中小企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型思路

中小企業(yè)與其在低端掙扎，不如去高端找活路。初聽這句話可能詫異，低端都活不了，高端能有活路？是的。盡管低端一直以來(lái)都是中小企業(yè)的生存之地，但未來(lái)確實(shí)不同了。低端的門檻正在變得比高端更高，中小企業(yè)在低端真沒(méi)有活路了。

為什么中小企業(yè)的活路在高端？

這涉及一個(gè)判斷：中小企業(yè)的生存空間是怎樣隨著環(huán)境變化而變化的？

大眾產(chǎn)品價(jià)格帶，屬于典型的規(guī)模化生存。這點(diǎn)可以參考?xì)W美發(fā)達(dá)國(guó)家。在行業(yè)發(fā)展的早期，中小企業(yè)掙扎在區(qū)域市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng)，沒(méi)有規(guī)模也能活著。隨著市場(chǎng)成熟，中小企業(yè)越來(lái)越邊緣化，而且邊緣市場(chǎng)是沒(méi)有細(xì)分的，也翻身無(wú)望，只有電商平臺(tái)給了中小企業(yè)一個(gè)長(zhǎng)尾空間。因此，除了高端，中小企業(yè)的另一個(gè)生存空間就是平臺(tái)。

當(dāng)筆者提出“高端化會(huì)帶來(lái)中小企業(yè)的再度繁榮”時(shí)，很多人大吃一驚，因?yàn)檫@與傳統(tǒng)思維差異太大。說(shuō)到高端化，有人會(huì)認(rèn)為，這是大企業(yè)的事情，與中小企業(yè)無(wú)關(guān)。但事實(shí)恰恰相反，大企業(yè)高端化難度并不比中小企業(yè)小。

有人可能會(huì)說(shuō)：你看跨國(guó)公司品牌，哪個(gè)不是世界級(jí)的大企業(yè)？但事實(shí)是：我們過(guò)去視為高端而仰望的一些跨國(guó)公司品牌，只不過(guò)是發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)高端過(guò)的跨國(guó)公司，如寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，現(xiàn)在旗下哪個(gè)不是大眾品牌？

只要是有規(guī)模的，一定是大眾的。而高端化，一定是小眾或分眾。

高端化有兩面：一是大眾升級(jí)，主流價(jià)格帶上移，比如瓶裝水主流價(jià)格帶從1元到2元，再到3元、4元，未來(lái)還會(huì)到5元、6元，這是大企業(yè)的事情；二是高端小眾或分眾，小企業(yè)有機(jī)會(huì)，甚至機(jī)會(huì)更足，可以走“輕模式，全國(guó)化”路徑。正因?yàn)槭禽p模式，所以資源缺乏的中小企業(yè)也可以有所作為。

中小企業(yè)生存在什么地帶？

過(guò)去我們認(rèn)為，中小企業(yè)生存在低端價(jià)格帶。這是事實(shí)，現(xiàn)在仍然有這種現(xiàn)象，但已經(jīng)只能在邊緣市場(chǎng)生存了，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這是由中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)是中小企業(yè)的避風(fēng)港。

行業(yè)發(fā)展早期，整體規(guī)模較小，以中小企業(yè)為主。隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模開始出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)規(guī)模的本質(zhì)就是盈虧平衡點(diǎn)提高。大眾產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)提高，意味著中小企業(yè)會(huì)成批消失，完成行業(yè)的寡頭化過(guò)程。

大眾產(chǎn)品的普及過(guò)程，壓縮了中小企業(yè)的生存空間。因此，低端是高門檻。越是低端越依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，門檻越高。

在中國(guó)市場(chǎng)，由于區(qū)域差距較大和電商的存在，在行業(yè)集中度很高的情況下，大量中小企業(yè)仍然活著。以啤酒為例，改革開放初期，幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠，大量區(qū)域啤酒企業(yè)被收購(gòu)。現(xiàn)在行業(yè)頭部前5位企業(yè)的市場(chǎng)份額高達(dá)92.5%。但是隨著精釀啤酒的興起，啤酒企業(yè)比改革開放早期更多了。精釀啤酒目前主打高端。

瓶裝水市場(chǎng)，由于今麥郎的高強(qiáng)度擠壓，低端小型瓶裝水企業(yè)幾乎已經(jīng)團(tuán)滅。

當(dāng)然，由于電商平臺(tái)是“長(zhǎng)尾”的舞臺(tái)，養(yǎng)活了大量中小企業(yè)。但電商平臺(tái)不穩(wěn)定的流量，使得中小企業(yè)的穩(wěn)定性極差。

中國(guó)已經(jīng)完成了大眾產(chǎn)品的普及，標(biāo)志是快消品行業(yè)自2013年以來(lái)，行業(yè)總量“見(jiàn)頂”，此后持續(xù)下降。例如，啤酒行業(yè)與峰值時(shí)相比銷量下滑了45%，白酒行業(yè)與峰值時(shí)相比銷量下滑了55%。

大品牌可以“進(jìn)村”，小品牌卻難“進(jìn)城”。所以，掙扎在低端的小品牌突圍無(wú)望。但在低線市場(chǎng)嚴(yán)重壓縮時(shí)，高端化卻比想象中來(lái)得快。更想象不到的是，大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)在6Sxhph/6TfGbk0LrG3b1yaUOlJG4YvjT58KGkUqeqSI=高端市場(chǎng)如魚得水。

當(dāng)然，不是做低端的中小企業(yè)搖身一變成了高端，未來(lái)做高端的中小企業(yè)，要么是新創(chuàng)業(yè)者，要么是原中小企業(yè)的鳳凰涅槃。

高端是小眾

大眾才有規(guī)模，靠規(guī)模化生存。而高端一定不是大眾，要靠高價(jià)值生存，要么是小眾，要么是分眾。甚至可以說(shuō)，高端只是表現(xiàn)為高價(jià)，因?yàn)閮r(jià)值感而產(chǎn)生的鄙視鏈才是高端的本質(zhì)。所以，高端不靠規(guī)模生存。

既然不靠規(guī)模生存，中小企業(yè)就有機(jī)會(huì)。相反，大品牌做高端，往往不是自己做成功了，而是收購(gòu)的結(jié)果。

小眾高端不是性價(jià)比，而是價(jià)值觀、鄙視鏈。因?yàn)槿艘匀悍郑晕镆灶惥邸４蟊娛枪δ軡M足，所以替代品、性價(jià)比很重要；小眾是精神滿足，所以組織歸屬感、標(biāo)簽很重要。

過(guò)去中小企業(yè)生存有一個(gè)說(shuō)法：差異化。事實(shí)上，越是大眾、低端，越趨向同質(zhì)化。

高端渠道：點(diǎn)狀滲透

高端化怎么做市場(chǎng)？

高端化做大眾渠道是死路一條。在大眾渠道有一個(gè)規(guī)則“末位淘汰”，高端沒(méi)量，在大眾渠道非常容易被淘汰。大眾渠道正好是頭部快消品的優(yōu)勢(shì)。

西方國(guó)家有獨(dú)立的高端渠道，這是上百年自然發(fā)展的結(jié)果。中國(guó)快速邁入高端化，存在一個(gè)矛盾：大眾渠道不適合高端化生存，又缺乏獨(dú)立的高端渠道。

社群和數(shù)字化的出現(xiàn)，解決了高端的渠道問(wèn)題。如果說(shuō)過(guò)去大眾產(chǎn)品深度分銷的組織是B端組織的話，那么高端組織則是BC組織。

由于高端是小眾，小眾則人以群分。因此，基于社群關(guān)系的渠道邏輯就成立了。高端白酒目前就是如此。線下BC強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)互動(dòng)，圍繞專賣店或體驗(yàn)店，就形成了高端渠道。這種渠道模式，稱為“點(diǎn)狀滲透”，區(qū)別于大眾產(chǎn)品的陣地戰(zhàn)。

陣地戰(zhàn)是高強(qiáng)度、高密度的覆蓋率，通過(guò)終端擠壓、攔截方式把競(jìng)品擠出去。

點(diǎn)狀滲透，是找到一個(gè)經(jīng)銷商或加盟商，搭建一個(gè)體驗(yàn)店。體驗(yàn)店既是銷售場(chǎng)所，也是認(rèn)知場(chǎng)景，還是關(guān)系互動(dòng)場(chǎng)所。這是一個(gè)認(rèn)知、交易、關(guān)系“三合一”的場(chǎng)景。打個(gè)比喻，點(diǎn)狀滲透就像在墻上打根釘子，然后圍繞釘子滲透，釘子是滲透的抓手。

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場(chǎng)·營(yíng)銷版》，2023年第9期）