媒體融合時期如何鑄就品牌新聞

【內容提要】媒體融合步伐的不斷加速，媒體競爭的日趨激烈，對媒體融合發展提出了更高的要求。如何在媒體競爭中脫穎而出，又如何打造出具有區域競爭力和地域特色的新聞品牌，作為全國60個地市級改革試點之一的鄂爾多斯市融媒體中心，在全區先行先試，走進改革的深水區。

【關鍵詞】媒體融合 改革 暖新聞品牌 傳播矩陣 服務品牌

隨著新媒體發展的千變萬化，媒體融合腳步的加速推進，如何打造一個具有全區乃至全國、全球影響力的新聞品牌已成為媒體融合發展的重中之重，這也是媒體突破傳統發展模式、走出自我格局的一把利刃。

一、認清形式，確定“暖新聞”品牌

2024年是習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示10周年。10年來，主流媒體深入學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述，主力軍全面挺進主戰場，全媒體傳播體系不斷完善，黨的聲音傳播得更深更廣，媒體融合發展取得重大進展和顯著成效。

（一）打造具有全國影響力的品牌，是媒體融合發展的需要

作為全國60家地市級改革試點之一，內蒙古自治區首家融合的地市級媒體——鄂爾多斯市融媒體中心承擔著先行先試的重要使命，也肩負著改革試點的壓力和希望。

作為一家新興成立的單位，在打破舊有體制機制的前提下，鄂爾多斯市融媒體中心先行先試，聚合優勢資源，以“新聞+”為主業、為抓手，確定了多元融合發展的“暖新聞+”品牌，即“新聞+政務服務商務”。

（二）打造“暖新聞”品牌，是區域發展的需要

2023年，鄂爾多斯市提出“鄂爾多斯是一座溫暖世界的城市”即暖城目標。為和暖城同頻共振，融合伊始，鄂爾多斯市融媒體中心堅決貫徹市委改革要求，以加強傳播力建設為目標，整合鄂爾多斯市日報社、鄂爾多斯市廣播電視臺媒體資源，于2023年7月全新推出“暖新聞”品牌，發布“暖新聞”Logo、“暖融融”IP形象及“暖城、暖心、暖世界”的Slogan。目前，“暖新聞”新媒體全平臺共有粉絲500多萬。

隨著改革的不斷深入，“暖新聞”品牌的細心經營，“暖新聞”逐漸受到社會各界的關注和認可。每一個品牌的誕生和發展，都離不開清晰的目標定位和深謀遠慮的運營戰略。以澎湃新聞為例。

首先，宣傳策略的創新性。澎湃新聞在問世之前和改版升級前，其 CEO 邵兵分別發表了《我心澎湃如昨》《月亮和 3000 塊》文章，表達出煽情的理想情懷刷爆朋友圈，盡管老早就有澎湃新聞的傳言，卻不被眾人知曉。 但是邵兵兩度利用讓人匪夷所思的文字制造爭議話題，在短時間內為澎湃新聞吸引了大量關注度。

其次，內容定位的精準度。當前很多門戶網站的新聞包羅萬象，讓受眾應接不暇，而時政一向是新聞熱點，澎湃新聞則將內容定位于時政和思想，投放在一定范圍內的精英人群，勢必會形成穩定的受眾群。

再次，新聞生產的原創度。在大量網媒不斷互相轉載新聞的今天，獨家新聞價值大。澎湃新聞堅持“內容為王”，發布具有原創性的深度報道，讓受眾耳目一新。

第四，傳統媒體的影響力。上海報業集團的報道本身具有權威嚴肅性，澎湃新聞主打的時政報道自然可以充分利用其主流媒體采編隊伍的人力、物力和財力來深度挖掘、追蹤以及評論，為熱點時政新聞的生產提供相關便利。

第五，新媒體的全覆蓋。澎湃新聞的新媒體項目包含了網頁版、客戶端、微信公眾賬號和認證微博，實現了澎湃新聞新媒體的全面覆蓋，拓寬了澎湃新聞的傳播渠道。

第六，新媒體設計的獨創性。無論是在欄目的設計上，還是“追問”“跟蹤”等欄目的訂閱，澎湃新聞的獨特設計都為用戶帶來了全新的體驗。[1]

在借鑒各地媒體優秀案例的基礎上，在經過到發達地區學習調研和立足當地的基礎上，鄂爾多斯市融媒體中心“暖新聞”確定品牌愿景：精耕本土、聯通區域、輻射全國、走向世界，打造具有強大影響力、引領力和競爭力的新型主流媒體。

二、加速融合，組建“暖新聞”傳播矩陣

作為一家地市級官方媒體，作為從祖國北疆誕生的新興媒體力量——“暖新聞”也在借鑒同行先進經驗的基礎上，一步一步“摸著石頭過河”，在堅持原創、專注時政和經濟社會民生的同時，主要從做強主陣地、做實新生態、做細大平臺三方面精耕細作、勇敢突破。

一是強化集約發展，做大做強主陣地。面對合并之后媒體平臺賬號較多、編輯運維力量分散的狀況，關停并轉報紙版面4個、廣播頻率1個、電視頻道1個、新聞類平臺號3個、客戶端3個，集中精力打造“暖新聞”品牌，將網站、客戶端、社交媒體，連同報紙、廣播、電視等傳統媒體平臺全部納入品牌體系，形成“報、網、臺、端、微、屏”優勢互補、品牌傳播的“暖”矩陣。目前，“暖新聞”客戶端和“暖新聞”微信公眾號，作為兩大頭部新媒體平臺，正在穩步運行。

二是注重流程再造，做精做實新生態。整合分散在各媒體平臺上的策劃、采訪、制作、評論力量，打破報紙、廣播、電視、移動端各自為政、資源分散的管理體制，組建策劃部、采訪部和7個全媒體新聞編發部，建立起以編委會為中心的策、采、編、審、發、評一體化流程。同時，為保障流程再造落地落實，打造開放式智媒辦公區，按照合并后全媒體新聞生產流程，安排新聞生產線部室集中辦公，進一步降低溝通成本，提高工作效率。

三是強化技術賦能，做優做細大平臺。借助云計算、人工智能等技術，建設打通報紙和電視相關業務系統的全媒體融合平臺、“鄂爾多斯駕駛艙”、宣傳指揮調度平臺、城市資源庫等技術平臺，并不斷健全完善功能，為全媒體新聞采編業務提供一體化技術支撐。新設媒資數據部，加強現有媒資內容梳理整合，盤活媒資數據資產，實現智能媒資與智慧全媒體平臺、廣播制作系統、電視制作系統、報紙采編系統的數據共享，促進品牌引領下的社會效益和經濟效益最大化。

各大優勢資源要素的重整組合，各類專業人員的重新組合，各大業務端口的力量匯聚，使“暖新聞”優勢凸顯，在摸索的道路上一步一個臺階，不斷拓展融合改革的新賽道。

三、“暖+”融合，打響“暖新聞”服務品牌

從2017年開始，澎湃新聞從1.0版邁向2.0版，產品形態正式向平臺化跨出了一大步，所推出的湃客號、政務號和媒體號在短時間內吸引了大量優秀內容創作者和各級政府部門入駐。這些開放平臺所入駐的賬號，正在從不同的角度記錄中國。湃客號入駐的大多是優質內容的生產者、垂直領域專家、自媒體人士或機構，所發文章涉及新時代社會生活的各個方面，專業化的生產內容也契合了澎湃新聞用戶深度記錄中國的群體畫像。在澎湃新聞的“彭友圈”版塊中，更是創新地推出了《問吧》欄目，搭建起一個全新的開放共創平臺和新聞問答平臺，所邀請入駐的是垂直領域的專家，他們往往以行業代表者的身份出現，現身說法，解答日常生活中各種疑難問題。[2]

也就是說，在媒體“颶風”的襲擊下，媒體改變傳統思維方式、打破原有發展和經營模式，很多媒體已成為時代先驅，這是媒體具備品牌競爭力的核心和關鍵。認清形勢，把握大局，鄂爾多斯市融媒體中心積極轉變經營理念、運營方式，重點從以下三個方面強化業務能力，提升品牌質量，爭做北疆媒體改革發展的弄潮兒。

一是做好融合服務。自成立以來，鄂爾多斯市融媒體中心主抓“龍頭”暖新聞客戶端，全力打造新聞宣傳核心主業，匯聚社會資源，深耕社會治理，融合創新服務，以“暖新聞”客戶端為主陣地，融合健康醫療、文體教育、就業住房、購物出行等便民服務，推出全媒體傳播產品《暖融融》《家園》及全媒體問政欄目《暖城聚焦》，培育“新聞+政務服務”新模式。

推出《暖融融》服務。利用媒體公信力，從受眾角度出發，運用“點亮小紅心”的方式，面向市民群眾提供心愿接力，在網絡中匯聚愛心力量，對接愛心企業提供幫助，將“暖新聞”的“暖”向更深層次拓展。目前已發布《為愛發聲！幫助這位大學生完成大學夢》等公益活動十多期，幫助多名殘疾兒童、貧困學生、環衛工人等完成心愿。

打造《家園》平臺。融合傳統物理社區和網上虛擬社區，集政策宣傳、民情溝通、便民服務三大應用場景為一體，用戶通過“家園”頻道，查看所在社區的街道資訊、社區服務、社區活動、鄰里中心等內容，提升信息傳播、信息獲取速度，為群眾拓展“網上+網下”幸福生活圈。

經營《暖城聚焦》欄目。為加快解決和落實群眾提出的問題，在發揮輿論監督職能基礎上，推出全媒體問政欄目《暖城聚焦》。市委成立由市委副書記掛帥的聚焦辦，形成由市聚焦辦選題研判、市融媒體中心制作播出、再由市聚焦辦效果評估的閉環管理模式，進一步促進政府執政效能。欄目圍繞全市中心工作和民眾普遍關心的熱點難點問題開展問政，并在新聞綜合頻道、“暖新聞”客戶端同步上線、同步播出，報紙、廣播等傳統端根據報道情況按需發布，實現全媒聯動、全網傳播。

二是做好與上級媒體的聯動合作。著力在《央媒聚焦鄂爾多斯》等專欄中，及時跟進刊發上級媒體對鄂爾多斯市的正面報道，從更高視角展示鄂爾多斯市創新力、各行各業優秀成果，帶給受眾不一樣的新聞閱讀感受；積極與新華社客戶端建立日常性聯系，及時上送中心優秀稿件，取得了數篇百萬+的瀏覽量和關注度；每日保質保量向“奔騰融媒”供稿，維護好《一見青城》等專題專欄，多措并舉，深化與其他媒體、部門的緊密聯系，探索多方面合作，共建全新傳播矩陣。

三是做好客戶端各頻道、專題專欄日常運營維護。客戶端開設18 個頻道（包含9個旗區定位頻道）、20 多個專題、5 個政務合作專題，均由專班專人每日進行信息及時更新、評論審核管理、圖片版式的布局調整等。所有頻道欄目一律采取優上劣下的運營原則，對“飛卡”“熱點”等關注度高的頻道持續做優做強；重點打造的《暖城聚焦》欄目，更是拓展了群眾急、難、愁、困等問題的傳播渠道，引起網民廣泛關注，為解決問題起到了強有力的網絡輿論推動作用；開設的“慢直播”以最客觀、原生態的角度帶領受眾關注“暖城”美景，讓“暖城”的每一分鐘都有受眾的參與，極大提升了平臺關注度。開設《暖城夜話》評論欄目，以鮮活的評論風格和精準的視角切入贏得讀者的廣泛好評。堅持移動優先戰略，傳統端采制新聞產品移動端優先刊播刊發，集中優勢采編力量優先新媒體供稿。通過舉辦“元宵幸運抽獎”“‘吉兔迎春’趣味答題”“你好新學期”“寄語新學期”“交通安全趣味答題”“文旅抽獎”“暖新聞APP粉絲節暨1008北京現代聽友節”“暖新聞APP百萬獎池——粉絲回饋活動”等多項活動，提高“暖新聞”客戶端的下載量和日活量，目前客戶端下載量達108萬。

四、內容為王，鍛造“暖新聞”優質產品

自中心成立以來，堅持“黨媒姓黨”的原則，緊隨時代潮流，積極運用互聯網思維，以多維視角不斷做大做強新媒體矩陣。

一是聚合優勢平臺，推送主流精品。2023年以來，“暖新聞”微信公眾號、抖音、快手、視頻號、微博、澎湃號、人民號、今日頭條號8個平臺，共推送稿件3.5萬余條，總閱讀量達4.9億次，10萬次作品600余條，100萬次作品30余條。其中，澎湃號獲2023年度全國優秀傳播案例；原創作品《一粒沙的鄂爾多斯之旅》入圍中宣部優秀傳播案例，內蒙古自治區入圍作品僅三例。

二是面向受眾群體，推出“接地氣”產品。微信公眾號現有粉絲35.7萬，在內蒙古新媒體影響力微信周排行榜中一直穩居前十；在全市融媒體影響力微信周排行榜中一直位居第一。抖音現有粉絲200.5萬，點贊量1174.7萬次；快手現有粉絲53.4萬，點贊量673.5萬次；微博現有粉絲80.4萬。注重打造精品欄目，推出《暖城早新聞》《暖城觀察》《幸福暖城》《暖城夜話》等在全市具有影響力的欄目，全景式展現中國式現代化鄂爾多斯發展的萬千氣象，深度挖掘報道全市各地的好經驗好做法好成果。

三是不斷推陳出新，展現媒體新風。在具體工作中，“暖新聞”微信公眾平臺堅持精準策劃、精創精品的原則，堅持守正創新，力求突破傳統風格。針對編發過程中產生的各類技術問題，編輯與技術團隊點對點交流，發現問題立即解決，確保視頻、圖文等在平臺展現時的標準化、規范化，于細節處彰顯“暖新聞”自身特色。推出新意十足的原創作品《這就是總書記點贊的庫布其》《鄂爾多斯，為啥叫“暖城”》《一粒沙的鄂爾多斯進化史》《2024！鄂爾多斯“拼勁十足！”》等，運用H5技術和動漫形象，利用SVG新的媒體交互方式，盲盒、九宮格等形式，讓原創作品“有趣”更“有力”。推出爆款短視頻《壯觀，百輛推土機縱橫大漠》，以壯觀的畫面展現鄂爾多斯經濟建設的火熱場面，引起廣大網友的共情，全網總播放量突破2000萬次；短視頻《鄂爾多斯市烏審旗兩位民警在外地出差途中，遇載羊貨車失火，與路過群眾爭分奪秒，幫助挽回財產損失，點贊挺身而出的他們》，全網總播放量突破1300萬次；馬龍到訪鄂爾多斯系列報道短視頻累計瀏覽量突破1000萬次。

新媒體矩陣的逐漸形成，“接地氣”產品的不斷推出，產品風格的迭代升級，都讓“暖新聞”品牌攢足力量走向新的詩和遠方。

中國社會科學院新媒體研究中心秘書長黃楚新認為，面對新機遇、新挑戰，各媒體機構可在以下幾個方面發力：社交化，完善互動機制，增強用戶黏性；數字化，推進產業升級，盤活數字資源；生態化，延展產業邊界，構建媒介化社會；規范化，加大行業監管，實現規范運營。

2024年，鄂爾多斯市融媒體中心擬推出《中國暖“心”聞》專題欄目。以“中國暖‘心’聞”挖掘暖城暖事暖人。延伸亮麗內蒙古暖事暖人，與12個盟市聯動，推出“溫暖內蒙古”專欄。

由此，“暖新聞”社交化的觸角再次向前延伸，增強了用戶黏性，數字化產業升級將更加精準，在不斷地實踐和探索中，“暖新聞”的品牌將越擦越亮，為推動中國式現代化鄂爾多斯不斷注入新的動能。

參考文獻：

[1]何夢琴.媒介融合下傳統媒體的轉型——以澎湃新聞新媒體平臺為例[J].濮陽職業技術學院學報， 2015（04）：157-160.

[2]陳奕霖，黃良奇.融媒時代內容生產的實踐模式——以新華社和澎湃新聞為例[J].實踐，2023（10）：85-87.

作者簡介：王紅梅，鄂爾多斯市融媒體中心黨委委員，主編

編輯：徐 峰