地方媒體國際傳播能力建設的困境與對策探究

摘要：在經濟全球化深入推進、信息技術日新月異的今天，國際傳播能力建設成為國家軟實力的重要組成部分，對于國家形象的塑造和國際話語權的爭奪具有重要意義。當前，世界百年未有之大變局愈加激蕩，國際輿論場愈發復雜多變。在此背景下，地方媒體作為開展國際傳播的重要力量，加強國際傳播能力建設既是響應國家戰略、提升國家文化軟實力、守好意識形態陣地的緊迫任務，也是提升地方知名度、促進文化交流與互鑒的有效途徑，其核心在于講好中國故事、傳播中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國。

文章深入分析地方媒體國際傳播建設態勢，揭示其面臨的內容創新不足、跨文化溝通障礙、渠道拓展困難、專業人才匱乏以及資金瓶頸制約等困境。針對這些困境，文章從戰略視角出發，系統地提出應對之策：制定前瞻性的國際傳播戰略規劃，構建多元化的傳播矩陣，推動內容創新與本土化融合，加大國際傳播人才的培養與引進力度，建立健全機制等。文章旨在為構建與我國綜合國力相匹配的國際傳播體系提供理論參考與實踐指引。

關鍵詞：地方媒體；國際傳播；困境與對策；戰略規劃；人才培養；體制機制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0060-04

一、引言

當前，大國博弈與地緣政治緊張態勢顯著增強[1]，深刻改變著國際力量的對比，使國際輿論場愈發復雜多變。部分西方勢力采取虛假宣傳、話語操控等手段，企圖對中國進行污名化，構筑輿論圍堵。

在此背景下，加速構建與我國綜合國力及大國地位相匹配的國際傳播體系，成為應對國際挑戰、打破信息壁壘、增進國際理解與合作的迫切需要。

地方媒體作為開展國際傳播的重要力量，必須加強國際傳播能力建設，推進傳播手段和話語方式創新，促進文化交流與互鑒，為中國式現代化建設提供強大的國際輿論支撐。

二、地方媒體國際傳播建設態勢

建設與發展國際傳播中心，是加強國際傳播能力建設的重要手段。近年來，在黨中央的高度重視和領導下，地方國際傳播中心各項工作加速推進，為提升地方國際傳播效能發揮了重要作用。據統計，目前全國已有84家以“國際傳播中心”為名的地方傳播機構，其中2024年成立的就有11家[2]。

當前，國際傳播中心的建設與發展主要呈現出以下三種態勢。

（一）沿海出海

沿海地區發展國際傳播中心具有明顯優勢。一是區位優勢。上海、廣東、海南等沿海城市發展質量較為靠前，與外國人交流較為頻繁。二是經濟優勢。建設與發展國際傳播中心需要較大的投入，而沿海地區大多經濟都比較發達，能夠給予充分的資金保障。三是人才優勢。沿海地區為人才發展提供了許多政策保障，如海南省制定的有關人才培育引進的措施中就提出“優化國際人才管理政策”，明確對“入選國際人才引進項目的，按每人20萬～50萬元給予生活補貼”[3]，并且在就業創業、子女入學、職稱評定等方面也給予了一定的政策優待。這些政策對于更好引進和培育國際傳播人才意義重大。

基于這些優勢，沿海地區建設與發展國際傳播中心更容易取得成效。例如，海南依托世界面積最大的自由貿易港建設，于2022年5月成立海南國際傳播中心，為海南全面深化改革開放和中國特色自由貿易港建設營造了有利的輿論環境[4]；大灣區（南沙）國際傳播中心作為沿海地區的代表，通過舉辦亞洲青年領袖論壇等活動[5]，促進了地方與全球的交流合作。

（二）沿邊連邊

沿邊地區主要指我國與鄰國接壤的邊境地區。沿邊地區在推進中華文化“走出去”、外國友人“引進來”方面做了大量工作，取得了較好成效。

比如，俄羅斯與黑龍江接壤，俄羅斯人可以到黑龍江買早餐、逛市場，一天就能實現出國游。有些黑龍江人為了方便與俄羅斯人交流，還特地學習了俄語。這樣的往來讓兩國人民的交往更加頻繁，關系更加親密。

在國際傳播中心建設方面，沿邊地區取得了一定成效。比如，云南省邊境線長達4060公里，與緬甸、老撾、越南三國接壤，具有做好國際傳播獨特的區位優勢，是我國面向南亞東南亞開展國際傳播的重要省份。云南省南亞東南亞區域國際傳播中心著力構建“111238”立體化對外傳播體系，致力于加強與周邊國家的合作，通過共同舉辦特色活動、互相邀請訪問等方式，促進文化交流與互鑒[6]。

（三）內陸開放

說到內陸開放，不得不提西部大開發。西部大開發為西部地區高質量發展指明了方向。

重慶是西部大開發的一個縮影，具有通陸聯海的戰略位置優勢，與全球200多個國家開展貿易往來，收效顯著。在國際傳播中心建設方面，重慶國際傳播中心是全國首個省級國際傳播專業媒體機構，是重慶對外傳播的主陣地、外國人了解重慶的主渠道。

2023年，重慶國際傳播中心升級打造為西部國際傳播中心，于8月16日正式掛牌成立。截至目前，西部國際傳播中心海外矩陣平臺總用戶數達1840萬，全平臺累計曝光量超34.9億，全網互動量超4.31億[7]。

三、地方媒體國際傳播面臨的困境

當前，地方媒體在加強國際傳播能力建設的過程中還面臨一些困境，主要涉及內容創新、文化差異、渠道拓展、人才培養等方面。

（一）內容創新不足

部分地方媒體內宣、外宣簡單套用，使“內外有別”變“內外無別”[8]，無效傳播成為普遍現象。部分地方媒體傳播的內容缺乏新意，內容同質化現象嚴重，大水漫灌式的宣傳報道多，精準的國際傳播內容少。

（二）跨文化溝通障礙

因文化差異，不同國家的法律法規和監管要求可能對媒體傳播造成限制，國際傳播的復雜性難以回避。地方媒體在開展國際傳播時，必須充分考慮這些因素，才能確保信息傳播的有效性。

此外，文化習俗和語言障礙也是地方媒體需要克服的難題。這些差異可能導致地方媒體難以找到共鳴點，難以激發受眾的文化認同感。

（三）渠道拓展困難

地方媒體在拓展國際傳播渠道時，常常受到資源、技術、政策等多方面因素的制約。相較國際大型傳媒集團，我國地方媒體的海外影響力和曝光度不占優勢。現有的海外媒體平臺大多被國際大型傳媒集團所壟斷，我國地方媒體要想在這些平臺上獲得高關注度，需要付出巨大的努力和成本。

總體來看，當前我國地方媒體國際傳播平臺多而不強、小散偏弱、各自為政、同質相爭，國際傳播的聲音不夠大、不夠響，不少地方媒體仍處于有理不會說、有聲傳不出的狀態。

（四）專業人才匱乏

國際傳播需要具備跨語言、跨文化交流能力的高素質人才，但這類人才往往供不應求，對于地方媒體更甚。由于缺乏專業人才的支撐，地方媒體在國際傳播中難以形成核心競爭力。

（五）資金瓶頸制約

國際傳播需要大量的資金投入，包括內容制作、渠道建設、人才培養等多個方面。地方媒體資金有限，往往難以承擔高昂的傳播成本。

同時，國際傳播的效果往往不是立竿見影的，需要一個長期的過程來積累和影響受眾。地方媒體面臨較大的資金壓力，難以堅持長期投入，這很大程度影響其國際傳播能力的提升。

四、地方媒體加強國際傳播能力建設的策略

地方媒體加強國際傳播能力建設的策略，主要包括根據國家有關政策要求，制定國際傳播戰略規劃；打造多元化傳播平臺，生產優質內容；強化技術創新；培育專業人才；健全體制機制。

（一）抓規劃

黨的十八大以來，國際傳播能力建設上升為國家戰略，國家層面多次形成具體的指導意見和規劃綱要，如《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》、“十三五”規劃、黨的十九大報告、《“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要》、黨的二十大報告，均對國際傳播和對外文化交流提出了明確意見和措施[9]。2014年以來，國際傳播6次出現在政府工作報告中。這些重大政策為地方媒體加強國際傳播能力建設指明了方向、提供了遵循。

在此背景下，地方媒體不能僅將國際傳播視為一項被動完成的任務，而應主動布局，結合地方特色和國際趨勢，從宏觀上制定具有前瞻性的國際傳播戰略規劃，加強組織領導，形成長效機制。

（二）建平臺

當前，部分地方媒體在國際傳播過程中存在報、臺、網、端各自為政，缺乏統籌協調的問題，這導致其傳播資源分散、傳播效率低下。對此，應成立專門的機構，加強內部及跨部門協調合作，進一步提升國際傳播效能。

重慶、廣東、海南等地均成立了功能較為完備、技術較為先進的國際傳播中心，正進一步加強與政府、企業、社會組織等合作，統籌本地國際傳播資源，形成宣傳合力，確保資源高效利用。

此外，地方媒體還應加強與中央級媒體的合作，借助中央級媒體在國際傳播領域的強大影響力，進一步擴大聲量、拓展傳播渠道。

（三）強產品

地方媒體要推進國際傳播新聞產品提質增效，重點是要創新話語方式和敘事手段，突出地方特色、傳播地方文化，開展特色活動。

一方面，要加強議題設置和報道策劃，圍繞國際受眾關注的熱點議題，結合地方實際進行多角度、多層次的剖析和解讀。通過精品專題策劃和深度報道，展現地方在相關領域的發展成就和經驗做法，提升地方在國際輿論場的話語權和影響力。

另一方面，要加強精準傳播，針對不同國家和地區受眾的實際需求，采用不同的敘事手段和話語方式[10]，讓受眾輕松獲取自己感興趣的內容，從而提升傳播效果，增強受眾黏性。

（四）重創新

數字化時代，技術創新是推動國際傳播能力提升的重要動力。因此，地方媒體應加強新媒體建設，充分利用AR、VR、5G、4K/8K等技術，通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式開展國際傳播。

同時，應注重運用大數據技術，精準把握受眾的需求和行為特征，打造個性化IP，實現個性化推送和信息定制服務。

此外，還應密切關注國際傳播領域的智能化、智慧化發展動態，及時引進和應用人工智能等新興技術，加快布局AI數字人、“人工智能+”等，進一步增強自主創新能力，推動國際傳播能力提升。

（五）育人才

培養國際傳播人才對于提升國家的國際話語權、增強文化軟實力、促進國際理解和交流具有重大意義。因此，地方媒體在加強國際傳播能力建設的過程中，應著力拓寬采編人員的國際視野，提升其跨文化溝通能力。

具體來說，可以通過定期培訓、專題研討、國際交流等形式，使采編人員能夠敏銳捕捉國際熱點，理解和尊重不同文化之間的差異與共性，從而在新聞報道中更自如地融入不同的文化元素，增強內容產品的全球吸引力；打造人才實踐平臺，探索推進國際傳播人才“理論+實戰”的全新模式，盡快讓其成為國際傳播領域的行家里手；大力引進具有國際視野、跨文化交流能力和專業技能的多國別、多語種的外籍國際傳播人才，讓對外交流更加順暢、友好。

（六）優機制

提升地方媒體的國際傳播能力，需要強有力的體制機制作保障，需要持續的投入和支持，包括政策引導、資金扶持等。

地方政府應給予稅收優惠、項目資助，支持地方媒體壯大自主國際傳播平臺。同時，構建多元化的融資渠道，如設立專項基金、項目孵化、與企業合作辦展辦會等，確保地方媒體國際傳播平臺獲得足夠的資源支持和保障。相關機構則可通過資助或合作的方式，為地方媒體提供資金支持。這些支持和幫助對于地方媒體提升自身競爭力、更好地參與國際競爭，至關重要。

五、結語

地方媒體作為國際傳播格局中的重要力量，其國際傳播能力建設是一項長期而艱巨的任務。只有在加強政策支持、拓展傳播渠道、強化內容生產、加強人才隊伍建設等方面不斷努力，才能有效提升地方媒體的國際傳播能力，為加快構建與我國綜合國力相匹配的國際傳播體系貢獻力量。

參考文獻：

[1] 張宇燕. 2024年全球形勢呈現出七大新特征[N].中國經濟時報，2024-04-17（7）.

[2] 劉瀅，陳昭彤.“本土全球化”：地方國際傳播中心建設的現狀、特征與提升路徑[J].中國記者，2024（6）：12-15.

[3] 海南省委人才發展局.海南自由貿易港全方位引進培養用好人才的若干政策措施[EB/OL].海南省人民政府網，（2024-03-20）[2024-08-01]. https：//www.hainan.gov.cn/hainan/yhyshjrczc/202404/de0a6df41abf4838a6fcf026dbd254b7.shtml.

[4] 陳書煥.在多層次國際傳播主體建設中走出特色之路[J].新聞戰線，2024（2）：28-31.

[5] 正式揭牌！首批32家境內外媒體入駐大灣區（南沙）國際傳播中心[N].廣州日報，2023-02-19（2）.

[6] 云南省南亞東南亞區域國際傳播中心掛牌成立[EB/OL].中國日報網，（2022-06-01）[2024-07-26]. https：//yn.chinadaily.com.cn/a/202206/01/WS6296bfdca3101c3ee7ad84ca.html.

[7] 陳冬艷，王婕妤.建設西部國際傳播中心提升城市國際傳播效能[J].中國記者，2024（6）：21-24.

[8] 之江軒.國際傳播必須破解五大“困局”[EB/OL].浙江宣傳，（2023-06-12）[2024-07-26]. https：//zjnews.zjol.com. cn/zjxc/202306/t20230612_25847045.shtml.

[9] 青山著意化為橋：習近平總書記指引新時代我國網絡國際傳播紀實[J].中國網信，2022（5）：4-13.

[10] 朱執.構建多元立體的國際傳播話語網絡[EB/OL].中國社會科學網，[2024-08-02]. https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1806257957653775830&wfr=spider&for=pc.

作者簡介 喻為民，主任編輯，研究方向：國際傳播。武銳，高級經濟師，研究方向：地方媒體國際傳播能力提升。