新媒體時代下湖南花鼓戲的短視頻傳播路徑探析

摘 要：湖南花鼓戲是重要的非物質文化遺產。在新媒體時代下，地方戲曲也由過去的“＋戲曲”轉為“戲曲＋”，湖南花鼓戲也順勢而為，利用抖音和嗶哩嗶哩等短視頻平臺進行創作和傳播。本文采用觀察法和跨學科研究法，詳細探析新媒體時代下戲曲短視頻的傳播特征、湖南花鼓戲的短視頻傳播現狀傳播路徑以及窺視湖南短視頻存在的問題力求最大力度地發揮湖南花鼓戲的文化價值、時代價值、歷史價值及審美價值。

關鍵詞：湖南花鼓戲；戲曲；短視頻；新媒體時代

基金項目：本文系湖北省高等學校哲學社會科學研究重大項目（省社科基金前期資助項目）“文化自信視域下湖北地方高校美育創新研究”（21ZD066）階段性研究成果。

湖南花鼓戲是起源于湖南地區的民間音樂和地方小戲，具有濃郁的地方特色和民俗風情。作為中國戲曲藝術的重要組成部分，湖南花鼓戲在長期的發展過程中積累了豐富的藝術經驗，成為中華優秀傳統文化的重要代表之一。本研究將關注湖南花鼓戲的創新發展，通過具體案例和實踐探討其在新時代的傳承和發展路徑。希望通過本研究，能夠為湖南花鼓戲的保護、傳承和創新發展提供有益的思路和建議。

一、新媒體時代下湖南花鼓戲短視頻的傳播現狀

（一）創作主體的差異化：從單一到矩陣

隨著抖音“流量為王”的時代逐漸步入成熟階段，當前短視頻領域的主流平臺正迎來新一輪的紅利爆發期。抖音作為短視頻平臺的代表，通過開展如“非遺合伙人”“非遺奇遇季”等話題活動激勵網民積極進行參與。從抖音短視頻平臺調查中可以發現，湖南花鼓戲短視頻的創作者可分為UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）和OGC（職業生產內容）。UGC如用戶“皓哥（花鼓戲）”，他是湖南花鼓戲的狂粉，在抖音平臺上擁有7.2萬粉絲，經常進行一些花鼓戲的場景演繹，同時還參加許多花鼓戲的藝術活動。PGC如用戶“花鼓戲一東”，他是長沙市花鼓戲保護傳承中心的演員，在抖音平臺上擁有53.3萬粉絲，其作品以專業性著稱，厚植了湖南花鼓戲的底蘊。OGC如湖南省花鼓戲劇院這個抖音賬號，它是湖南省花鼓戲保護傳承中心的官方抖音賬號，該賬號發布了花鼓戲的演出活動預告、演出花絮記錄等，具有官方和權威性。以往花鼓戲的傳播大多是以用戶創作的形式呈現，且大多是花鼓戲的選段或者是一些影像資料，但隨著新媒體時代的到來，湖南花鼓戲的短視頻創作主體差異性擴大，創作者由單一變為多元，為其創新創作以及傳承營造了良好的環境氛圍。

（二）眾行為模式的異化：從主流文化到亞文化

巴赫金認為，狂歡化世界應該具備這樣一種范疇，即非狂歡社會的一切秩序、禁令、等級、規則都應該被摒棄[1]。而在現在新媒體賦權的時代下，人人都拿著麥克風，擁有平等傳播話語的權力，受眾從以往單純的消費者轉變為具有生產能力的產銷者。但話語權力下放的同時也帶來了一些負面影響，在非遺短視頻的傳承方面，生產者身份含糊不清，一些業余愛好者利用非遺的噱頭進行胡亂改編，脫離了非物質文化遺產的深厚底蘊，刻意迎合受眾的低級趣味，從而使得受眾沉迷于發送評論和彈幕，不斷地積累情緒，從而進入了一個非理智的狂歡化世界。

嗶哩嗶哩平臺的up主“潮汕好男人”創作的鬼畜視頻，就將湖南花鼓戲《劉海砍樵》作為背景音樂，巧妙地改編了其中的唱詞，使之與保留的戲曲旋律完美融合，視頻播放量達到了82.5萬，點贊數也達到了5.9萬。不僅如此，更有將二次元與花鼓戲相結合的短視頻。嗶哩嗶哩平臺的up主利昂·艾爾托沙發布的視頻中，就將二次元人物洛天依的聲線融合到《劉海砍樵》的曲調中，收獲了滿屏的彈幕和一大波粉絲的點贊。在以上案例中，雖然這些視頻有著很大的熱度，但實質上是對湖南花鼓戲的一種反向傳播，分析其原因就在于其嚴重脫離了湖南花鼓戲的內核，形式大于內容，長此以往不利于湖南花鼓戲的健康傳承。在以往自媒體不發達的時代，視頻大多以湖南花鼓戲舞臺搬運的選段為內容，但如今更多的是為博流量脫離原本意涵的花式改編，其內容不斷從主流文化轉為小眾的亞文化。

（三）短視頻數量的波動：從增長到下降

嗶哩嗶哩和抖音作為短視頻平臺的主力軍，同時也是湖南花鼓戲短視頻的主要傳播陣地，在對其調查中發現，近幾年來湖南短視頻的原創數量較少，大多都為舞臺搬運。雖然關于湖南花鼓戲的視頻創作眾多，但其視頻點贊過萬以及播放過萬的情況并不樂觀，精品化視頻較少。表1是2019年1月至2023年10月，抖音搜索話題湖南花鼓戲，點擊“點贊最多”搜索引擎得出的數據，其中有49個過萬播放的視頻為有效樣本。表2是2019年1月至2023年10月嗶哩嗶哩平臺搜索關鍵詞湖南花鼓戲，點擊“播放最多”搜索引擎得出的數據，其中有117個過萬播放的視頻為有效樣本。由圖1和圖2可得知，嗶哩嗶哩和抖音平臺湖南花鼓戲的精品化短視頻在近三年呈下降趨勢。

二、新媒體時代下湖南

花鼓戲短視頻傳播面臨的困境

（一）受眾圈層固化，亟待化解傳承危機

受眾圈層的固化，一是表現在地域層面，湖南花鼓戲作為一種地方戲曲，流行于長沙、益陽、衡陽、岳陽等地，均以長沙話為唱腔語言[2]，地域特色極其濃厚。在觀察了抖音平臺關于湖南花鼓戲短視頻的熱評、花鼓戲愛好者的IP屬地后，可以發現絕大部分受眾均為湖南人，即湖南花鼓戲并沒有真正意義上地走出湖南省。二是表現在年齡層面，同樣是由抖音平臺花鼓戲愛好者的個人簡介，以及熱評受眾主頁可得知，其受眾集中于中老年群體，即使有部分受眾為年輕群體，也是替家中老人收藏。在嗶哩嗶哩平臺的《花鼓戲合集》中就有較多彈幕和評論回復到“很清晰正好投屏給爺爺看”“替外婆謝謝UP主，老人家一看花鼓戲就樂呵呵”等，似乎花鼓戲成為了老年人的專屬節目，真正熱愛湖南花鼓戲的年輕人少之又少。因此在年齡上，當下湖南花鼓戲大部分傳承人已經年邁，年輕群體缺失，長此以往，不利于湖南花鼓戲未來的傳承。

（二）短視頻內容淺表化，碎片化傳播

尼爾波茲曼在《娛樂至死》一書中提出，“你根本不可能用煙霧來表現哲學”[3]，其含義在于我們不可能用一種低級的形式表現高深的內容。CNNIC報告顯示，我國有超過八成的網民學歷低于大專，而學歷程度低也更容易受到“第三人效果”的影響。部分網民媒介素養低、社會責任感弱，更容易受到暴力血腥、低俗庸俗、虛假不實信息的危害，這就導致了低質短視頻的受眾群體基數龐大。在當下的短視頻平臺中，有大量博主為博流量導致創作的內容十分低質，如抖音平臺用戶“掌聲聽風”在發布的短視頻中演唱《韓湘子化齋》錯別字連連、用戶“快樂人生”在發布的視頻中演繹花鼓戲《蒼天有眼》，其表演色情低俗，助長不正之風，不利于網絡的風朗氣清和青少年的身心健康。這部分視頻只是打著傳播湖南花鼓戲的旗號，實則文化底蘊盡失。同時由于受到“注意力經濟”的影響，短視頻的創作正朝著時長更短、內容更趨奇觀化的方向發展，這導致花鼓戲短視頻更多地是以碎片化的形態出現的，不利于受眾感知花鼓戲的文化內涵和底蘊，更無法深層感受到花鼓戲的藝術美。

（三）缺乏新媒體思維，類型良莠不齊

很多戲曲非遺傳承人并不具備新媒體思維，在由舞臺轉向屏幕的過程中適應能力還不夠，出現了信息滯后性的問題。在對過萬播放量、點贊量的湖南花鼓戲短視頻類型進行統計后（如圖3），發現嗶哩嗶哩平臺播放量最多的視頻為舞臺搬運類。戲曲的傳播發展從線下轉為了線上，線上媒介從報紙轉向電視，再由電視轉向了新媒體，媒介形態不斷發生演變，但花鼓戲短視頻依然只按照傳統媒體的傳播方式——僅僅作為傳統媒介的一種顯示功能替代，即花鼓戲短視頻傳播并沒有理清各大短視頻的傳播優勢和特色，只是簡單地作為一個傳播平臺發揮作用，因此其傳播效果甚微，如何貼合各大平臺的特色成為湖南花鼓戲短視頻傳播的重中之重。表3是截至2023年10月嗶哩嗶哩平臺搜索關鍵詞湖南花鼓戲，點擊“播放多”搜索引擎得出的數據，其中有117個過萬播放的視頻為有效樣本。

三、新媒體時代下湖南

花鼓戲短視頻傳播路徑

（一）聚焦年輕群體，打造“明星效應”

波德里亞認為，在現在消費文化的語境中，人們消費的不是實實在在的物品，而是物品背后的符號意義。而身體商品化作為消費文化的主要特征之一，通過對特定群體的聯結劃分、歸納整理出象征某種社會屬性的花名冊，把身體背后的符號意義推向了巔峰[4]。這主要表現為消費明星的表演和顏值，即身體符號成為審美的對象。國家一級演員李谷一最初就是在湖南省花鼓戲劇院擔任演員，她演唱的《劉海砍樵》《補鍋》等作品熱度不斷攀升，成為了觀眾心中的熱曲，湖南花鼓戲也因此逐漸進入到觀眾的眼中，受到了觀眾的喜愛。在2023年的抖音新春直播季中，出生于湖南常德的歌手王櫟鑫就演唱了《劉海砍樵》的片段，也因此收獲了一大批粉絲的喜愛；歌手張藝興的改編歌曲《劉海砍樵》將花鼓戲與現代搖滾進行了結合，在首次發歌后就引發了“自來水式”的破圈效應，這是現代與傳統的一次碰撞與融合。王櫟鑫和張藝興的粉絲基本上都是分布在大江南北的二十歲至三十歲左右的群體，因此利用“明星效應”不僅能夠有效突破年齡圈層，還能夠有效突破地域圈層。在湖南花鼓戲的短視頻創作上，我們可以通過邀請明星嘉賓進行花鼓戲的演繹或改編創作，也可以通過比賽的“造星”優勢，打造戲曲明星，讓觀眾見證戲曲演員的成長，營造一種“同呼吸、共命運”的“養成系快樂”，為湖南花鼓戲的傳承添磚加瓦。

（二）以陌生化重構，深耕文化底蘊

湖南花鼓戲源于民歌，反映了當地的民間傳說、生活生產的故事，其中一些戲曲存在著落后低俗的思想，如封建婚姻、信宿命論等，這導致其過度娛樂化，走向低俗、庸俗、媚俗的“三俗”境地。

“陌生化”是由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出的，他認為藝術技巧的使用，能夠使得麻木的人們再次興奮起來，同時能夠提高人們藝術感知力，重新激發我們生活的活力。當下湖南花鼓戲短視頻的傳承已經呈現出疲軟的狀態，創新力不足，因此對于湖南花鼓戲的短視頻而言，創作者要不斷彌補形式上的不足。例如當下時興的Vlogs視頻，即以第一人稱的方式，親述自己參加線下花鼓戲活動的流程、感受等等，觀眾好像真實地存在于屏幕內的空間，通過這種形式能夠提高受眾的沉浸感與認同感。再比如花絮放送的拍攝，即記錄花鼓戲表演者的臺前幕后，觀眾能真正感受到表演者“臺上一分鐘rP40yfy7px1qjuKZ+2vY5ZUMDOydWSl+EsEI5M5vuBY=，臺下十年功”的辛苦，從而提高受眾的共鳴、共感、共振。再如“小劇場”形式，抖音創作者“彥兒”發布的一則視頻就是采取故事演繹的方式，將京劇面臨著“臺下無人聽”的滄桑局面表演出來，引人深思，收獲了83.4萬點贊量。在創新之外，創作者還要提高自己的媒介素養和文化涵養，提高辨別能力，拋棄湖南花鼓戲的一些“糟粕”部分，做到真正有效的高質量傳承。

（三）厘清平臺特色，實現精準定位

在對抖音和嗶哩嗶哩平臺的花鼓戲短視頻類型進行調查后，可以發現抖音短視頻的49個樣本中，其中最多的類型為場景演繹類，而嗶哩嗶哩平臺117個樣本中最多的類型為舞臺搬運類，其次為搞笑鬼畜類（如圖3、圖4）。由此可以得出，抖音平臺受眾更喜愛的為原創的現場演繹，這類視頻更接地氣，更具有沉浸感。事實上，戲曲的短視頻化趨勢確實在一定程度上削弱了傳統劇場觀賞的“在場體驗”，觀眾從之前端坐于臺下觀賞轉變為現今通過電子屏幕進行觀看。然而，抖音平臺上花鼓戲的場景化短視頻巧妙地彌補了這一不足，它們精選了貼近生活的場景，如溫馨的家門口、熟悉的客廳等，這些場景極大地增強了觀眾的共鳴感，仿佛戲曲就在他們日常生活的空間中上演，讓人感到親切，而評論又能夠給創作者反饋和呼應，因此使觀眾從“離身”向“具身”進行了轉換，進一步還原了沉浸感。

嗶哩嗶哩平臺以“彈幕文化”著稱，是年輕人的主要聚集地，在2014年起創立的鬼畜區成為平臺的一大特色，戲曲也成功入駐鬼畜區，由偶發性變為專業多元化發展[5]，如江西衛視2019年春晚上改編的《青花瓷》就將戲腔與流行進行結合，彈幕紛紛刷屏表示驚嘆。此外嗶哩嗶哩平臺類型最多的為舞臺搬運類，根據這個數據，嗶哩嗶哩平臺成為了一個非遺的“數據庫”，如UP主“吃貨陣地”發布的《花鼓戲合集》收藏有2019人，UP主“桂桂2713”發布的《花鼓戲大全-大合集》收藏人數為1504。由此可見，針對各個平臺的特色，進行精準定位、精準發布，能夠實現湖南花鼓戲短視頻更廣更好更快的傳播。表4是截至2023年10月抖音平臺搜索關鍵詞湖南花鼓戲，點擊“點贊最多”搜索引擎得出的數據，其中有49個過萬播放的視頻為有效樣本。

四、結語

隨著媒介融合的深化，湖南花鼓戲的傳播順著新媒體時代的潮流以“戲曲＋短視頻”的方式進行了轉型和發展，結合短視頻的創作特點，力求以傳統化的內容結構以及創新性的語言符號去獲得口碑和流量的雙豐收，但是在轉型中，出現了一些問題值得去反思和修正。本文針對問題提出了相應的措施，如針對受眾圈層化，內容淺表化、碎片化，新媒體思維的缺乏，類型良莠不齊等問題分別提出了聚焦年輕群體，打造“明星效應”；以陌生化重構，深耕文化底蘊；厘清平臺特色，實現精準定位的措施策略，為湖南花鼓戲短視頻的創新提供了新的思考角度。湖南花鼓戲短視頻的創新之路任重而道遠，同時隨著理論的嬗變和實踐的演變，新媒體時代下的戲曲發展是一個值得思考的課題。

參考文獻：

[1]柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2011.

[2]鄧莊.傳統戲曲類非遺短視頻傳播特色研究[J].聲屏世界，2023（2）：32-34.

[3]波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015：225.

[4]波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000：245.

[5]婁雪晶.戲曲跨媒介生產傳播研究[D].廣州：廣州大學，2023.

作者簡介：

蔡幫玉，武漢紡織大學傳媒學院碩士研究生。研究方向：非物質文化遺產傳播與視聽新媒體研究。

通訊作者：張丹，武漢紡織大學傳媒學院教授、碩士生導師。研究方向：傳統文化傳播與視聽新媒體研究。