月子中心的鈔能力

當(dāng)產(chǎn)房門輕輕關(guān)閉，世界仿佛為這位即將成為母親的女士按下了暫停鍵。隨著宮縮的逐漸加強(qiáng)，產(chǎn)房內(nèi)的氣氛也變得愈發(fā)緊張而莊重。醫(yī)生和護(hù)士們忙碌而有序，他們的目光專注而充滿關(guān)懷，每一步操作都顯得那么專業(yè)和精準(zhǔn)。

母親緊握著丈夫的手，每一次深呼吸都是對即將到來的小生命的呼喚。終于，在一陣響亮的啼哭聲中，所有的緊張和焦慮都化為了無盡的喜悅和感動。

新生命的誕生只是開始，接下來的月子期對于母親和寶寶來說同樣重要，而一個專業(yè)的月子中心就像是為新媽媽和寶寶們準(zhǔn)備的休養(yǎng)天堂。

目前，國內(nèi)月子中心市場規(guī)模達(dá)到257億元，最近5年的復(fù)合年均增長率達(dá)22.7%。到2030年，市場規(guī)模將突破1 000億元。

月子中心這種模式，起步較晚，但近幾年呈現(xiàn)出明顯高速增長的趨勢。

顯然資本也嗅到有利可圖的味道，頭部機(jī)構(gòu)高瓴資本、騰訊等先后投資了月子中心；市場玩家也很熱鬧，國內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍含有“月子中心”的公司也如雨后春筍般瘋長，截至2022年，國內(nèi)月子中心的數(shù)量約為5 012家。

但，這個行業(yè)就像是外表華麗的泥潭，一旦踏入，便難以自拔。

出現(xiàn)

“懷孕分娩就是如此，雖然人們都說是美好愉快的過程，懷孕很累，分娩很殘忍，恢復(fù)的過程真的很難堪。” 這是韓劇《產(chǎn)后調(diào)理院》的臺詞，它尖銳地指出了生育過程中的艱辛和痛苦，以及社會對這一過程的美化。

2013年的單獨(dú)二孩政策，2016年的全面二孩政策，現(xiàn)在的三孩政策，女性在生育問題上面臨著越來越大的壓力。而“坐月子”的傳統(tǒng)習(xí)俗，成為了她們尋求改變和提升的起點(diǎn)。

隨著科學(xué)坐月子理念的普及，擁有專業(yè)護(hù)理團(tuán)隊的月子中心，成為了解決這一需求的理想選擇。

“月子中心”這一概念起源于中國臺灣，當(dāng)時被稱作“產(chǎn)后護(hù)理之家”。這些機(jī)構(gòu)通過聘請護(hù)士和醫(yī)生，為新媽媽們和新生兒提供專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，并定期進(jìn)行健康評估，形成了月子中心服務(wù)的初步標(biāo)準(zhǔn)。

直到1999年，隨著北京首家專業(yè)月子中心的成立，這一服務(wù)模式開始在中國大陸逐漸興起，盡管最初愿意嘗試的人并不多。

在月子中心成為流行選擇之前，雇傭月嫂是家庭中常見的做法。月嫂作為家庭和產(chǎn)婦之間的“橋梁”，能夠有效地緩解代際之間的矛盾。然而，隨著時間的推移，找到一位稱職的月嫂變得越來越困難。

首先，勞動力成本的上升導(dǎo)致月嫂的工資也隨之增加。以上海為例，根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)，月嫂的平均費(fèi)用在15 000元/月～20 000元/月，而金牌月嫂的價格更是超過30 000元/月。此外，月嫂服務(wù)需要提前預(yù)訂，如果實(shí)際服務(wù)不滿意，更換月嫂不僅難以及時找到合適的人選，重新適應(yīng)也需要額外的時間和努力，這些都是新媽媽們難以承受的負(fù)擔(dān)。

因此，許多家庭開始考慮轉(zhuǎn)向服務(wù)全面的月子中心。與月嫂相比，月子中心能夠提供更為細(xì)致周到的服務(wù)，幾乎涵蓋了產(chǎn)后媽媽的所有需求。例如，月子中心會提供從醫(yī)院到中心的專車接送服務(wù)；在飲食方面，有專業(yè)營養(yǎng)師根據(jù)個人情況定制飲食計劃，提供上百種不同的菜品選擇；在活動安排上，月子中心還提供產(chǎn)后瑜伽、繪畫、音樂等多樣化的課程，豐富產(chǎn)婦的產(chǎn)后生活。這些服務(wù)使得月子中心成為了越來越多家庭的首選。

換言之，尋找一位優(yōu)秀的月嫂仿佛是在追逐天空中飄忽不定的氣球，既難以捉摸也不易穩(wěn)定下來；而選擇月子中心，則像是步入了一家氣球商店，你可以根據(jù)自己的喜好和需求隨意挑選。

隨著市場需求的激增，月子中心迅速發(fā)展成為一項熱門的商業(yè)領(lǐng)域。2007年，深圳的愛帝宮月子中心成立，以其獨(dú)特的獨(dú)立建筑和高端服務(wù)，成為了中高端月子中心的典范。截至2023年底，愛帝宮在深圳、北京、成都等10個城市，擁有愛帝宮和月格格兩大品牌共18家月子中心；2017年，杭州的圣貝拉月子中心也加入了這一行業(yè)，它通常位于豪華酒店內(nèi)，以其超高端的服務(wù)和輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式。短短7年時間，圣貝拉便分化出小貝拉、艾嶼，三大品牌合計擁有59家門店，成為了行業(yè)的新貴。

同時，資本力量也不斷刷新月子中心市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年至今，國內(nèi)月子中心投融資事件達(dá)130起，合計金額接近50億元。

變天

月子中心走到今天，越來越多人了解、接納，離不開女性自我關(guān)愛意識的不斷增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)94.5%的受訪者認(rèn)同產(chǎn)后坐月子的重要性，而有74.5%的受訪者表示愿意選擇專業(yè)的月子中心進(jìn)行產(chǎn)后恢復(fù)。

記者走訪了幾家月子中心均表示，在與客戶溝通時，已經(jīng)不再需要解釋為何要選擇月子中心，而是更多地討論如何在確保寶寶得到良好護(hù)理的同時，也能讓產(chǎn)婦得到充分的照顧和恢復(fù)。

不過，在大部分人眼里暴利的月子中心，日子實(shí)際卻沒有那么好過。

面臨的挑戰(zhàn)包括高昂的運(yùn)營成本、市場競爭、消費(fèi)者認(rèn)知、政策和法規(guī)風(fēng)險、生育率下降等原因，盡管有月子中心能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但整個行業(yè)的盈利能力并不均衡，許多月子中心仍在虧損中掙扎。

舉幾個例子。

新三板黯然摘牌的福座母嬰，為社區(qū)家庭入宅式，濟(jì)南地區(qū)客單價在6萬左右，然而還是陷入多年虧損的境地。數(shù)據(jù)顯示，福座母嬰在2015年至2017年的凈利潤分別為220.27萬元、-295.41萬元、-621.66萬元，顯示出虧損趨勢。2018年上半年，再次虧損310.24萬元。

喜之家、喜喜母嬰、大美股份相繼在2015年至2016年期間掛牌新三板，希望借此提升品牌知名度和吸引投資。然而，這些公司在上市初期均面臨著盈利難題，長期未能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的顯著改善。

但面對經(jīng)營壓力和市場表現(xiàn)不佳，這些公司開始感受到“無效上市”的負(fù)擔(dān)。在這樣的背景下，喜之家和大美股份最終選擇了從新三板撤牌。喜喜母嬰，一度被譽(yù)為新三板上的“月子中心第一股”，也未能逃脫困境，甚至在2022年未能如期發(fā)布年報，最終在年底被迫摘牌。

更令人關(guān)注的是，今年初，喜喜月子位于上海瑞虹天地的分店發(fā)生了“跑路事件”，導(dǎo)致多位已經(jīng)預(yù)繳服務(wù)費(fèi)用的產(chǎn)婦在準(zhǔn)備入住時，發(fā)現(xiàn)該中心已經(jīng)停止運(yùn)營，給消費(fèi)者帶來了極大的不便和損失。

一名月子中心的總經(jīng)理透露，由于結(jié)婚率和生育率雙重下降的壓力，她決定退出月子中心行業(yè)。“我曾合作的產(chǎn)科醫(yī)院，也因為新生兒數(shù)量大幅下降，對月子中心行業(yè)感到無望。”

月子中心面向人群和運(yùn)營模式不同，但都有相似的特征：準(zhǔn)入門檻不高，但入住率不高的話，盈利會很難。

記者將市面上主流的月子中心分為醫(yī)院附屬型、酒店式、獨(dú)棟別墅式和公寓式等幾種類型。盡管這些月子中心的形態(tài)各異，但它們普遍面臨著一些共同的挑戰(zhàn)：

高昂的固定成本：無論是租金、設(shè)施設(shè)備還是員工工資，都是月子中心運(yùn)營中的主要開支。以愛帝宮為例，每個床位的租金和設(shè)備成本平均分?jǐn)傁聛砀哌_(dá)50萬元。即便能夠?qū)崿F(xiàn)10萬元的客單價，一年的營業(yè)利潤也僅能維持在較低水平。

服務(wù)多樣性的需求：月子中心提供的服務(wù)范圍廣泛，涉及餐飲、理療、酒店服務(wù)和育兒等多個領(lǐng)域，這要求月子中心在運(yùn)營中必須具備多方面的專業(yè)能力。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的難題：由于月子中心的服務(wù)很大程度上依賴于月嫂、護(hù)士和管家等專業(yè)人員的個性化服務(wù)，這使得服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化成為一大難題。服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化特性限制了月子中心的邊際效益，也影響了其快速擴(kuò)張的能力。

看來，月子中心不賺錢的原因很直接。

難，真難

經(jīng)過了20余年的發(fā)展，月子中心擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，享受過資本的追捧，可最終結(jié)果，仍是不掙錢。

以即將上市的高端月子中心圣貝拉為例，其被外界譽(yù)為“月子中心愛馬仕”，戚薇、吉娜、唐藝昕等眾多女星都享受過它的服務(wù)。其在杭州的分店，最基礎(chǔ)的28天套餐起價就高達(dá)16.8萬元，由于需求旺盛，客戶往往需要提前半年預(yù)約。

但盡管單客價格昂貴且生意看似紅火，圣貝拉卻連續(xù)三年虧損。這種情況可能讓人感到困惑：一個單月收入數(shù)10萬的業(yè)務(wù)，怎會陷入虧損？

記者遍覽招股書發(fā)現(xiàn)，圣貝拉帶著“高奢”的標(biāo)簽收攬一眾富人青睞的同時，也深受其累。

圣貝拉在創(chuàng)立之初，采用月子中心+高端酒店模式，租賃五星級酒店和獨(dú)棟別墅作為服務(wù)場地，比如上海愚園、廣州文華東方酒店、杭州秋水山莊、成都博舍等。

但高端酒店不便宜，圣貝拉從2021年至2023年的租賃及相關(guān)成本分別高達(dá)5 715萬元、9 225萬元、1.01億元，占對應(yīng)期間銷售成本的31.9%、27.8%和28.5%。盡管其在財報中注明，租金成本所占百分比在持續(xù)下降，但租賃費(fèi)用依然占每年收入的四分之一左右。

為了維持高端品牌形象，圣貝拉還需要在服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施、人員培訓(xùn)等方面投入更多資源，這導(dǎo)致其運(yùn)營成本相對較高。

以人力成本為例，2021年至2023年，圣貝拉累計投入2.8億元。其中，2023年人力成本分別占銷售成本總額的34.3%。如此高配比的服務(wù)人員和不計成本的投入才塑造出來圣貝拉的服務(wù)體系。

還有更難的是，不斷獲客。

消費(fèi)行業(yè)想要做下去，想要做得不累，就需要能做到兩點(diǎn)。一個是復(fù)購，老客戶認(rèn)你，持續(xù)買你；另一個是轉(zhuǎn)介紹，老客戶認(rèn)你，推薦別人買你。哪怕不需要花高額的獲客成本，也會有源源不斷的客流。

有很多品牌，消失在市面上，我們可能以為“死了”，但悄悄咪咪地活成了隱形冠軍，就是這個原因。但對于月子中心來說，這兩個都沒有，只能純靠口碑加高營銷手段。

成本一環(huán)套一環(huán)，圣貝拉只能自救。

目前，圣貝拉不只有月子中心業(yè)務(wù)，還有家庭護(hù)理和女性健康功能性食品兩大衍生業(yè)務(wù)：2021年，圣貝拉集團(tuán)收購廣禾堂戰(zhàn)略性進(jìn)軍女性健康功能性食品業(yè)務(wù)。其產(chǎn)品除了在電商平臺的自營網(wǎng)店銷售，還開始探索在集團(tuán)旗下月子中心以及通過自有在線渠道交叉銷售；上線護(hù)理業(yè)務(wù)、投資入股了杭州美華醫(yī)院等，試圖將坐月子這個一錘子的買賣，做成一場全鏈條的生意。

任何行業(yè)，有虧就有賺。如果所有玩家都不掙錢，就得考慮市場模式的問題了。圣貝拉就是變模式的玩家之一，結(jié)果還未知。