把眼鏡賣給狗

紐約時裝周是全球矚目的時尚盛宴，通常只有頂級奢侈品牌才能參與。2011年，新興品牌Warby Parker既缺乏知名度也缺乏資金，想要在時裝周上露面幾乎是不可能的任務。

然而，Warby Parker采取了一種巧妙的策略來吸引公眾的注意。他們沒有直接參加時裝周，而是選擇了“蹭熱度”。

他們邀請了40位時尚編輯，在時裝周開幕的前一天，到紐約圖書館參加一場別開生面的活動。在圖書館里，一群模特手持藍色書本，這些書本的封面上印有Warby Parker的Logo。這種獨特的場景迅速吸引了編輯們的興趣，他們紛紛拍照和錄像。結果，第二天，關于Warby Parker的報道成為了各大報紙的頭條新聞，甚至搶去了紐約時裝周的風頭，品牌的流量大增。

這一創意舉動雖然看似荒誕不經，但卻取得了巨大的成功，Warby Parker一夜之間名聲大噪，并成功地在下一次紐約時裝周上獲得了展示的機會。

但Warby Parker的創意營銷并未就此止步。在愚人節那天，他們推出了一項特別的促銷活動——銷售狗用眼鏡，而且價格與人類眼鏡相同。這一舉措迅速引發了熱議，有人批評這是將人與狗相提并論，不夠尊重，也有的人認為這只是愚人節的一個玩笑。不管怎樣，Warby Parker再次成為了熱門話題，并因此獲得了“Warby Barker”的稱號。

在品牌創立初期，Warby Parker團隊就決定把眼鏡當成時尚飾品來賣，以95美元的起價重新定義了眼鏡性價比的標準。在設計和品質相近的情況下，競爭對手的眼鏡售價往往超過200美元。當然，95美元成為了這家眼鏡新秀的明顯優勢標志。

這種定位策略不僅滿足了消費者對視力矯正的基本需求，還迎合了他們對時尚和個性表達的追求。

從創立到今天，Warby Parker采用DTC（直銷模式），就是繞過中間商，提高價格競爭力。在歐美眼鏡市場，定價一直由大型巨頭掌控，而且電子商務的興起為改變這一格局提供了機會。

顧客可在官網自行上傳臉型、鏡框形狀、鏡框顏色與材質，如果不清楚具體數據，可以在官方 APP 直接掃臉，由后臺推薦 5 副最適合的鏡框寄到家后免費試戴 5天后再免費寄回。此外，還提供虛擬試戴工具，讓用戶實時看到不同的鏡框風格在他們臉上的效果。

線上購買的方式確實新穎，但對于需要度數鏡片的顧客來說，通常需要在實體店里進行眼鏡調試，純線上銷售模式似乎對Warby Parker來說已經成為一種發展瓶頸。“我們的實體門店是吸引新客戶的重要據點，與我們精細的DTC服務和體驗相結合，更加深化了高客戶留存率的優勢。”

2013年，Warby Parker開始積極布局線下體驗店，并采用了獨特的工作間模式，為顧客提供線下測試眼鏡度數和個性化佩戴服務，同時提供與線上相同價格的眼鏡。目前，Warby Parker 在 2024 年第二季度新增了 11 家門店，使得門店總數達到了 256 家，并計劃在年內再新增 40 家門店。

再說制造環節。Warby Parker將制造工藝外包給中國廠商，自己則專注于擴大銷售規模，通過規模效應來降低成本。為了更靈活地應對終端需求變化，公司在紐約建立了一個實驗室，負責眼鏡的最后裝配工序，確保能夠及時響應市場需求。

最后通過故事營銷與消費者建立情感聯系。Warby Parker提出“買一捐一”的公益理念，讓品牌不僅僅是眼鏡銷售商，更是社會責任的承擔者。