場景理論下鹽城市特色街區的建構與感知研究

近年來，國內民眾在休閑文化生活層面的消費越來越多，要求也越來越高，因而衍生了一些消費名詞如“夜經濟”“地攤經濟”等，各地各具特色的街區成為承擔這些消費潮流的主要空間，受到了民眾的歡迎。本文基于場景理論，以鹽城市歐風花街為例，實地調研和分析研究了其發展情況。研究表明：一方面，歐風花街的獨特風格促進了鹽城市的經濟發展，提升了消費者的體驗；另一方面，歐風花街的消費局限性也阻礙了其進一步的發展。

一、引言

隨著我國城市化進程的不斷加快，城市居民的消費理念不斷升級，民眾對精神文明的需求也越來越高，“特色街區”應運而生。特色街區作為一種開放式街區，能夠滿足人們休閑、購物、餐飲、旅游、娛樂等多種需求，同時也承載著城市歷史、地域、自然等方面的特色。特色空間不僅能夠激發城市活力，帶動城市消費，還能夠提升城市品質。例如：武漢的楚河漢街、重慶磁器口街區、上海愚園街區等，都是我國知名的特色街區，在城市發展的進程中逐漸演變成了城市地標，彰顯著城市文化特色。

近年來，鹽城市也在不斷致力于推動城市文化和旅游消費，打造能夠同時滿足群眾豐富物質生活和精神生活需求的城市空間，歐風花街便是其代表作之一。歐風花街又稱歐洲風情街，2017年對外開放，集休閑、美食、娛樂等多功能于一體。整個街區總建筑面積達3.5萬平方米，以威尼斯風格為主，以“花”為媒介，呈現出“一軸二心五區”（以摩恩河為軸心線，西段威尼斯廣場和東段威尼斯港灣為兩心，建設意式、法式、中式、北美和土耳其五個特色餐飲休閑游樂區）的空間布局，2023年入圍省級夜間文化和旅游消費集聚區建設單位。

本文探索鹽城市歐風花街的發展現狀，基于場景理論，從“地點”“文化形式”和“人”三個角度分析歐風花街的發展模式，并且依靠受眾感知數據，了解歐風花街的建設成效，為其未來發展出謀劃策，推動鹽城市的旅游發展。

二、場景理論

場景理論來自美國芝加哥大學Terry Clark團隊，以城市社會學為學科背景，將城市空間視為一個具備社會功能的集物質空間、社會活動、文化景觀、媒體傳播、消費實踐等屬性的綜合體，具有整體性、多元性和動態性的特征。場景理論下，城市文化空間是由鄰里、舒適物、活動、價值觀和人群五部分構成的，將空間要素、物質結構要素、參與主體要素、行為要素和內驅力五大要素結合在一起，推動城市的更新和發展。

三、研究結果

本文利用網友在“大眾點評”這一平臺上關于“歐風花街”的文本評論數據進行分析，最終發現結果如下。

（一）地點

在場景理論中，地點可以將之理解為舒適物設施，消費者通過消費地點設施以及其提供的服務來滿足自己的需求。本文通過現場調研歐風花街沿河兩岸的消費空間，根據消費物的內容進行分類匯總，得到結果如表1所示。除去夜晚不定期擺放攤位的商戶，歐風花街目前對外經營的固體建筑物空間共分為5類，分別是美食、住宿、零售便利、景觀和服務中心。通過表1可以發現，美食類地點在歐風花街整體空間中占比最多，其中又以小吃和特色餐飲為主，并且這些小吃和特色餐飲能夠體現我國不同地域文化的餐飲特色，呈現多元化特征，其中部分店鋪如Tims炒酸奶、嚴勝利餛飩鋪等更是成為鹽城地方的網紅店鋪。此外，還有不少店鋪如小淮娘鴨血粉絲湯、解憂炸貨鋪等，開拓了線上外賣等經營方式以擴大銷售；其次就是景觀類地點，主要包括文化景觀和其他景觀，文化景觀中的淮劇有聲書屋以鹽城地域戲劇淮劇為主要呈現對象，宣傳地方文化特色，而其他景觀中的愛心鎖橋、噴泉、花卉景觀等雖然數量不多，但卻是屬于歐風花街的特色景觀，吸引不少游客駐足拍照。

（二）文化形式

文化形式主要指在特定空間內的相關活動，目的是將消費者的身份從“參觀者”變為“參與者”。本文為了更全面了解歐風花街的文化形式，一共進行了4次現場調研，分別是在工作日的白天和夜晚以及周末的白天和夜晚。調研發現，歐風花街白天相關文化活動較少，主要集中在夜晚人流量高峰期，尤其是在周末。從形式上來看，歐風花街的文化活動主要以表演為主，包括花船樂隊表演、糖畫表演等，夏季播放夜間電影和球賽，此前也曾提供馬車游覽活動。由此可以發現，歐風花街目前可真正提供消費者參與的活動種類和形式都較少，多數人群主要以散步休閑和消費美食等為主，真正關注這些活動的主要是兒童、老人等特定群眾。

（三）人物

1.消費者空間感知

在對756條大眾點評消費者數據進行詞頻分析后，結果如表2所示。

1.實體空間感知

消費者對實體空間的感知一般是從空間的建筑風格、布局、燈光等場景元素得來的，在消費者點評中，從“威尼斯”“花街”“燈光”等高頻詞可以發現，歐風花街的威尼斯風格以及花卉景觀深得消費者喜愛，不同于鹽城水街、珠溪古鎮等其他景點，歐式風格的特色街道吸引了不少消費者；另一方面，我們也發現，在重要節日如國慶節、萬圣節等，歐風花街的夜景吸引力和人流量遠遠高于平時。此外，“城南”“聚龍湖”等詞匯也是消費者對歐風花街的區位感知，歐風花街地處鹽南高新區、聚龍湖畔，周邊不僅有居民小區，形成了穩定的客流來源，還有商場、飯店等經營場所，具有較高的辨識度。

2.文化空間感知

在文化空間感知中，消費者對鹽城歐風花街的體驗感知主要由餐飲和表演兩部分組成。在文旅融合發展的背景下，特色街區應當充分發揮宣揚地方文化元素的功能，彰顯自己的特色，“小吃”“酒吧”“餐飲”“唱歌”等詞正體現了這一點，即歐風花街將美食文化和藝術表演作為最主要的吸引物，給消費者留下了非常深刻的印象。但是結合表1來看，小吃、特色餐飲等場所雖然數量不少，卻與歐風花街本身的定位存在偏差，并且存在相關表演活動形式單一等問題。

3.空間主體感知

空間主體感知能夠幫助消費者強化對自己身份的認同。從表2來看，歐風花街的主體認知主要是消費者對活動體驗的感知，如“浪漫”“好看”等詞。另一方面，消費者對同行的同伴感知也較為重視，“朋友”“情侶”是歐風花街消費者的重要群體之一，再加上歐風花街空間的“免費”性質，更加提升了消費者的游玩效果。但是，對于消費者來說，這些都是他們對歐風花街體驗活動的一個認知結果，主體需求和吸引物匹配度不高，也就導致消費者在歐風花街游玩的過程中無法實現身份認同。

由此可見，在歐風花街游覽的過程中，消費者對該場景的感知主要來自獨特的威尼斯式建筑風格、別樣的歐式景觀組成的實體空間。其次是能夠提供休閑娛樂活動的消費者感知空間，如拍照、散步、逛街等。最后是體現歐風花街不同文化活動的文化空間感知。這反映出歐風花街提供給消費者的仍是一個較為淺顯、文化性不高的體驗，從而也影響了民眾在這里的消費意愿和消費體驗。

四、結論與建議

（一）小結

在面臨國內消費不斷轉型升級的情境下，如何更好地滿足民眾不斷升級的消費需求至關重要。特色街區作為一種兼具文化功能和經濟功能的存在，是解決問題的重要渠道之一。本文對鹽城市歐風花街的調研基于場景理論展開，對其消費空間以及消費者感知做了充分的研究和分析，并得出以下結論。

第一，歐風花街的獨特風格促進了鹽城市的經濟發展。鹽城市在城市化及文旅融合的進程中，主要以地方文化和生態資源為宣傳重點，歐風花街這種區別于本土文化的威尼斯街區式的發展對象鮮少，無論是從名稱還是實際空間來看都格外吸引民眾的注意力。由于其兼具消費和休閑的功能，對鹽城市的經濟發展起到了一定的推動作用，增加了消費活力。

第二，歐風花街的多元空間提升了消費者的體驗。從歐風花街的消費空間以及民眾感知下的實體空間、文化空間等可以看出，它主要是以美食餐飲、表演活動來增強民眾的體驗，并在此基礎上，借助花卉、小橋、花船等打造了西式浪漫的環境，給予消費者更大的活動自由度和更舒適的體驗感。

第三，歐風花街的消費局限性影響了空間的深層次發展。從2017年對外開放至今，結合消費者的點評數據來看，歐風花街近年來的發展存在一定的局限性。從消費者的角度來看，涉及該場景的消費內容單一（餐飲是主要消費內容）、消費空間構成與定位存在偏差（“歐風”僅體現在建筑設計上）、活動形式缺乏多樣性和創新性（難以突破唱歌表演等形式），大大影響了歐風花街的深度發展，也不利于消費者的重游體驗，與周邊社區居民的關系協調也存在一定問題。

（二）建議

1.結合定位擴大招商宣傳。歐風花街目前的消費空間仍存在一定余量，尚未完全飽和，因此可以結合其獨特的街區定位擴大招商，引進一些更具知名度、更能體現歐風的商戶，而不是純粹以小吃和飯店為主。例如，威尼斯作為一座水上之城，海鮮構成了威尼斯的美食特色，如鱈魚泥、醋漬沙丁魚、墨魚面等都是典型的威尼斯特色菜肴，因此歐風花街可以利用鹽城市位于黃海之濱的地理優勢，復刻威尼斯美食，吸引消費者注意，擴大消費人群。

2.創新活動形式豐富民眾體驗。當前民眾在歐風花街的消費體驗仍屬于中低層次的消費，還是以餐飲消費和免費欣賞游覽為主，可以借鑒主打懷舊的文化街和古色古香的東關街等特色空間，創新花街的活動形式，結合節慶、自身定位增加一些體驗感強、能夠給民眾留下深刻印象的活動。例如，在中國傳統節慶日來臨之際，借助歐風花街的主題元素“花”舉辦一系列體驗活動。

3.提升完善設計空間整體性。歐風花街的“歐風”二字不是僅僅體現在外部的建筑風格設計上，還可以通過進一步提升設計完善空間分區規劃，明確區域功能，提高空間的整體性和一致性。在西段威尼斯廣場處，完善聚龍湖和電視塔景觀，夜間可以利用電視塔進行燈光秀，利用聚龍湖進行水上秀或者水上表演。在東段威尼斯港灣即漁人碼頭處，提升商戶店鋪美觀性。

（作者單位：鹽城幼兒師范高等專科學校）

作者簡介：王旭，1996年12月出生，女，漢族，江蘇人，鹽城幼兒師范高等專科學校城市管理學院助教。主要研究方向：目的地形象、游客滿意度。

基金項目：

本文系鹽城市社會科學基金項目（23skA216）。

2023年度高校哲學社會科學研究一般項目：“非遺+旅游”背景下江蘇傳統戲劇類非遺活化路徑構建研究成果（項目編號：2023SJYB2039）。