國潮文創“圈粉”年輕人

近幾年，文創因“腦洞大開”而頻頻擊中年輕人的喜好，成功“圈粉”年輕人。

暑去秋來，風起云舒，國家博物館人聲鼎沸，從檢票口到排隊區的隊伍一眼望不到頭。盡管暑假已結束，國家博物館門票仍然“一票難求”。

當前，年輕人愈加熱愛中國文化，這也是國潮風至今仍是國內主要潮流之一的重要原因。而年輕人追逐國潮風的表現之一便是持續升溫的“博物館熱”。

博物館熱潮下，各地博物館也花樣“整活兒”，從互動體驗、文創產品、數字文物等各方面，為年輕人提供了全新的博物館“打開方式”。

文創，全稱“文化創意”，是通過技術、創意等，開發、營銷知識產權的行業。在流行語境中，文創多指文化創意產品。

從新石器時代的良渚“玉琮王”，到唐代落霞式“彩鳳鳴岐”七弦琴，再到元代《富春山居圖》……當下，社交平臺上“跟著文創產品逛博物館”“收集所有朝代的冰箱貼”“一代人有一代人的收藏”等話題熱議不斷。

年輕人熱衷于在各類話題下“打卡”分享各地博物館文創產品，不斷擴大屬于自己的“文物”版圖。各種刷爆朋友圈的文創雪糕、飾品手串、考古盲盒……從博物館、文獻、壁畫中走出來的新文創熱度持續攀升，因“腦洞大開”而頻頻擊中年輕人的喜好，成功“圈粉”年輕人。

國潮文創的火熱

文創的高光基于文創重地博物館的火熱。

國家文物局數據顯示，2023年我國博物館接待觀眾12.9億人次，創歷史新高；舉辦展覽4萬余個、教育活動38萬余場；全年新增備案博物館268家，全國備案博物館達到6833家。

人們參觀完博物館后，往往會想要帶點“特產”回去，或是送人或是留作紀念，博物館的文創產品無疑是最好的選擇。

事實上，國內文創發展初期以博物館展品的復制品和紀念品為主。但那時候的設計相對簡單，很難激起人們的購買欲。

2013年是博物館文創發展的分水嶺。

最近10余年來，越來越多的文博機構立足自身文化內涵，以創新為手段，將帶有自身文化特色的元素融入新研發的文創產品之中。

隨著文創生產隊伍的擴大，爆款也越來越多。

2020年年底，河南博物院推出“失傳的寶物”系列考古盲盒，一推出就受到國內外市場的熱捧。“大將軍虎符”“武則天金簡”“杜嶺方鼎”……這些耳熟能詳的“國寶”，都隱藏在一抔抔取自洛陽邙山的土里，靜待揭秘時刻。

“相比靜態的文創產品，考古盲盒具有更強的互動性，并且加入了游戲和解謎元素，因此更加吸引年輕人，讓大家體驗到發現文物、學習歷史的驚喜感、代入感和滿足感。”河南博物院文創辦工作人員劉維說。

而今文創已成風潮。

北京中軸線申遺成功后，中軸線上的各個景點也迎來了旅游熱潮，中外游客沉浸式探尋中軸線之美，感受其獨特的文化魅力。一些文創店也火速“上新”，與中軸線相關的文創產品頗受游客歡迎。

今年暑期，杭州博物館的“小粉杯”風頭大盛。這個人氣暴漲的“小粉杯”，文物原型是杭州博物館的明星文物“影青釉里紅高足杯”。它是一個飲酒器，卻因為燒制原因呈現出不同尋常的漸變“腮紅粉”，從同類型器物中脫穎而出。杭州博物館將這件文物設計為冰箱貼，僅憑迷人配色和裂紋造型就把萬千觀眾輕松“拿捏”，成為該館的人氣文創產品，是“需要奔跑著才能搶到的‘小破杯’”。

是什么推動著博物館及其文創成了香餑餑？從需求端看，這是當前國人文化消費熱情高企的具象反映。據國際經驗，當一個國家、地區人均GDP超過3000美元時，文化消費速度將明顯加快；當人均GDP接近或超過5000美元時，文化消費會進入擴張時代。以此對照，中國人均GDP已超過1萬美元，文化消費恰處于走強階段。走進博物館，探索歷史文化的魅力，追求精神層面的愉悅，實屬水到渠成。從供給端看，相關部門適時推出大量政策，激發了各館文創開發的積極性。

值得注意的是，在青睞博物館文創的群體中，相當大一部分是年輕人。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云認為，博物館文創產品“出圈”的前提是大眾對傳統文化產生了越來越濃厚的興趣，很多創意新穎、造型別致的產品符合當代年輕人對時尚的追求。文創可以作為大眾了解傳統文化的橋梁，傳遞歷史特定時空里的審美情趣和文化內涵，拓展文化影響力。

文創產品成爆款

暑期至，旅游熱。

“預約了最早的時間段，就怕搶不到文創”“上博埃及展的小法老太可愛了吧”……2024年暑假期間，上海博物館“對話世界”文物藝術大展系列第四展——“金字塔之巔：古埃及文明大展”向觀眾開放，匯集492組788件古埃及文明不同時期的珍貴文物引人參觀。

其間，金字塔之巔文創商店里上千款文創展品備受青睞，融入古埃及元素的設計與適中的價格，讓首飾、擺件、玩偶、帆布包等文創產品成為游客的心頭好。

剛剛過去的暑期，眾多博物館迎來參觀游覽高峰，相關文創產品頻頻賣爆登上熱搜。

博物館文創要做得好、做得出爆款，離不開產品研發。

如今，隨著產業發展，文創不再停留于復制或展示藏品形象的初級階段，而是在引入藏品文化元素的同時，加入更多獨特設計，尤其是外觀設計，力爭讓用戶對產品一見傾心。

《2023年中國文創與禮物經濟行業發展研究報告》顯示，76.7%的文創消費者年齡在19歲～30歲，62.2%的文創消費者可以接受單價在50元以上的產品；消費者購買文創產品的主要關注因素是產品的紀念意義、美觀性、文化內涵與實用性。

南都大數據研究院民調結果亦呈現相同趨勢。南都民調結果顯示，近七成受訪者購買過博物館文創，其中，1990年以后出生的受訪者占比近八成。國風流行、“國潮”涌動，折射出年輕一代消費者對文化消費的熱情，他們往往更愿意為具有傳統文化特色的優質文創IP“掏錢”。

數據能夠更加直觀地展現博物館文創的火熱。2023年暑假期間，蘇州博物館打造的一款“吳王夫差毛絨劍”文創產品賣出7555件，單品銷售額就達58萬余元。

近年來，不少博物館文創嘗試走“丑萌”路線。故宮博物院的“海錯圖U型枕”、蘇州博物館的“吳王夫差毛絨劍”、三星堆博物館的青銅小人打麻將擺件等都是深受年輕人偏愛的“丑東西”。

不走尋常路的設計帶來了新的趣味，加之文物原型深厚歷史底蘊的加持，使得丑萌文創區別于普通文創，更有賣點和市場競爭力，深受大眾歡迎。

點開網友的評價，“丑萌”成為出現頻率最高的形容詞之一，如果說“丑”是對其外貌的客觀描述，那么“萌”則是主觀情感的投射。“看著就感覺挺快樂的”“有被笑到”“越看越可愛”……玩偶夸張滑稽的形象極具感染力，給人們帶來了快樂，也讓其超越外在上的“丑”，贏得了情感層面的認可。

“新發展理念下，年輕人對物質生活有了更高追求，博物館文創產品的設計思路也在積極響應這種需求。”重慶文博展覽有限公司總經理陳嬌直截了當地點出當前博物館文創的一大趨勢。

以前提起博物館文創，不少人腦海中首先浮現的是：冰箱貼、手機殼、鑰匙扣……如今，博物館琳瑯滿目的文創產品一次次刷新年輕人的認知。

三星堆考古盲盒、玉佩棒棒糖、越王勾踐劍U盤……文化游持續升溫，文創產品不斷“上新”，成為市場新寵。“什么值得買”平臺數據顯示，2024年“五一”期間，文創消費同比增長90.24%。

自帶國潮屬性的博物館文創，將文化元素、文物形象巧妙融入可以走進尋常百姓家的各類產品，依靠文化“入圈”帶動文物“出圈”，成為年輕人了解傳統文化的新窗口，同時為消費市場注入新的活力，實現文化傳承與經濟效益雙贏。

向線上平臺發力

2024年5月17日，《2024抖音博物館生態數據報告》發布。該報告顯示，過去一年，抖音博物館打卡數同比增長34%，帶動博物館門票訂單量同比增長149%。博物館正成為旅游熱門打卡地，許多年輕人愛上了“為博物館奔赴一座城”。

有知識有內涵的創意文創，是吸引網友打卡博物館的動力之一。如今，各大博物館通過短視頻和直播推介文創產品。

《2024抖音博物館生態數據報告》顯示，過去一年，抖音電商博物館文創銷量同比增長超11倍。綜合文創銷量、視頻播放量等因素，故宮日歷、國家博物館立體冰箱貼、甘肅省博物館敦煌福手玩偶、蘇州博物館吳王夫差毛絨劍、三星堆博物館青銅面具掛飾是抖音上最受歡迎的文創產品。

人們喜歡博物館文創，不僅僅因為其外在的觀賞性和趣味性，也因為其中凝結著一家博物館的精神與文化。帶一件文創產品回家，也是帶走了博物館的記憶。

可以說，文創是大眾了解博物館的重要媒介，文創熱與“博物館熱”相輔相成。

只是，在過去很長一段時間，博物館文創品的營銷都滯留在線下，與實時、沉浸的觀賞場景緊密綁定。近幾年，越來越多博物館打通了線上線下渠道，參與到電商營銷推廣中來。

目前，天貓上有110家博物館及上百家文創機構，7月以來，更有超1100萬人涌入網紅博物館天貓旗艦店，在線求補貨，天貓上博物館文創成交額同比增長超52%。其中，中國國家博物館、奧林匹克官方旗艦店、甘肅省博物館、敦煌美術研究所等10家博物館文創成交額同比翻番。

據統計，7月以來，從上海博物館的網紅系列埃及展周邊，到甘肅省博物館的人氣新品黃芪公仔，上千款文創新品在天貓首發。暑期博物館熱疊加奧運會，文創品牌迎來“潑天富貴”，帶動文創周邊產品成為天貓上高速增長的熱門品類。

此外，社交媒體和內容平臺的興起也為博物館文創電商的增長提供了助力。許多博物館通過社交媒體賬號和內容創作者進行合作，以故事化、情境化的方式展示文創產品，吸引了大量年輕消費者的關注和興趣。

2023年，抖音推出“抖in博物館”項目，聯合多家博物館上線系列短視頻、文創活動。據統計，2023年，相關內容播放量達1210億，互動量超過28億；截至2023年年底，認證為政務號和機構號的博物館已有729家；124家博物館在抖音銷售門票；6家國家一級博物館聯合抖音百科打造“DOU來百科看文物”文博知識科普系列專項，200多件鎮館之寶擁有了抖音百科詞條，近千萬網友通過百科獲取文博知識。

如此龐大的受眾群體，為博物館文創的發展創造了機遇。一方面，通過短視頻和直播等渠道，擅長內容創作的博物館可以拓展文創銷路；另一方面，平臺搭建起的“商城、搜索、店鋪”等電商渠道，也為博物館文創提升了曝光度，聚集了人氣。

了解一座城市，從博物館開始。與文物對視，與歷史對話，再挑幾件心儀的文創產品“把博物館帶回家”，已經成為年輕人“打卡”一座城市的“標配”。在以新方式打開博物館之余，文創也為產業提供了更多可能。