鄉村振興視域下農產品短視頻營銷研究

摘 要：“互聯網+農業”是鄉村振興的動力之一，在短視頻行業快速發展、短視頻用戶數量規模越來越大的背景下，短視頻營銷成為一種重要的營銷方式，成為農產品企業展開營銷的重要可選方式。農產品短視頻營銷在實踐運用中呈現出自身的特點，也出現了短視頻內容同質化明顯、品牌帶動力不足、客戶黏性不夠的問題。文章以目前短視頻行業領先的抖音平臺為例，采集抖音平臺數據，對農產品短視頻營銷數據進行分析，基于SIPS模型從共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、共享和擴散（Share & Spread）四個階段入手，由視頻類型優化、心理賬戶引導、文案腳本帶動、口碑效應驅動四個方面分析提出農產品短視頻營銷的策略建議，以期為農產品短視頻營銷發展提供有意義的借鑒。

關鍵詞：鄉村振興；短視頻營銷；農產品；SIPS模型

中圖分類號：F713.365.2 文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.19.016

Abstract： In the background of rapid development of short video industry and the increasing number of short video users， short video marketing has become an important marketing method and an important alternative way for agricultural products enterprises to carry out marketing. Short video marketing of agricultural products shows its own characteristics in practice， but also appears the homogeneity of short video content; the lack of brand driving force， customer loyalty is not enough. This paper takes Douyin， which is a leading short video platform in the current industry as an example to collect data from Douyin platform and analyze short video marketing data of agricultural products. Based on SIPS model， starts from sympathize， identify， participate， share & spread strategy suggestions for short video marketing of agricultural products were analyzed and put forward from four aspects： Video type optimization， psychological account guidance， copywriting script drive and word-of-mouth effect drive. This paper aims to provide meaningful reference for the development of short video marketing of agricultural products.

Key words： rural revitalization; short video marketing; agricultural products; SIPS model

0 引 言

國家關于鄉村振興戰略的實施，推動了三農內容在互聯網上的生產與傳播，以短視頻進行營銷，有力地推動了農產品的銷售[1]。短視頻營銷已經成為一種重要的新型營銷方式。借勢發力，越來越多的農產品企業及個體戶開始試水農產品銷售與短視頻營銷融合發展的方式。傳統的農產品銷售多通過農貿市場、商超小店等渠道接觸消費者，未能通過互聯網形成營銷張力，不利于品牌的打造與產品的推廣。在互聯網特別是移動互聯網，及智能手機等移動終端普及面越來越廣的背景下，農產品借助短視頻平臺開展農產品短視頻營銷成為必然趨勢。本文以目前短視頻行業領先的抖音平臺為例，采集抖音平臺數據，對農產品短視頻營銷實際數據進行分析，并基于SIPS模型構建推動農產品短視頻營銷的策略。

1 農產品短視頻營銷現狀

中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國短視頻用戶規模由2018年的6.48億增長至2022年的10.12億，增幅約為56.17%。巨大的短視頻用戶規模，為短視頻營銷奠定了基礎。短視頻是借助互聯網特別是移動互聯網進行傳播，以智能手機、平板電腦等移動終端為主要輸出口，時長一般在5分鐘以內的視頻內容。短視頻營銷則是借助短視頻傳播快、互動強的特點，吸引用戶注意力，引發用戶共鳴，完成品牌形象的樹立，產品和服務的推廣，進而達成商業交易。

農產品短視頻營銷依托短視頻平臺，與用戶建立關系，通過短視頻內容輸出，完成用戶向客戶的轉化。這是一種借助數字傳播與去中心化內容創作的新型營銷方式，在與用戶的認同、點贊、評論、轉發等互動過程中，形成感知并建立信任，基于短視頻平臺的帶貨功能，將用戶需求轉為實際購買行為，形成商業交易閉環。農產品營銷已經成為農產品銷售的強大助推力。

在互聯網和智能移動終端普及，全民網民化的背景下，消費者獲取信息的行為出現了網絡化、大量化、碎片化、個性推薦的特點。據新華社報道，2022年我國農產品網絡零售額達到5 313.8億元，同比2021年增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。傳統的農產品營銷模式在新的背景下，難以適應新的需求。借助短視頻平臺內容多、傳播快、共享廣等特點，農產品短視頻營銷充分發揮富媒體短視頻在農產品營銷上的優勢，為農產品營銷提供了新的切入點。

2 農產品短視頻營銷存在的問題

農產品短視頻營銷很大程度推動農產品銷售，但受創作模式、運營經驗相對欠缺等因素的影響，在應用短視頻平臺推動農產品銷售的實踐運用中也存在營銷內容創作同質化明顯、品牌帶動力不足、客戶黏性不夠等問題。

2.1 短視頻內容同質化明顯

農產品類短視頻受到創作者自身水平、產品特性和題材等方面的一定限制，在短視頻平臺的內容創作呈現同質化明顯的問題。第一，較多依賴短視頻平臺提供的創作模板，風格單一，容易引發審美疲勞；第二，短視頻內容創新性不夠，存在抄襲、模仿等問題，影響助農效果；第三，短視頻內容對用戶的情緒調動比較生硬，互動不足，導致短視頻賬號的活力不夠。

2.2 農產品品牌辨識度較低

抖音是國內領先的短視頻平臺，抖音平臺店鋪分為抖音小店及品牌官方店，通過采集并整理數據發現，在抖音小店和品牌官方店的每個月銷售額排名榜單中，涉及農產品類排名靠前的抖音小店和品牌官方店的店鋪數量走勢是類似的。抖音平臺品牌官方店是被抖音平臺邀請的旗艦店，是抖音平臺認為比較優秀的店鋪，具有品牌力，但從對比數據看出，品牌官方店的銷售數據雖然能夠優于抖音小店，但并未顯著突出。這反映出農產品短視頻營銷品牌識別度較低，品牌對銷售量有一定帶動，但力度不足。農產品短視頻營銷面對的客戶是多樣化、個性化的，要讓客戶優先選擇某品牌店鋪農產品相對不易，加之許多農產品短視頻營銷的受眾定位模糊，用戶情感共鳴和參與共享度低，品牌影響力不強。

2.3 用戶消費黏性不夠

通過跟蹤抖音平臺公布的官方數據發現，不少農產品短視頻營銷方僅在特定的時間段形成短暫的高銷售額，并沖進銷售排行榜。但是，在特定時間段之外，表現平淡。可見，農產品短視頻營銷方未能有效地建立起客戶關系，持續輸出能力不足，未能維護起較為穩定的成交量來源，客戶的黏性不夠。在互聯網普及程度越來越高的背景下，客戶已經不再是信息的被動接受方，而是更加主動地參加到信息的接收和傳播中，甚至是內容的創作中。有效地建立起客戶關系，在互動中加強客戶的黏性，成為農產品短視頻營銷不可或缺的重要考慮因素。

3 SIPS模型與農產品短視頻營銷

農產品短視頻營銷是建立在客戶的信息接受渠道與社交互動方式的互聯網化、移動化基礎上的新型營銷方式。它在事實上重新構建了農產品商家與客戶的信息傳遞方式和消費渠道場景，迎合了社會大眾在新媒體時代下新的消費方式和消費體驗，農產品短視頻營銷是農產品營銷的一個重要可選方向。SIPS模型是日本廣告公司電通株式會社提出的基于社交媒體時代背景，用以分析社交媒體傳播特征及其受眾行為的有效模型[2]。基于SIPS模型及短視頻營銷的特點，SIPS模型可適用于農產品短視頻營銷的分析與針對性策略的提出。

3.1 SIPS模型的概述

SIPS模型是以共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、共享和擴散（Share & Spread）的英文首字母組合命名，這四個關鍵詞正是客戶消費行為發生的四個重要階段。共鳴（Sympathize）階段是第一個階段，所傳遞的信息內容需要能夠打動受眾，引起受眾的共鳴，才能觸發受眾的下一階段行為。第二階段為確認（Identify），是信息內容的受眾因第一階段共鳴而觸發對所提供產品或服務的確認，確認信息內容的價值，建立信任，確定商品和服務是否符合需求，進而產生第三階段的行為。第三階段是參與（Participate），這個階段信息內容的受眾將產生多種類型的參與行為，包括發生購買行為。第四個階段是共享和擴散（Share & Spread），基于較高的消費滿足感及社交分享的需要，這個階段信息內容的受眾將產生對內容的分享擴散和再次傳播。SIPS模型是數字時代深入解剖了數字平臺受眾行為的評估工具，產生背景來自于數字時代的互聯網、移動通信的變革，為向基于大數據時代科學精準的評估框架演進提供了有力參考[3]。

3.2 SIPS模型與農產品短視頻營銷的結合

農產品短視頻營銷的受眾在移動互聯網新時代背景中，呈現出主動化、會參與的特點，以受眾的共鳴為起點，以便利的短視頻營銷互動與分享為連接點，能夠有效地觸發受眾的購買及傳播行為。SIPS模式正與此相適應，滿足了移動互聯網環境下農產品短視頻營銷的新需要，具體如圖1所示。一方面，借助SIPS模型更好地進行農產品短視頻營銷，讓受眾獲得信息內容后，通過共鳴進行情感營銷，通過確認，進行精準營銷，借由互動營銷讓用戶產生更為強烈的參與愿望和實際行為，進而影響受眾的購買決策的過程。另一方面，SIPS模型階段中，共享和擴散成為農產品短視頻營銷在更大范圍傳播的有效方式，口碑效應借由互聯網通道聚合起網絡社交的受眾，共享和擴散成為受眾相互之間影響購買決策的重要因素。

4 基于SIPS模型的農產品短視頻營銷策略

農產品短視頻營銷借助短視頻的獨有特點，通過短視頻平臺，以有效的多媒體內容輸出，實現多樣化的農產品短視頻營銷，以受眾為中心，構建起具有顯著營銷效果的短視頻營銷模式。前文采集抖音平臺數據分析發現，目前農產品短視頻營銷存在品牌影響力不夠，客戶黏性不足的問題，本文將基于SIPS消費者行為模型，結合抖音平臺農產品短視頻營銷實際案例，從共鳴、確認、參與、共享與擴散四個階段切入，探析農產品短視頻營銷策略。

4.1 視頻類型優化，感發用戶共鳴

短視頻多樣化的類型種類適應了短視頻受眾的多樣化需求，短視頻的類型主要包括：趣味搞笑類、美食分享類、知識技能類、才藝展示類、情感觸達類、商品評測類等。以農產品短視頻營銷為視角，在抖音平臺上采集2023年3月銷售額排名前十的生鮮蔬果類帶貨短視頻如表1所示。

由表1數據分析可知，生鮮蔬果類帶貨短視頻銷售額前十位的類型主要分布在3類，分別是：商品評測類6條，趣味搞笑類3條，美食分享類1條。可以看出，農產品短視頻營銷在制作視頻時的類型選擇上，上方3類視頻類型營銷效果更為突出。其一，商品評測類排名第一的視頻“家人們，牛牛的好物分享來了！好的品質一直是牛牛的最高要求～#海味翁壓縮海帶絲#壓縮海帶絲#涼拌菜”以廚房為場景，以現場開箱評測的方式，結合真人口述推薦和產品展示，完成短視頻營銷，短視頻在過程中穿插了如何識別海帶絲的品級，制作海帶絲涼拌菜的推薦做法等知識性輸出；其二，趣味搞笑類排名第一的視頻“二哥這學壞了，最后太讓我失望了啊！#開飯啦#飯了”是以鄉村餐桌為場景，以情景短劇的方式，表演三位兄弟計謀搶美食的劇情，在表演劇情中帶出對無骨雞爪商品的介紹，短視頻在情景表演中突出搞笑因素，給受眾帶來了趣味性感受，完成了娛樂性輸出；其三，美食分享類視頻“今天，我們實現甜蝦自由，源自北冰洋和北大西洋純凈海域，口口鮮甜，根本停不下來#東方甄選#美好生活盡在抖音電商”是以都市家庭餐桌為場景，以個人吃甜蝦的方式，一邊吃一邊分享感受、介紹商品，直接從感官上刺激受眾，擊中受眾欲望，帶動受眾向往產品的情感。總結來看，農產品短視頻營銷需要優化短視頻類型，從商品評測類、趣味搞笑類、美食分享類入手，注重在視頻中的知識性輸出、娛樂性融入、情感性帶動，在向用戶推薦的時候，自身能夠理解產品，通過領悟分享傳遞信息，以分享者的角色“種草”優質產品或服務[4]。以此吸引用戶注意力，進而感發用戶的共鳴。

4.2 心理賬戶引導，觸發用戶確認

行為經濟學家理查德·泰勒（Richard H. Thaler）提出并發展了心理賬戶理論，心理賬戶理論解釋了社會大眾的許多行為與傳統的理性經濟人假設相悖。研究發現，人們會根據心理賬戶做出消費決策，一旦在心理設立某個賬戶，便會使消費決策“師出有名”，從而理所應當的消費；反之，如果沒有特定的消費心理賬戶，消費決策行為便會相對困難[5]。例如，一位消費者準備攢錢購買一套房產，目前已經攢了20萬元，此時消費者需要購買一輛私家車，出于買房心理賬戶的存在，這位消費者選擇了繼續攢錢買房，而向銀行貸款購買汽車。心理賬戶的存在，讓消費者會分清購買的賬戶資金，從而專款專用。這也很好解釋了為什么有人愿意花重金參加各類培訓，而并不在意提升自己的吃穿質量。因為在他的心理賬戶中，培訓這類自我提升賬戶的預算金額是很大的，進而能夠很順暢地做出購買決策。

在短視頻營銷中，對受眾心理賬戶的引導是觸發用戶確認的重要方式。不同的心理賬戶對于價格的敏感度也會不同，這取決于消費受眾對各個心理賬戶的預算額度。短視頻營銷需要針對受眾群體的畫像特點，運用心理賬戶引導，幫助用戶完成確認，找到購買決策的理由。例如2023年3月銷售額排名第4位的生鮮蔬果類帶貨短視頻“今天，我們實現甜蝦自由，源自北冰洋和北大西洋純凈海域，口口鮮甜，根本停不下來#東方甄選#美好生活盡在抖音電商”，其關聯商品北極甜蝦，在短視頻呈現的是口感鮮甜、味道可口，這將主要是在消費者的日常消費心理賬戶中支出預算額度，如果視頻呈現加入了北極甜蝦富含優質不飽和脂肪酸，可以降低膽固醇及甘油三酯，減小血液粘稠度，有效防止動脈硬化，增強記憶力，那么就將調用消費者的健康及自我投資心理賬戶，進而獲得更多的心理賬戶預算。因此，短視頻營銷內容的制作，需要立足目標受眾的客戶畫像，精準定位客戶群體，適應不同受眾群體的共同消費特征，在細分市場領域垂直深耕，挖掘和轉化目標消費群體的心理賬戶，從心理賬戶預算的內在驅動力上，觸發用戶對產品和服務購買的確認，從而完成溝通，促進交易的達成。

在短視頻營銷中，達人的推薦和評價具備促進心理賬戶引導的能力，能夠影響受眾的購買決策，觸發用戶確認。短視頻達人是在短視頻領域的意見領袖，他們能夠通過自身的影響力，有效提升內容傳播力和商品轉化率，進而擴大短視頻受眾和商品購買群體的規模，完成商品的推廣和銷售。以2023年3月銷售額排名前10位的生鮮蔬果類帶貨短視頻數量為例，排名前三位的關聯達人為：東方甄選4個、瘋狂小楊哥（關聯）2個、富牛牛2個；將樣本擴大至2023年3月銷售額排名前30位的生鮮蔬果類帶貨短視頻時，其中排名前三位的關聯達人為：東方甄選7個、瘋狂小楊哥（關聯）7個、朱Z梓驍直播福利（已授權）3個。可以看出，短視頻達人的意見領袖效果突顯，帶貨能力明顯較強，關聯商品銷售金額高。

4.3 文案腳本帶動，引發用戶參與

文案腳本在短視頻拍攝和剪輯中起到指導和依據的作用，通過文案腳本的設計，能夠有效組織起營銷短視頻制作團隊的各項工作，有組織、高效率地完成營銷短視頻內容的產出。優質的文案腳本通過短視頻呈現，帶動受眾情感，引發用戶參與。例如2023年3月銷售額排名第一的生鮮蔬果類帶貨短視頻“二哥這學壞了，最后太讓我失望了啊！#開飯啦#干飯了”以情景劇為類型，以趣味搞笑為文案腳本主題，并在其中穿插了角色沖突、劇情反轉和商品種草，娛樂性貫穿短視頻之中，完成了用戶情緒的調動，引發了用戶參與，并形成了購買。該條短視頻3月份估算完成關聯商品“脫骨俠無骨雞爪1 000g酸辣檸檬鳳爪零食小吃休閑食品網紅爆款推薦”銷售額250萬至500萬元。

4.4 口碑效應驅動，激發用戶共享

口碑營銷是以用戶體驗為核心，通過品牌或產品影響消費者，讓消費者產生分享行為，于傳播過程中，讓商家的品牌、產品、服務與用戶之間建立起一種情感紐帶，并不斷加深這種情感聯系的營銷方式。認同和信任形成口碑，口碑驅動共享和擴散。互聯網的普及和社會化媒體的發展，使消費者更容易同他人分享產品或服務。在網絡上，消費者可以直接就商家的產品或服務進行互動，直接表達自己的想法和需求，了解并反饋信息，還可以與其他人分享經驗。這也使商家能夠更好地了解消費者需求并調整營銷策略。

做好口碑效應驅動，激發用戶共享擴散，需要從產品質量和服務質量入手，以使得短視頻營銷具備產生效用的牢固根基。（1）產品質量方面，在口碑營銷中，產品質量是口碑傳播的基礎，商家的品牌形象和產品質量直接決定了口碑傳播的基礎。對于消費者來說，高品質的產品能夠給他們帶來更好的使用體驗，會在一定程度上提高品牌認知度和產品美譽度，進而產生口碑效應。需要注意的是，產品質量要從消費者的需求出發，如果一款產品沒有滿足消費者的需求，即使其質量再好，也無法建立起良好的口碑。同時，高品質產品能夠提供更多的附加價值，吸引消費者進行重復購買；（2）服務質量方面，產品質量是口碑的基礎，優質的服務則是提高口碑的關鍵。在現實生活中，當客戶遇到問題時，他們不僅希望得到解決方案，而且希望得到尊重。當商家向用戶提供優質服務時，用戶對該產品的滿意度也會提高。因此，商家應該更多地關注用戶的需求和體驗，并為他們提供更好的服務。此外，商家還應及時了解用戶對產品和服務的評價和建議，當用戶對產品和服務有疑問時，商家必須重視客戶意見并及時解決問題。當問題解決后，客戶會對商家產生積極的印象，并形成良好的口碑。以2023年3月銷售額排名前30位的生鮮蔬果類帶貨短視頻中，短視頻數量排名第1位的達人“東方甄選”為例，“東方甄選”是新東方集團旗下的農產品品牌，其對農產品質量把關嚴格，運用區塊鏈溯源技術，進行全鏈路數字化運營，保障農產品優質品質，產品質量為其口碑傳播奠定了基礎，同時“東方甄選”嚴選嚴培主播、嚴選供應鏈及招商，也為“東方甄選”優質的服務提供了保障。優質的產品質量和服務，借由短視頻營銷產生口碑效應，激發了用戶的共享和擴散。

5 結束語

短視頻營銷是新媒體營銷背景下的重要營銷方式，運用農產品短視頻營銷樹立企業品牌、帶動農產品銷售，需要采取綜合性的短視頻營銷策略。基于SIPS模型，在共鳴階段農產品短視頻營銷需要優化短視頻類型，從商品評測類、趣味搞笑類、美食分享類入手，注重在視頻中的知識性輸出、娛樂性融入、情感性帶動，以引起受眾共鳴；在確認階段農產品短視頻營銷需要借助內容和達人引導受眾心理賬戶轉化，獲得受眾心理賬戶預算，觸發受眾確認；在參與階段農產品短視頻營銷可以將口播類型文案腳本作為主要選擇類型，并且可以根據文案腳本對既有直播視頻資料進行剪輯形成營銷短視頻，提高營銷短視頻產出效率；在共享和擴散階段農產品短視頻營銷需要從產品質量和服務質量入手，保障優質的產品和服務質量，以使得短視頻營銷具備產生效用的牢固根基，形成口碑效應，激發用戶共享和擴散。

參考文獻：

[1] 張布帆. “三農”視頻的內容營銷策略研究[J]. 中國廣播電視學刊，2020（6）：119-121.

[2] 錢建偉，厲新建，朱志鵬. 基于SIPS模型的短視頻賬號發展策略研究——以“杭州文旅”官方抖音賬號為例[J]. 未來傳播，2022，29（6）：97-104.

[3] 陳思. 試論傳播效果評估工具與方法的演進——從AIDMA到SIPS的效果評估發展階段[J]. 中國報業，2013（6）：44-45.

[4] 畢翔. 后疫情時代短視頻營銷模式重構與優化策略研究[J]. 價格理論與實踐，2021（10）：121-124.

[5] 劉培，馮一丹，李愛梅，等. 揭秘經濟管理中的行為異象：心理賬戶理論的應用啟示[J]. 心理科學進展，2019，27（3）：405-416.