小眾古鎮，如何迎接“反向旅游”熱

剛剛過去的這個國慶，你去哪個古鎮旅游了嗎？有沒有什么新的感受？

打開短視頻平臺，國慶黃金周的打卡記錄中，古鎮旅游十分火爆。網友調侃，本以為能享受到不同于城市的清幽，誰知道卻擠了一場場農村大集。

古鎮，不僅是城市化進程中的鄉愁記憶，更是文旅融合發展的重要引擎。不過，目前古鎮旅游中最常見的問題莫過于同質化。在“古鎮不古”的客觀條件下，商鋪和特色業態的“查重率”越來越高，如果覺得“審古疲勞”，那么“反向旅游”或許可以成為新選擇。

“流量”文旅加劇同質化

古鎮旅游要想站在風口上，形成自己的競爭力，需要天時地利人和。然而“流量”不是時時都有，出現熱點后，一旦各地古鎮蜂擁而上，就會加劇同質化。

例如近年來流行的簪花、漢服、少數民族服飾旅拍。簪花習俗起源于福建泉州蟳埔村。2023年，趙麗穎拍了一組“簪花”照片，明星效應持續發酵后，“今生簪花，來世漂亮”這句話廣為流傳，蟳埔女的簪花文化走入大眾視野，迎來了一個發展的春天。但在不斷卷低價、卷妝造的情況下，出現了越來越多的“99元包全套”的流水線作業，質量良莠不齊，攝影師、化妝師的收入變少，消費者也難以找到滿意的旅拍店鋪。

江蘇淮安的河下古鎮，原來叫“北辰鎮”，是《西游記》作者吳承恩的故鄉。近幾個月，游戲《黑神話：悟空》熱度攀升，河下古鎮借勢“安利”，邀請大家跟著悟空來旅游。但河下古鎮的總面積只有2平方公里，可使用和發揮的空間有限，要想以名人故居為“杠桿”，撬動本地西游文旅的開發，還需要與古鎮周圍進行聯動。

距河下古鎮十幾公里的地方，建設有淮安西游樂園。《黑神話：悟空》上線當天，有網友給淮安市政府留言，建議西游樂園抓住游戲的流量，主動去接觸游戲制作方，商討合作方案。淮安市文化廣電和旅游局回應，西游樂園正在與游戲公司聯系，爭取達成合作。兩個多月過去，游戲的熱度趨于穩定，但相關合作活動還未落地。從“流量”到實打實的產業變現，其間存在著滯后性。

而且，風口終究會過去，古鎮同質化情境下的殘酷競爭，也會讓趕上時代列車的古鎮“下車”。比如有的古鎮創辦多年的漢服文化周，原本它在漢服“同袍”中很有口碑，但由于去年給游客的體驗感不好，社交媒體上的評價一路狂跌，導致固定的客群減少。一旦讓游客感覺不舒服，古鎮的復游概率就會降低。如何把“流量”變成“留量”，還需要進一步探索。

“反向旅游”，尋找古鎮的情緒價值

社交媒體上，“逃離城市計劃”是一個討論度和參與度很高的標簽，瀏覽量超過了6億。網友們用“出走”“流放”等詞語，描述自己從城市的喧囂走入古鎮的煙火氣。這些反對追逐熱點的旅客，崇尚“反向旅游”，喜歡找小眾的古鎮、村寨作為目的地。

《2024中國古鎮旅游發展報告》的數據顯示，近一半的游客前往古鎮旅游的目的是體驗古鎮的慢生活，品嘗當地的特色美食以感受其文化風情。

哪些古鎮、村寨可以滿足游客理想中的城郊生活想象，提供足夠的情緒價值呢？

四川邛崍的夾關鎮，就打出了一張“邊城”牌。夾關曾經是茶馬古道上一個重要的驛站，兼具商業功能和軍事功能。夾關鎮黨委書記陳建元介紹，正是這些歷史特性，讓夾關成為一個有江湖氣、又特別講規矩的地方。夾關利用了城鎮原汁原味的特點，沒有過度商業化，走出了一條差異化發展的文旅之路。

記者前往夾關時，發現停車沒有收費，走在路上沒有商戶來拉客，鎮上除了公共衛生間外，無論是商戶還是居民家的衛生間都對游客開放。河邊駐足喝茶，會發現每家店的茶水價格基本一致。陳建元對記者說，那是在夾關鎮的群眾會上，鎮上組織當地百姓一起討論夾關的旅游業應該如何發展，開放車位和衛生間等事宜，就是會上商定后成了大家共同遵守的約定。而這一切都沒有形成紙質文件和宣傳展板，只是淳樸地留在所有居民心里。兩千年來，古建筑雖然已經逐漸消失，但留下了規矩、誠信、樸素、和睦的人文氣質。

夾關是普通的，而正是這種普通賦予它新的生命力。陳建元客觀地說：“其實在四川有很多夾關這種鄉鎮，不論是地理位置，還是特色產業，夾關都不是獨一無二的。因此我們和居民一起總結了夾關的邊城氣質，用輕松愜意、沒有壓力的感受吸引游客。”

對古鎮來說，千金難買游客樂意。在文旅市場日益多元化的今天，大家不再滿足于單一的打卡式游覽，而是期待在旅行中獲得情緒的療愈、壓力的釋放。短視頻平臺上，旅游博主也紛紛“反向旅游”，推薦小眾冷門的目的地，游客既可以以超高的性價比享受品質服務，還可以在相對清凈的環境里收獲情緒價值。

商業化與原住居民的平衡

“古鎮保護，離不開當地居民。”現任中國歷史文化名城學術委員會副主任阮儀三指出，只有把原住居民留住，把古鎮傳統的生活方式留下來，古鎮的歷史文化保護才能永葆生命力。如今有一些古鎮，將居民整體搬遷，把留下的民居建筑改造成度假區。這種方法有助于吸引商家進駐，但保護古鎮之“古”卻被進一步剝奪了。在商業化與原住民中尋求平衡，不是一件容易的事。

對于喜愛小眾村寨的游客來說，哪里開發少，哪里就是目的地。在越原汁原味的地方，就會有越驚喜的發現。

據《2024中國古鎮旅游發展報告》，古鎮旅游依賴游前“種草”，傳統的口碑式傳播與分享是古鎮旅游推廣的重要渠道。小眾的古鎮和村寨，名氣比不上老牌古鎮，本地居民不太熟悉網絡推廣流程，它們更需要社交媒體的力量。

例如四川瀘州的福寶古鎮，沒有千篇一律的土特產和紀念品商店，只有依山而建的民居，川南風格的穿斗式吊腳樓群與綠水青山融為一體。居民如常地買菜、趕集，生活感十足。

福寶古鎮一直保持原汁原味主要由于地理位置。它位于川東南部，和重慶、貴州交界，遠離四川的政治文化中心。從成都到福寶，里程大約300公里，自駕需要4個小時。對于省內的游客來說，路途遙遠，不適宜城郊旅游。也正因此，幾百年的時光仿佛在這里靜止了。

福寶古鎮被《中國國家地理》多次推薦，吸引了很多熱愛建筑攝影的游客，他們紛紛在社交媒體上分享機位信息，自動為古鎮推廣。

但是，這些老街缺乏商業化的打造，也容易陷入自生自滅的處境。福寶古鎮吊腳樓的墻面已經斑駁，部分居民也開始向外遷出。

對于原非傳統意義上旅游型古鎮的夾關鎮來說，其旅游業突破的契機，源自茶葉價格的波動。之前，夾關的支柱型產業一直是茶葉生產。茶葉降價，居民收入受到影響，讓鎮上意識到，要降低茶葉投資風險、擴寬居民增收致富的路徑，現實需求讓夾關開始邊做產業邊做旅游。

夾關鎮的第一次蝶變是在“4·20”蘆山地震后，基礎設施逐步完善，產業邏輯更加清晰，居民從兩千多人增長到一萬多人。第二次蝶變則源于今年天臺山申創5A級景區。夾關作為天臺山下的小鎮，終于迎來了發展旅游的大好良機。

為了吸引客流，夾關鎮與抖音博主合作，做連續性的第一視角旅行視頻，并精準推送給目標客群。這一年中，夾關的旅游業不僅有了長足發展，還反哺了茶葉的售賣。

第一產業和第三產業“兩手抓”，目前看來，是結合原住民風情與適度商業化的有益路徑之一。在旅游開發與維護原住民生產生活習慣之間達成平衡，還需要更多探索。