“拆烏龜”類潮玩在直播間找出路

近年來隨著年輕用戶對于潮玩的追捧，再次催熱了盲盒直播這一細分賽道。專家提醒：容易引發(fā)沖動消費。

“一碰、兩碰、三碰，加3……”，伴隨著主播魔性的聲音，觀看人數(shù)不斷增加，彈幕評論也快速滾動起來，這樣的場景最近在直播間輪番上演。

直播帶貨又玩出了新花樣，“烏龜”類潮玩在這一波流量中讓奧運冠軍全紅嬋也“上頭”了。

結(jié)束巴黎奧運會的全紅嬋一回國就在社交賬號曬出了上百只彩色夜光烏龜，此前全紅嬋被直播間“拆烏龜”“硬控”好幾個小時。在奧運冠軍的流量加持下，原本就風靡各大直播間的“拆烏龜”迎來了一波流量。有的直播間涌入上萬人，高峰時間等待主播拆袋的訂單排到一個小時以后；樹脂工藝品生產(chǎn)廠家開始加班加點趕工；穿戴甲、中性筆、膠囊咖啡等產(chǎn)品也都玩起了“對對碰”直播。

數(shù)據(jù)顯示，被全紅嬋選中下單的抖音直播間@九九家DIY潮玩，自8月5日起迎來了銷量的飛躍。具體來看，為避免過載，商家迅速開設了@九九家DIY潮玩二店承接流量，后續(xù)半個月的直播均在這個號進行，從之前的場均GMV不足萬元激增至10萬元以上。

熱搜背后的銷售數(shù)據(jù)讓更多潮玩產(chǎn)品關注，潮玩開始在直播間里找出路。

保底：驚喜消費創(chuàng)新玩法

一位博主開設了一家售賣奶油膠手工制品的小店。每晚十點，她會準時在社交平臺上開啟直播，其產(chǎn)品的特色在于以傳統(tǒng)盲盒、萌粒為基礎，用手工將其加工成更實用的手機鏈、頭發(fā)繩、咖啡杯等日常用品，再以隨機盲袋的形式重新包裝推出，這樣的創(chuàng)新贏得了很多年輕人的喜歡。

該博主還在銷售過程中融入了互動游戲元素：其盲盒內(nèi)部均貼有彩色貼紙，顧客在下單時可選擇心儀顏色，猜中則享受額外一折或是其他的贈品；對于自認“運氣不佳”的顧客，還設有“非酋玩法”，即多單中出現(xiàn)重復產(chǎn)品時額外贈送拆包機會，這些玩法很好地增強了用戶的參與感和期待值。

這一直播間的獨特玩法在于：常規(guī)盲盒之外，博主還會提供一些確定款潮玩擺在桌面作為交換選項，如果拆出的潮玩用戶不喜歡，還有一次與臺面潮玩產(chǎn)品交換的機會。這樣的做法在保留盲盒趣味性的同時，又給用戶們帶來一絲“保底感”，減少了大家下單過程中的擔憂與猶豫，激發(fā)了消費者的購買欲望。

直播間商品雖然沒有嚴格按照盲盒形式包裝潮玩，但核心來看都是抓住了用戶對于不確定驚喜的追求心理，再通過創(chuàng)新“玩法”來提高商品的銷量。

有分析人士認為，潮玩能在直播間里火爆主要源于“驚喜消費”。結(jié)果的不確定性是吸引用戶為這類潮玩買單的核心魅力之一。

大多數(shù)盲盒直播間內(nèi)的產(chǎn)品并沒有絕對的優(yōu)勢，有的甚至稱得上劣質(zhì)，但是主播的每次拆盒，對下單的用戶來說都是一次未知驚喜的揭曉。對很多人來說，購買盲盒不是為了購買產(chǎn)品本身，而是為了獲得驚喜揭曉過程中的緊張感與刺激感，是一種享受猜測、期待與揭曉過程的心理滿足。

“物超所值”是促成消費的

重要因素

還有一種分析認為，潮玩直播間常常給用戶營造出的“物超所值”的錯覺，是持續(xù)吸引并留住觀眾的另一大法寶。

直播間里常常提到的加拆、歐中、多買多送等策略，實則都是商家為用戶營造的超值“購物氛圍，再加上對隱藏款、稀有款等概念的包裝，讓很多用戶在下單時忽略了商品的實際價值，沉浸在商家提供的價格體系中，從而產(chǎn)生一種“撿到便宜”的心理錯覺。

有分析認為，這些直播間大多選擇在深夜開播，某種程度上來說，也是因為那時大多數(shù)人的心情比較放松，做出消費決策時不如平時理智，更容易被這些玩法刺激。

潮玩發(fā)展至今已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品，也不只是小部分人的興趣愛好。各式各樣的潮玩產(chǎn)品已經(jīng)在中國甚至全球市場顯露出巨大消費動能，潮玩行業(yè)前景廣闊。《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，2023年潮玩全球市場規(guī)模接近400億美元，2024年預計將達到448億美元。而抖音、小紅書、快手等短視頻社交平臺上，拆盲盒的直播間更是層出不窮。

直播間拆潮玩盲盒也成為一種常見的娛樂消費模式，其背后的邏輯與早年風靡的“開蚌直播間”異曲同工，都是利用用戶的好奇心和期待感進行銷售。只是近年來隨著年輕用戶對于潮玩的追捧，再次催熱了盲盒直播這一細分賽道。

同樣有不少人反映，隨著越來越多創(chuàng)作者的加入，愈發(fā)激烈的競爭導致潮玩直播間同質(zhì)化問題日益嚴重，想要獲得官方的推薦自然流量也變得更加困難。并且，一旦消費者們逐漸從直播間營造的激情氛圍中走出、逐漸意識到盲盒中潮玩的實際價值，直播間單量勢必逐漸減少。

避免沖動消費

“烏龜對對碰”雖然“上頭”，但也要避免沖動消費。“從促進健康消費的角度來看，‘烏龜對對碰’這種直播方式可能具有一定的負面影響。”浙江大學管理學院教授王小毅提醒廣大消費者，“烏龜對對碰”容易激發(fā)消費者的沖動消費心理，導致消費者在追求游戲結(jié)果的過程中，忽視自身的實際需求和消費能力，從而造成不必要的消費支出，這對消費者形成健康、理性的消費觀念是不利的。”

盲盒直播絕不是一門穩(wěn)賺不賠的生意，對于想要涉足這一領域的創(chuàng)作者而言，必須做好充分的調(diào)研和風險評估，切勿盲目跟風。

多位法律專家也指出，雖然潮玩盲盒直播本身并不違法，但其中的某些行為很可能涉嫌違法，比如虛假宣傳、不公平交易、誤導消費者等。比如，不少“烏龜對對碰”直播間里，設有“未成年禁止下單”標識，或者在消費者下單時設置了“已成年”勾選選項。但實際操作中，就算是未成年也可使用自己或家長賬號進行購買。不只未成年要防沉迷，成年人也要防沉迷，避免產(chǎn)生賭徒心理。

此外，在潮玩市場快速增長下，盲盒經(jīng)濟下的盲區(qū)也不少。中國消費者協(xié)會曾發(fā)布消費提示，有經(jīng)營者用盲盒“清庫存”，損害消費者合法權(quán)益，擾亂市場，提醒廣大消費者勿盲目購買。

這些無疑給原本就充滿不確定性的潮玩直播行業(yè)增添了更多的不確定因素。