優衣庫，不僅僅是卷價格

日本在20世紀90年后，曾經歷過股市樓市的泡沫，家庭部門的資產縮水，導致日本經濟一度陷入長期通縮。

比較直觀的數據是日本商業零售總額自1992年見頂之后便一路下滑，直到2009年才正式見頂，2020年商業零售總額超過1992年。再加上其他數據的佐證，為此，經濟學家們常說“日本經濟衰退30年”。

在這期間，日本GDP增長停滯，家庭部門薪資收入周期性下滑，包括人口數據，且日本人口加速老齡化，年增長率從2011年開始進入負增長，這也導致日本內需市場一直在萎縮。

但與此同時，1990年代后，日本確實也出現了一批跨國巨頭，如汽車領域的豐田，半導體領域的東京電子，消費電子中的索尼，零售業的7-Eleven，以及服裝領域的迅銷。迅銷大概一年有3000億日元的利潤，根據Wind數據，迅銷2023財年凈利潤為2962億日元。最新數據則顯示優衣庫差不多貢獻了迅銷85%的收入，因此，本文主要分析優衣庫。

優衣庫是怎么崛起的呢？性價比當然是一方面，但能成功地把服裝賣到全世界，并且拿到頭部的市場份額，絕對不只是便宜就行的，還要有一定的品牌戰略以及運氣。

圖1 日本商業零售總額

圖2 日本家庭部門杠桿率

時代的貝塔

1984年，優衣庫在日本郊區開設第一家店鋪，起初的定位就是平價路線。彼時是廣場協議簽訂的前一年，也是日本股市樓市大漲的前一年，因為在1985年廣場協議簽訂后，日元就開始升值，全球熱錢抱團日元，再疊加日本央行放水刺激經濟，之后股市樓市進入了泡沫化的5年。

在這期間，日本企業部門及家庭部門進入了信貸加速擴張的5年，畢竟資產價格都在上漲。從數據來看，日本家庭部門的杠桿率自1985年的53.2%加速上漲至1990年的69.5%。這個時期也是日本整個家庭部門資產快速增長的時期。

這一階段，優衣庫是沒什么存在感的，一個是品牌知名度不夠高，另一個是家庭部門正在經歷財富增長的過程，財富效應下，性價比沒有太強的關注度。

到了1990年代，日本股市樓市泡沫破裂的時候，東京日經指數隨后迎來13年的震蕩下跌，家庭部門的資產嚴重縮水，賺錢不再像從前這么容易，這時候，性價比高的產品才引起了市場的關注，彼時的大環境也是日后優衣庫成功的關鍵。

日本家庭部門的薪資收入差不多到了2016年才開始見底，在這之前，經濟陷入嚴重通縮，以至于日本央行不得不將利率降至負利率，以刺激經濟增長，但是家庭部門仍然經歷了長達20多年的震蕩，原因是什么呢？化債。從其家庭部門的杠桿率也能看到，1999年后家庭部門杠桿率經歷了長達16年的下滑，直到2015年見底，而對應的家庭部門薪資收入也是在2016年才開始見底回升。

1985年后，日本多項出口產品都被增加更高的關稅，再疊加泡沫破裂后內需市場的需求低迷，多家企業不得不將生產端轉移至其他國家，以規避關稅的壁壘，這也導致了國內就業機會的減少，加重了家庭部門的收入下滑。

企業的阿爾法

優衣庫本身的定位就是基于大牌和白牌之間，還能滿足一些功能性的需求，要知道日本可是經歷過完整的品牌升級階段，并不是簡單的把價格做到最低就行，而是要有品質的低價。

股市樓市泡沫破裂后，優衣庫做對了兩件事，一是從之前的西裝轉型專注休閑裝，二是堅持性價比路線，并且重視研發。

比如上世紀80年代，保暖又輕薄的搖粒絨火爆歐美、日本等發達國家，優衣庫投入研發，將這種材料的價格做到最低，并且賣最低的售價。1998年優衣庫開啟搖粒絨促銷活動，當年就賣掉了200萬件。1999年，850萬件的搖粒絨服裝一售而空。到了2000年，一個秋冬季就賣出了2600萬件，創下日本史無前例的記錄。

滿足特定的功能性需求，堅持投入研發，同時做大規模，實現技術的低價普及，這才是優衣庫的競爭力。

為什么能把性價比做到極致？一個是產地的產業鏈優勢，一個是單品訂單量集中的規模優勢。優衣庫的大部分產能都集中在中國，而中國國內有完整的服裝制造產業鏈，在保證品質的情況下，還能把成本做到最低。

優衣庫始終堅持的是低SKU高庫存戰略，即一個單品可能是幾十萬上百萬件訂單，這樣不僅能高效的管理庫存，同時也能在生產端發揮出極致的規模效應。特定產能下，10萬件和100萬件的單位成本必然是不同的。

在港股上市的申洲國際就是服裝領域的代工巨頭，公司主要客戶為阿迪達斯、耐克、優衣庫等，雖然不多，但上半年營收130億元，凈利潤29.3億元。

優質的供應鏈，明確的營銷策略，優衣庫從一開始走的就是農村包圍城市的戰略，從郊區到市中心，再到市中心的超級大店鋪，而超級大店的戰略經驗還是從美國市場總結出來的。

如前所述，在90年代泡沫破裂后，日元升值以及美國的一系列關稅影響，日本企業不得不思考國際化的問題。優衣庫2001年進入英國市場，之后在英國開了20多家店，但是因為持續虧損而關掉了16家。2002年進入中國市場，一開始也是虧損。2005年進入美國市場，店鋪開在新澤西郊外的購物中心，同樣是因為知名度很低，最終鎩羽而歸。

為了解決知名度的問題，優衣庫選擇在紐約市中心開設超大型店鋪，低價促銷，結果賣爆了，這一決策也為之后的成功奠定了基礎。

隨后優衣庫便調整戰略：在最火的地段，開最大的店鋪，賣最低的價格。于是2010年在大阪開了2100平米的超級大店，現在這種大店在中國國內也很常見，春熙路、三里屯、南京東路等店，繁華地段的大店鋪不僅客流量高，而且視覺營銷效果更好。想想看，在各大奢侈品店鋪的旁邊，還有一個優衣庫，然后賣著相對較低的價格，這宣傳是不是妥妥的到位了？

逆周期能力

市場上有一種觀點是，經濟越不景氣，優衣庫就越賺錢。從財報公布的數字來看，2008年優衣庫的利潤是大幅增長的。次貸危機后，迅銷的市值飆升65%，同時這一年的利潤也增長了37%，可見其抗風險能力。

不過優衣庫在大中華區的收入開始下滑，可能有兩個因素，一個是優衣庫的性價比沒有之前那么高了，另一個就是隨著互聯網線上化的加速滲透，更便宜更有性價比的可替代品多了。

優衣庫進入中國市場，剛好也是在加入世貿組織（WTO）之后，彼時的中國經濟正處于加速增長的階段，之后20年也是農業到工業化發展的快速階段，這一階段的GDP增速在10%左右，企業部門快速擴張，家庭部門的收入持續增長，其實是一段資產價格增長，財富快速積累的過程。

從門店分布來看，優衣庫大多都集中在一二線城市的核心地段，走的就是消費升級的路線。所以，優衣庫在當時享受到了產業發展以及家庭部門收入快速積累的紅利。

（作者為資深投資人士。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）