新質傳播力的理論范式與實踐路徑

［摘要］ 從馬克思主義傳播觀來看，新質生產力的提出呼吁傳媒行業升級傳統傳播力，形成新質傳播力。傳統的傳播力基于功能主義范式，局限于傳播效果的維護和提升，新質傳播力應該從實踐范式中獲得新的拓展。新質傳播力是傳媒多元實踐對政治實踐、經濟實踐及文化實踐的組織、錨定和嵌入，是傳媒機構以媒介技術創新為主導的實踐能力，是對傳統傳播力的糾偏與拓展。新質傳播力擺脫了傳媒業由傳統媒體主導的大眾傳媒業的思維定勢，體現了新質生產力的高質量發展要求，彰顯了新質生產力的時代內涵與理論品質。發展新質傳播力需要拓寬傳媒機構的實踐范圍，從內容的傳播者、內容與用戶的連接者轉變為平臺融合者、服務集成者，進而為推動新質生產力的發展提供強勁推動力和支撐力。

［關鍵詞］ 馬克思主義傳播觀；新質生產力；新質傳播力；實踐范式

［中圖分類號］ G206［文獻標識碼］ Ａ［文章編號］ 1008-1763（2024）05-0146-07

The Theoretical Paradigm and Practical Path

of New Quality Communication Power

YAN Daocheng，JIANG Qingtao

（Shool of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha410081， China）

Abstract：From the perspective of the Marxist communication view， the proposal of new quality productivity calls on the media industry to upgrade its traditional communication power and form a new quality communication power. The traditional communication power is based on the functionalist paradigm， which is confined to the maintenance and improvement of the communication effect， and the new qualitative propagation should be expanded from the practice paradigm. The new quality communication power is the organization， anchoring， and embedding of political practices， economic practices， and cultural practices by media various practices. It is the practical ability of media organizations to take the media technology innovation as the leading factor， and the correction and expansion of traditional communication power.The new quality communication power gets rid of the mindset that the media industry is dominated by traditional media， embodies the high-quality development requirements of the new quality productivity， and highlights the connotation and theoretical quality of the new quality productivity.The development of new quality communication power needs to expand the scope of practice of media organizations， and transform from the disseminator of content and the connection between content and users to the platform integrator and service integrator， and then generate a driving force for the formation of new quality productivity.

Key words： Marxist communication view; new quality productivity; new quality communication power; practical paradigm

一新質傳播力的提出背景

2023年9月，習近平在黑龍江考察期間首次提出“新質生產力”的概念，指出要整合科技創新資源，引領發展戰略性新興產業和未來產業，加快形成新質生產力。［1］習近平強調：新質生產力代表先進生產力的演進方向，是由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的先進生產力質態；以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優化組合的躍升為基本內涵，具有強大發展動能，能夠引領創造新的社會生產時代。［2］發展新質生產力是貫徹高質量發展和新發展理念的必由之路，是實現中國式現代化的現實要求。

從馬克思主義傳播觀來看，生產與傳播聯系緊密，兩者互為前提，傳播的發展水平制約和推動著生產力的發展。馬克思和恩格斯基于歷史唯物主義視角研究了物質交往和精神交往的各種現象，他們所闡釋的“交往”是一個宏觀的社會性概念，指的是個人、社會團體、民族、國家間的物質交往和精神交往［3］。其中，“精神交往”與“精神生產”相聯系，“精神交往”指的是思想、觀念、理論、信息的交流與交換，可以對應到傳媒領域的傳播活動。一定時期的物質生產和物質交往決定了精神生產和精神交往，精神生產和精神交往則通過思想、觀念和意識等對物質生產起著促進或制約作用。具體到傳播領域來看，從部落化到非部落化再到重新部落化，傳播方式的演化和傳播范圍的擴大加速了世界的普遍聯系，也使得生產力得以傳播、保存和不斷進步，進而推動了世界范圍內物質生產和物質交往的升級。馬克思主義傳播觀看到了物質交往與精神交往之間的普遍聯系和相互作用，是指導我們科學辯證地認識傳播活動的重要理論。

馬克思主義傳播觀為傳媒行業在新發展階段走出更具中國特色的發展之路和傳播之路提供了重要的分析視角和理論基礎。從這個意義出發，數字時代的傳播活動，不僅需要滿足人們日益增長的精神交往需求，還要順應新時代物質生產需要，尤其是要沿著推動生產力躍遷的方向前進。也就是說，發展新質生產力對傳媒行業提出了新要求，傳媒理應形成新質生產力和新質傳播力，以此反作用于新質生產力的實現。對于傳媒領域而言，內容生產是前提條件，最重要的是形成具有全新內涵和豐富價值的新質傳播力，為合作伙伴乃至全社會在發展新質生產力中展現更大作為、取得更大效益，提供更加精準有力、切實有效的傳媒力量。

新質傳播力是順應時代要求提出的新概念，作為全新的概念，我們有必要從理論脈絡中梳理出其發展歷程與當下語境，更加科學嚴謹地理解和發展新質傳播力，而非僅僅將其理解為傳統傳播力的升級版。為此，在弄清新質生產力與新質傳播力的關系之后，要進一步厘清提出和發展新質傳播力的理論背景及必要性，從范式層面明確新質傳播力與傳統傳播力之間的區別、新質傳播力的內涵和要求，最后探索出新質傳播力的實踐路徑。

二傳播力與新質傳播力：基于范式的對比

中國新聞傳播學研究始終與同時代的社會結構和媒介技術緊密相連，并在文化自覺、理論創新與實踐探索中，凸顯時代意蘊［4］。新質傳播力的提出既是現實要求，也是理論探索的應有之義。關于傳播力的研究大多沉浸于論證傳播者如何更好地將傳播內容傳遞到受眾、釋放內容影響力。這類研究具有一定的現實指導意義，但在學術對話和理論探索方面有所欠缺，導致研究陷入無止境的內卷中。因此，理解新質傳播力不僅要從馬克思主義傳播觀中尋找其合法性，還應該在學術脈絡中重新審視傳播力究竟何為，以更加開放的研究視野劃定研究邊界，從范式層面對傳播力及新質傳播力加以深入分析，從而找尋到新質傳播力的更優定義。

（一）傳播力：作為一種傳播效果

卡斯特（Manuel Castells）在《傳播力》一書中將傳播提到和政治、經濟、文化并列的高度討論，將傳播視為一種權力，即傳播的權力。也就是說，傳播與權力具有同構性，傳播可以形成社會共識和集體認同，能夠制造權力來源。［5］他認為信息時代的權力基本上圍繞著信息內容的生產與傳播，并提出了網絡社會中的四種傳播力：網絡準入權（networking power）、網絡規范權（network power）、網絡控制權（networked power）、網絡建構權（network-making power）［6］34。除了作為一種權力，傳播力更多地被理解為一種傳播效果，即傳播在多大程度上滿足了傳播者的意圖。2003年出版的《當代新聞學原理》中提道：“媒介的傳播能力簡稱傳播力，包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面及影響效果，影響效果是媒介傳播力的主要表征，技術手段是傳播力的決定性因素。”［7］37傳播是內容的擴散和宣介，因而在注重宣傳和教育的時代語境下，傳播力主要被限定為內容傳播的效果。

在黨的十九大報告中，習近平強調要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。［8］此后，學界對新聞輿論四力展開了豐富的研究與討論，傳播力研究也呈現增多的趨勢，其中新聞輿論傳播力可以理解為傳播的抵達率、傳播的覆蓋率及傳播的效能。［9］新聞輿論傳播力雖不等于傳媒傳播力，但一般來說傳媒傳播力也主要涉及這幾個方面，如南方報業集團將傳播力拆分為三個核心指標：媒體的內容能力、媒體的觸達能力及媒體的影響能力［10］。這種劃分方式主要受“傳媒業是傳統媒體主導的大眾傳媒業”這一思維定勢的影響，是對傳統媒體中心地位的認同和維護。不僅如此，研究者重視大眾傳播的結構與功能，強調傳播者目的的達成。因而，關于傳播力的定義和研究充滿了功能主義范式的色彩。功能主義范式以實用主義為哲學基礎，認為社會科學研究必須立足現實生活，解決實際問題。在這一哲學基礎的影響下，傳播力研究自然導向了現實所需——面對新媒體挑戰，傳統媒體應如何恢復和鞏固自身傳播地位。

傳播力的提出和發展伴隨著媒體融合實踐，媒體融合旨在提升傳統媒體的傳播抵達率和覆蓋率，拯救傳統媒體的生存困境和傳播困境。新媒介技術融合了多種媒介技術的功能，新媒介的出現和發展極大地影響了傳統的傳播格局和傳播生態，豐富了傳播實踐的內涵和外延，同時也削弱了傳統媒體的主導地位。由此，媒體融合進入人們的視野并逐漸上升為國家戰略，成為傳統媒體應對新媒體挑戰、擺脫傳播與營收困局的重要舉措。究其原因，數據、算法及人工智能等數字媒介滲透到社會的方方面面，社會越來越按照數字媒介邏輯組織和運轉，媒介化現象顯著。新媒體的出現，使得傳統媒體不得不“再媒介化”或者“新媒介化”，也就是說當新媒介技術成為社會運行邏輯的組成部分時，傳統媒體便面臨著被淘汰的可能，因而傳統媒體必須按照新媒介技術的邏輯采取變革策略，從而挽救和鞏固自身的傳播地位。

在功能主義范式下，傳播力被視為一種效果，關于傳播力的認識與討論也主要局限于傳播內容的效能與勢能層面，即傳播力的研究者與倡導者以有效傳播為首要目的，重視傳播效果本身，將傳播視為實現傳播者目標的活動。對傳播效果的關注可以追溯到美國主流傳播學研究，而當美國主流傳播學研究被引入國內后，功能主義被閹割為功利主義，即功能主義自然被去除其系統與結構而被化約為一種主觀目的的、單一的、當下的實用“模型”［11］。換言之，國內傳播學研究者重點關注傳播的實用功能，尤其關注傳播作為服務工具的實現方式和優化路徑。可以說，傳播的社會功能天然地契合了權力機構的需求，因而如何維護和鞏固傳播力一直以來都備受關注。于是，在功能主義的范式和功利主義的影響下，傳播力被自然而然地理解為傳播的效能與勢能，如傳播的覆蓋率、抵達率及效果等。因此，傳播內容和傳播效果成為了傳播力研究的焦點，進而遮蔽了傳播力研究的廣泛可能性。智能傳播時代對傳播力的強調是對傳播控制的復歸，是對功能主義甚至是功利主義的崇拜和附庸，這在一定程度上限制了傳播力研究的語境，阻礙了傳播力研究的創新發展。

（二）新質傳播力：作為一種傳媒實踐

庫爾德利（Nick Couldry）開創性地提出媒介研究的實踐范式，將媒介理解為一種實踐，即“不是把媒介當作物件、文本、感知工具或生產過程，而是在行為的語境里參照人正在用媒介做什么”[12]39。他認為，將媒介視為實踐的好處在于“我們既發現需要探索的龐大陣容的事物，又找到了有用張力的源頭，也就是那種對媒介進行理論抽象的本能”［12］38。也就是說，媒介實踐范式將媒介研究和傳播研究的核心問題從媒介文本、生產結構轉移到與媒介有關的各種實踐上來，如媒介使用實踐、媒介如何組織其他實踐等，從而避免陷入對傳播效果無休止的爭論中，由此拓寬了研究的范圍。媒介實踐范式啟示我們用更包容的心態認識和理解傳播及傳播力，避免將傳播僅僅視為內容的傳遞。值得注意的是，實踐范式并不排斥功能與效能，而是反對將媒介作為一種工具和手段，強調要從實踐的角度理解媒介在日常生活中的嵌入與作用，考察媒介與各種社會元素的互動關系。正如夏茲金（Theodore R. Schatzki）所言，實踐路徑意味著通過實踐概念來解釋人類活動、社會結構與運轉。［13］2

智能傳播時代，新聞傳播學的研究對象發生了社會化轉向，不再局限于事業、行業與職業的新聞傳播領域，而是開始進一步“上升”與“下沉”：一方面上升至更宏觀的新聞傳播活動與全球化、全球治理、人類命運共同體等人類社會整體發展的關系領域；另一方面下aLqiJ//nxUecyI/V+pjaaw==沉至更微觀的新聞傳播活動與人類日常生活的關系領域。［14］這一社會化轉向與新聞媒體的數字化、網絡化及平臺化實踐息息相關，意味著新聞傳播活動從淺層的新聞生產實踐向著更豐富、更復雜、更廣闊的實踐轉移。若從實踐的角度來看，既往研究主要關注新聞生產場域中的組織實踐、政治經濟實踐及交往生活實踐［15］，或關注外部實踐對新聞生產的作用，或關注傳媒機構的內部實踐，這些研究本質上將新聞生產視為傳媒機構的核心實踐，沒有從更廣的范圍認識傳媒實踐。隨著新聞媒體實踐領域的拓展，有必要重新認識傳媒機構的傳播實踐，創新理論體系。

凱瑞（James W. Carey）認為：“傳播是社會實踐的一個整體，它以概念、表達方式和社會關系為切入口。這些實踐建構了現實（或是否定、改變了現實，或是用儀式展現了現實）。”［16］63-64延森（Klaus Bruhn Jensen）進一步提出傳播研究的焦點應當從技術媒介轉向實踐傳播，并從實踐的視角重新界定了“媒介融合”，即“媒介融合可以被理解為一種交流與傳播實踐跨越不同的物質技術和社會機構的開放式遷移”［17］17。傳播本身就是一種交往實踐，但若將傳播僅僅理解為內容層面的實踐，則違背了實踐范式兼容并包的特點。從實踐范式來看，考察和認識傳播力不應該將傳播局限為內容層面的實踐，如內容的生產與傳遞，而是應該將其理解為一種與傳媒機構相關的開放實踐。由此出發，研究和探討新質傳播力應該超越傳統的內容中心，跳出傳播力等同于傳播內容效能的思維框架，從廣義實踐的角度認識傳播及新質傳播力。

具體而言，實踐范式層面的新質傳播力指的是傳播實踐（與傳媒機構相關的開放實踐）對各種社會實踐如政治、經濟及文化實踐的嵌入而非內容的擴散，是傳媒機構以媒介技術創新為主導的實踐能力，包括實踐的范圍和作用，即它作為一種實踐在社會實踐中所扮演的角色，如對社會實踐活動的組織、協調及推動等。因此，新質傳播力不僅與宣傳、輿論引導這類輿論管理活動有關，還涉及各類實踐的形成和發展，傳媒實踐與各種社會實踐之間的關系，以及不同傳媒實踐的意義等面向。

吉登斯（Anthony Giddens）的“結構化”理論同樣以“實踐”為焦點，將時空向度上得到有序安排的各種社會實踐作為社會科學的研究領域，建構出行動與結構之間的關系框架。［18］在實踐范式下，傳播與行動、結構相互建構、彼此影響，傳播是交流和協商的過程，行為是引發傳播或者是傳播的過程的產物，結構是制約傳播與行動的中介或受傳播與行動影響的結果。與結構的二重性相似，傳播作為一種實踐也具有二重性，即傳播既是行動、結構的前提，又是行動與結構的結果。因此，傳播實踐對各種社會實踐的嵌入可以進一步理解為傳播實踐對社會行動及結構的作用，由此勾連起新質生產力的發展。

新質生產力呼喚新質傳播力，要求深化和創新傳播力研究。新質生產力的提出為我們重新梳理傳播力的內涵和外延、審視過往傳播力研究的不足提供了良好契機。既往研究往往將傳播力視為一種傳播功能，多從功能拓展的路徑挖掘傳播力的內涵，將研究視野局限在效果層面，即使能提出更為豐富的測量維度，其對于傳播力研究以及學術探索等方面的作用也是有限的。新質傳播力應該呈現出范式層面的轉向，在概念維度上表現出兼容并包的趨勢。相較于文本的勢能與效能，實踐范式為新質傳播力提供了一個全新的視角，即以實踐本身為焦點，以傳媒實踐為路徑，從更廣闊的范圍探討新質傳播力的內涵與外延，理解傳媒機構在當前社會語境下的地位和角色。因此，新質傳播力不僅是在新的時代背景下提出的新概念，同時也是拓寬傳播研究范圍、創新傳播研究的重要切入口。總而言之，不能僅僅從傳播內容限定傳播力，從傳遞、宣傳等功能定義傳媒機構，也不能將新質傳播力簡單理解為技術賦能下傳統傳播力的維度提質和效能優化。實踐范式強調實踐視角，側重從廣義實踐理解大眾傳播，關注傳媒機構如何通過具體行為影響人們的生產生活，如何嵌入各種社會實踐。這種研究視角為我們揭示了傳媒機構與社會互動的復雜性和多樣性，為我們理解和研究傳播力提供了新的思路和方法，也為新質傳播力的實踐路徑指明了方向。

三新質傳播力的實踐路徑

在功能主義范式下，提高傳統媒體的傳播力主要圍繞傳播五要素及傳播生態發力，如邢曉紅認為要從塑造專業的傳播主體、構建生活化的傳播內容、發揮全面立體的傳播功能、采取大眾化的傳播話語、提升受眾的認同度幾個方面著手；［19］沈正賦認為傳統媒體要創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制與機制，增強新聞輿論傳播的針對性和實效性。［20］這類實踐往往與媒介融合實踐相關聯，屬于媒介融合實踐中的一部分。與此同時，這種實踐路徑主要遵循的是“內容中心”的邏輯，雖然強調拓寬新聞服務領域，變革傳媒業態，但這主要是“曲線救國”的策略，其最終的目的是維護傳統媒體的壟斷地位和提升其傳播效能，因此對新質傳播力的實現與提升作用有限。盡管如此，既往的探索為我們分析新質傳播力的實踐路徑提供了有利的參考，探尋新質傳播力的實踐路徑可以通過縱橫對比的方式，在傳播力實踐路徑的比較中得到答案。

（一）從創新內容到豐富實踐

長期以來，“內容為王”的觀念深植傳媒建設和改革中，內容創新被認為是實現傳統媒體轉型升級的根本和我國媒體融合實踐的重要方向。既然傳播力被視為傳播內容的效能，那么傳播力建設必然離不開內容的更迭。正是在這一邏輯下，人們普遍認為媒體內容的創新發展關乎媒體發展的潛力與活力，創新和升級媒體內容能夠驅動媒體實現更加有效的轉型［21］。在實際探索中，傳媒機構或以技術賦能豐富內容再現方式和傳播形態，或通過語態轉變拓展傳播內容的外延，豐富其呈現風格，以此實現內容的多維創新，激活傳播內容的活力，提升媒體傳播的勢能與效能。如四川國際傳播中心相繼推出《青春中國》《靈感中國》以及China WOW、Why China等欄目，依托四川日報社全媒體技術與傳播認知實驗室，創新傳播內容，將古蜀文化、川菜美食、動漫網游等內容打造成具+hovw/+9RF5aZ5ix1xo2ywXaxhArmpLaEQonJsmrXXg=有國際影響力的國潮IP，在海外贏得了較高的關注度。

2021年，中宣部、中國記者協會印發的《媒體社會責任報告制度實施辦法》提出了媒體九大社會責任：政治責任、陣地建設責任、服務責任、人文關懷責任、文化責任、安全責任、道德責任、保障權益責任、合法經營責任。［22］這九個社會責任規定了傳統媒體所要扮演的社會角色和承擔的社會功能，鼓勵傳統媒體通過具體實踐履行社會功能，賦能社會發展。

內容為王雖能提升媒體傳播的勢能與效能，卻也限制了媒體的實踐范圍和功能發揮，由此出現傳統媒體實踐自覺缺失的現象。具體而言，傳統媒體的角色和功能主要限定為宣傳教育和輿論監督，如傳統媒體主要作為政策、法律、法規的宣傳者，作為輿論的引導者和監督者參與到社會治理、社會發展中，而非作為真正的實踐者，這種對媒體功能及媒體實踐的保守界定極有力地制約了媒體實踐的創新發展。

為此，發展新質傳播力最為重要的是豐富媒體實踐，讓媒體以豐富實踐的方式服務社會治理和社會發展，最終反作用于新質生產力。換言之，要推動傳統媒體形成新的發展路徑，即從內容為中心到實踐為中心，從傳播為中心到行動為中心，讓傳統媒體實踐拓展到政務、商業、文化等領域中，從而真正讓傳統媒體的角色從傳播意義走向實踐意義。具體而言，傳統媒體實踐的范圍拓展可以從以下幾個方面入手：一是盤活傳媒業的內容資源和數據資源，尤其是要整合政務數據、交易數據、生產數據、生活數據等各類數據，建立大型數據庫和數據平臺，推動數據在聚合用戶、培育數字文創和數字營銷產業等方面的運用升級，促進不同領域之間的傳播與互動；二是深化協同社會主體搭建政務服務系統、推動智能基礎設施建設，賦能數字城市、數字鄉村建設，激活媒體的社會治理功能和社會建設功能，優化人與人、人與社會的交往環境；三是搭建起實時、系統的情感溝通機制，深度監測時代情緒和社會心理，及時引導和紓解消極情緒，糾偏不良情緒和極端情緒，提供積極的情感能量，維護好社群關系，為新質生產力的發展營造良好的社會氛圍，避免極化現象的出現。通過這些具體的交往實踐，傳統媒體的傳播力進一步發展為實踐嵌入力，即傳統媒體的實踐行為對社會實踐的錨定和作用，對個體實踐和社會實踐的有利推動，由此有助于各種社會實踐的生成和發展，促進社會生產和社會交往。

總體而言，實踐范圍的拓寬旨在讓媒體獲得實踐意義的社會角色和功能，而不僅是作為信息、符號的傳播中介參與到社會發展中。在新的時代背景和發展要求下，傳統媒體理應走向大融合和大傳播，轉變傳媒業是傳統媒體主導的大眾傳媒業這一思維定勢，基于大傳媒、大傳播的觀念將自身作為實踐環節的重要主體和節點，更好地發揮媒體的社會功能，實現傳統媒體傳統角色的縱深拓展，進而更好地在實現和發展新質生產力的過程中扮演好賦能、賦值、賦智的角色。

（二）從搭建矩陣到整合服務

在“傳媒業是傳統媒體主導的大眾傳媒業”這一思維定勢的影響下，占領傳播高地和輿論高地成為傳統媒體的重要追求和實踐導向。為此，各大傳媒集團積極拓展新興媒體，構建起“報網端微抖”一體的傳播體系，力爭打造出立體的矩陣傳播模式，形成全時段、全方位、全媒體的傳播格局，以此堅守住傳播陣地和輿論陣地，穩固和維護自身信息傳播和輿論引導的權威地位。目前，國內已經初步形成了中央、省、市、縣四級融合布局體系，構建了線上線下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。縱向的機構矩陣與橫向的賬號矩陣共同構成了聚合式的傳播效應，為傳統傳播力的形成和放大提供了基本的保證。

然而，在實踐范式下，新質傳播力的實現與提升不再體現為對傳播內容和傳播地位的壟斷，而是在運作中不斷進入日常生活和社會總體實踐中，通過整合不同環節、不同層級、不同領域的服務供給，實現需求與供給的適配。傳媒機構可根據現有的平臺矩陣和數據資源，充分整合公共需求和自身服務，建立起多層級的服務智慧網，形成以媒體建設為中心、輻射各方發展的現實路徑。“整合”是未來社會發展的關鍵詞，也是推動新質生產力的重要因素。傳統媒體理應通過分析市場和公共需求、整合自身資源和服務，如深化“傳媒”+政務/商業等模式，推動傳媒與政府、與平臺的合作，實現傳媒活動與經濟活動及文化活動的聯動等，進而從內容的傳播者、內容與用戶的連接者轉變為服務的整合者和集成者。以整合和嵌入為導向的實踐路徑要求傳統媒體理解和研究現實以及未來實踐的邏輯，讓產品和服務滿足日常生活的交往需求和實踐需求，推動不同領域的實踐相互碰撞。因此，不同于占領高地，整合意味著傳統媒體要在日常生活和社會發展的方方面面把握自身定位，突破主流媒體專注于發布新聞信息、引導輿論的傳統思路，通過搭建服務平臺、完善協商機制等建立虛實連接、人人互動、資源聯動的連接體系，整合和融合各行各業的微觀活動和宏觀活動。

智能化時代將驅動一場新的媒介生態革命，信息技術不僅會再造內容生產和分發流程，也將優化升級媒體機制和產業結構。［23］傳統媒體首先需要拓寬自身的實踐范圍和服務領域，進而基于豐富的實踐經驗和數據資源整合相關服務，將傳媒發展連接到社會的政治、經濟及文化等方面。只有通過實踐層面的拓展，傳統媒體才能超越內容層面的連接，與各種社會主體達成更多樣的連接，全面把握好“關系叢”，包括其所處的央地關系、 政企關系、 媒介組織間關系、 媒體與受眾關系等關系網絡［24］，進而在服務整合中對社會實踐產生協調、推動、生產與再生產的作用，對社會行為和社會結構產生影響。如當傳統媒體擔負起社會治理和服務的功能，傳媒實踐擴展到賦能政府治理和服務社會層面時，傳統媒體將進一步發揮自身的連接作用和整合作用，進而推動治理實踐與服務實踐的深化，促進節點與節點之間的溝通交流，打通實踐的“最后一公里”。

總體而言，生產力轉型升級向傳媒機構提出了更高的要求，傳媒行業應該從時代背景出發重新審視融合路徑和實踐經驗，規劃出符合時代要求和理論語境的實踐路徑，并在實踐中豐富和發展馬克思主義傳播觀。發展新質傳播力要擺脫內容至上的理念，突破對傳媒行業和傳播力的狹隘理解，避免將傳播僅僅視為內容的傳播，在更廣闊的語境下理解傳播的內涵及新質傳播力的實現與發展。因此，必須從創新內容走向拓展實踐，從打造矩陣走向整合服務，始終將實踐作為發展導向和最終目標，充分拓展傳媒機構的實踐范圍，有效發揮傳媒機構對社會實踐的推動作用和協調作用。值得注意的是，新質傳播力的實踐路徑不同于媒體融合實踐中的跨界融合。從表面上看，發展新質傳播力就是拓展傳媒機構的服務領域和實踐范圍，與傳統的跨界融合類似，但實際上這兩者的發展語境、使命任務均不相同，前者是在理論自覺下形成的實踐自覺，后者缺少一定的理論自覺，是媒體融合發展過程中出現的自發實踐。

四結語

馬克思主義傳播觀為我們認識和理解新質生產力和新質傳播力之間的關系提供了理論遵循。馬克思主義傳播觀認為傳播與生產存在密切關聯，精神層面的傳播活動促進和制約著生產力的發展，因此，提出和發展新質傳播力是發展新質生產力的切實響應，是在新的發展要求下對傳媒功能的重新定位，是對傳媒發展的全新展望。新質傳播力豐富和發展了馬克思主義傳播觀的內涵，為新時代全面推進傳媒產業高質量發展、整合傳媒資源、推動和賦能戰略性新興產業和未來產業提供了重要的科學理論指導。

與此同時，新質傳播力是對傳統傳播力的糾偏和拓展，是傳播理論探索的新成果。新質傳播力以實踐范式為導向，突破了功能主義范式對傳播的狹隘理解，豐富了傳播力研究進路，有助于跳出內卷的傳播力研究框架。新質傳播力順應新質生產力發展，契合馬克思主義傳播觀，彰顯了新質生產力的時代內涵與理論品質。理解新質傳播力既要從傳統傳播力出發，又要超越傳統傳播力。認識新質傳播力首先要突破傳媒中心化的思維定勢，在發展新質生產力的內在要求和體系中，在社會深度媒介化的總體景觀中，以節點化、連接化的思維豐富傳媒業的生存場景，實現傳媒業的重新定位和創新發展。因此，發展新質傳播力不再局限于內容層面的傳播，而是需要拓寬傳媒機構的實踐范圍，以豐富多樣的傳播實踐行為嵌入社會實踐，進而促進不同社會實踐之間的連接和協商。判斷新質傳播力的標準也不僅是內容的傳播范圍和傳播有效性，而是與傳媒機構有關的開放實踐嵌入各種社會實踐、社會結構中的程度，以及對不同社會實踐的作用程度。

智能傳播時代，新媒體技術構筑了新的傳播空間，大眾傳播媒介已經不再是人們獲取信息的唯一甚至不可或缺的渠道。與此同時，大眾傳播媒介也不再單純作為信息傳播和輿論引導機構而存在。相反，其已高度參與到社會治理和社會服務中，嵌入社會生活的方方面面。未來，傳播力研究也應該立足大眾傳播媒介的智能傳播行為，呼應智能傳播時代的技術語境和理論語境，從實踐范式出發，發掘新質傳播力的時代品質，進而為推動新質生產力的發展提供強勁推動力和支撐力。

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