考慮策略型消費者行為的兩類雙渠道結構定價策略

摘 要：考慮到現實中存在兩類消費者，短視型和策略型消費者，從不同類型的消費者效用出發，建立兩類雙渠道結構的Stackelberg模型，通過逆向歸納法求解出兩類模型的均衡解，分析在策略型消費者行為影響下，一個制造商與一個零售商組成的雙渠道結構以及只有制造商的雙渠道結構的最優定價策略以及渠道決策。研究結果表明，在兩類雙渠道結構中，供應鏈的總利潤是隨著策略型消費者比例的增加而增加的，可以得知，策略型消費者對于供應鏈是起著一個正向的影響作用。同時，將兩類雙渠道結構的供應鏈總利潤進行比較可以發現，只有一個制造商的雙渠道結構供應鏈能獲取的總利潤更多。

關鍵詞：策略型消費者；雙渠道；Stackelberg模型；定價決策；渠道選擇

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.18.029

Abstract： Considering that there are two types of consumers in reality， short-sighted consumers and strategic consumers， Stackelberg model with two types of dual-channel structure is established based on the utility of different types of consumers， and the equilibrium solution of the two types of models is solved by backward induction. The optimal pricing strategy and channel decision of the two-channel structure composed of a manufacturer and a retailer and the two-channel structure of only the manufacturer are analyzed under the influence of strategic consumer behavior. The research results show that in the two-channel structure， the total profit of the supply chain increases with the increase of the proportion of strategic consumers. It can be seen that strategic consumers have a positive impact on the supply chain. At the same time， by comparing the total profit of the two kinds of dual-channel structure supply chain， it can be found that only one manufacturer’s dual-channel structure supply chain can obtain more total profit.

Key words： strategic consumer; dual-channel; Stackelberg model; pricing decision; channel selection

0 引 言

隨著信息技術、網絡支付技術以及物流配送技術的日益提升，網上消費被越來越多的消費者接受。與此同時，為了應對人們消費方式和渠道的變化，越來越多的企業選擇雙渠道銷售模式，即實體渠道和網絡渠道。一些傳統零售商也建立起自己的網絡銷售渠道，如蘇寧電器建立了蘇寧易購。

盡管雙渠道銷售拓寬了企業的銷售渠道和產品的覆蓋范圍，但另一方面會由于不同渠道間價格、服務等競爭，對傳統零售商形成沖擊。雙渠道供應鏈在傳統供應鏈上下游競爭與協調的基礎上，增添了雙渠道間的競爭與協調，給供應鏈合作提供機遇的同時，也帶來了極大挑戰。

與此同時，雙渠道模式衍生出策略型消費者，這些消費者在制定購買決策時不僅考慮當前價格，還會預判產品未來的價格。策略型消費者的存在對供應鏈收益的影響很大，因此策略型消費者的行為越來越受到零售商的重視。在存在策略型消費者的情況下，雙渠道供應鏈應如何做出各渠道的動態定價和服務等運營策略，設計什么樣的合作機制來促進供應鏈上下游以及渠道間的協調，以緩解渠道沖突，促進供應鏈的合作，最大化供應鏈及各企業的利潤，成為雙渠道供應鏈實踐中亟需解決的問題，以及學界的關注熱點。本文擬針對這一熱點問題展開研究。

1 國內外研究現狀

本文的研究主要集中在策略型消費者行為、雙渠道結構研究以及雙渠道競爭問題。在策略型消費者行為方面，那琪等[1]研究了策略型消費者與企業R&D投入之間的關系，探討存在策略型消費者時企業的R&D投入與動態定價決策；谷煒等[2]構建了策略型消費者行為受到不同積分回饋計劃影響時的決策模型，探討了零售商在針對策略型消費者時應制定怎樣的訂貨和積分回饋計劃的聯合決策；唐躍武等[3]考慮了策略型消費者的等待成本，研究了在三類不同的策略型消費者影響下零售商的定價決策；Li等[4]建立了一個兩階段動態定價模型，研究折扣定價策略與策略型消費者之間的關系，探討了電商平臺如何制定最優折扣定價和在線優惠策略； Khouja等[5]基于策略型消費者的購買行為，研究了零售商在季節庫存過剩的情況下，如何使用折扣來處置渠道過剩的季節性庫存；Farshbaf-Geranmayeh等[6]研究了在存在短視型消費者和策略型消費者的情況下，供應鏈中制造商和零售商應如何制定合理的定價和廣告策略。

雙渠道一直是研究熱點，不少學者在雙渠道的基礎上都進行了相關研究，如He等[7]在雙渠道供應鏈中，探討制造商與零售商的最佳兩階段定價策略，并探討消費者的渠道偏好、價格競爭與市場變遷如何影響策略均衡；Chen等[8]研究了雙渠道供應鏈中的捆綁銷售問題，研究發現只有當在線零售商為捆綁產品設定一個較低的價格和適度的傭金率時，捆綁銷售才能實現雙贏的結果；Li等[9]研究了消費者需求隨機且對價格敏感，同時商品庫存可定期補充的情況下，制造商與零售商組成的雙渠道供應鏈應如何制定靜態和動態定價問題；Yu等[10]考慮了消費者的渠道偏好，將直接渠道與間接渠道進行對比，并以一個大型的購物中心為研究對象，研究制造商的雙渠道決策問題；梁喜等[11]考慮在雙渠道供應鏈中引入區塊鏈使用程度、訂貨量波動、交易費用等參數，研究了聯盟鏈和訂貨量對供應鏈定價與渠道決策的影響。

而有關于策略性消費者與雙渠道供應鏈的研究，也在近幾年逐漸成為熱門，李宗活等[12]考慮雙渠道供應鏈中消費者的策略行為，分別構建了分散與集中決策下短視型與策略型消費者并存的雙渠道動態定價模型；官振中等[13]研究了在存在策略型消費者的情況下，制造商和零售商在面臨雙渠道銷售決策時的供應鏈合同選擇；He等[14]基于消費者的策略型行為，通過構建四種雙渠道結構，研究了雙渠道企業的最優定價與渠道決策。與上述研究不同的是，本文在結合策略型消費者與雙渠道供應鏈的同時，考慮了兩種不同類型的雙渠道，并分別計算了在存在策略型消費者的情況下，兩種不同渠道的均衡解，通過對均衡解進行分析，確定最優渠道策略。

2 模型描述與假設

2.1 問題描述

本文研究了制造商將商品通過不同的線上線下渠道銷售給短視型消費者和策略型消費者的一個過程，在這個過程中，因為考慮到商品會進行全價期和折扣期的兩階段銷售，將市場上存在的策略型消費者引入思考。常見的雙渠道結構為零售商以w的價格從制造商處批發商品，同時以的價格銷售給消費者，而制造商自建線上直銷平臺，以的價格銷售給消費者；在此基礎上，我們思考一種僅制造商渠道的雙渠道結構，即制造商自行對產品進行生產與銷售的過程，在此過程中，制造商通過自建的線下直銷平臺將商品以的價格銷售給偏好線下渠道的消費者，同時通過線上直銷平臺將商品以的價格銷售給偏好線上渠道的消費者，其中，表示兩個銷售周期，即全價期（i=1）和折扣期（i=2），j表示兩種雙渠道結構。為使模型具有實際意義，需滿足批發價格低于銷售價格，即，同時折扣價格低于銷售價格，即，。具體如圖1所示。

2.2 消費者決策分析

對短視型消費者而言，當商品的銷售價格低于其對商品的心里預期價格時，選擇在全價期進行購買，否則就退出市場；而對策略型消費者而言，會對兩個階段的效用進行對比，選擇何時購買以及等待。假設短視型消費者的比例為，策略型消費者的比例則為，同時假設消費者對商品的感知價值為V，V服從[0，1]上的均勻分布，考慮不同消費者對渠道的偏好，設置為消費者對線上渠道的渠道偏好系數，可以得到全價期消費者通過線下和線上渠道購買產品獲得的效用分別為和，其中全價期短視型消費者與策略型消費者的效用相同。

同時考慮到消費者分別在第一階段和第二階段進行購買時的效用存在時間差異，設置為效用折現系數，可以得到折扣期時策略型消費者通過線上渠道和線下渠道進行購買能獲得的效用為和。

根據短視型和策略型消費者兩階段購買決策，可將市場分割如下（見圖2）。

從圖2中可看到，在全價期時，當，短視型和策略型消費者選擇在線下渠道購買商品，當，短視型和策略型消費者更偏好在線上渠道購買商品，此時短視型和策略型消費者選擇線下購買或者線上購買的等效用點為；當時，短視型消費者選擇不購買，此時短視型消費者選擇在線上購買或者不購買的等效用點為。

同時，當時，策略型消費者選擇在全價期進行購買，反之，當時，策略型消費者則等待折扣期再進行購買，由此可得策略型消費者選擇在全價期購買或者折扣期購買的等效用點為；在優惠期時，當時，策略型消費者會在線下渠道購買商品，當時，策略型消費者會選擇在線上渠道進行購買，此時策略型消費者選擇在折扣期線下購買或者線上購買時的等效用點為；當時，策略型消費者選擇不購買商品，此時策略型消費者在折扣期選擇購買或者不購買的等效用點為。

3 模型構建與分析

3.1 需求函數構建

3.2 利潤函數構建

3.2.1 線下零售與線上直銷結合模式（Model A）

3.2.2 線下直銷與線上直銷結合模式（Model B）

在Model B中制造商自建線下直銷平臺和線上直銷平臺，不存在零售商，所以制造商自行決策線下直銷平臺正價期和折扣期的銷售價格和，線上直銷平臺正價期和折扣期的銷售價格和。根據消費者效用以及需求函數可得該模式下線下直銷平臺和線上直銷平臺以及制造商正價期與折扣期的利潤如下。

4 數值分析

通過數值算例給出Model A和Model B的不同渠道最優定價及供應鏈成員最優利潤，進而繪制渠道定價及成員利潤隨策略型消費者數量比例的變化趨勢圖，相關參數設定為：。

4.1 Model A和Model B的最優定價及利潤

命題1表明，在Model A中，策略型消費者的比例對于線下渠道和線上渠道的兩階段定價的影響均為負相關關系，即在市場上，隨著策略型消費者比例的增加，會根據效用進行消費選擇的消費者數量增加，線下渠道和線上渠道為迎合策略型消費者的需求，會適當降低定價以吸引更多的策略型消費者進行消費；而當策略型消費者比例減少時，市場上短視型消費者比例增多，線下渠道和線上渠道在這時會適當提高定價。

命題2：在Model A中，零售商的利潤與制造商的利潤與消費者比例之間的關系為：

命題2表明，在Model A中，當策略型消費者比例增加時，消費者更傾向于在價格更低的折扣期線上渠道購買，于是折扣期制造商的利潤與策略型消費者比例呈正相關關系，而正價期線上渠道的消費者數量會減少，于是正價期制造商利潤與策略型消費者比例呈負相關關系；當折扣期線上渠道消費者增加時，同期線下渠道的消費者會減少，相應的線下零售商的利潤在此時也會減少，于是折扣期線上零售商利潤與策略型消費者比例呈負相關關系，與此同時，當更偏好在線下渠道進行購買的消費者在折扣期減少時則會在正價期增多，于是正價期線下零售商的利潤與策略型消費者呈正相關關系。

命題3：在Model B中，不同渠道不同階段的價格與消費者比例之間的關系為：

命題3表明，在Model B中，制造商線下渠道和線上渠道的兩階段定價都受到策略型消費者比例的負面影響，即隨著市場上策略型消費者比例的增加，無論線下還是線上渠道都會進行降價來吸引策略型消費者。

命題4：在Model B中，制造商的利潤與消費者比例之間的關系為：

命題4表明，在Model B中，策略型消費者的比例與制造商正價期與折扣期的利潤呈正相關關系，這表示，隨著策略型消費者的增加，相應的制造商在正價期和折扣期的利潤也會增加。

命題5：將Model A與Model B中制造商的利潤進行比較，可得：

命題5表明，相較于傳統的制造商將產品批發給零售商進行銷售，同時自己開辟線上直銷平臺將產品銷售給消費者的雙渠道結構，制造商自己生產產品，同時自己開辟線下和線上直銷平臺進行銷售的雙渠道結構，制造商能獲取的利潤更多。

命題6：將Model A與Model B中的供應鏈的總利潤進行比較，可以得到：。

命題6表明，將Model A與Model B的供應鏈總利潤進行比較可以看到，在Model B中制造商自己生產產品，同時自己開辟線下和線上直銷平臺進行銷售的雙渠道結構中，供應鏈能獲取的總利潤更多。

4.2 消費者策略行為對雙渠道最優定價及利潤的影響

渠道定價及成員企業利潤隨短視型消費者數量比例的變化趨勢如圖3—圖6所示。其中，在Model B中，制造商總利潤即為供應鏈總利潤。

由圖3—圖5可以看到，在Model A中，隨著策略型消費者比例的增加，不論是正價期還是折扣期，制造商與線下零售商的定價都隨之降低，而正價期中，線下零售商的利潤隨著策略型消費者的比例增加而增加，制造商的利潤隨著策略型消費者的比例增加而減少；折扣期中，線下零售商的利潤隨策略型消費者的比例增加而減少，制造商的利潤隨著策略型消費者的比例增加而增加。整體來講，零售商的總利潤是隨著策略型消費者的比例增加而上升的，制造商利潤則是呈現一個先降后升的趨勢，但是可以看出供應鏈的總利潤是隨著策略型消費者比例的增加而增加的，可以得知，策略型消費者對于供應鏈起著一個正向的作用。

由圖6和圖7可以看到，在Model B中，不論是制造商的線上直銷平臺和線下直銷平臺的正價期和折扣期定價都隨著策略型消費者的比例增加而減少。同時，制造商在正價期和折扣期的利潤都隨著策略型消費者比例的增加而增加。但在Model B中，供應鏈總利潤，即制造商總利潤，雖然是隨著策略型消費者比例增加而增加，但其增加的幅度不大。

其原因大概是，在Model B中，只存在制造商一個主體，制造商為增加其銷量，選擇降低自己的定價來吸引策略型消費者，達到一個薄利多銷的效果，同時，在Model B中，正價期的降價幅度也是大于折扣期的，這與Model A的原因相同，都是為刺激消費者在前期做決策；而制造商總利潤漲幅較平緩的原因是在只有一個制造商主體的Model B中，不存在渠道競爭。

5 總 結

本文從消費者效用以及供應鏈渠道決策出發，考慮到市場上存在兩類不同的消費者，短視型消費者和策略型消費者，將消費者行為與時間價值和渠道偏好相結合，構建兩類不同的雙渠道結構的Stackelberg模型，研究策略型消費者對于雙渠道決策的影響，以及產品在雙渠道中的兩階段銷售問題，討論雙渠道針對策略型消費者的兩階段定價問題，通過將兩種雙渠道的利潤進行對比，選擇出最優的雙渠道結構。研究表明：無論是在一個制造商與一個零售商構成的雙渠道供應鏈中，還是在只有一個制造商的雙渠道供應鏈中，策略型消費者的行為對于供應鏈都起著負向作用，雙渠道供應鏈都會通過降價吸引消費者；同時只有一個制造商組成的雙渠道供應鏈能獲得的制造商利潤和供應鏈總利潤都比由一個制造商與一個零售商組成的雙渠道供應鏈高。

最后，本文的研究內容是雙渠道供應鏈合作策略中亟待解決的重要問題，對后續學者開展面對策略型消費者的雙渠道供應鏈合作機制理論研究，完善和豐富雙渠道供應鏈管理領域的研究內容和成果有一定的借鑒作用。

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