旅游危機對旅行社行業的影響及應對策略研究

2003年的“非典”疫情給以中國為代表的許多國家旅游業帶來致命打擊，旅行社行業更是首當其沖受到強烈沖擊。怎樣有效規避和減少旅游危機對旅游業的影響，提高旅行社員工危機意識，科學合理處理旅游危機，最大限度地規避風險和減少損失，已經成為目前政府、業內專家和企業共同關注和亟待解決的問題。

一、旅游危機對旅行社的直接影響

“非典”疫情，使許多國家的旅游業損失巨大，旅游業的各相關旅游行業都不同程度地受到影響，由于受到經營方式和管理體制的制約，旅行社受到的沖擊比景區、交通、飯店類行業要嚴重許多。

1.旅游者人數下降。2002年12月開始，我國部分地區的旅行社開始受“非典”影響，從2003年‘來華旅游勸告’發布到6月24日“雙解除”期間影響最為嚴重，6月24日以后相當長的一段時間內，這種影響仍舊不同程度地存在。表1、表2 反映出“非典”對我國入境旅游和國內旅游的影響。

表1 2003年3月～6月入境旅游人數統計

其中，4月入境旅游人數與上年同期相比，外國游客下降53.5%，香港游客下降27.9%，澳門游客下降9.8%，臺灣游客下降68.7%。

表2 2003年國內旅游人數統計

2.旅游收入減少。調查資料顯示，近幾年國外游客在餐館、購物、娛樂以住宿方面的支出占總支出比重為45%，2003年4月“非典”期間，入境旅游外匯收入為8.99億美元，同比下降49.35%。課題組在”非典”期間對河北省兩個主要旅游城市——承德市、石家莊市部分旅行社的調查顯示，承德71%的旅行社部分暫停營業，29%的旅行社照常營業；石家莊94%旅行社暫停業務，6%旅行社勉強營業。承德42%的旅行社2003年度營業收入較上一年變化不大，41%旅行社減少了21%～50%，17%旅行社減少了51%～80%。石家莊3%的旅行社2003年度營業收入較之上一年不化不大。49%的旅行社減少了21%以下，35%的旅行社減少了21%～50%，10%的旅行社減少了51%～80%，3%的旅行社減少了81%以上的收入。

二、旅游危機對旅行社深層影響剖析

1.旅行社危機管理現況抽樣調查。在對承德市、石家莊市部分旅行社“非典”前后危機管理現況進行的抽樣調查中，共發出調查問卷131份，回收98份，回收率74.8%。調查結果顯示：非典前，承德有18%的旅行社有包括危機管理機構、危機管理制度、員工危機意識培養體制在內的部分危機管理機制環節，64%的旅行社建立了其中的一種或多種，36%的旅行社沒有建立上述危機管理機制的任何一種。在石家莊的旅行社中，9%的旅行社建立了危機管理制度，64%的旅行社建立了上述危機管理機制中的一種或多種，27%的旅行社沒有建立上述危機管理機制的任何一種。

2.我國旅行社行業經營體制分析。“非典”危機對我國旅行社打擊巨大，一方面與疫情持續時間長、涉及區域廣有關，另一方面與我國旅行社經營管理體制不通暢密不可分。我國旅行社經營一直采用以人為市場分割為特征的水平分工體系，各旅行社除在目標市場有所不同外，在業務上則是從產品開發到組團乃至接待全方位展開，并無批發、零售的主營差異。所以面對同一目標市場開展經營的旅行社多是在低層次上展開價格競爭，導致整個行業市場秩序較為混亂。相比之下，歐美等發達國家的旅行社管理相對規范，市場上旅游批發經營商、零售代理商層次分明，少數大型旅游批發經營商將力量集中在產品開發與設計上，眾多旅游零售商則為批發商作代理，旅行社各有分工，各司其職，行業經營協調有序。

3.我國旅行社經營管理上存在的主要問題。一是大型旅行社沒有實現規模經濟，未能有效地抑制市場過度競爭，發揮不出其在旅游產品開發、服務采購、市場拓展以及資金、信息、人才方面的優勢，抵御風險的能力被大大削弱。二是中小旅行社缺乏明確的市場定位，本身能力有限，其業務卻涉及產品開發到旅游接待各個環節，造成有限接待量和低下的利潤水平，在“非典 ”疫情到來時，只要其中一個環節發生問題，旅行社整個業務遭受挫折，其結果可想而知。三是旅行社行業市場秩序混亂，缺乏危機風險意識。旅行社經營多集中在經濟利益驅動機制上，而對經營風險普遍缺乏認識，未能建立有效的危機預警、管理和處理機制，形成被動挨打的局面。

三、旅行社應對旅游危機的策略

1.制定較為完備的危機管理制度。由于旅游發展過程中各種不確定風險始終存在，因此危機應急機制應成為旅行社健康發展中的重要制度，并深刻認識危機帶來的不利影響，對危機做到早預防、早發現、早應對，提高自身免疫力，并針對引發危機的可能因素制定危機處理預案。同時建立旅行社危機管理儲備金制度；與保險公司合作，投保重大危機事件險種，盡量轉移風險；建立對工作人員應對危機事件的培訓機制，把危機教育作為一種經營理念融入日常管理中，把外部危機轉化為內部具有激勵鞭策的效應機制，對員工進行全員危機教育，提高員工危機意識，促使旅行社健康發展；條件允許可積極開展多元化經營模式。

2.成立旅行社危機管理機構、建立危機預警系統。為及時有效應對危機，增加快速反應能力，旅行社內部要組建由高層管理人員和專業人員組成的危機管理機構，主要職責是全面搜集整理旅行社危機管理方面的信息，做出科學分析判斷，及時預測危機的發生；協同各有關部門制定有效的危機處理措施，及時組織處理各種突發事件。充分利用高科技手段，建立靈敏準確的旅行社危機預警系統，對各種危機信息進行全方位監測，并加以分析處理。定期組織自我診斷，分析旅行社經營狀況，迅速捕捉異常信息，找出薄弱環節，以便及時發現旅行社危機征兆，在第一時間內做出正確反應。

3.積極激活旅游市場，重塑旅游形象。旅行社應積極促使形成政府、企業、專家學者和新聞媒體的連動系統，把重塑的形象更有效地傳達到旅游者心目中去，拉動旅游需求。同時，旅行社應研究新型旅游產品，創新旅游項目和旅游線路，盡最大努力滿足旅游者新的消費需求。如加大省內、周邊地區短線旅游的比重，大力開發散客游、自助游產品，增加自駕車旅游業務；推廣生態旅游和健身旅游產品，積極培育長線旅游和入境旅游市場，力爭盡早恢復。在營銷方式上，可采取各種形式的活動促銷產品。此外，可選擇部分旅游對象給予優惠旅游策略，刺激旅游者出行；以旅行社名義冠名組織大眾旅游，樹立關愛民眾的旅游企業形象。

4.構建旅游服務網絡系統。為調動全社會力量，協調各方行動，有必要建立統一的旅游服務網絡系統，明確景區危機防護體系指標，建立危機處理中心，配備必要的醫療設施和設備，制定嚴格有效的管理體制。建立旅游服務行業調控系統，涵蓋游客、旅游飯店、旅游交通部門和旅游咨詢服務機構，形成統一的信息調控管理中心，通過技術接口，構建與各類企業互動平臺，通報接待旅游者人數及防護措施。旅游主管部門加大對系統的監管力度，確保系統良性高效運行。建立旅游者跟蹤服務系統，從旅游者離開常住地開始直到返回常住地各個環節實施信息跟蹤，每一環節都有嚴格的體檢、登記、備案程序，匯總上報。

5.調整旅行社經營目標模式。為與國際旅游業發展相接軌，應引進國外先進的旅行社管理理念，逐步調整我國旅行社經營體系，通過對現有旅行社改造、分化、組合以及增設等方式實現大型旅行社集團化、中型旅行社專業化、小型旅行社通過代理制形成網絡化的目標模式，以達到最大限度規避風險的目的。規模較大的旅行社通過合并、兼并或重組，形成在人、財、物上占絕對優勢的旅行社集團，主要負責旅游產品開發、市場開拓和旅游接待，銷售業務則由大量中小旅行社代理。中型旅行社實現專業化經營，針對細分旅游市場，對部分產品進行深度開發，形成特色產品或特色服務，增強旅游產品的總體吸引力。小型旅行社通過內部改造或增設方式，在全國范圍內實現網絡化（即網絡化布局），成為旅行社面向旅游者的窗口，便于消費者購買。實行代理制，即小型旅行社不從事產品開發，基本也不擁有接待設施，其業務主要是專門從事旅游產品的代理銷售。

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