全媒體時代小體量文化IP國際化發展策略探索

摘要：在全媒體時代背景下，我國已經誕生了不少成功出海的大體量文化IP（IntellectualProperty），如電影《流浪地球》，動漫《狐妖小紅娘》，網文《超級神基因》，游戲《王者榮耀》中皮膚“曹操”“大喬”等。然而，對于小體量文化IP，如自媒體視頻賬號、獨立視覺設計作品、個人網絡文學創作，其“走出去”的道路充滿了挑戰。由于這些IP創作主體常缺乏對海外文化市場需求的深入了解，在選擇出海平臺、完成落地建設，及實現持續發展等方面缺乏系統性指導，因而創作中受限于國際信息壁壘，致賬號發展前景黯淡。鑒于此，本文根據國內小體量文化IP的海外發展現狀為其提出針對性的出海策略，特別強調了文化IP與商業品牌出海實操中的互異性與互鑒性，旨在幫助我國小體量文化IP在國際市場上獲得更大的競爭力和影響力的同時，進一步展示中國文化的獨特魅力和價值。

關鍵詞：全媒體；走出去；文化IP；出海

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.019

1全媒體時代小體量文化IP出海現狀總結

在當前豐富和先進的媒介技術生態下，每個人都有麥克風，每個人都可以是自媒體。民間自媒體創作的小而精的文化IP正以日益活躍和內容多元化的趨勢在國際舞臺上嶄露頭角。這些IP以多種形式重新演繹中國傳統、現代和流行文化中的多元元素，向全球受眾展示真實的中國社會與文化，助力我國文化“走出去”。其中，短視頻形式最受小體量文化IP創作者喜愛。正因短視頻作為一個融合了主觀與客觀、真實與想象、理想與感性等多種復雜因素的空間，構建了一個現實與虛擬融合、開放且富有創造力的“第三空間”，其集動態展示與靜態說明為一體，為自媒體人創作提供了極大的自由度，催生了許多成功融入海外生態的民間文化IP，比如中國田園生活主題賬號“李子柒”和中美現代社會文化差異主題賬號“GG沒有Hadid”。不容忽視的是，當小體量文化IP創作主體利用該空間中進行創作時，文化差異、語言障礙、市場競爭以及版權保護等問題都可能對其可持續發展產生不良影響。因此，為實現我國小體量文化IP作品順利出海，創作者應致力于提升內容品質，樹立個性IP形象，主動采納本地化傳播策略，并強化知識產權保護。

2文化IP與商業品牌：出海策略的互鑒性與互異性

在全球化的今天，進軍國際市場已經成為許多商業品牌追求增長與發展的重要途徑。由于文化IP出海和商品跨境營銷的本質皆為輸出導向型產業，因此可通過借鑒商品跨境營銷經驗來制定文化IP出海策略。首先，無論是文化IP還是商業品牌，都需要進行市場調研。先行了解目標市場文化、消費習慣和競爭格局，以助于確定出海目標地點和定位策略。其次，本地化對于商業品牌和文化IP出海至關重要。本地化過程涉及品牌文本翻譯、創作內容調整等，旨在確保所制品與投放地市場需求及價值觀相契合，實現降低營銷成本，提高營銷效率。無論是商業品牌還是文化IP，都應塑造獨特而鮮明的個性形象。商業品牌通常通過講述其品牌創建淵源，文化IP則可以立足于創作者與這一IP主體采用的文化元素之間不解之緣的故事進行IP形象塑造。

然而，在實際操作中，同等體量下的文化IP和商業品牌出海存在多方面顯著不同。首先，兩主體推廣的本質內核不同。文化IP的重在推廣故事、人物或者特定文化符號，而商業品牌則更多關注產品制造和服務保障。其次，兩者推廣的路徑不同。商業品牌更多利用廣告營銷、促銷活動等手段來推廣產品和服務，而文化IP則更傾向于通過媒體、演出、展覽等方式進行推廣。此外，兩者提高自身效益的手段不同。商業品牌側重于產品銷售、服務收費等，而文化IP則通常包括授權、衍生品開發等。最后，兩主體進行本地化調整的方向不同。商業品牌多注重自身專利開發促進商品、服務本地化以求順利進入當地商貿鏈，而文化IP需注意有限本地化，在迎合受眾需求的同時，避免內容被挪用。尤其在知識產權保護方面，文化IP在出海過程中可能更容易面臨知識產權侵權的挑戰，因為其核心資產通常是故事、角色等創意內容。

盡管文化IP和商業品牌出海策略在市場調研、文化適應、品牌形象建立等方面有相似之處，但在其輸出核心、推廣方式、提升效益和知識產權保護等方面存在不同。因此，作為新型輸出導向性產業，文化IP制定出海策略時可以以成功的跨境商業營銷經驗為鑒，但不能“拿來主義”直接照搬挪用，應探索其個性化出海路徑。

3全媒體時代小體量文化IP出海策略探索

3.1創新搶贏：小體量文化IP出海的破圈利器

3.1.1緊跟潮流，關注需求

由于時空差異，創作者在海外平臺發布內容時必須提高時效性意識，這包括敏銳捕捉創作熱點、精心選擇內容主題以及準確控制發布時間，盡量保證內容發布的時間選擇在海外粉絲最為活躍的時段，以便提高即時瀏覽量與互動。在現代文化創作類別下的小型IP，創作者應主動通過新聞、社交媒體、行業報告等獲取與自身創作主題相關的最新信息和熱門話題。通過這些渠道，挑選適合國外受眾的主題內容，并保持對出海目標平臺上文化相關主題的發展動態關注。力爭以海外受眾喜聞樂見的新潮創作形式對中國現代文化元素進行再創作與傳播。例如，在通過對影視作品解讀向海外受眾描繪當代中國時，創作者應選擇能反映本土風貌的實時高票房電影作為創作素材。然而，在傳統文化創作類別下的小體量IP，其創作客體并非前衛、潮流元素，創作者為了提高粉絲黏度，則應關注粉絲求知需求，積極參與實時互動反饋，了解粉絲想進一步了解的主題與感興趣的創作形式，并保證創作內容與之相關。不論是現代還是傳統文化創作類別，創作者應盡量避免擠壓選題的主題及素材，只有通過對素材時效性的篩選、內容創作的及時發布，才能縮小創作者與海外受眾的時空差距，為該IP帶來源源不斷的新晉粉絲與更新動力。

3.1.2全效傳播，串聯平臺

在全效媒體時代，依靠大數據、云計算、人工智能等新技術形成用戶畫像，即個體化欣賞取向，平臺會依此將IP們的優質產出推薦給最可能感興趣的用戶。得益于如此精、準、快的傳播手段，出海的小體量IP可自主通過攜帶外文標簽、串聯多個海外發布平臺、在異域文化賽道主流等方式使其創作內容有效觸及海外媒體平臺中潛在的感興趣用戶群。可操作實例，如小體量文化IP通過YouTube，TikTok等視頻平臺上傳自制內容的動態視頻講解，在GitHub，Reddit等信息共享平臺更新同一內容的靜態圖示說明。創作者將同一內容以不同呈現形式投放至多個海外平臺，可以幫助粉絲打通跨平臺關注路徑，實現同一小體量文化IP在多平臺的可持續發展。

3.1.3保護版權，尊重原創

小體量文化IP制作想要搶贏海外市場，創作者應提高國際版權意識。首先，創作者應主動為該IP相關制作申請版權保護。在占領創作先機的同時，確保其作品的原創性、首創性得到海外市場認可和國際法律保障。其次，創作者在使用素材時，必須充分尊重原創作者的權利。不應以作品海外傳播為由，忽視對國內素材創作版權的尊重，不可隨意使用未經授權的素材。此外，創作者還需留意所采用素材在目標國家或地區的版權授權情況，比如剪輯配樂、動畫圖標等。確保這些素材在海外傳播時能夠順利使用，避免因版權問題導致部分創作內容無法展現。例如，視頻的配樂因無海外授權而被消音禁播、圖案的元素因無海外授權而被打碼禁展。提高自身國際版權保護意識，有助于小體量文化IP創作者守護原創，搶占海外市場創作先機，為他國受眾帶來新穎的海外文化享受。

3.2共生互哺：小體量文化IP出海的創作基石

3.2.1智力支持，引發創作原力

文化IP能夠以多種方式為海外粉絲提供智力支持。首先，文化IP作品常蘊含豐富的本國歷史傳統和當代文化信息，能夠通過內容傳遞知識、啟發思考，讓海外粉絲更深入地了解IP原生地的文化底蘊和特色。其次，文化IP作品常具有獨特的藝術風格和創意表現，為海外粉絲提供了創作靈感和學習示范，鼓勵他們也可以將外國元素融入自身作品創作。此外，獨特文化作品時常可以引發海外粉絲的思考和討論，激發其興趣和好奇心，促使他們積極參與社群交流和互動。通過這些方式，文化IP為海外粉絲提供了豐富的智力支持，助其不斷拓展視野、增長知識，并促進個人成長和文化交流。

在文化IP“走出去”的過程中，異國粉絲扮演著重要的角色。首先，創作者應積極與異國粉絲交流互動，鼓勵他們分享自己國家的傳統文化和歷史知識，以此作為出海創作的靈感補劑。同時，創作者還可以給予異國粉絲合作激勵，鼓勵他們通過翻譯和推廣將作品引入國際市場，擴大作品的影響力和受眾群體。最后，創作者應傾聽海外粉絲的反饋和建議，以此不斷改進作品創作形式與內容質量，使其更貼近當地受眾的口味和需求。這種跨國界的粉絲與創作者之間的互動，不僅促進了文化交流，也深化了全球文化社群之間的聯系。

3.2.2福利互助，夯實粉絲基礎

福利互助強調內容創作主體與異國粉絲共享創作紅利，注重提升粉絲黏度，助力IP出海穩定發展。創作紅利主要包括創作滿足感、社交擴展及收入增長。首先，文化IP出海少不了異國受眾直接支持，增長的粉絲量可以直觀地讓創作者獲得創作滿足感。同時，將粉絲的創作意見采納或直接激勵粉絲合作共創，不僅有利于提高作品質量，還可以讓粉絲共享創作滿足感。例如，在外國社交軟件Instagram上，小體量文化IP可在賬戶主頁置頂自身加速出海的“眾籌”項目，如籌集創作特定主題的經費或統計與海外大體量IP合作支持率。小體量文化IP創作者積極發揮這一平臺功能，可為IP海外持續發展提供經濟與宣傳支持，也為粉絲創造了直接參與創作貢獻的空間。其次，文化IP出海可以幫助創作者結識國外同類目IP創作集體，汲取創作靈感，提升自身知名度，拓展社交圈并結識潛在合作伙伴。同樣，通過關注同一獨特文化IP，粉絲可以建立該IP主題社群并結識具有相同興趣愛好的新朋友。此外，出海IP創作者在獲得流量收入、VIP專屬會員服務收入及IP衍生品授權收入的同時，粉絲亦可以享受來自該IP市場拓展帶來的返利，如實體獎品、虛擬獎勵等，另文化IP在出海過程中積極調動粉絲提供為其跨文化服務，如翻譯、推廣。這樣，文化IP出海不僅可以為海外粉絲帶來收入增長，也有助于夯實IP粉絲基礎。

3.3多維協同：小體量文化IP出海的聯動支持

3.3.1聯動創作，流量共享

小體量文化IP應密切關注出海目標平臺上同主題IP賬號的發展進程。首先，積極尋求與同主題創作者合作，不僅能夠融合新的創作靈感，還有助于擴大作品傳播范圍和吸引粉絲。應自主尋找目標平臺上與自身同主題下等體量或大體量但發展增速減緩的IP賬號，關注該賬號與自身創作內容或形式的重疊部分。主動擬出可合體共創內容，利用人工或智能手段促進雙方交流，努力達成合作目標。其次，自主尋求跨界合作，與其他國家或地區文藝創作者合作，進行跨界聯動，結合不同文化和風格，創作出更具有吸引力和獨特性的作品。如與衍生品設計者合作制作IP衍生品，用以贈送或售賣。同時，積極參與國際藝術節云端展播，并可以聯合國外零售鏈廣泛投放衍生品，增強IP曝光度和知名度。

3.3.2服務支持，社群交流

小體量文化IP出海應積極尋求多行業、多鏈條支持，這包括但不限于尋找與出海平臺直接合作、咨詢出海營銷策略、尋找跨境服務公司。首先，積極利用平臺鼓勵機制，如具體了解出海平臺新人扶助獎勵、新穎主題創作基金等，積極取得與平臺的直接聯系和定時溝通。其次，提倡在進行專業出海咨詢的同時，自主利用各文化產業組織協會信息發布平臺和創作者社群，搜集海外市場信息，捕捉創作熱點。最后，可以通過密切關注出海目標平臺同主題大體量賬號采用的相關服務供應商，包括制作、運營、財務、物流等外包服務支持，高效篩選出資質過硬的跨境服務公司。通過尋求多方服務支持，文化IP可以充分利用各方的資源和優勢，提升自身出海能力，拓展國際市場，實現出海發展。

4結語

在全媒體時代，小體量文化IP出海已成為文化產業國際化的重要趨勢。本論文通過對當代小體量文化IP出海現狀及策略的探討，深入分析了其發展背景、關鍵挑戰以及解決之道。在當前豐富多樣的媒介技術生態下，小體量文化IP出海仍也面臨諸多困難與挑戰，如文化差異、版權保護等問題。針對這些挑戰，本文提出了創新搶贏、主客互哺、多維協同三方面的出海策略建議。這些策略將有助于小體量文化IP創作者充分利用全媒體時代優勢，更好地實現出海發展目標，為推動我國文化產業走向世界貢獻力量。

參考文獻

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