基于自我決定理論下數字文化產品的消費特征與營銷策略研究

摘 要：隨著經濟與科技的發(fā)展，數字文化產業(yè)在我國逐漸發(fā)展起來，為做好數字文化產品營銷，需要了解消費者對數字文化產品的消費特征。為實現(xiàn)這一目標，文章將以自我決定理論為基礎，聯(lián)系消費者內在動機與數字文化產業(yè)特點，探究有利于數字文化產品消費的營銷策略，進而為數字文化產品行業(yè)提供有價值的參考意見。

關鍵詞：自我決定理論；數字文化產品；消費特征；營銷策略

受數字文化消費影響，人們的消費需求逐漸呈現(xiàn)個性化、多樣化與品質化，在數字技術的帶動下，數字文化產業(yè)也隨之發(fā)展起來，面臨著新場景、新機遇與新力量，但同時也面臨著新問題，尤其是如何做好數字文化產品的營銷成為關鍵。因此，應把握自我決定理論內涵，結合該理論下的數字文化產品消費特征，為數字文化產品營銷奠定基礎。

一、自我決定理論概述

自我決定理論（Self-Determination Theory，SDT）是一種關于人類自我決定行為的動機過程理論，由美國心理學家Edward L.Deci和Richard M.Ryan等在20世紀80年代提出。該理論以積極心理學為背景，強調個體具有自我實現(xiàn)和自我成長的需要，認為個體具有自主、勝任、歸屬三項基本的、與生俱來的心理需要。其中，自主需要指的是個體希望在從事各種活動時可以根據自己的意愿進行自主選擇，同時希望在活動中感到不受限制，對自我的行為和決策擁有選擇的權力。勝任需要指的是個體需要在活動中體驗到有能力完成該項任務，或者說個人感覺自己能勝任或掌控工作。歸屬需要指的是個體希望自己在所處的環(huán)境中能感受到來自他人的關懷和愛，感受到自己屬于組織中的一員。

自我決定理論認為，個體自主、勝任、歸屬需要的滿足會顯著增強個體內在動機。自主需要是一種自我決定的心理需要，往往伴隨著一種積極的體驗和自由感，相對于勝任和歸屬需要，自主需要的滿足對內在動機的影響最大。

同時，自我決定理論將人類行為分為自我決定行為和非自我決定行為，認為驅力、內在需要和情緒是自我決定行為的動機來源。該理論認為，個體在動機過程中的能動作用至關重要。

總之，自我決定理論強調個體自主、勝任和歸屬需求的滿足，認為這是激發(fā)個體內在動機、提高個體心理健康和幸福感的關鍵。

二、數字文化產品及其消費特征

1.數字文化產品

數字文化產品是指通過數字技術創(chuàng)作、生產、傳播和消費的文化產品，主要包括數字影視、數字音樂、數字游戲、數字動漫、數字出版物等。數字文化產品以數字技術為基礎，充分利用計算機、網絡、移動設備等數字平臺，將文化內容轉化為數字信號進行創(chuàng)作、生產和傳播。同時，打破了傳統(tǒng)文化產品的形式和載體限制，實現(xiàn)了文化產品種類的豐富和創(chuàng)新，消費者可以在線觀看電影、電視劇、短視頻，收聽音樂、廣播，閱讀電子書籍等，滿足了不同消費者的個性化需求。此外，數字技術助力文化創(chuàng)作者更好地了解消費者需求，為消費者提供定制化的文化產品，如網絡文學、短視頻、直播等平臺，創(chuàng)作者可以根據用戶喜好生產和調整內容，實現(xiàn)精準推送。

2.數字文化產品的消費特征

第一，以自主為基礎的消費特征。在數字文化消費中，消費者可以根據自己的興趣和需求在眾多平臺上選擇豐富多樣的文化產品，這種選擇多樣性使得消費者能夠更好地滿足自己的個性化需求。同時，在數字文化產品消費過程中，消費者具有高度的自主性，消費者可以自主決定觀看、收聽或閱讀哪些文化產品，以及何時、何地、以何種方式進行消費。消費者也可對自己所購買的數字文化產品進行點評，即通過評論、點贊、分享等方式參與文化產品的制作與傳播過程，這種參與互動性不僅增強了消費者對文化產品的認同感，還推動了文化產品的創(chuàng)新與發(fā)展。

第二，以能力為基礎的消費特征。數字文化產品消費為消費者提供了便捷的知識獲取途徑，消費者可以通過在線學習、閱讀等途徑自主學習新知識，提升自我素養(yǎng)，滿足自我成長的需求。并根據消費者的能力水平進行選擇，從低層次的娛樂消費（如短視頻、網絡小說等）到高層次的精神性消費（如知識付費、藝術鑒賞等），消費者可以根據自己的能力和需求選擇合適的文化產品。同時，數字文化產品消費有助于消費者提高自身技能，如在線教育、技能培訓等平臺提供的學習資源可以幫助消費者提升專業(yè)技能、拓展知識領域，從而提高自身的綜合素質和能力。再者，數字文化產品可以幫助消費者在精神層面獲得滿足，在自主選擇和消費過程中，消費者可以找到與自己情感共鳴的文化產品，從而獲得愉悅感和精神享受。此外，消費者可以通過在線學習平臺、電子書籍等資源進行自我教育，提高自主學習能力。

第三，以社交為基礎的消費特征。數字文化產品消費具有強烈的社交屬性，消費者可以在社交平臺上分享自己的消費體驗，與其他消費者互動交流，形成基于共同興趣愛好的社交圈子。同時，社交媒體、在線論壇等平臺使消費者可以互相交流心得、分享經驗，提高溝通協(xié)作能力，并根據消費者的消費行為和喜好進行個性化推薦，從而提高消費者在平臺上的黏性，促進消費的持續(xù)增長。消費者還可以在社交平臺上與他人分享自己的情感體驗，形成情感共鳴。

三、針對消費特征的數字文化產品營銷策略

1.凸顯自主特征

為滿足數字文化產品的自主消費需求，數字文化產業(yè)應了解目標消費者的興趣愛好、消費習慣等，為消費者提供個性化定制的文化產品，并通過數據分析，挖掘消費者的潛在需求，精準推送符合其口味的文化產品，這就需要構建詳細的用戶畫像，分析消費者的年齡、性別、地域、職業(yè)等特征，為不同類型的消費者提供定制化的文化產品推薦，提高用戶黏性和活躍度。例如，“任志達”的視頻主要以醫(yī)院為背景，講述了護士的日常工作，引發(fā)了大量護士的情感共鳴，通過分析他的粉絲群體可以發(fā)現(xiàn)，多數人正在從事或曾經從事護理工作，粉絲遍布全國，并認為他的視頻內容真實度較高。博主為滿足粉絲需求，也會接受投稿，甚至將自己的真實經歷改編成短視頻，進一步激發(fā)了粉絲觀看興趣，在后來的視頻中，又加入了一些職位晉升和人情世故的內容，進一步擴大了受眾范圍，讓粉絲群體不再局限于醫(yī)護行業(yè)。

隨著人們對生活品質要求的提升，數字文化產品要想吸引更多消費者的目光，應注重內容創(chuàng)新，不斷豐富和更新文化產品類型，以滿足消費者多元化、個性化的需求，通過引入新題材、新技術、新表現(xiàn)形式等，為消費者帶來全新的文化體驗。并鼓勵消費者在社交平臺上分享文化產品體驗，通過口碑傳播提高產品的知名度和影響力，且邀請行業(yè)領袖、網紅等進行產品推廣，提升產品口碑。隨著短視頻平臺的興起，出現(xiàn)了很多專門拍攝農村生活的短視頻博主，盡管在他們的短視頻中沒有優(yōu)美的風景，沒有難以讓人企及的背景，卻能引發(fā)人們的情感共鳴，如“東北雨姐”的短視頻中配備了既帶有土味特征，又充滿力量基調的音樂，讓所有觀看的人感到充滿活力與干勁，與該博主合作的企業(yè)也有很多，通過他們的推廣，粉絲購買意愿也會增強。

此外，為吸引更多消費者的注意力，凸顯消費者的自主特征，可以采用免費與付費相結合的方式，在銷售數字文化產品的過程中，可以提供部分免費內容，讓用戶了解和體驗數字文化產品的價值，通過免費內容，吸引用戶關注和興趣，為付費內容奠定基礎。付費內容應在質量、深度、獨家性等方面進行升級，付費內容要具備較高的價值，讓用戶覺得值得購買。為滿足消費者實際需求，可以根據內容難度、獨家程度等，設置不同的價格檔次，讓用戶可以根據自己的需求和預算選擇合適的內容。同時，定期舉辦優(yōu)惠活動，如限時折扣、購買贈品等，吸引用戶購買付費內容，如可以針對首次購買的用戶提供優(yōu)惠，降低入門門檻。并推出會員制度，用戶可以通過支付一定費用成為會員，享受更多優(yōu)惠和特權，如會員特權可以包括獨家內容、優(yōu)先獲取、優(yōu)惠價格等。也可采用廣告與付費結合的方式，即在免費內容中適當植入廣告，為付費內容提供盈利來源，廣告主可以考慮針對付費用戶推出定制化的廣告，提高廣告效果。此外，在數字文化產品中提供增值服務，如定制化服務、獨家講座、線下活動等，增值服務可以讓用戶在付費過程中感受到額外價值，以此提升用戶滿意度，提升企業(yè)口碑，從而為企業(yè)帶來更多消費者。

2.凸顯能力特征

滿足消費者多樣化需求是不可缺少的一部分，更是獲取消費者信任的關鍵。為凸顯數字文化產品的消費能力需求，應注重科技與文化的融合，在這一過程中，可以引入先進科技，如人工智能、虛擬現(xiàn)實、大數據等，不斷豐富和優(yōu)化數字文化產品的表現(xiàn)形式和體驗，技術創(chuàng)新為文化傳承和創(chuàng)新提供新手段，讓文化更具吸引力。同時，深入挖掘文化內涵，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地域特色文化、民族特色文化等融入數字文化產品，通過科技手段，讓文化更具現(xiàn)代感和時代特色。并注重以用戶需求為導向，結合科技與文化的特點，打造個性化、定制化的數字文化產品，精準把握用戶喜好和需求，為用戶提供滿意的文化體驗。且打破傳統(tǒng)行業(yè)界限，與科技、教育、旅游等領域開展合作，實現(xiàn)資源共享、互惠互利，跨界融合為數字文化產品提供更多創(chuàng)新可能性，豐富文化內涵。再者，利用科技手段，如互聯(lián)網、物聯(lián)網、傳感器等，實現(xiàn)用戶與數字文化產品之間的互動，提高用戶的參與度和沉浸感，讓用戶在體驗文化的同時，感受到科技的魅力。例如，利用虛擬現(xiàn)實技術，讓用戶參與其中，與數字文化產品進行互動，以此吸引用戶注意力，滿足用戶實際需求。

在凸顯能力消費的過程中，數字文化產品消費還需要注重線上與線下相結合，這就需要搭建完善的線上平臺，包括官方網站、移動應用、社交媒體等，提供豐富的數字文化產品和服務，線上平臺要具備良好的用戶體驗，易于搜索、瀏覽和購買。并在實體場所中設立展示、體驗、交流等功能區(qū)域，讓用戶可以實地感受數字文化產品的魅力，線下場所可以舉辦活動、展覽、講座等，增加用戶互動體驗。通過線上線下的數字文化產品內容相互補充，形成完整的產業(yè)鏈。例如，線上平臺提供海量圖書、影視資源，線下場所則可舉辦作家簽售會、電影放映會等活動。也可將線上線下營銷活動相結合，如線上推廣、線下活動，提高數字文化產品的知名度和影響力，且推出線上線下聯(lián)動的優(yōu)惠活動，吸引用戶參與，如當一部數字視頻受到好評以后，可以與其他企業(yè)構建聯(lián)動關系，即產品聯(lián)名，同時推出購買相應產品便可獲得該數字視頻的周邊等，這樣不僅可以促進消費者消費，還能實現(xiàn)增收。

3.凸顯社交特征

在數字文化產品社交消費中，為強化消費能力，應注重打造互動型社區(qū)平臺，在這一過程中先明確社區(qū)平臺的目標用戶群體，利用大數據等技術，分析用戶行為和喜好，為社區(qū)運營提供數據支持，根據數據分析XKFZKWedKPtwurVmWwvz9w==結果，不斷優(yōu)化社區(qū)功能和內容，提升用戶體驗，并根據用戶需求和興趣開發(fā)具有針對性的數字文化產品，了解目標用戶的特點和喜好，為用戶提供量身定制的互動體驗。同時提供豐富多樣的數字文化產品，涵蓋不同類型、主題和風格，滿足用戶多樣化的需求，鼓勵用戶參與內容創(chuàng)作，增加用戶對社區(qū)的參與度和歸屬感。利用社交網絡功能，如好友、群組、私信等，讓用戶在社區(qū)平臺上能夠輕松地與其他用戶建立聯(lián)系，形成穩(wěn)定的社交關系，這有助于增強用戶對社區(qū)的依賴性和黏性。同時，設立用戶激勵機制，如積分兌換、優(yōu)惠券、禮品等，獎勵積極參與社區(qū)互動的用戶，這有助于提高用戶的活躍度和口碑傳播。最后，也可與其他產業(yè)、企業(yè)、機構等開展合作，實現(xiàn)資源共享、互惠互利，緊跟科技發(fā)展趨勢，不斷引入新技術、新理念，為社區(qū)平臺帶來持續(xù)的創(chuàng)新和變革，只有創(chuàng)新才能有助于保持社區(qū)平臺的市場競爭力，吸引更多用戶關注。

隨著經濟與科技的發(fā)展，還需要重視在數字文化產品社交消費營銷中構建元宇宙社交生態(tài)，這就需要設計富有創(chuàng)意和吸引力的元宇宙場景，包括虛擬空間、場景互動等，讓用戶可以在不同場景中自由探索、互動、娛樂，提升用戶的沉浸感和歸屬感，如元宇宙人物“柳夜熙”便是典型代表之一。為更好地滿足消費者實際需求，在元宇宙社交生態(tài)中，可以讓用戶自定義虛擬角色，包括形象、服裝、動作等，虛擬角色是用戶在元宇宙社交生態(tài)中的身份標識，有助于增強用戶的代入感和自我表達，并提供多樣化的互動功能，如語音、視頻、文字聊天、虛擬禮物等，同時，結合游戲化元素，如任務、成就、積分等，激發(fā)用戶的參與熱情。且將數字文化產品融入元宇宙社交生態(tài)，讓用戶在互動過程中了解、體驗和購買數字文化產品，結合元宇宙場景和社交網絡，提高數字文化產品的曝光度和銷售機會。此外，在創(chuàng)新商業(yè)模式也是一種比較有效的方法，在元宇宙社交生態(tài)中嘗試多樣化的商業(yè)模式，如虛擬商品交易、廣告推廣、會員服務等，這有助于為用戶提供更多價值，同時實現(xiàn)元宇宙社交生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)。

四、結語

綜上所述，我國數字文化經濟發(fā)展速度較快，這對數字文化產業(yè)發(fā)展也帶來了一定挑戰(zhàn)，相關企業(yè)要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多消費者的目光，就需要對消費者進入數字文化消費的意愿進行把握，同時兼顧數字文化消費特征，并以此為基礎與消費者構建良好互動關系，只有這樣才能促進數字文化產品健康發(fā)展。文章從自我決定理論分析了數字文化產品的消費特征，主要分為自主、能力與社交三部分，并以此為基礎提出了從這三個方面實現(xiàn)營銷的策略，希望能為有關人士帶來有價值的參考。

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作者簡介：李自然（1984.05— ），女，漢族，山東濟寧人，碩士，講師，研究方向：市場營銷；陳文天（1987.12— ），女，漢族，山東濟寧人，碩士，助教，研究方向：市場營銷、文化產業(yè)、運河文化。