，提高知名度，最終通過增強品牌影響力，提升產(chǎn)品溢價能力，實現(xiàn)更高的利潤價值。

（四）數(shù)字文化服務平臺建設

在新媒體語境下，飲食類圖書編輯需要采用一種全新的、更加開放的視角來重新審視內(nèi)容的內(nèi)涵，致力于從內(nèi)容的編輯、印刷和發(fā)行者轉(zhuǎn)向內(nèi)容的創(chuàng)造者，從版權的經(jīng)營者轉(zhuǎn)向版權的擁有者，將傳統(tǒng)圖書出版與數(shù)字文化服務平臺建設相結合，通過出版融合實現(xiàn)資源整合。紡織服裝一直是中紡社的核心業(yè)務板塊，其建設的華服志網(wǎng)站是“國家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項目庫入庫項目”。華服志網(wǎng)站建設的初衷是將紡織、服裝專業(yè)內(nèi)容進行全面數(shù)字化，由此梳理出六大資源庫，即圖書庫、圖片庫、視頻庫、辭書庫、論文庫和古籍庫，以更好地實現(xiàn)全媒體呈現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容［3］。另外，中紡社正在著手創(chuàng)建中紡教學服務網(wǎng)，旨在整合出版社作者資源、專業(yè)內(nèi)容資源等，為教師提供便捷的一站式教學服務。中紡社的飲食類圖書編輯部也計劃效仿此做法，打造一個飲食數(shù)字資源平臺，以及搭建屬于自己的App，將與飲食相關的出版資源進行整合，為受眾提供全面的出版服務。第一，整合作者資源。中紡社通過線上線下簽約各類型飲食創(chuàng)作者，積累創(chuàng)作者資源，將飲食創(chuàng)作者資源進行分類，能夠建立覆蓋專業(yè)大廚、美食博主、業(yè)余飲食愛好者的創(chuàng)作者資源庫。第二，創(chuàng)作美食視頻。美食視頻創(chuàng)作是飲食數(shù)字資源平臺的重要組成部分。在新媒體語境下，各種類型的美食視頻數(shù)不勝數(shù)，要想在這種競爭態(tài)勢下立足，創(chuàng)作者就要做到獨樹一幟或者海納百川。而飲食數(shù)字資源平臺作為中紡社的數(shù)字資源平臺，應該將專業(yè)性放在首位，相較其他新媒體平臺應更嚴謹、更準確，使受眾在觀看視頻后可以盡量復刻出想要的美食。同時，平臺上的美食制作視頻內(nèi)容需要維持定期更新與維護，中紡社應鼓勵創(chuàng)作者主動上傳創(chuàng)新視頻，以此促進流量增長，使流量轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者與平臺雙方的經(jīng)濟收益。第三，搭建專屬櫥窗。中紡社應在飲食數(shù)字資源平臺上設立專屬櫥窗展示區(qū)，此櫥窗不僅限于圖書及其周邊產(chǎn)品的售賣，更作為簽約創(chuàng)作者的一個窗口，讓他們能夠自主展示并銷售個人作品或特色食品。此舉旨在促進創(chuàng)作者與企業(yè)之間的深度合作機會，拓寬合作領域。

（五）大數(shù)據(jù)、人工智能技術助力飲食類圖書營銷

在新媒體時代，圖書出版營銷服務方式圍繞出版物及相關產(chǎn)品不斷優(yōu)化，不斷適應受眾思維方式、行為習慣以及環(huán)境的變化，引發(fā)圖書出版營銷陣地以及傳播方式的改變，形成全新的融合服務模式。近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展以及算法分析、數(shù)據(jù)挖掘等人工智能技術的應用，出版營銷活動逐漸呈現(xiàn)新的特征，即相關性、即時性和個性化［4］。出版機構經(jīng)過長期的實踐，逐漸探索出平臺營銷、社群營銷、視頻營銷、眾籌營銷等新路徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及，人們越來越傾向于通過網(wǎng)絡搜索和社交媒體獲取飲食知識和信息，而在飲食類圖書的銷售中，如何吸引受眾、提高銷量成為一個富有挑戰(zhàn)性的問題。隨著人工智能技術不斷發(fā)展，它在飲食類圖書營銷領域的應用已經(jīng)展現(xiàn)出強大的潛力。大數(shù)據(jù)和人工智能技術可以通過多種方式來促進飲食類圖書的銷售。一方面，通過分析受眾的搜索、瀏覽以及購買數(shù)據(jù)，出版機構可以總結出受眾的購買偏好，構建個4ZuNf1KuGXiOfSWCsgVLB++4m/DGDV2SYtgaRT/G3wU=性化的受眾畫像，從而有針對性地推薦他們感興趣的飲食類圖書，增強受眾黏性，提高受眾忠誠度。同時，人工智能技術可以讓飲食類圖書營銷更加智能和高效。傳統(tǒng)飲食類圖書營銷往往需要大量時間和人力進行市場調(diào)研和用戶分析，當前人工智能可以迅速地分析海量數(shù)據(jù)，從而快速預測受眾的消費行為，為其提供相適應的飲食類圖書。此外，人工智能技術也能夠自動化地管理庫存，并根據(jù)銷售情況和用戶反饋及時生成圖書補貨和退市建議，減少人力、物力和財力的浪費。例如，當受眾搜索某種菜譜時，人工智能可以快速結合受眾的選購歷史向他們推薦更多符合其喜好的飲食類圖書。另一方面，一般飲食類圖書的受眾更加生活化，屬于偏感性的受眾群體，因此人工智能在飲食類圖書營銷的應用中逐漸形成了以感受人工智能為主，機械人工智能和思維人工智能為輔的多元人工智能相結合的局面。其中，感受人工智能主要用于分析人們的情緒，搭建出版機構與受眾的溝通渠道；機械人工智能用于實現(xiàn)重復營銷功能，促進出版社圖書營銷的標準化；思維人工智能用于處理數(shù)據(jù)以達成決策，進行感覺定位，實現(xiàn)出版服務的個性化［5］。當然，人工智能技術在應用過程中也存在一些難以避免的問題，如機器算法可能存在誤判或偏差，導致給受眾推薦不合適的圖書。此外，當前還存在部分受眾無法接受被“推薦算法”，從而直接影響消費決策的情況。

未來，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革將催生新技術、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，引領經(jīng)濟發(fā)展。元宇宙自2020年以來熱度持續(xù)不減，日益成為公認的下一代互聯(lián)網(wǎng)標志，預示著一個全新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。然而，元宇宙的發(fā)展根植于VR/AR等技術，還未達到理想狀態(tài)，隨著ChatGPT、Midjourney等人工智能技術的到來，“虛擬人”與“數(shù)字人”的結合將會對元宇宙的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，推動整個元宇宙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為人們帶來更好的社交體驗，改變?nèi)藗兊纳罘绞胶土晳T。新時代的出版機構應隨時關注科技發(fā)展動態(tài)，以受眾為中心，不斷優(yōu)化調(diào)整營銷策略，隨時準備占領先位，以期為受眾帶來更加逼真、更加沉浸式的閱讀體驗。

（六）私域流量建設和運營

在新媒體語境下，B站、小紅書、抖音、微博、快手等平臺的KOL（關鍵意見領袖）投放和直播帶貨，以及短視頻和跨界聯(lián)名為主的內(nèi)容營銷幾乎已經(jīng)成為品牌方的默認選項，在公域流量競爭激烈的背景下，品牌方將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實現(xiàn)精準化運營，挖掘忠實受眾更多的價值，更容易實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。例如，中紡社手工類圖書私域流量建設較為成熟，主要表現(xiàn)為微信朋友圈、微信社群運營。具體來說，該社手工類圖書編輯團隊經(jīng)過多年運營，通過微信社群及朋友圈構建了龐大的手工愛好者社群，即私域流量池。這一流量池在圖書策劃、編輯、翻譯、封面設計乃至后期營銷的全鏈條中均扮演著資源與支持的重要角色。作者、受眾、譯者、設計師等核心群體多源自此私域流量池，幾乎穩(wěn)固成為手工圖書的忠實消費群體。此外，這些消費者還會自發(fā)成為推廣者，促進了流量的倍增效應。同樣的，該社飲食類圖書編輯也構建有飲食內(nèi)容創(chuàng)作者社群，成員主要為專業(yè)烹飪大廚，但由于大廚年齡差異、個人習慣等因素限制，無法像手工作者一樣實現(xiàn)有效4ZuNf1KuGXiOfSWCsgVLB++4m/DGDV2SYtgaRT/G3wU=的流量轉(zhuǎn)化。基于此，飲食類圖書編輯需要重新定位受眾群體，并進行分類管理。例如，美食類圖書編輯可組建專業(yè)烹飪大廚、年輕美食博主、美食愛好者等不同類別的微信社群，在圖書出版策劃過程中，專業(yè)烹飪大廚可以提供內(nèi)容和技術指導，增強圖書內(nèi)容專業(yè)性；年輕美食博主可以為圖書提供配套視頻和市場營銷服務；美食愛好者可以從受眾角度提出出版和營銷建議，并且該類群體更有可能成為消費群體，實現(xiàn)流量裂變和變現(xiàn)。近年來，基于直播帶貨和私域流量相結合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式愈加成熟，品牌方通過直播帶貨擴大流量，利用微信朋友圈、微信社群、微信公眾號等將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，通過社團電商、盲返等形式實現(xiàn)廣告投放、受眾引流和留存，增強受眾黏性，實現(xiàn)長期營銷，以及通過大數(shù)據(jù)精準化運營進行流量再開發(fā)，有效促進了流量變現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，在扶貧助農(nóng)方面做出了很大貢獻。基于此，出版機構可借助自身平臺擴大業(yè)務范圍，建立助農(nóng)平臺，將飲食相關的圖書與之相結合，針對農(nóng)業(yè)致富需求提供配套的農(nóng)產(chǎn)品加工方案，實現(xiàn)流量再開發(fā)。綜上，出版機構將新媒體公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁靠梢栽鰪娛鼙婐ば?，直接觸達受眾，使流量更可控，并且可以提高抗風險能力。

四、結語

文章從飲食類圖書的市場特點出發(fā)，分析了新媒體語境下我國飲食類圖書的現(xiàn)狀和發(fā)展困境，并從飲食類圖書編輯的角度提出新媒體語境下我國飲食類圖書的營銷策略，即“策劃初期打深營銷根基，賦予新媒體博主多重身份”“引領話題，實現(xiàn)出圈破圈”“打造品牌，文創(chuàng)開發(fā)，跨界合作”“數(shù)字文化服務平臺建設”“大數(shù)據(jù)、人工智能技術助力飲食類圖書營銷”“私域流量建設和運營”。同時，文章還對利用人工智能進行飲食類圖書營銷提出了幾點設想。綜上，在開放、包容的新媒體語境下，出版機構要基于有價值的內(nèi)容，在調(diào)查分析的基礎上，建設適合每個產(chǎn)品的營銷矩陣，積極運用網(wǎng)絡資源，突破新媒體技術發(fā)展對飲食類圖書出版帶來的困境，從而實現(xiàn)飲食類圖書的精準營銷。

［參考文獻］

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