女性香水的自我表達

像張寒這樣熱衷于購買香水的女性消費者越來越多，她們愿意為結合了國潮文化與創新元素的小眾香水買單，樂于為自己喜愛的香氣付費。

香水，是彩妝的最后一步。作為氣味的承載者，它成為很多人展示個人特色的方式之一。

張寒（化名）是一位在北京金融行業工作的白領，她有每天出門前噴灑香水的習慣，并且特別偏愛花香型香水。“我覺得使用香水是一種自我愉悅的方式。在過去兩年里，除了一些國際知名品牌推出的香水外，我也會嘗試一些國內的小眾香水，我的選擇完全根據心情而定。”

隨著居民人均可支配收入的穩步增長，人們對香水的需求層次也在不斷提升，從最初的基礎需求向更高層次、更個性化的需求轉變。市場上涌現出更多具有高品質和獨特個性的香水品牌以滿足這種日益增長的需求，女性香水在這一趨勢中扮演著重要角色。

“悅己”需求驅動香水消費

每個人對香味的感知和偏好不同，“悅己”消費作為香水的主要驅動力，香味香調自然而然地成為消費者選購產品的首要因素。

張寒對香水消費頗有自己的見解，她提到，日常生活中常見的香水香型包括花香、果香、木香、草香等。艾媒咨詢（iiMedia Research）調查數據顯示，從女性香水購買數據來看，最受歡迎的香型是花香型，占比達到61.3%，在女性香水中極具人氣；而草香型、果香型和木香型這三種香型廣受大眾歡迎，占比均超過50%，其中木香型在男性香水市場占據主導位置。

從購買偏好看，女性香水的“悅己”表達正在不斷演進。穎通集團（Eternal）與凱度中國（Kantar）共同發布的《2023年中國香水行業研究白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，不斷成熟的香水消費環境給品牌發展提出了新的思考和要求。《白皮書》顯示，一方面，中國的“千禧一代”（出生于1981年到1996年之間）和“Z世代”（出生于1997年到2012年之間）的消費者正成為推動國內香水市場快速增長的關鍵因素之一，他們積極探索并愿意通過香水來展現自己的個性特點；另一方面，消費者的需求更加多元化，借助香水進行“悅己”表達的嗅覺審美持續升級，不再局限于傳統的“街香”，而是更傾向于選擇如“木質檀香”“綠葉調”等小眾香調。

值得注意的是，除了國際品牌香水在中國市場的本土化努力，國產品牌香水更是將“傳統”與“國潮”概念相結合，在調香、產品命名和外觀設計上追隨東方傳統美學，迎合消費者對“東方情結”的喜好，展現出一定的消費潛力。

中國的香文化源遠流長，古代文人雅士視“無香不足以為聚”為高雅之事，焚香被譽為“十大高雅之首”。因此，這些小眾香水中不少“國潮”香水的概念是傳統文化在現代的延續，屬于中國人獨特的傳承。在香味上，除了沿用桂花、茉莉、白玉蘭、竹子等傳統中式植物香，一些國貨品牌還引入了焚香、墨香等更為小眾的香氣，傳達出清風明月、山川雨雪、春夏秋冬等更為復雜的意象味道。

張寒表示，現在市面上出現了一些深植于本土文化的香水品牌，它們更符合女性的審美，能與中國女性產生共鳴，這是國際大牌難以匹敵的優勢。不過情懷能瞬間吸引消費者的目光，最終能留住客戶的，還是最為核心的氣味。畢竟，絕大部分的消費者只會為自己喜歡的香氣買單。

香水市場加速發展

品牌店持續發力

張寒所經歷的正是中國香水市場的一個縮影。相較于歐美市場，中國香水市場雖起步較晚，但近年來已進入快速發展階段。

歐睿咨詢的統計數據顯示，過去幾年中，中國香水市場的銷售額增長速度遠超全球平均水平。2020年，在全球香水市場出現負增長的情況下，中國香水市場仍保持了10.6%的增長率；2021年，中國香水市場更是迎來了大爆發，增速達到了38.7%；2022年，全球香水市場增長放緩，但中國香水市場增速仍高于全球；2023年，我國香水行業市場規模已成功超越200億元；預計到2025年，這一規模有望進一步增長至300億元，展現出強勁且持續的增長勢頭。前瞻產業研究院也預計，按照發展走勢預測，2023年到2028年，該賽道的年均增長率將達到20%，2028年整體規模或可突破539億元。

中國香水市場的高增速之外還擁有巨大的市場空間。波士頓咨詢在2022年的一份報告中指出，與歐洲和美國高達42%和50%的市場滲透率相比，在中國，香水的市場滲透率僅為5%。波士頓咨詢還預測，到2025年，中國有望成為全球第二大香水市場。

不論是自用還是作為禮物，線上渠道已成為香水品牌擴大消費群體的便捷途徑。魔鏡洞察的數據顯示，2023年線上全平臺（包括淘寶、天貓、京東、抖音）香水類銷售額達到了129億元。

然而對具體消費者而言，香水消費更具個性化特征，需要線下體驗場景來實現嗅覺體驗。

張寒說，在選擇一款香水并堅持使用時，她會參考一些“種草”網站的推薦和消費者的真實評價，線下品牌店的體驗往往是她作出消費決策的重要依據，“聞到真實的氣味很重要，女性會為了特定的香味買單。”

在中國香水市場，今年線下品牌店的擴張數據也驗證了張寒的這一說法。據《FBeauty未來跡》不完全統計，2024年前五個月，至少47個中外美妝品牌共開出80家新店，涵蓋了購物中心專柜、零售精品店、單品牌店以及快閃/慢閃店等多種形式。特別是在香水類目中，至少有26個品牌在全國范圍內開設了37家新店，其中包括17家本土香水品牌的新店開業。其中，高端小眾香水品牌進駐商場最為頻繁，并且在選址上首選一線城市及成都、重慶、杭州等年輕化程度高的新一線城市。

同時，國內香水品牌也在逐步贏得消費市場的認可。例如，作為國內最早發展香水的品牌之一的“氣味圖書館”，選擇在產品概念上進行創新，將懷舊記憶與氣味相連接，推出的“涼白開系列”累計銷售量已超過100萬瓶，實現了短期銷售增長和品牌知名度的提升；又如主打東方嗅覺的新興品牌“節氣盒子”，將中國文化融入品牌形象中，以每個節氣對應的氣味和環境設計不同產品，實現視覺與嗅覺的結合。

業內人士分析認為，參照當前中國護膚品牌依托功效快速崛起的路徑，伴隨著中國香精原料創新能力和調香人才能力的增強，中國香水市場最終將朝著更健康的方向發展。

從這個視角看來，女性通過香水的自我表達才剛剛開始。