基于消費者異質性的外賣O2O供應鏈定價策略

摘 要：考慮由一個提供線下就餐和線上點餐的餐飲商和一個提供外賣服務的外賣平臺組成的O2O供應鏈系統，通過分別構建單一定價和差異化定價兩種定價博弈模型，研究消費者異質性對供應鏈成員策略選擇的影響。研究結果表明：小食量消費者感知系數較小時，差異化定價策略對餐飲商和外賣平臺都有利，小食量消費者感知系數越大外賣平臺越趨向于單一定價；小食量消費者比例或麻煩成本越大，其產生的影響越為復雜，外賣平臺策略選擇的變化性越大；平臺運營成本對策略選擇的影響并非單一，較為依賴小食量消費者比例等因素。

關鍵詞：O2O外賣；供應鏈；消費者異質性；定價策略

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.18.028

Abstract： An O2O supply chain system consisting of a caterer providing offline dining and online ordering and a delivery platform providing delivery services are considered， the impact of consumer heterogeneity on the strategy choices of supply chain members is investigated by constructing two pricing game models， namely， single pricing and differentiated pricing， respectively. The results of the study show that the differentiated pricing strategy is beneficial to both caterers and delivery platforms when the perceived coefficient of small-volume consumers is small， and the larger the perceived coefficient of small-volume consumers is， the more the delivery platform tends to favour single pricing， that the larger the proportion of small-volume consumers or the cost of trouble is， the moreCVEhkIAKiV4ZW7EWMUGoHQ== complicated the impact is， and the more the variability in the strategy selection of the delivery platforms is， and that the impact of platform operation cost on the strategy selection is not singular， and it depends on the proportion of small-volume consumers or the cost of trouble， and the more the differentiated pricing strategy is dependent on other factors such as the proportion of small-volume consumers.

Key words： O2O delivery; supply chain; consumer heterogeneity; pricing strategy

0 引 言

隨著互聯網和移動技術的快速發展，許多餐廳開始與外賣平臺合作提供在線點餐的服務。這一服務的推出給消費者帶來了更多的可選擇性，但由于消費者具有異質性，餐廳在線上線下針對不同消費者提供統一分量的餐食不僅不能提高消費者滿意度，還會增加成本造成浪費。 2022年12月，美團在中國飯店協會指導下發布《2022年小份菜洞察報告》，進一步為商家運營“小份菜”提供支持與指導。美團數據顯示，截至2022年8月，平臺已有超過90萬注冊餐飲商戶提供超過560萬種小份菜，提供小份菜的商戶數與相關菜品數量，比2020年增長接近1倍；小份菜銷量也較2020年增長114.5%。小份菜是否能在滿足消費者差異的條件下，保證商家的利益是接下來供應鏈研究的重點。

目前，與本文直接相關的研究主要有供應鏈定價、O2O外賣、O2O供應鏈定價等。首先，關于供應鏈定價問題，梁喜等[1]分析在制造商主導的雙渠道供應鏈中，3種不同渠道模式下價格競爭系數、網上直銷成本和傭金比例系數對其他經濟變量的影響，以及制造商的最優定價決策與渠道選擇問題。Yao等[2]研究了零售和網絡零售分銷渠道之間的競爭性定價政策。考慮了這兩種渠道在兩種市場博弈環境下的價格競爭。盛昭瀚等[3]主要研究了網絡渠道的引入對制造商定價策略的影響，并分別討論了雙渠道背景下制造商的4種定價策略。Huang等[4]研究了當產品通過互聯網和傳統渠道兩種渠道銷售時的最優定價策略，探討了不同參數和消費者偏好下替代渠道的行為。Wolk等[5]分析了影響公司參與渠道價格差異化決策的因素。申成然等[6]針對比價行為下部分消費者優先在網絡渠道購買產品的現象，研究了雙渠道供應鏈的定價決策及協調策略問題。

此外，關于O2O外賣，羅健等[7]提出劃分O2O外賣商圈并分析顧客需求區域分布規律，可以優化配置騎手資源，提高配送效率。Feldman等[8]提出了協調合同，通過確保每份外賣訂單收入的下限來保護餐廳的利潤，并以高度的靈活性在餐廳和平臺之間分配收入。鐘琦等[9]實證檢驗O2O外賣不同價格促銷策略對潛在消費者購買意愿的影響路徑和作用機制。Gao等[10]研究自助點餐技術對顧客需求、就業水平和餐廳利潤的影響。Pei等[11]從O2O外賣平臺、配送員、配送流程等角度出發，建立了顧客體驗評價指標體系。

其次，關于O2O供應鏈定價策略問題，Liu等[12]建立了利潤最大化平臺O2O模型，考慮供應商參與數量門檻、增值服務和匹配能力對定價決策的影響。Wiener等[13]指出了線上線下市場并行運作的益處和復雜性。譚春橋等[14]研究了物流服務提供商的公平關切有限理性行為對物流服務供應鏈成員定價策略和效用的影響。Chen等[15]研究了供應鏈權力結構對定價決策和績效的影響。 姜力文等[16]構建了受銷售價格與品牌App豐富度共同影響的消費者效用模型和需求模型，采用博弈論方法得到制造商與零售商的3種不同定價策略。陶靖天等[17]研究了O2O渠道供應鏈中成員的定價策略以及搭便車效應對渠道利潤的影響。已有文獻主要針對O2O供應鏈的定價、合同設計以及O2O外賣如何確保商家利益等問題進行了研究，但并未關注到O2O外賣消費者異質性的問題，特別是相關定量問題的研究。

鑒于此，本文在已有文獻的基礎上，結合消費者異質性的特點，探討餐飲商家和外賣平臺如何在保證自身利益的前提下依據消費者異質性制定合理的定價策略，并在此基礎上，進一步分析各影響因素與不同定價策略的相互作用關系，提出管理建議。

1 問題描述與模型構建

考慮由一個提供線下就餐和線上點餐的餐飲商和一個提供外賣服務的外賣平臺所構成的O2O供應鏈系統。外賣平臺為Stackleberg博弈的領導者，餐飲商為追隨者。餐飲商可以通過消費者線下就餐獲利，也可以通過外賣平臺出售餐食獲利。通過外賣平臺出售餐食時，外賣平臺從餐飲商處收取一定比例的傭金。市場上有兩種消費者，一類是正常食量的消費者，占比為（），其對一份正常分量餐食的線下就餐感知價值為（服從的均勻分布），而對小分量餐食的線下就餐感知價值為0，即假設正常食量的消費者不會選擇小分量套餐；另一類是正常食量的消費者，占比為（），對正常分量和小分量餐食的線下就餐感知價值都為（），即假設套餐分量的增加并不會提高小食量消費者對其的感知價值，其中表示小食量消費者與正常食量消費者對餐食感知價值的差異程度，其值越大代表感知差異越小。由于送餐時效等原因，假設消費者對線上點餐渠道的接受度為 （）。為便于分析，進一步做如下假設。

假設1：外賣平臺可通過調整配送費獲得線上點餐餐飲的定價權，線上點餐餐飲價格已包括配送費。

假設2：餐飲商生產1份正常分量餐食的成本為，生產小分量餐食的成本為。

假設3：消費者到店就餐需要付出時間，其麻煩成本為。

假設4：單一定價時每份餐食的平均運營成本為，差異化定價時平均每份小食量餐食運營成本增加。

具體模型參數及說明見表1。

此外，本文所涉及到的下標，分別代表餐飲商和外賣平臺；上標分別表示一致定價和差異化定價等定價策略；上標“?”代表最優解或最優利潤。

2 定價策略

由于消費者具有異質性，提供同樣分量的餐食并不會提高消費者的滿意度，反而會增加餐飲商的制造成本。但針對小食量消費者提供小分量餐食時的價格相應要降低，可能會帶來利益的減損。同時，在外賣平臺增加小分量餐食鏈接入口必然增加平臺的運營和推廣等成本。由此，為了保證自身的利益，如何提供餐食以及如何定價是外賣平臺必須做出的決策。

2.1 單一定價策略

單一定價時，不考慮小食量消費者和正常食量消費者的異質性，均提供正常分量的餐食，在價格上采取單一定價。餐廳和O2O外賣平臺可以分別根據自己的運營成本對價格做出決策，線下就餐1份餐食的價格為，線上點餐的價格為。用表示消費者的效用，假設小食量消費者對線上點餐和線下就餐的支付意愿分別為和，則小食量消費者選擇線上點餐和線下就餐的效用函數分別如下。

2.2 差異化定價策略

差異化定價時，考慮消費者的異質性，針對小食量消費者，提供分量較小的餐食，而對于正常食量消費者提供正常分量的餐食。假設提供小分量餐食時，餐飲商的制造成本為。Lv95xCp4cshceyTyHUh0vg==外賣平臺提供小份菜需要增加新的鏈接入口，產生分流，因此假設平均每份小食量餐食增加的運營成本為。餐廳和O2O外賣平臺分別根據自己的運營成本對價格做出決策，線上點餐1份正常餐食的價格為，小分量餐食的價格為；線下就餐1份正常餐食的價格為，小分量餐食的價格為。用表示消費者效用，假設小食量消費者對線上點餐和線下就餐的支付意愿分別為和，則小食量消費者選擇線上點餐和線下就餐的效用函數分別如下。

3 模型分析

通過推論1（1）可以發現，無論是單一定價還是差異化定價情形，若消費者的麻煩成本升高，則會促進外賣平臺提升線上點餐的價格，且兩種情形下線上點餐價格提升的幅度相等。說明麻煩成本對線上點餐價格的影響無差異化。原因是，消費者線下麻煩成本的增加會促使消費者選擇線上點餐，從而提高線上的需求，外賣平臺因此可以提高價格，在增加自身利潤的同時也可以通過傭金提升餐飲商的利潤。推論1（2）表明，外賣平臺對餐飲商收取的單位傭金比例較低時，隨著消費者麻煩成本的升高，餐飲商會降低線下就餐的價格。此時，由于線下麻煩成本較高，消費者更傾向于線上點餐，但由于餐飲商收取的傭金較低，不足以彌補收益，因此會通過降低餐食價格吸引消費者就餐，而傭金比例較高時則相反。

推論2：（1）小食量消費者的比例只對單一定價策略下的餐食價格產生影響；（2）。

證明：該推論證明與推論1證明類似，故不再贅述。

通過推論2可以發現，差異化定價情形下，已經針對小食量消費者和正常食量消費者進行區分，根據食量采取差異化定價，故小食量消費者的比例不影響價格決策。而單一定價情形下，無論是線下就餐還是線上點餐的價格都會隨著小食量消費者數量的增多而降低。表明當小食量消費者增多時，正常分量餐食并不會提高小食量消費者的估值，因此較高的價格會影響消費者的購買決策，小食量消費者越多，選擇購買的人可能就越少，因此商家傾向于降低價格保留消費者。

4 策略選擇分析

由于模型的復雜性，以下選取每份餐食的平均運營成本、消費者線下就餐的麻煩成本、小食量消費者比例、小食量消費者感知系數等關鍵參數，通過數值仿真對餐飲商和外賣平臺的最優利潤和定價策略選擇的關鍵影響因素進行相關分析。

4.1 小食量消費者比例的影響

為研究每份餐食的線上平均運營成本和小食量消費者的感知系數對不同定價策略下外賣供應鏈成員決策及其利潤的影響，以下將在不同小食量消費者比例的取值范圍下，變化平均運營成本和感知系數，并固定其他參數進行相關分析。主要參數分別賦值為：，，，，，。具體結果如圖1、圖2所示。

從圖1和圖2可以看出，小食量消費者比例較小時，無論每份餐食的線上平均運營成本和小食量消費者的感知系數如何變化，差異化定價對餐飲商都最有利。隨著小食量消費者比例增大，平均運營成本較高且小食量消費者的感知系數較小時，選擇單一定價對餐飲商的利潤更有利。而對于外賣平臺而言，小食量消費者比例的變化很大程度上改變了其選擇區間。當小食量消費者比例較小時，平均運營成本對外賣平臺的策略選擇不造成重大影響，此時若小食量消費者的感知系數較小，選擇差異化定價對其更有利。若小食量消費者比例較大，平均運營成本的影響逐漸顯現，在小食量消費者感知系數較小的時候，線上平均運營成本較高或較低，選擇差異化定價都將對外賣平臺有利；當消費者感知系數增大，單一定價逐漸對外賣平臺有利。結合圖1和圖2的最優利潤區域，為保證雙方的利益，外賣平臺應更多地考慮市場上的小食量消費者比例，若小食量消費者比例不高且其感知系數并不大的時候可以選擇差異化定價；否則應適當結合餐飲商的利益做出合理選擇，以促進上方的合作。

4.2 麻煩成本的影響

以下將通過消費者線下就餐麻煩成本的取值范圍，并固定其他參數進行相關分析。主要參數分別賦值為：，，，，，。具體結果如圖3、4所示。

從圖3和圖4可以看出，當麻煩成本較小時，若小食量消費者的感知系數較低，則差異化定價策略對外賣平臺和餐飲商雙方都有利；小食量消費者感知系數的增大不影響餐飲商的最優利潤，但此時外賣平臺的最優利潤為單一定價策略選擇下的利潤。當麻煩成本增大時，若小食量消費者的感知系數較低，單一定價策略對外賣平臺和餐飲商雙方都有利；隨著小食量消費者的感知系數增大，則差異化定價策略對外賣平臺和餐飲商雙方都有利，但當小食量消費者的感知系數繼續增大時，外賣平臺的最優利潤發生變化，選擇單一定價策略對其更有利。若平均運營成本較低，于餐飲商而言，小食量消費者的感知系數對其最優策略選擇并不影響，且對外賣平臺的影響較小。結合圖3和圖4的最優利潤區域，為保證雙方的利益，麻煩成本較小時，若小食量消費者感知系數不大的時候可以選擇差異化定價；麻煩成本較大時，若小食量消費者感知系數較大或較小的時候可以選擇差異化定價，否則應選擇單一定價策略。

5 結論與展望

本文研究了能夠提供線下就餐和線上點單的餐飲商和提供外賣服務的外賣平臺構成的供應鏈。根據消費者異質性將餐食分為小份菜和正常食量餐食兩種情形，分別提出了單一定價和差異化定價兩種定價策略。通過比較兩種策略下各成員的利潤，分析了利潤最大化的最優策略選擇。通過理論和數值分析，得到了以下結論。

小食量消費者比例和麻煩成本越大，其產生的影響越復雜。如麻煩成本較大時，小食量消費者感知系數較小，單一定價策略對餐飲商和平臺都有利；小食量消費者感知系數適中，差異化定價對二者都有利；小食量消費者感知系數較高時，餐飲商在差異化定價時的利潤更高，而外賣平臺在單一定價時的利潤更高，這就要求外賣平臺權衡利弊做出合理的選擇。

小食量消費者感知系數較小時，差異化定價策略基本對餐飲商和外賣平臺都有利。隨著小食量消費者感知系數的增大，策略選擇需要考慮的因素增多，需要同時考慮小食量消費者的比例、麻煩成本等的綜合影響。

平臺運營成本對策略選擇的影響依賴于其他因素。如小食量消費者比例較小時，平臺運營成本對策略選擇基本不產生重大影響；小食量消費者比例較大且其感知系數較小時，平臺運營成本較大或較小，單一策略都是較好的選擇。

本研究仍存在一些局限性和不足，可作進一步拓展，如消費者的購買選擇受到諸多因素的影響，本文只假設了其中的一些影響因素，并未逐一列舉。因此未來的研究可以更多地關注消費者購買行為影響因素，并更加合理地設置其效用函數。

參考文獻：

[1] 梁喜，蔣瓊，郭瑾．不同雙渠道結構下制造商的定價決策與渠道選擇[J]．中國管理科學，2018，26（7）：97-107.

[2] YAO Dongqing，LIU J J．Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels[J]．Omega，2005，33（3）：235-247.

[3] 盛昭瀚，徐峰．地區差異化背景下制造商雙渠道定價策略研究[J]．管理科學學報，2010，13（6）：1-10.

[4] HUANG Wei，SWAMINATHAN J M．Introduction of a second channel：Implications for pricing and profits[J]．EuropeanJournal of Operational Research，2009，194（1）：258-279.

[5] WOLK A，EBLING C．Multi-channel price differentiation：An empirical investigation of existence and causes[J]．InternationalJournal of Research in Marketing，2010，27（2）：142-150.

[6] 申成然，熊中楷，晏偉．網絡比價行為下雙渠道定價及協調策略研究[J]．中國管理科學， 2014，22（1）：84-93.

[7] 羅健，唐加福，于清雅，等．O2O外賣商圈劃分及顧客需求分布規律發現[J]．中國管理科學，2023，31（3）：58-68.

[8] FELDMAN P，FRAZELLE A E，SWINNEY R．Managing relationships between restaurants and food deliveryplatforms：Conflict，contracts，and coordination[J]．Management Science，2023，69（2）：812-823.

[9] 鐘琦，曲冠橋，唐加福．O2O外賣價格促銷策略對消費者購買意愿的影響研究[J]．中國管理科學，2024，32（2）：254-264.

[10] GAO Fei，SU Xuanming．Omnichannel service operations with online and offline self-order technologies[J]．ManagementScience，2018，64（8）：3595-3608.

[11] PEI Yilei，LI Dandan，XUE Wanxin．The evaluation of customer experience using BP neural network‐taking catering O2O takeout[J/OL]. Concurrency and Computation：Practice and Experience，2020，32（23）：e5515.[2023-12-10]. https：//doi.org/10.1002/cpe.5515.

[12] LIU Weihua，YAN Xiaoyu，WEI Wanying，et al．Pricing decisions for service platform with provider's threshold participatingquantity，value-added service and matching ability[J]．Transportation Research Part E：Logistics and Transportation Review，2019，122：410-432.

[13] WIENER M，HO?BACH N，SAUNDERS C．Omnichannel businesses in the publishing and retailing industries：Synergies andtensions between coexisting online and offline business models[J]．Decision Support Systems，2018，109：15-26.

[14] 譚春橋，吳欣，周麗．考慮公平關切的O2O模式下物流服務供應鏈定價策略博弈分析[J]．運籌與管理，2021，30（9）：80-85.

[15] CHEN Xu，WANG Xiaojun，JIANG Xinkuang．The impact of power structure on the retail service supply chain with an O2Omixed channel[J]．Journal of the Operational Research Society，2016，67（2）：294-301.

[16] 姜力文，戢守峰，孫琦，等．考慮品牌APP豐富度的O2O供應鏈渠道選擇與定價策略[J]．管理工程學報，2018，32（3）：178.

[17] 陶靖天，李波．線上平臺搭便車效應下O2O渠道供應鏈定價策略研究[J]．工業工程與管理，2018，23（1）：38-44.