平陽黃湯茶產業分析及發展思路

摘要：自2014年縉云縣啟動縉云燒餅品牌建設以來，縉云燒餅的年產值和品牌價值均得到了巨大提升。平陽黃湯是平陽縣規模較大、產值較高的農產品。對標縉云燒餅品牌建設成功經驗，分析平陽黃湯發展過程中存在的文化、規模、銷售、資金投入等方面的不足，總結出深挖文化、豐富品類、拓寬渠道、增加扶持四大啟示，以期為促進平陽黃湯產業發展提供借鑒。

關鍵詞：縉云縣；平陽黃湯；縉云燒餅；品牌建設；茶產業

中圖分類號：S571.1 文獻標識碼：A 文章編號：1000－3150（2024）10-78-4

Analysis of Pingyang Huangtang Industry and its Development Ideas

——Taking Jinyun Shaobing Brand Constrution as an Example

XU Bin1， LIU Jie1， WANG Weiwei2，3， JIANG Heyuan2，3*

1. Pingyang County Specialty Station， Pingyang 325499， China; 2. Tea Research Institute， Chinese Academy of Agricultural

Sciences/Key Laboratory of Tea Processing Engineering of Zhejiang Province， Hangzhou 310008， China;

3. Pingyang County Science and Technology Strong Agricultural Industry Research Institute， Pingyang 325499， China

Abstract： Since Jinyun county started the brand construction of Jinyun Shaobing in 2014， the annual output value and brand value of Jinyun Shaobing have been greatly improved. Pingyang Huangtang is an agricultural product with large scale and high output value in Pingyang county. Based on the successful experience of Jinyun Shaobing， this paper analyzed the shortcomings of culture， scale， sales and capital investment in the development of Pingyang Huangtang， and summarized four enlightenments such as digging deep culture， enriching categories， broadening channels and increasing support， in order to provide reference for promoting the development of Pingyang Huangtang industry.

Keywords： Jinyun county， Pingyang Huangtang， Jinyun Shaobing， brand construction， tea industry

平陽黃湯是浙江省平陽縣精心培育的區域公用品牌。平陽黃湯茶屬于黃茶類，具有杏黃湯、玉米香的顯著特點。近幾年，平陽縣政府高度重視平陽黃湯茶產業發展，產業規模得到較快提升，2023年平陽縣茶園面積3 400 hm2，平陽黃湯茶產量205 t，綜合產值4.0億元。平黃黃湯富含茶多酚、氨基酸等功能成分[1]，具有抗氧化、降血脂、提高免疫力、抗黑色素等功能[2-3]。縉云燒餅是縉云縣的特產，主要以面粉、豬肉和菜干等為材料經特制烤桶烤制，具有表面金黃、油而不膩、外脆內糯、鮮香滿口的特點。縉云燒餅被列入第五批浙江省非物質文化遺產代表性項目名錄，具有“首屆中國金牌旅游小吃”“中華名小吃”等稱號，有著“爐傳三百世，餅香五千年”的美譽[4]。

縉云縣于2014年啟動縉云燒餅品牌建設，探索實施政府主導+自主創業模式，通過不斷推行品類創新、模式拓展、政策扶持、活動推廣及產業鏈延伸等措施，品牌建設成效顯著。縉云燒餅年產值從不足2億元增長至2023年的34.8億元，累計培訓燒餅師傅1.15萬人次，從業人員2.4萬人，燒餅品牌示范店達600多家，全國開張門店（點）8 000多家，縉云燒餅已遍及全國各地并走出國門。

縉云燒餅與平陽黃湯茶均屬地方特色產品，具有悠久的歷史、獨特的制作工藝和豐富的文化內涵，都是非物質文化遺產的重要組成部分。縉云燒餅品牌建設的成功經驗可為平陽黃湯茶產業發展提供借鑒。

1 平陽黃湯產業現狀分析

經歷了快速發展期的平陽黃湯茶產業，近幾年發展逐漸放緩，對標縉云燒餅品牌建設的成功經驗，平陽黃湯產業建設還存在文化挖掘不夠深入、產品規模小、銷售模式單一、政策資金投入的力度不足等問題。

1.1 文化挖掘不夠

平陽黃湯具有一定文化底蘊，近些年，通過縣志、古籍等資料逐步挖掘平陽黃湯歷史，開辟新的平陽黃湯茶文化陣地，出版《平陽黃湯》相關書籍，建成子久茶博館、平陽黃湯茶博園等，并打造了平陽黃湯發源地、“九悶九烘”傳承技藝等品牌故事[5]。即便如此，平陽黃湯的文化挖掘和建設推廣仍顯不足。作為清朝乾隆皇帝的貢茶，以及有關黃公望、蘇步青和粟裕的人文歷史均需大力深挖、重塑，進而加強文化和產品、品牌相結合。

1.2 產品規模化供給能力不足

平陽黃湯的茶園面積、產量、產值和帶動相關勞動力方面均具有一定基礎，但仍有較大的發展空間，茶葉加工期太短，僅生產春茶，難以滿足市場需求。黃茶作為微發酵茶，加工過程中多酚類物質經氧化而含量下降，氨基酸含量升高，酚氨比下降，夏秋茶苦澀味降低[6-7]，因此，以夏秋茶原料加工平陽黃湯是可行的，不僅可以加工出品質優良的平陽黃湯茶，而且可以提升茶葉產量。

1.3 銷售覆蓋面不廣

據調研，平陽黃湯實體店以溫州、杭州等浙江省內居多，全國重要省會城市的市場拓展還有極大空間，拓展高鐵站、機場等人流密集地的實體店也是提升平陽黃湯品牌價值的重要途徑，綜合門店是提升品牌影響力的直接助力。此外，對于發展淘寶、京東、微信、抖音等線上平臺銷售均有鼓勵政策，可吸納茶企和茶農發展網絡直播帶貨，但平陽黃湯的線上營銷仍處于起步階段。

1.4 資金投入力度不足

農產品區域公用品牌的發展需要大量資金支持，2015年，《平陽縣加快茶葉產業發展扶持辦法》試行，此后連續3年每年安排1 000萬元用于平陽黃湯品牌建設，使產業得到了較快發展，2019年后每年也有不低于800萬元的財政資金支持，但受茶園面積、茶葉產量和市場環境的影響，產業發展速度放緩，政策扶持方向仍以種植和加工為主，品牌建設和銷售環節支持不足。缺乏金融機構小額貸款等政策，缺乏品牌建設和茶葉銷售渠道投入方面的支持。

2 平陽黃湯產業發展的思考

近年來，平陽縣持續推動產業發展和品牌提升，平陽黃湯金字招牌持續擦亮，知名度和美譽度不斷攀升，產品市場不斷拓展，但離農產品區域公用品牌“典型標桿”還有較大差距。結合縉云燒餅品牌建設成功經驗，提出如下發展建議。

2.1 深挖文化

縉云燒餅附帶的傳說、典故較多，文化底蘊深厚，宣傳點較多。平陽黃湯同樣擁有深厚的文化底蘊，清朝時期被列為貢茶。平陽縣有1 740年的歷史，紅色文化、木偶戲劇文化、南拳文化、象棋文化等底蘊深厚，“黃湯”之名也與元代畫家黃公望有關，可以從當地傳說、縣志、民謠、名山大川、名人故里、歷史典故、習俗等角度深入挖掘，讓農產品插上文化的翅膀，將文化和產品、包裝等關聯，逐步開發和建立平陽黃湯的新文化，才能大大提升平陽黃湯的品牌價值。

2.2 豐富品類

縉云燒餅品質特征明顯，性價比高，符合大眾口味，南北方居民均認可，且在工藝傳承和改良的基礎上，開發了肉類、水果和蔬菜的口味。平陽黃湯是以采摘平陽特早茶品種鮮葉為主，通過攤青、殺青、揉捻、悶黃、干燥工序加工制成，具有獨特風味，主要以加工春茶為主，受加工工藝和區域限制，開發新產品難度較大。近些年，茶葉新品種繁育和推廣加快，其他品種如黃金葉、醉金紅等已被證明加工平陽黃湯茶品質更佳，且嘉茗1號、中黃3號、龍井43等品種也具有加工平陽黃湯茶較好的品質基礎，可逐步推廣試制，豐富平陽黃湯茶產品[8]。

衍生產品和深加工產品是豐富產品類型的重要途徑。縉云燒餅前端產業衍生的土麥、縉云菜干等已然成為農民增收致富的主導產業，很有借鑒意義。鑒于自身產業的特點與發展方向，平陽黃湯產業鏈條方向應向后端延伸，比如與科研院所合作，提升平陽黃湯茶科技水平和附加值，開發黃湯牛乳茶（奶茶）、五十丈黃湯粉干、黃湯年糕、黃湯茶酒等平陽黃湯茶相關的深加工產品，將茶產業和其他產業結合，相互帶動發展[9]。同時延伸的黃湯食品更貼近生活，單價更低，大規模發展不僅能大大提高平陽黃湯的產值，也能提升其品牌價值和夏秋茶利用率。此外，平陽黃湯飲用方式的推廣，也可以拓展紫砂壺、玻璃器具等產業[10]。

2.3 拓寬渠道

縉云燒餅普通門店的固定設備投資僅需1個價格約1萬元的定制燒餅爐，縉云縣出臺了根據門店面積大小給予1萬～3萬元補助，以及機場、高鐵站、網店等特定區域一事一議的相關政策，助力縉云燒餅迅速占領市場。與燒餅作為主食的屬性不同，平陽黃湯是非必需品，且種植、采摘和加工成本較高，茶葉價格由每公斤幾十元至上萬元不等，從一定角度來講，平陽黃湯定位為高端產品，價格相對較高，如果沒有高附加值，普通消費者消費意愿不強。隨著電商行業發展，平陽縣積極扶持企業入駐京東、淘寶、天貓、微信、抖音等平臺，且新的直播銷售模式也逐漸增多。實踐發現，價高的農產品較難走通電商渠道，需要依靠平陽黃湯的品牌影響力和信譽更強的龍頭企業帶動銷售。近年來，平陽黃湯加強了三產融合，培育龍頭企業，在茶園面積、茶葉產量和產值方面也均有較大突破，但近幾年受市場影響波動較大，未來需要根據產業特點有針對性地規劃發展新模式，如“政府+網紅+農戶”的電商模式，線上直播帶貨需要提升主播粉絲量和影響力，培育專門介紹推廣和銷售平陽黃湯的當地大主播，為平陽黃茶的數字化轉型提供借鑒[11]。

2.4 增加扶持

縉云縣實行小額貸款貼息，經營者經縉云燒餅品牌授權后，憑授權協議可向指定的金融機構提出1年期10萬元以下的小額貸款申請，到期后，一次性給予經營者貸款利息50%的補助，而且大部分銀行給予縉云燒餅大師級、高級、中級資格技師不同程度的貸款補助，平陽縣可借鑒經驗，增加金融機構授信的相關政策。建設茶葉加工廠需要大量資金投入，平陽黃湯加工設備少則數萬元，新的全自動加工生產線更需數百萬元甚至上千萬元的投入，遠高于燒餅店投入。因此，需要得到更大的政策扶持，產業才能得到更快發展。近年來受新冠疫情影響，平陽黃湯經營利潤并不理想，疫情結束后，部分經營者計劃投資擴大產能，可盡快出臺金融扶持政策支持產業發展和品牌提升。2014—2019年，縉云縣對燒餅的加工環境和設施給予補貼，為進一步規范產業發展，引導經營者規模生產，平陽縣也可以出臺SC認證獎補政策及加工設施購機補貼政策。

全面的扶持政策為縉云燒餅提供了發展機遇，也給平陽黃湯產業建設帶來啟示。平陽黃湯每年也有固定專項資金用于品牌建設，經歷了快速發展期后，資金扶持方向也需作出相應調整，借鑒縉云燒餅品牌建設經驗，對店鋪、名優示范店鋪的補助是提升品牌的重要途徑。此外，增加活動力度對平陽黃湯品牌建設也有較大助力，現雖有線上年貨節、數字生活嘉年華等活動，但與縉云燒餅推廣活動相比數量仍較少，可借鑒經驗，開展全縣范圍內的平陽黃湯制茶評比，與其他機構合作制作戲劇、舞臺劇等利于推廣的宣傳方式，提升平陽黃湯品牌知名度。

3 展望

平陽黃湯具有優異的品質，2013年躋身中國四大黃茶品牌之一，2014年獲得第十屆國際名茶評比金獎，且具有“中華文化名茶”“浙江區域名牌農產品”等稱號。對照縉云燒餅品牌建設成功經驗，平陽黃湯在文化挖掘、產品規模化供給能力、銷售覆蓋面、資金投入力度等建設上還存在不足，需從深挖文化、豐富品類、拓寬渠道、增加扶持等方面發力以推動平陽黃湯產業發展。此外，茶旅融合發展是一種共富機制，將茶文化歷史與得天獨厚的生態環境相結合，突出生態、創新和共享的特點，全面提升經濟效益，如平陽縣新聯村發展茶旅融合，開發出鄉村旅游精品路線，融合現代鄉村茶產業體系，為茶產業轉型升級作出了榜樣[12-13]。

平陽縣為推動現代農業發展，于2018年發布了包括平陽黃湯、南麂大黃魚、平陽鴿蛋、平陽馬蹄筍、懷溪番鴨5種具有平陽特色的“平陽五個鮮”農產品區域公用品牌。南麂大黃魚養殖周期長，深水養殖審批受限難以拓展[14]；平陽鴿蛋、平陽馬蹄筍品質優良、供不應求，但經營業主規模小、產量低、輻射效應有限，且貯藏保鮮和運輸均存在一定難度[15]。因此，希望通過平陽黃湯的影響力，擴大平陽黃湯產業鏈條，增加精深加工產品研發，進而帶動其他4個“鮮”農產品快速提升。讓平陽黃湯、南麂大黃魚、平陽鴿蛋、平陽馬蹄筍、懷溪番鴨文化更具有融合力，提升“平陽五個鮮”品牌實力。平陽黃湯也可以借助“平陽五個鮮”品牌推廣的政策扶持，結合平陽縣農產品的融合發展，進一步提升品牌價值和影響力。

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