關于品牌延伸策略在實際運用中存在的問題及對策研究

[摘要] 品牌管理已成為企業營銷活動中不可或缺的重要組成部分。本文首先闡述了實施品牌延伸策略的企業可以獲得的競爭優勢；其次分析了企業在運用這一策略時存在的問題；最后提出如何解決延伸不當所帶來問題的若干對策。

[關鍵詞] 品牌延伸市場占有率相關性

一、導言

隨著市場競爭日趨激烈，企業之間的競爭重心由原來的單純依賴價格戰轉向以非價格競爭為主，價格競爭為輔的競爭策略上來。品牌作為非價格競爭策略中一種行之有效的競爭手段，正日益受到企業的重視。單一的產品很難維持企業持久的競爭優勢，多元化、國際化地拓展品牌發展空間，進行品牌延伸已成為理論界和企業界的共識。

二、實施品牌延伸策略給企業帶來的優勢

品牌延伸是指企業采用現有的產品品牌并把它運用到新產品上的整個過程。在中國企業界，海爾集團由冰箱向空調、冷柜、彩電等領域延伸，TCL集團由彩電向手機、洗衣機等領域拓展就足以說明品牌延伸的運用能給企業帶來諸多好處，這些優勢集中體現在以下幾個方面。

1.借助消費者對原品牌的忠誠度，減少新產品入市成本

根據研究表明，消費者在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向性行為，即具有對某種品牌忠誠心理。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩定的消費群體。品牌經營者可以利用消費者對原品牌的忠誠心理使新產品很快獲得識別，品牌經營者因此節省包括讓消費者熟悉新產品在內的所有廣告費用。

2.可以使企業在原有產品基礎上進一步開拓市場，提高市場占有率

小天鵝集團在這方面的成功運作就很值得借鑒。這家企業原先生產的波輪式洗衣機的市場占有率一直處于同行業領先地位。企業決策層為了進一步開拓市場，一方面決定與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，定牌生產雙缸洗衣機；另一方面又與國外知名企業西門子、惠而浦合作，定牌生產滾筒式洗衣機。以上決策的實施使小天鵝集團洗衣機的市場占有率一直名列同行業之首。

3.品牌延伸可以讓消費者感覺到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對主力品牌的好感。

三、品牌延伸在實施過程中存在的主要誤區

綜上看出，品牌延伸可以使企業在激烈的市場競爭中獨樹一幟，贏得消費者的認同，增強企業的競爭能力。但是，應該同時看到，派克公司由高檔鋼筆市場向低檔鋼筆市場的品牌延伸曾使其非但沒有順利進入低檔鋼筆市場，反而給競爭對手克羅斯可乘之機，高檔鋼筆市場的市場占有率大幅度下降。這一案例說明，若對不可延伸的品牌盲目延伸，就會給企業帶來巨大的經營風險。品牌延伸策略在實際運用中主要存在以下幾方面的問題。

1.品牌延伸策略的運用可能對企業原產品的高品質形象造成損害

這種情況一般是企業在運用品牌延伸策略時，由原來的高檔品牌產品市場向低檔產品市場延伸時造成的。例如，二戰之前美國的豪華車并非凱迪拉克而是派克德。派克德曾經是全球最尊貴的名車，是美國總統的坐駕，然而在上世紀30年代中期派克德公司進軍被稱為“快馬”的中等價位車型。盡管這一款車型受到消費者的認可和接受，市場反應非常好。但令公司史料不及的是，中等價位車型在無形中損害了派克德原有高貴華麗的品牌形象，公司由此走向衰退。

2.品牌延伸策略的運用可能會導致“株連效應”

“株連效應”也即企業在實施同一品牌延伸時在市場競爭中占據優勢地位，所有產品都會因品牌延伸效應而受益，但如果在經營環節中某一環節某一產品經營受挫，反過來又會波及其他產品信譽，造成消費者對企業所在同一品牌產品的“全盤否定”。例如，巨人集團在1990年初進軍保健品市場時開發的巨人“腦黃金”取得了很好的銷售業績，巨人集團為了進一步提升其在保健品市場的占有率，相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10余種保健品。這些保健品在巨人“腦黃金”光環效應的影響下取得了不錯的銷售業績。但隨著保健品市場競爭的進一步加劇及自身經營運作中存在失誤，“腦黃金”市場占有率急劇下降，其他保健品也陷入舉步維艱的境況。

3.品牌延伸策略的運用可能會產生品牌模糊效應

名牌產品之所以能夠給消費者留下深刻良好的印象，主要是由于優先效應的作用。消費者在購買商品時，對自己中意的商品品牌會留下深刻的印象，進而會將該品牌視做某一特定的商品的代碼。如一提起“可口可樂”消費者就很自然地認為它是飲料。如果企業以同一品牌推出各具特色、性能各異的產品，就難免會模糊部分消費者對該品牌的印象，甚至會使這部分消費者失去對該品牌的忠誠。例如美國美能公司曾推出一種洗發精和潤發乳二合一的產品，命名為“蛋白21”，這種產品在推向市場后迅速得到了消費者的青睞，取得了13%的市場占有率，成為這一領域的知名品牌。但該公司后來用同一品牌相繼推出蛋白21發膠、潤發乳、濃縮洗發精等產品，這些舉措非但沒有進一步提升公司在洗發水領域的市場占有率，反而模糊了蛋白21作為二合一洗發護發用品的特征，也淡化了消費者對它的獨有的偏好，結果蛋白21的市場占有率從原來的13%降低到2%。

4.品牌延伸策略的實施可能會使企業過的強調規格，忽視差異

所有的產品使用統一品牌，會大大降低銷售費用，增加企業收益。但與此同時，消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，對于那些低品牌的忠誠者和無品牌忠誠者而言常常會發生品牌轉移。如果以同一品牌延伸，企業就需要用更多的費用宣傳產品，說明并刺激消費者產生購買欲望，如此一來就難以取得理想的規模經濟。

5.品牌延伸策略運用不當會使消費者產生抵觸逆反心理

這一點我國的三九集團就犯過此種錯誤。三九集團開發研制的“999”胃泰產品由于品牌經營得當，投放市場以來市場占有率在同類型的產品中就一直穩定上升，以至于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞。在此之后三九決策層實施了品牌延伸策略。但令消費者費解的是，公司不把“999”這一品牌延伸到藥物產品上去，反而出人意料地延伸到啤酒這一領域中去。對此公司決策層難道就沒有想到，當消費者拿起“999”啤酒時的第一個潛在意識的反應是“999”胃泰這種藥嗎？

四、解決企業品牌延伸誤區的若干對策

對于一個企業的營銷工作者，在保證品牌延伸策略給企業帶來諸多利益的同時，應該遵循什么要的原則及采取什么措施來避免以上五種問題的出現呢？筆者認為可以從以下幾個方面著手。

1.有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌在產品構成上應當有共同的主要成分，即具有相關性。如果不是如此，消費者就會懷疑兩種不同的產品怎么存在于同一個品牌識別之下。

2.科學選擇品牌延伸領域

品牌延伸能否取得成功，取決于企業是否取得成功，取決于企業是否具有技術創新能力；是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；企業的管理和經營能力是否具備條件和能力；是否有比較充足的資本承受品牌延伸時帶來的資金壓力。企業在實施品牌延伸策略時應充分考慮這些條件是否全部具備。如果某一項不具備，其他幾項要特別強，彼此之間互補性及好，否則盲目實施品牌延伸，反而會影響原有成功品牌。

3.延伸品牌與原成功品牌在質量檔次上應相當

企業開發出來的新產品必須具有與原名牌產品不相上下的質量，才能使品牌延伸成功。質量是名牌的基礎，是名牌存在和發展的關鍵。開發出的新產品必須具有一流的質量才能得到消費者的認可，這樣才能將原名稱成功引渡到延伸品牌上，否則必敗無疑。

4.實施差異化定位是品牌延伸的基石

在這方面中國海爾集團的經驗值得借鑒。海爾集團在實施品牌延伸策略時遵循差異化定位原則，主要表現在各種延伸的新品牌在以高新技術為核心的前提下均具有某些不同的特色。海爾推出的數字化彩電、變頻健康空調、防輻射手機等高科技產品，其獨特的明確的定位，賦予海爾品牌高質量、高品質、高科技含量的品牌特色。

5.實施主副品牌策略

主副品牌策略是指用主導品牌涵蓋企業的一系列產品，同時為副品牌即延伸產品再附加上一個名稱，這一策略能有效地規避品牌延伸風險。這一策略主要好處是沒有將公司的聲譽系在某一產品的成敗上。假若某一品牌產品失敗或出現低劣情況，也不至于損害整個公司的名聲。如海爾集團在品牌延伸時為各個型號的冰箱、洗衣機分別取了一個個優美動聽的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。