推廣政策對南昌市新能源汽車購買意愿的影響研究

摘 要：選取南昌市新能源汽車政策激勵效應視角，基于S-O-R模型研究政策對消費者購買新能源汽車意愿的影響，探討了推廣政策如何通過消費者感知價值和感知情感影響消費者的購買意愿，并依據調研結果提出建議。

關鍵詞：推廣政策 新能源汽車 消費行為 購買意愿

1 南昌市新能源汽車整體銷售情況

依據乘用車銷量查詢數據整理南昌市2021年1月～2023年12月每月新能源汽車銷售量、環比增長率及滲透率數據，如圖1所示。結果顯示，疫情后復蘇發展期，南昌市新能源汽車銷量穩步上升，2021年1月銷量僅有841輛，2023年12月已經達到6133輛，增長率達到了629.25%，滲透率也從2021年全年的8.34%提高到2023年的32.41%。

2 研究理論模型——S-O-R模型

Mehrabian和Russell在1974年提出了著名的S-O-R（刺激-機體-反應）模型，該模型深入剖析了購物環境因素如何影響消費者的購買行為，為理解消費者的心理變化及其購買行為提供了有力的理論框架。為了提高新能源汽車的滲透率，政府頒布了一系列政策，指導汽車制造商制定生產戰略，幫助消費者改變新能源汽車的消費行為。如圖2所示，感知價值體現消費者對產品或服務是否滿足個人需求的價值評判；感知情感體現新能源汽車購買時所考慮的售后服務以及對新能源汽車使用過程中的行駛里程及電池回收利用等問題的思考。通過對新能源汽車的感知價值和感知情感的認知，可以加強對新能源汽車的了解和認知，一定程度上激發新能源汽車潛在消費者的購買意愿。

3 南昌市消費者新能源汽車購買意愿實證調查

3.1 調查設計

為了解消費者對新能源汽車政策的知曉度和接受程度，分析消費者對新能源汽車政策要素的了解情況，評估消費者在新能源汽車補貼政策及非補貼政策作用下對新能源汽車感知價值和感知情感的反饋，進而了解消費者對新能源汽車的態度和未來的購買意愿。調查內容包括：一是被調查者的基本情況。二是新能源汽車政策變量、消費者感知價值、感知感情和購買意愿。調查采用李克特五級量表：“非常重要”“比較重要”“一般”“不重要”和“非常不重要”，分別記為1，2，3，4，5，以加權平均分數說明被調查者態度強弱在這一量表上的不同狀態。

3.2 南昌市新能源汽車消費意愿實證調查

3.2.1 數據來源

數據由中國專業在線問卷調查平臺“問卷星”協助收集。歷時三個月，共收到132 份問卷，問卷有效率93.94%。受訪者中男性占53.23%，女性占46.77%。30歲及以下、30-40歲、40-50歲及50歲以上的受訪者分別占受訪者的18.55%、41.13%、24.19%及17.74%。

3.2.2 實證結果與分析

（1）問卷信度分析

克隆巴赫系數取值范圍在0～1之間，檢驗結果系數值越高，信度越高。補貼型政策、非補貼型政策、感知價值、感知情感及各個二級維度的信度系數均在0.6以上。因此說明本次研究所使用的量表均具有很好的內部一致性，信度較好。

（2）效度分析

第一，政策因素量表驗證因子分析。補貼型政策與非補貼型政策量表CFA模型適配度檢驗，其CMIN/DF（卡方自由度比）=1.003，在1-3的范圍內，RMSEA（誤差均方根）=0.005，在<0.05的優秀范圍內。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗結果均達到了0.9以上的優秀水平。因此，綜合本次的分析結果可以說明，政策因素CFA模型具有良好的適配度。進一步檢驗量表各個維度的收斂效度（AVE）和組合信度（CR）。結果如表1所示，各個維度的AVE值均達到了0.5以上，CR值均達到0.7以上，說明各個維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

同時，表2顯示兩個維度間的標準化相關系數均小于維度所對應的AVE值的平方根。因此，說明兩個維度之間也具有良好的區別效度。

第二，購買意愿量表驗證因子分析。依據同樣方法驗證購買意愿量表的驗證性因子分析。根據表3中模型適配度檢驗結果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.045，在1-3的范圍內，RMSEA（誤差均方根）=0.019，在<0.05的優秀范圍內。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗結果均達到了0.9以上的優秀水平。因此，說明購買意愿因素CFA模型具有良好的適配度。表4中各個維度的AVE值均達到了0.5以上，CR值均達到0.7以上，綜合說明各個維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

在區別效度檢驗中，兩兩維度間的標準化相關系數均小于對應維度所對應的AVE值的平方根。

（3）描述統計及正態性檢驗

表5中，各個變量的均值得分均在2-4之間，表明研究對象均認為新能源汽車補貼型政策重要性更高一些，而且非補貼型政策重要性認知方面，充電設施的重要性最高。新能源汽車消費感知價值得分均在3-4之間，說明研究對象對于新能源汽車價值方面重要性要高于感知情感。推薦朋友購買的意愿表現更為強烈一些。

采用偏度和峰度對題項的正態性進行檢驗，運用AMOS24.0進行結構方程分析以檢驗假設。經檢驗，所有變量的單變量偏度值在-0.899到0.573之間；而峰度值在-1.065到0.032之間。根據Kline（1998）給出的建議，在單變量偏度絕對值大于3和峰度絕對值大于8的情況下，正態性假設被違反。檢驗結果說明各個測量題項符合結構方程模型（SEM）所提出的“正態分布的內生變量”假設。

（4）結構方程模型

研究通過構建中介模型，對政策因素對消費者新能源汽車購買意愿的直接影響和間接影響。其中，第一條路徑ind1：政府政策→感知價值→購買意愿，第二條路徑ind2：政府政策→感知情感→購買意愿，total=ind1+ind2+c，c為直接效應，r1=ind1/total，r2=ind2/total，differ=ind1-ind2。表6結果表明，第一條路徑ind1：政府政策→感知價值→購買意愿中，政府政策對消費者新能源汽車購買意愿的顯著正向影響是0.185；第二條路徑ind2：政府政策→感知情感→購買意愿中，政府政策對消費者新能源汽車的購買意愿具有顯著正向影響。兩條路徑的影響差異值為0.119，且通過了顯著性檢驗。說明政策因素對消費者新能源汽車購買意愿具有正向的顯著影響。

進一步對新能源汽車購買意愿影響因素SEM模型進行適配度檢驗。根據表7中模型適配度檢驗結果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.613，在1-3的范圍內，RMSEA（誤差均方根）=0.071，在<0.05的良好范圍內。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗結果均達到了0.8以上的良好水平。由此說明購買意愿因素CFA模型具有良好的適配度。研究的路徑假設關系檢驗中，補貼政策顯著的正向預測感知價值（β=0.333，p<0.05），補貼政策對感知情感的預測作用為不顯著（β=0.035，p>0.05），補貼政策對新能源汽車預期購買意愿的直接預測作用顯著負相關（β=0.033，p<0.05）），非補貼政策對消費者新能源汽車的感知價值影響是顯著正向（β=0.083，p<0.05）。非補貼政策對感知價值的影響是顯著正向（β=0.083，p<0.05），非補貼政策對感知情感的影響是顯著正向（β=0.132，p<0.05），非補貼政策對消費者新能源汽車購買意愿的影響是不顯著（β=0.147，p>0.05）。

4 對策與建議

研究通過理論分析與實證檢驗，提出南昌市新能源汽車產業發展的相關對策建議如下：

4.1 政府助力培育新能源汽車市場

一是生產政策應促進技術創新，支持企業發展，提高技術水平和市場競爭力。需加大產業支持，鼓勵研發投入，降低生產成本。加快新能源汽車標準化，提高質量和安全性。推動與可再生能源結合，促進可持續發展。同時，拓展推廣新思路，如租賃業務，降低消費者使用門檻。二是購置稅減免和稅收優惠能降低購車成本，提高消費者關注度。政府應繼續減免購置稅和提供車船稅、保險費等優惠，降低使用成本。同時，支持充電基礎設施建設，增設充電樁以提高便利性，加強運作和管理。此外，建立回收體系并設置補貼，對報廢電池、廢舊車輛進行回收處理，提高環保性和可持續性。政府應建立回收監管機制，提高bPwwVa8QMx1xlm0W7Pxk2W+AnjyFECFQq061rowRHLY=消費者對政策的信任度，從而積極使用新能源汽車，推動市場發展。

4.2 新能源汽車企業加強營銷宣傳和推廣

新能源汽車生產企業應充分利用媒體渠道，加強宣傳，提升消費者對新能源汽車的認知與接受度。首先，消除消費者對續航和充電效率的顧慮，強調新能源汽車技術的顯著進步。其次，結合消費者需求，突出新能源汽車的核心功能優勢，如車聯網和自動駕駛，通過線上線下展示和解答疑問，讓消費者深入了解其獨特之處。同時，提供試駕機會，讓消費者親身體驗。最后，提升品牌影響力，通過廣告、媒體報道、多樣化銷售渠道和汽車展覽等方式，展示企業實力，優化產品性能，提高用戶體驗，進而增強品牌口碑和影響力，推動新能源汽車市場的繁榮發展。

4.3 以消費者感知和偏好促進南昌市新能源汽車推廣

新能源汽車推廣的核心在于吸引消費者購買和采用。需精準定位區域市場，考慮經濟、環保政策和消費群體；細分消費者群體，了解環保倡導者、科技青年等的需求和習慣；并確立品牌形象，如高端、科技、環保等，同時明確產品特點，如環保、節能，以市場需求為導向，實現有效推廣。

4.4 提示消費者要理性消費和依法維權

為保障新能源汽車消費者權益，避免消費糾紛，消費者也應該注意以下幾點：

一是新能源汽車購買需量力而行，合理預算。新能源汽車價格多樣，請根據自身經濟能力合理選擇，提前了解車輛貶值情況，避免心理落差。二是新能源汽車購買需理性選擇，按需定位。購買前明確自身需求，如續航里程、充電條件等，根據出行需求合理選擇車型。三是新能源汽車購買需了解和關注政策變化，合理利用各種優惠和補貼。了解和關注國家及地方對新能源汽車的扶持政策，如財政補貼、購置稅減免等，確保享受應有權益。四是新能源汽車購買后需進行正確保養，遇到問題需要借助法律途徑正確維權。定期維護保養新能源汽車，注意使用安全。妥善保管購車憑證，遇問題先溝通協商，必要時依法維權。

基金項目：2023年南昌市社科規劃項目-政策激勵對南昌市新能源汽車消費者購買意愿影響研究（編號：YJ202326）；江西科技學院協同創新中心開放基金項目-推廣政策調整對新能源汽車需求的影響——以江西省新能源汽車銷售為例（編號XTCX2108）。

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