銀發(fā)女性為短劇頻繁買單

和張女士一樣，50歲+活力老人越來越多地站到互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈周圍，成為文娛領(lǐng)域重要的付費(fèi)客群，由此成為各大廠商角逐的焦點(diǎn)之一。

幾分鐘一集、上百集一部，15秒一個(gè)反轉(zhuǎn)，30秒一個(gè)推進(jìn)，最后10秒再留個(gè)懸念，短劇憑借“跌宕起伏”的劇情刺激著觀眾的“多巴胺”。

張女士就是為短劇付費(fèi)的消費(fèi)者之一，接送孫子上下學(xué)后，“刷短劇”成為她近兩年的主要生活內(nèi)容之一。

QuestMobile發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，截至2024年3月，50歲以上銀發(fā)人群成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量的主要貢獻(xiàn)人群。在所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)KOL內(nèi)容中，銀發(fā)人群對(duì)影視娛樂內(nèi)容的活躍滲透度最高，達(dá)到66.3%。

短劇正成為網(wǎng)絡(luò)視頻的“新寵”

根據(jù)國(guó)家廣電總局的定義：短劇，全稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇，是指“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題、較為連續(xù)和完整故事情節(jié)”的劇集。相較于傳統(tǒng)劇集，短劇具有短小精悍、節(jié)奏明快、更新迅速等特點(diǎn)，觀眾可以在一天的碎片化時(shí)間里快速刷完十幾集甚至幾十集的整部微短劇，因此贏得了越來越多用戶的青睞。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已超10億，其中市場(chǎng)規(guī)模超300億元、日付費(fèi)高達(dá)6000萬元的短劇正成為網(wǎng)絡(luò)視頻的“新寵”。

在短劇市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。

在內(nèi)容制作的高效性和成本相對(duì)較低的背景下，短劇帶來的流量和消費(fèi)力，更成為各大廠商角逐的焦點(diǎn)之一。

電商平臺(tái)基本不生產(chǎn)內(nèi)容，更多依靠外部購買和引入，目的是借助短劇發(fā)力內(nèi)容電商。3月，美團(tuán)App界面“視頻”里單獨(dú)設(shè)立“劇場(chǎng)”單元，和拼多多類似，消費(fèi)者觀看視頻可得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，通常刷1—2個(gè)視頻可積累0.01元。

同在3月，淘寶逛逛和淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”，提供現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動(dòng)、宣發(fā)助推等扶持；淘寶直播頁面設(shè)置專門劇場(chǎng)頻道，與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存，劇場(chǎng)內(nèi)有近百部淘寶獨(dú)家短劇，部分劇集內(nèi)附有商品鏈接。

4月，京東宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。隨后，京東App首頁“逛”頁面增加了短劇內(nèi)容，信息流中的大部分短劇增加了“搜索畫面找同款”功能。

不僅是電商平臺(tái)，品牌也越來越愛為短劇買單。

華為、小米、360集團(tuán)等科技公司瞄準(zhǔn)短劇，但不介入短劇承制環(huán)節(jié)，而是以小成本試水進(jìn)行流量變現(xiàn)，期望借此找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

美妝品牌韓束是領(lǐng)頭羊。去年2月，當(dāng)大部分美妝品牌還在短視頻平臺(tái)做常規(guī)“種草”投放時(shí)，韓束與抖音頭部達(dá)人“姜十七”合作，試水定制短劇，成為行業(yè)爆款。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一，其中與“姜十七”合作的《以成長(zhǎng)來裝束》《你終將會(huì)紅》等多部爆款短劇播放量破億。

今年2月底，潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”在抖音發(fā)布自編自導(dǎo)自剪的《毛巾帝國(guó)》系列短劇，7集視頻總播放量過億，引發(fā)刷屏效應(yīng)。

“618”購物節(jié)也成為品牌投放短劇的高峰期。

壹娛觀察消息，一位短劇從業(yè)者透露，“往年品牌在‘618’前期基本是投達(dá)人圖文筆記和種草短視頻，今年不少品牌主動(dòng)聯(lián)系投放定制短劇，優(yōu)先考慮投放在淘寶、抖音、快手，可直接關(guān)聯(lián)618商品鏈接。”

“狂飆”的短劇迎來強(qiáng)監(jiān)管

大規(guī)模獲取商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)的短劇也出現(xiàn)了不少問題。與長(zhǎng)視頻不同，大量微短劇采用的是付費(fèi)訂閱模式，類似于網(wǎng)上連載的小說、漫畫，這類劇集需要付費(fèi)觀看，而且往往價(jià)格不菲。

據(jù)媒體報(bào)道，成都一位老人最近半年保持著每月6000元的短劇付費(fèi)頻率，累計(jì)充值金額達(dá)4萬元。《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》調(diào)查顯示，目前用戶付費(fèi)觀看微短劇的方式主要有四種：平臺(tái)會(huì)員、單劇集購買、平臺(tái)充值以及解鎖激勵(lì)廣告。41%的被調(diào)查者表示會(huì)付費(fèi)觀看，其中超過70%的被調(diào)查者每月付費(fèi)超過50元。

演員寧靜曾在綜藝節(jié)目中提到自己付費(fèi)追短劇的經(jīng)歷。她對(duì)短劇的評(píng)價(jià)并不高，“劇情狗血，演技也爛”。即便如此，寧靜還是為此多次付費(fèi)，“看著覺得有點(diǎn)好追，就上頭了，能看一百多集。”

寧靜的反饋在很大程度上代表了某類短劇觀眾的消費(fèi)心態(tài)。艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)短劇市場(chǎng)多以“爽”為內(nèi)核，題材圍繞“打臉”“反轉(zhuǎn)”劇情，包括戰(zhàn)神小說改編、古代穿越、重生逆襲等題材，部分視頻存在大量“土味”“狗血”內(nèi)容，同質(zhì)化問題明顯。

與此同時(shí)，一些老年消費(fèi)者由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，往往容易遭遇微短劇付費(fèi)陷阱，并且面臨著投訴難、退費(fèi)難的情況。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中消協(xié)”）在5月9日發(fā)布了“2024年第一季度全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析”，點(diǎn)名“微短劇”陷阱等現(xiàn)象。分析報(bào)告指出，一些短視頻平臺(tái)利用算法鎖定老年人推送離奇、浮夸的微短劇，然后以極低價(jià)格誘導(dǎo)其繼續(xù)觀看并默認(rèn)開通免密支付功能，隨后按集扣費(fèi)并自動(dòng)播放下一集；還有一些短視頻或購物平臺(tái)的廣告彈窗誘導(dǎo)“抽獎(jiǎng)”，消費(fèi)者點(diǎn)擊后被跳轉(zhuǎn)至第三方支付平臺(tái)自動(dòng)扣款。

“狂飆”突進(jìn)的短劇行業(yè)面臨來自監(jiān)管層和平臺(tái)的嚴(yán)格監(jiān)管。

早在2022年4月，國(guó)家廣電總局便針對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇如何加強(qiáng)管理進(jìn)行部署。去年11月，國(guó)家廣電總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》。

國(guó)家廣播電視總局也出臺(tái)了短劇備案管理辦法。自6月1日起，《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式落實(shí)，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。其中，備案根據(jù)總投資額度分為三類，投資額度在100萬元以上的“重點(diǎn)微短劇”歸廣電總局管理，30萬元到100萬元之間的“普通微短劇”歸省級(jí)廣電部門管理，30萬元以下的“其他微短劇”歸平臺(tái)管理。

抖音、快手相繼發(fā)布公告，嚴(yán)厲打擊違規(guī)微短劇，合計(jì)下架的違規(guī)微短劇高達(dá)上百部。

隨著短劇監(jiān)管從自審自播升級(jí)為分級(jí)分層分類審核，標(biāo)志著短劇行業(yè)將面臨一次“大洗牌”，市場(chǎng)將走向進(jìn)一步規(guī)范化。從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，短劇將逐漸進(jìn)入高質(zhì)量、分眾化、精品化的階段。