車企大佬紛紛“上播”爭奪消費者眼球

目前，多位車企一把手開啟直播，宣傳自家產品，包括蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬、小米汽車創始人雷軍、哪吒汽車CEO張勇、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞集團董事長尹同躍、吉利控股董事長李書福、長安汽車董事長朱華榮等。

“千億老總博我一笑，努力考了賽車駕照。”這個“梗”來自7月19日晚，小米汽車創始人雷軍在年度演講上公布的一則自己開著小米SU7的漂移視頻，這也成為當晚最出圈的素材。和往年年度演講不同的是，小米今年的故事線變得更加明確——造車。

縱觀今年的新能源汽車市場，排位賽愈演愈烈，除了目不暇接的降價促銷之外，拉流量成為車企目前的重中之重，最直觀地影響消費者的一個現象是眾多車企高層領導親自上陣，一時間，各家車企大佬紛紛下場開啟“直播帶貨”。

車企老板下場“拼”直播

3月28日，小米汽車創始人雷軍在抖音進行了小米SU7的上市發布會直播，這場直播最高在線人數101萬，點贊量近2億，直播兩小時雷軍個人抖音號漲粉近89萬，小米汽車也在上市4分鐘大定突破1萬臺，27分鐘大定突破5萬臺。

小米SU7的高關注度最終轉化為了實際的銷售成績，給汽車市場帶來了巨大的震撼。雷軍用一場熱度和在線人數全程拉滿的直播，“在線教學”汽車公司高管們如何做好直播。

4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍也現身直播間，對新產品進行長途高速高階智能駕駛能力測試。尹同躍在直播間坦言：“這次（直播）也是利用新的互聯網思維，向余承東學習、向雷軍學習，怎么樣親自去講解、去介紹（車型）。”他還調侃道：“逼著我60歲老漢參加直播。”

4月15日，60歲的長城汽車董事長魏建軍首次開啟直播，駕駛旗下魏牌藍山測試長城汽車全場景NOA（領航輔助駕駛技術）。

對于兩位年逾六旬的車企掌門人親自上陣直播，在汽車行業里還是第一次。

與傳統車企相比，華為和小米的優勢在于它們在通信設備、智能手機等行業積累了巨大的用戶基數。當它們宣布進軍汽車行業時，更容易引發多方關注。傳統車企雖然也有不少用戶，但無法與科技公司的用戶規模相提并論。

魏建軍、尹同躍等傳統車企掌門人，均不乏精彩的創業歷程，但他們還不能輕松地運用直播工具。目前，他們在直播中講的內容，主要是通過試駕解讀汽車智能化特性，輔以對汽車行業的發展趨勢分析。對于普通的消費者來說，這些偏專業性質的內容的吸引力不強。互聯網出身的周鴻祎則不同，其在哪吒汽車的直播中以犀利點評的特點吸引了很多人的關注。此外，蔚來創始人李斌的直播風格也較為輕松自如，也收獲了良好反響。

在當前汽車市場，盡管許多車企的高層紛紛涉足直播領域，希望通過這種新型營銷方式提升銷量，但并非所有車企高層都選擇加入直播行列。

哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇在此前接受媒體采訪時表示，無論是主動制造話題，還是企業家親自上陣，這類吸引流量的方式確實有利于提高企業的知名度。做“IP”是企業的必修課，但也并非人人都合適。車企必須把本職工作做好，把產品體驗和用戶服務做得更好，才是真正的價值所在。

直播背后的傳統營銷邏輯變化

業內看來，車企老總爭當網紅，爭奪網上流量，是中國汽車市場競爭過于激烈的一種反映。

不過，在體驗直播之后，也給眾多車企留下了很多真正要思考的問題，比如有多少消費者愿意去看直播？車企老板直播的獨有優勢在哪？車企領導在直播中拉近了品牌和潛客的距離嗎？受眾對品牌的負面情緒改觀了嗎？千萬流量能轉化多少銷量？

奇瑞控股集團董事長尹同躍在直播中指出，一把手下場直播或許是緩解當下激烈競爭焦慮的一種方式，用更直接、更接地氣的方式與消費者互動，是嘗試擁抱新事物的一種表現。但拋開流量來看，如何圍繞產品和服務做差異化創新？什么是贏得市場競爭的真正密碼？這些問題更迫切等待車企回答。

7月19日當晚3個小時的直播，雷軍抖音直播間的在線人數一直維持在10萬以上。蟬媽媽數據顯示，直播間人氣峰值達到51萬，觀看人數1489萬。鏡頭前，雷軍是小米帶貨的“面子”。當著2600萬粉絲他發出了豪言壯語——今年年末保底交付10萬輛，而“里子”無論如何要咬牙兌現。

從上半年的銷售數據來看，車企老板參與直播對各自車型的銷量拉動效果不盡相同。

在過往的傳統營銷時代，車企的高管們往往保持著一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機會直接與用戶交流。傳統車企的目標是把車快速賣給用戶，它們與用戶的關系僅限于線上營銷獲取線索，邀約試駕（還是在經銷商處），一旦購車過程完成，消費者與品牌的聯系往往就此中斷。這種模式下，用戶與品牌的對話通常是有限的，消費者在品牌建設中的參與感也相對較低。

然而，在當前的互聯網時代，這已經無法滿足市場需求。用戶期待與品牌之間的互動更加真誠、實在，而車企CEO的個人IP打造，成為實現這一目標的關鍵。

在用戶品牌的時代，營銷的邏輯已經發生了變化。傳統的品牌推廣方式如TVC和戶外廣告，其影響力正在逐漸減弱。取而代之的是用戶參與度更高的內容營銷體系，這種體系中用戶的集體創意，往往超過企業的個體創意。

對于傳統車企而言，要從制造品牌轉變為用戶品牌，這需要在生產、營銷及售后服務的每一個環節與用戶進行真實而全面的互動。

這意味著企業需要從根本上重構其與消費者的關系，將用戶的反饋和需求納入產品設計和服務改進的每一個步驟中。企業需要建立起與用戶直接溝通和互動的平臺，讓消費者參與到產品的測試、營銷、反饋和迭代中，真正做到以用戶為導向。

流量并非銷量，也不是留量。

品牌的打造是一個長期的過程，不可能一蹴而就。

汽車企業最核心競爭力還是產品力。