中產(chǎn)女性消費的“折扣”情結(jié)

在新消費觀的驅(qū)動下，2024年起，折扣零售迎來了發(fā)展的黃金期，集知名品牌與折扣于一身的商品在某種程度上滿足了女性消費者對于性價比和品質(zhì)的雙重追求。

近年來，折扣零售的火爆并不難以理解：中產(chǎn)女性已開始習慣在Costco（開市客）、山姆會員店購買日用品，在唯品會、奧特萊斯購買衣服。

兩大賣點：性價比和高品質(zhì)

浙江省杭州市的鄒女士就是中產(chǎn)女性群體中的一員。她是一位出版社編輯，也是兩個孩子的媽媽。鄒女士經(jīng)常去奧特萊斯和唯品會添置衣物，她會在換季、周年慶時囤積一些品牌服裝。“我大約三四個月去一次奧特萊斯，隨便逛逛。遇到周年大慶促銷，我會花費三四千元為家人購置商務(wù)服裝；我自己會優(yōu)先選擇一些毛呢大衣、品牌襯衫等易于搭配且有品位的服飾，與孩子高性價比的單品一起拼單，享受折扣還很劃算。”鄒女士出示近兩年唯品會消費賬單顯示，每季度她都會購買一些商品，以服裝為主，每次的消費金額在300元至1000元不等。

折扣零售市場比過去更理解也更依賴中產(chǎn)女性：為了“討好”她們，Costco把最具性價比且最受女性歡迎的商品置于顯眼位置，而被稱為“中產(chǎn)女性衣柜”的唯品會多年前就開始布局，向全球派出買手，幫助中產(chǎn)女性挑選大牌且性價比高的衣服。

在線下，作為倉儲會員店的鼻祖及全球第三大零售商，Costco在中國市場的火爆是折扣零售流行的一個具體消費場景。媒體報道稱，南京首家Costco開業(yè)，原計劃當天9點開業(yè)的賣場，一早6、7點就有人排隊等候入場，7點多便提前開放。當天賣場內(nèi)人山人海，高峰時段需排隊一兩個小時才能進入，17萬元的愛馬仕包一開門即被搶購一空，澳大利亞黑虎蝦一路排隊到倉庫門口，現(xiàn)場手推車如“碰碰車”，頂流“草莓熊”不斷補貨。

奧特萊斯的火爆，同樣是折扣零售的典型注腳。《2023中國奧萊產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國奧特萊斯行業(yè)整體規(guī)模預計超1600億元。近10年全國奧特萊斯平均店銷達6.2億元，2023年達到歷史最高峰的6.78億元，超10億元的項目超過55家。從2023年至2024年，我國新增了20家奧特萊斯。奧特萊斯不僅讓中產(chǎn)女性找到了同旗艦店一樣的品牌衣物，還幫她們爭取到了更低的價格，使性價比和高品質(zhì)成為新中產(chǎn)女性購買衣物時不可或缺的兩個元素。

大品牌折扣重視售后

大品牌與低折扣兩個關(guān)鍵詞，傳遞給中產(chǎn)女性的信息是生活的品質(zhì)感依然存在，但她們只需支付更少的消費成本。

同時，唯品會成為中產(chǎn)女性在電商渠道折扣零售的共同選擇。

2023年的唯品會是一個極佳的觀察樣本：唯品會服飾消費的漲跌曲線與夏季多巴胺、秋冬沖鋒衣、新中式大流行暗合；2023年第四季度，寒潮多次入侵，消費者購買冬裝成為剛需，羽絨服、保暖內(nèi)衣成為增長最好的品類；高性價比衣服的驅(qū)動力顯而易見：唯品會衣服鞋子穿戴類GMV的增速高達24%，高于其全年GMV的平均增速18.7%。

今年第一季度財報顯示，唯品會的GMV（商品交易總額）為524億元，同比增長8%，超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長11%。

值得注意的是，在唯品會服裝類別中，折扣零售表現(xiàn)尤為突出，其中不乏中產(chǎn)女性的身影。例如，“新中式”服飾成為“頂流”之后，唯品會數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前后一個月，以“新中式”為主題的服飾銷量相比去年1月翻倍，其中“新中式”女裝銷量增長近2倍。

鄒女士在折扣零售市場中“囤衣物”的消費經(jīng)歷也與這些數(shù)據(jù)相符，她坦言，許多折扣零售的品牌服裝材質(zhì)和舒適度都很好，“我們不追求最新款，即使是前兩年的衣服，比如家居服、棉麻為主的品牌服飾，款式不過時，折扣下來又很實惠。”

除了大品牌和低折扣外，線上零售折扣的售后服務(wù)也深得中產(chǎn)女性的青睞。唯品會和順豐速遞推出了上門送貨、上門退換貨、面對面換貨等服務(wù)，以滿足消費者試穿衣服后可能遭遇尺寸或風格不合適的需求。

目前，美白護膚產(chǎn)品也在唯品會熱銷。此前舉辦的“4·19品牌特賣節(jié)”中，大牌護膚品備受關(guān)注：雅詩蘭黛全場低至2.4折，歐萊雅爆款買正裝送正裝等。唯品會數(shù)據(jù)顯示，近一個月，“美白”“提亮膚色”“去黃”等關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長超兩位數(shù)，主打美白功效的美妝護膚產(chǎn)品銷量全線大漲，環(huán)比增長超過12%。從消費者構(gòu)成來看，一線和新一線城市的中產(chǎn)女性是美白消費的主力，北京、深圳、成都位列美白產(chǎn)品客源城市的前三名。

折扣零售兼顧“品質(zhì)與性價比”，為女性消費者提供了更好的購物體驗。《“新中產(chǎn)女性”消費洞察》報告顯示，中國近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出。

經(jīng)濟獨立的中產(chǎn)女性，更是為市場注入了強勁的消費力量。艾瑞咨詢的報告也顯示，早在2018年中國中產(chǎn)女性人數(shù)就已經(jīng)超過了七千萬，約占全體女性的11.3%。《新中產(chǎn)白皮書（消費篇）》認為，新中產(chǎn)未來的消費預期整體還在上升，其消費特征可概括為“既追求性價比，也熱愛奢侈體驗”。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平表示，當前的中等收入群體消費變得更加理性，消費者愿意為商品的品質(zhì)、功能買單，但不愿意為花里胡哨的概念、品牌溢價買單。陳立平認為，“在這種情況下，高質(zhì)價比成為關(guān)鍵因素。”

理性消費已成為主流，中產(chǎn)女性們不再單純認為貴就是好，也不單純追逐低價，她們既要品質(zhì)也要性價比。國泰君安的報告指出，基于宏觀消費環(huán)境的變化、新世代消費理念的更替以及折扣零售賽道中各公司崛起等因素，折扣零售在國內(nèi)正逐漸演變成一種主流的零售模式。這并不僅僅是由價格敏感型群體擴大所單一驅(qū)動的，事實上，折扣零售商正在獲得越來越多、消費能力更強的忠實顧客。

中產(chǎn)女性正在轉(zhuǎn)向更具價格競爭力的渠道，更積極地尋找折扣和促銷活動。正如熱梗“不是××買不起，而是××更有性價比”所說，這也逐漸成為越來越多中產(chǎn)女性消費者的共識，一個新的消費時代悄然拉開序幕。

在中產(chǎn)女性的驅(qū)動下，折扣零售的增長故事還在繼續(xù)。如何在保證品質(zhì)的同時，最大限度地滿足中產(chǎn)女性的消費需求，或?qū)⒊蔀槲磥砹闶蹣I(yè)競爭的關(guān)鍵所在。