有聲閱讀產業高質量發展策略探析

摘要：隨著媒介技術的發展和數字閱讀的興起，有聲閱讀作為紙質書和電子書的重要補充正逐漸受到人們青睞。作為一種以聲音為媒介的文化產品，有聲閱讀不僅延伸了用戶的閱讀邊界，為用戶提供了多樣化的閱讀選擇，而且改變了數字出版產業的發展趨勢。在此形勢下，出版商紛紛開拓“耳朵經濟”，使得有聲閱讀產業規模不斷擴大。然而，隨著市場的快速擴張，內容質量和產業的健康發展亦面臨挑戰。本文首先梳理了有聲閱讀產業市場的現狀，結合其發展特點和問題，探討出版業未來應如何抓住機遇、創新轉型，進而推動有聲閱讀產業實現高質量發展。

關鍵詞：有聲閱讀 耳朵經濟 數字出版

近年來，數字技術的快速發展和應用場景的不斷拓展，使傳媒業快步邁入數智化時代。技術賦能媒介融合發展的同時，也在一定程度上催生了出版行業內外部業態的深入變革。與此同時，隨著互聯網技術的勃興和移動設備的普及，人們傳統的閱讀方式正悄然發生變化。有聲閱讀憑借其聲音的伴隨性、高附著性等優勢逐漸成為國民閱讀新寵。《第二十一次全國國民閱讀調查報告》顯示，2023年，我國有三成以上的國民有聽書習慣；其中，有36.3%的成年國民表示在2023年通過聽書的方式閱讀，高于2022年的35.5%，這表明了有聲閱讀產業強勁的市場活力和廣闊的發展前景[1]。有聲閱讀產業應深刻把握市場發展趨勢，統籌內容與技術，以助推行業提質增效。

有聲閱讀產業的市場現狀

有聲閱讀是指通過播讀者對傳統出版物、數字出版物以及網絡出版物等的文本內容，用聲音進行藝術創作、演繹，并以技術手段復制，在網絡平臺、電臺、智能音箱、手機APP等介質上傳播的音頻產品所形成的一種文化產業形態[2]。傳統有聲閱讀主要由線下的音頻業務發展而來。2009年，中國移動推出線上有聲閱讀服務，此后，一大批PGC式的有聲閱讀產品相繼上線，如豆瓣FM、蜻蜓FM等。2013年后，隨著4G網絡的快速發展和移動互聯網的廣泛滲透，用戶對有聲閱讀的需求不斷增加，這催生出喜馬拉雅、考拉FM等移動音頻APP。但在2018年之前，有聲閱讀產業的發展規模總量不大且增速緩慢，究其原因主要在于：國內有聲閱讀產業的發展尚處于初始階段，還未能實現廣泛普及，加之音頻內容創作不足，同質化現象嚴重，嚴重制約了我國有聲閱讀產業的健康發展。近年來，隨著數字技術的發展進步，人們的閱讀方式呈現出碎片化、移動化的發展趨勢，數字閱讀也逐漸成為主流。在此背景下，有聲閱讀產業迅速贏得用戶青睞。目前，中國有聲書行業市場蓬勃發展，市場競爭格局已經基本形成：以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的企業占據較大市場份額，而新入局的當當、京東、騰訊、中信出版集團等商業平臺和出版機構也爭相入局。

有聲閱讀市場邁入成熟期，行業規模不斷擴大。目前，眾多互聯網巨頭紛紛布局有聲閱讀產業，如知乎讀書會、當當云閱讀等。同時，一些發展勢頭較好的平臺也逐漸受到資本關注，并獲得高額融資。當下參與市場競爭的有聲閱讀產品內容主要分為綜合類和垂直類，其中以蜻蜓FM為代表的綜合類內容產品更為豐富，下游分發渠道資源及用戶獲取能力更佳，而以懶人聽書為代表的垂直類平臺則深耕有聲聽書細分領域，產品更具針對性。此外，微信讀書、掌閱、蝸牛讀書等數字閱讀平臺也紛紛推出聽書功能，積極參與到日益激烈的有聲閱讀市場競爭之中，促使有聲閱讀產業市場蓬勃發展、行業規模不斷擴大。

有聲閱讀場景朝著多元化發展。過去，有聲讀物主要通過耳機播放，但移動智能設備、數字音箱等相繼介入有聲閱讀市場，使有聲讀物的消費場景也呈現出多元化發展趨勢。為滿足市場和用戶需求，有聲閱讀平臺在優化線上內容的同時，也開始擴展線下業務。其將音頻內容引入商場、文娛中心等線下場景，不僅極大地促進了音頻內容傳播，而且也為線下生活場景注入了新的活力。例如，Tims咖啡店與蜻蜓FM合作推出了主題音樂咖啡店，不僅擴展了音頻產業的邊界，而且還創造了一個具有強大社交功能的“音頻+咖啡”體驗空間。不僅如此，隨著全民閱讀工作的持續開展，具有豐富性、全場景優勢的有聲圖書館開始在全國各地的公共圖書館、城市書房甚至地鐵等場景“嶄露頭角”，用戶只需掃描相應的二維碼便可獲得有聲讀物。

有聲閱讀內容豐富，盈利方式多元化。隨著有聲閱讀市場的不斷發展，以及受其他線上文娛產品如音樂、影視、視頻等的影響，有聲閱讀平臺的內容類型日益豐富，涵蓋小說、教育課程、脫口秀、兒童故事等，以滿足不同年齡段和興趣的聽眾需求。此外，有聲閱讀的盈利模式也相當多樣化，包括內容付費、會員訂閱金、廣告收益以及周邊產品銷售等，不僅擴大了有聲閱讀產業的用戶規模，而且還有效增強了行業的盈利能力和市場適應性[3]。

有聲閱讀產業高質量發展中存在的問題

在數字化時代，有聲閱讀產業迅速崛起，成為信息消費的重要方式之一。隨著智能設備的普及和互聯網技術的飛速發展，越來越多的用戶開始通過有聲書、播客和其他音頻內容來豐富自己的知識儲備和生活體驗。然而，盡管有聲閱讀市場的增長潛力巨大，其高質量發展仍面臨諸多挑戰。

質量之憂限制發展潛力。品類齊全、質量上乘的優質內容既是有聲閱讀平臺的核心競爭力，也是推動其高質量發展的關鍵要素。然而，我國有聲閱讀產業在發展初始階段不可避免地具有內容低俗化、同質化等問題，進而導致市場上的有聲讀物質量良莠不齊、存在不正當競爭的亂象。一方面，由于該行業的準入門檻相對較低，作為產業鏈上游的音頻制作方為追求快速盈利，往往忽視音頻內容質量和社會影響，在制作中大量添加低俗、暴力、色情等內容，造成作品的文化價值和精神內涵缺失，加之一些主播和出版商缺乏專業素養和職業道德，致使大量制作粗劣的有聲讀物泛濫，進而對有聲閱讀產業的高質量、持續性發展帶來諸多不利影響；另一方面，在當今數字時代，有聲閱讀產業的內容生產模式也發生了深刻轉變，一些制作方為追求生產速度，往往傾向于復制、抄襲已有題材和模式，并采用“一次制作，多次分發”的模式，進而導致市場的創新性和內容的多元性不足。

版權之亂約束市場活力。有聲閱讀產業若要實現高質量發展，完善健全的有聲閱讀版權機制是重中之重。其不僅直接影響著制作方的創作動力，而且對于維護市場秩序、促進產業良性競爭也具有積極意義。但從當前的有聲閱讀市場來看，錄制盜播、篡改他人作品進行二次上傳的侵權行為仍有發生。究其原因，主要有以下兩個方面：一是在互聯網環境下，數字音頻的復制和傳播更加便捷且不需要成本，而且部分出版商的版權意識不足，對隨意下載和使用盜版所承擔的法律后果缺乏認知，嚴重擾亂有聲閱讀產業的市場秩序；二是相關的法律法規和市場監管不夠完善，平臺對版權的管理往往依賴于自身的政策，缺乏統一的標準和強有力的執行機制。在此情況下，平臺的版權管理往往顯得力不從心，難以有效打擊侵權行為。

技術不足影響用戶體驗。在移動互聯網技術快速發展的背景下，有聲閱讀產業的發展一方面依賴于數字技術的更新賦能，另一方面也依賴于用戶選擇和消費。因此，良好的用戶體驗也是推動有聲閱讀產業實現高質量發展的關鍵動力。近年來，有聲閱讀平臺積極尋求數字化轉型，特別是隨著生成式AI技術的成熟和AIGC機制的強化，多模態呈現、全景聲服務正在成為有聲閱讀的新引擎。在此背景下，喜馬拉雅、蜻蜓FM等眾多有聲閱讀APP開始以技術賦能內容生產和模式創新，不斷優化閱讀效果、提升用戶體驗。但當前仍有部分有聲閱讀平臺的閱讀界面缺乏人性化設計，特別是信息檢索、內容分類和個性化推薦等功能仍有待完善，加之大多數內容仍采用單向傳播的方式，用戶只能被動地接受，互動性和參與感大大降低。此外，為保證用戶體驗，還應避免因技術濫用而導致的用戶隱私泄露等問題。

有聲閱讀產業高質量發展策略

“十四五”時期我國數字出版進入高質量發展階段，而有聲閱讀產業作為數字出版的重要組成部分，更面臨著高質量發展的新要求。在此背景下，有聲閱讀產業應從內容、平臺、用戶等全產業鏈出發，進一步明晰自身定位和發展方向，制訂有效的發展策略。

提前布局，打造優質音頻內容。當前，有聲閱讀產業的內容競爭日益激烈，如何提升內容質量、尋求差異化發展成為有聲閱讀出版商突圍的關鍵。首先，應加強多方合作，確保精品化的內容來源。其可與出版機構、閱文集團、電臺等內容生產平臺建立長期合作關系。比如，“懶人聽書”積極與時代出版集團、深圳電臺新聞頻率等多家內容生產商進行合作，以獲取正規、優質的音頻內容。其次，應打造優質內容IP。可對具有一定粉絲基礎和市場影響力的影視、小說等內容進行音頻改編，從而打造爆款IP，不僅可增強用戶粘性，而且還可樹立品牌形象以推動內容付費。比如，三體宇宙與喜馬拉雅聯合開發了有聲讀物《三體》廣播劇，平臺付費播放量高達1.5億。最后，除PGC內容生產外，有聲閱讀出版商還應完善主播培養機制，開放UGC內容生產入口，鼓勵用戶積極參與有聲讀物的內容生產，打造多元化、個性化的平臺內容。但由于主播創作水平參差不齊，因而平臺應完善主播準入和培養機制，對內容進行嚴格把關，以確保更多優質內容的產出。

加強監管，升級版權保護系統。為有效保護創作者權益并推動產業健康發展，加強版權監管和升級版權保護系統確有必要。首先，建立健全法律法規是版權保護的基礎。政府應制定嚴格的版權法律和規定，確保有聲內容創作者的勞動成果得到合法保護。不僅應對現有版權法進行修訂，明確有聲閱讀內容的版權歸屬、使用規則和侵權懲罰，而且還應增加對侵權行為的懲罰力度，提高違法成本，從而有效震懾潛在的侵權行為。其次，技術層面的升級也是保護版權的關鍵。隨著技術的發展，利用區塊鏈、數字水印等現代技術來追蹤和管理版權已成為可能。其中，區塊鏈技術可為每個有聲內容創建一個獨一無二的數字身份，確保每一次的使用和交易都被記錄和驗證，進而極大地降低非法復制和傳播的風險。最后，加強消費者的教育引導，提升消費者的版權意識也十分重要。政府應與學校、官方媒體積極合作，通過學校教育、媒體宣傳等形式培養社會公眾的正確評價能力和選擇能力，提升其自身素質和鑒別能力，進而增強公眾版權意識。

技術賦能，持續優化用戶體驗。隨著人工智能、云計算、虛擬現實等新一代技術的迭代升級和普及應用，數字技術將全面重塑人們的聽書習慣和聽書方式。在此背景下，有聲閱讀產業應積極引入新技術賦能自身高質量發展，并持續優化用戶體驗，提高服務質量，以此增強用戶黏性和平臺的市場競爭力。首先，有聲閱讀平臺應利用數字技術將聲音和畫面相結合，為用戶打造沉浸式的交互體驗聽書場景。平臺可將有聲讀物與動態插畫、手繪漫畫、對話字幕等元素融合，打造立體、沉浸的閱讀場景，使用戶在聽書過程中看到與內容相匹配的視覺元素，從而為其提供更加生動且極具空間感的沉浸式劇場體驗。比如，廣播劇《雪中悍刀行》采用了近3000張背景圖為用戶營造聲畫同步的閱讀場景。其次，人工智能技術的應用還可極大提升內容的個性化推薦精度。有聲閱讀平臺應借助大數據、人工智能等技術分析、收集用戶的閱讀行為、搜索習慣和偏好，并在此基礎上為其提供個性化定制服務，以此提升用戶滿意度和留存率。比如，喜馬拉雅利用AIGC技術為用戶提供定制化內容和導覽功能，用戶可通過語音指令實現智慧閱讀。

結語

在當前知識經濟時代，有聲閱讀產業作為文化與技術交匯的前沿領域，其高質量發展不僅是產業自身的需要，更是文化創新和智慧社會建設的重要推動力。隨著行業進入高效發展的新階段，平臺需要更加重視內容生產、加強版權法律的建設和實施、不斷提升技術應用，以推動整個產業的持續進步和繁榮。

作者單位：甘肅醫學院公共課教學部

參考文獻

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[2]史秋雨．中國有聲讀物研究綜述[J]．圖書館論壇，2012（07）：32-35．

[3]陳潔，周佳．使有聲書成為數字出版的中流砥柱——我國有聲書產業發展現狀與策略研究[J]．出版廣角，2015（04）：22-26.