他，31歲，創業7年，年入百億！

“6年前，我們說要全面對標星巴克。今年，我們也定下一個小目標，中國銷售額總體超過星巴克中國。”

5月21日，霸王茶姬創始人張俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目標”。

他的底氣來自于霸王茶姬的狂飆式增長，“2023年新增門店超過2300家，月均單店銷售達2.4萬杯， 總銷售108億，2024年一季度店均銷售54.9萬元，預計總銷售超200億……”

成立7年，門店超4500家，年銷破百億，能在卷王林立的茶飲賽道突出重圍，霸王茶姬做對了很多事，但相比挑戰星巴克，它更需要的恐怕還得是做更好的自己。

刺激2023

2023年8月，北京朝陽合生匯購物中心，霸王茶姬北京首店開業。開門十分鐘后，接單小程序就因為排隊2000杯，等待5小時的“盛況”關閉，恍惚間讓人回到2017年喜茶北京首店開張的時刻。

此前，從云南出發的霸王茶姬已陸續落地了四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17地，并且刻意繞過北京，聯合創始人尚向民說：

“制高點要放到最后攻克。”

“霸王”進京，用了6年，如果從創始人張俊杰入行茶飲算起，則是13年。

2010年，17歲的張俊杰進入一家臺灣茶飲公司。此后，他用三年時間從店員、店長一路做到了區域運營負責人，然后自己當老板，又干了兩年的加盟商。

做店員時，張俊杰是最早上班、最晚下班的，為的是一遍遍地熟練各種奶茶的做法。他說自己那時沒有太大的野心，勤勞工作是為了養活自己和家人。

店長和加盟商的經歷，使張俊杰從里外兩重視角摸清了茶飲賽道的痛點和需求，后來有兩件事讓他做出了創業的決定。第一件，在韓國和馬來西亞，張俊杰看到了為貢茶和珍珠奶茶排隊的人群，判斷茶飲是個世界性的大生意；第二件，讀了南非前總統曼德拉在獄中寫的回憶錄，感嘆來人間一趟，還是要干成一番事業。

2017年，國內茶飲賽道已非藍海，張俊杰不想再錯失機會，他回到家鄉云南，創立了霸王茶姬。

在籌備階段，張俊杰想清楚了從開店起勢到全國擴張的幾個關鍵問題。

首先，選擇15-20元的價格定位。

當時20元以上有喜茶和奈雪的茶，10元以下有蜜雪冰城，都是強悍的對手，而15-20元這一檔除了長沙的茶顏悅色，沒有全國性的頭部品牌，該價位消費起來的負擔也不大。其次，以“原葉茶+鮮奶”的邏輯打造產品體系。

當時，市場上最火的是水果茶和多料奶茶。

水果茶很受歡迎，喜茶的多肉葡萄賣到了一億杯，但供應鏈不易掌控，為了保持鮮果的口感，甚至需要自建果園，后上場的玩家不好卷。

而多料奶茶的配料表太復雜，一杯茶顏悅色的奶茶，可能要用美國的核桃碎、新西蘭的奶油和斯里蘭卡的紅茶。

張俊杰決定避開這些坑，一起手就用極簡供應鏈打造爆款單品，在其它品牌給產品做加法之際，反其道而行之地做減法，打差異化。

張俊杰認為，星巴克能把咖啡賣到全世界的邏輯是“咖啡+奶”， 聚焦“原葉茶+鮮奶”于是成了他切入茶飲的硬核邏輯。

霸王茶姬的爆款單品伯牙絕弦就此出爐，它以南北通吃的茉莉綠茶為基底，配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，供應鏈也極為簡單，云南的茶園、廣東的茶葉加工廠就足以撐起全國數千門店。最后，是標準化的生產。

張俊杰曾說，“人工參與度越低，成本越低，標準化越高”。極簡的產品邏輯本身就減少了工序，提高了流水線的可能，但張俊杰還不滿足，帶領霸王茶姬不斷升級自動化水平，降低對人的依賴。最終，霸王茶姬的自動化制茶機能完成其產品的大部分操作，不但大大降低員工入職門檻和管理難度，也提升了整個作業的標準，為擴張打下堅實基礎。

在霸王茶姬，員工不用背幾十上百個的配方，也不用那么長時間培訓，出茶過程簡化到了四步：掃碼、加冰、洗杯、封膜，出杯時間只需8秒。

差異化的定位、更易于擴張的業務質地，加上爆款單品的熱銷，很快讓“霸王”在云貴川站穩腳跟，五年時間開出了780家門店。

張俊杰深知規模對于茶飲賽道的意義，不止一位從業者說過這樣的話：“沒有規模就沒資格上牌桌，上了牌桌不梭哈成為頭部，仍可能會被擠出賽場。”

于是在2023年，已經通過幾百家店跑通模式和能力，也跑出感覺的霸王茶姬轟然加速，發力規模化和IPO，以平均一天6店的速度席卷全國。

對標星巴克

2024年1月，霸王茶姬“攻入”湖南，他們盡遣精兵強將，在長沙8店齊開。全年的目標，是要在長沙開出30-50家店。

“霸王”為什么對長沙如此重視？

因為那里是茶顏悅色的大本營。

一直以來，因為相似的logo和口味，甚至“原葉+鮮奶”的打法也有借鑒的明顯痕跡，“霸王”被吐槽是“加了水的茶顏”、“一個云南牌子抄湖南牌子”。

因此，跨越“茶顏”拿下長沙，是霸王茶姬在成為全國品牌的路上，必須要邁過的一關，并且很有不蒸饅頭，也要爭口氣的意思。

比“霸王”早成立四年的茶顏悅色，遲遲沒有走出長沙，有人說，這跟創始人呂良是個文藝青年有很大關系。

他在門店推行“海底撈式服務”：雨天借傘、為腳磨破的顧客送上創可貼、取茶時對每個顧客重復：“小主，您的聲聲烏龍好了，請您盡快享用。”

被批評太過佛系之后，茶顏一度也想學阿里、華為的“狼性文化”，或許是舒適慣了，就走不進狠人區，還因薪資計算問題跟員工發生沖突，上了熱搜。

而霸王茶姬則沒有這樣的“精神內耗”，因為它一起手就以標準化、規模化和消費者痛點為核心，在管理上狼性，對消費者服務更創新。

消費者擔心健康、在意體重，“霸王”就升級了“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的基底乳，先后推出“產品身份證”和“熱量計算器”，量化一杯奶茶的熱量值：

中杯、不另加糖、標準冰的伯牙絕弦，熱量約130大卡，等于半顆牛油果。

張俊杰一起手，就是要快速成長為“全國品牌”，并且很快將目標升級到了，不止走向全國，還要布局世界。

2021上半年，霸王茶姬連續拿到XVC、復星和琮碧秋實的兩輪超3億元融資。

資本擴張的同時，團隊也持續升級，比如請了原華為高管擔任CFO，原喜茶供應鏈總監負責供應鏈。

有了這些之后，張俊杰以一場品牌形象升級，官宣了走向世界的雄心。

他提出了“以東方茶，會世界友”的slogan，升級了被認為模仿茶顏的logo。

茶顏悅色的logo主體是一個古代仕女，霸王茶姬早期logo的主體是京劇花旦。

升級之后，霸王茶姬的logo從多色改為單色，京劇花旦的主體形象，升級為具有佛像神態的戲曲人物剪影，寓意“傳遞平和、安寧的氣質，和包容萬物的力量。”

通過Logo換新，霸王茶姬的花旦剪影，對標的不再是茶顏悅色的“古代仕女”，而是星巴克的“海妖塞壬”。

海妖塞壬出自希臘神話，1971年起，星巴克以她的形象走遍世界，象征渡海跨洋找尋完美咖啡豆的冒險精神。

時至今日，這枚迭代過三次的綠色logo與麥當勞的“M”、肯德基的“山德士上校”一道，成為西方餐飲逐鹿全球的符號。

霸王茶姬對品牌寄予的期望則是，人們看到霸王茶姬的紅，就想到東方的茶葉文明，就像看到星巴克的綠就想到咖啡一樣。

為了布局出海，霸王茶姬的英文名也從拼音全拼“BAWANGCHAJI”，改為外國人更好發音的“CHAGEE”，字體則改為簡約的無襯線體，匹配其國際化品牌的調性。

事實上，早在2019年，國內門店數還沒有過百時，霸王茶姬就主動出海馬來西亞，開出了海外首店，并在流行高甜度珍珠奶茶的市場，憑借清爽的差異化口感，脫穎而出。

截至目前，霸王茶姬在新馬泰等地開出了超過100家門店。

霸王茶姬高歌猛進的同時，幾大頭部茶飲品牌也將競爭維度持續升級，從價格、控糖、規模卷到了上市。

今年1月，3萬+門店的蜜雪冰城和9200+門店的古茗，向港交所遞交上市申請；2月，7700+門店的滬上阿姨向港交所遞交上市申請；4月23日，8100+門店的茶百道在港股上市。

張俊杰當然也不會閑著。

4月9日，路透社旗下媒體報道，霸王茶姬最快將于年中赴美上市，前幾天的“國際茶日”的論壇，他則再次強調了，對標星巴克的夢想：

“去年，我跟人生中最重要的偶像聊了一會兒，他問我：你的對手是誰？我說，星巴克和可口可樂。他給我的建議是，對標整個咖啡業，將來世界各地有咖啡館的地方，隔壁應該有家現制茶飲店。”

將心注入

在成為頭部茶飲的路上，喜茶和奈雪的茶都曾主動或被動地與星巴克對標。他們復制星巴克的大店模式，想成為消費者在家與工作之外的第三空間，但無論是價格、體驗，還是品牌心智，都沒能真正靠近過星巴克。

現在，霸王茶姬成為新的挑戰者，要對標全球3萬+門店的星巴克，面前至少有三個坎要過。

第一是飯圈化人設。

“說了一句難喝，被追著罵”，在社交平臺上，很多談論霸王茶姬口味的網友都曾在評論區感受過“霸王粉絲”的力量：“都是云南的IP，話術也相同。”

有人因為口味不合，發了一條小紅書差評，“霸王”客服馬上發來私信，以對門店有影響為由，執著地道歉，該網友刪了評價，但心里很別扭，不惜換號吐槽。

2022年，霸王茶姬推出了椰子水等幾款新品，因為兩極化評價而下架。隨后，他們又從菜單中選出四款“元老”產品，發起粉絲投票，得票最少的會下架，還配上了偶像訓練營風格的宣傳語：“如果其中有你的神，不妨速速為它沖一下KPI，是否能打贏翻身仗，就看大家了。”

這頓操作讓很多粉絲感到不解，有粉絲說：“為什么要下架我喜歡的口味？”還有人說：“你一個是賣奶茶的，怎么還搞起了飯圈那套操作？”

品牌需要關注度，流量營銷無可厚非，但消費者正常的評價，何嘗不是產品迭代的重要參考，“難喝”的評價可能釀成品牌危機，也可以是一次增加顧客好感度的真誠溝通。飯圈化塑造的完美人設，有被流量反噬的危險。

成立53年，入華25年的星巴克也曾遭遇危機。

2008年，星巴克出現大規模品控問題，他們的董事長兼CEO霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》里寫道：

“咖啡豆的濃香聞不到了，有的分店只能聞到三明治燒煳的奶酪味……為提高效率新裝的意式咖啡機擋住了顧客的視線，咖啡調配師無法與顧客互動……必須重新喚醒我們引以為傲的‘星巴克體驗’。”

為了重新喚醒“星巴克體驗”，霍華德·舒爾茨作出了全美7100家門店一致停業的決定，135000名咖啡師重新培訓，培訓內容：如何精準無誤地調制出一杯意式濃縮咖啡。

一個飲料品牌能否穿越周期，要看它在面對危機時，最在意的是品質、口味，還是人設。

第二是創新力不足。

從成立早期的logo“撞臉”茶顏悅色，到亮眼的大牌風格包裝袋，霸王茶姬的四款包裝，在顏色和圖案上“致敬”了LV、迪奧、GUCCI和香奈兒。

產品方面，爆款單品伯牙絕弦年銷售2.3億杯，占全年總銷售額比重超過三成，一旦大單品受挫，整體的銷售業績也有下滑的風險。

星巴克的每季新品也常翻車，但它的幾款經典單品都經過幾十年的錘煉，基本盤還是穩的。

第三是文化破圈。

創業時，霍華德·舒爾茨每隔一段時間就要去意大利“取經”，他要把咖啡之鄉的口味和體驗復刻到美國。

他說：“濃縮咖啡對意大利人就像一曲詠嘆調，星巴克改造了這種體驗，并通過員工傳遞給了世界，否則，它只是一家窩在西雅圖的咖啡豆商鋪。”

星巴克的成功，就是把咖啡的“詠嘆調”傳向世界。但是，外國企業要想在陌生的國度生根發芽，還要琢磨當地文化的“詠嘆調”。

星巴克在1999年進入中國，目前開了7000家店，他們在中國員工當中進行過一項持續多年的調查，發現70%的員工擔心老年父母的健康，這里的文化更注重孝道。

于是在2017年，星巴克中國推出了新福利，為所有工作滿兩年且父母年齡低于75周歲的全職員工，全資購買父母的重疾保險。

這是咖啡巨頭對中國文化的“琢磨”，也是志在世界的霸王茶姬要思考的問題，有時候能破圈的不止是產品。

2010年，霍華德·舒爾到北京和一位老領導座談，他驚訝地發現自己寫的第一本書《將心注入》竟被對方拿在手里。老領導說已經讀過了，今天想聽他用自己的話再講講里面的故事。

一代代創始人和他們的故事終將老去，但總有正年輕的創業者。

過去幾年的環境大家都有目共睹，張俊杰和團隊能取得這樣的業績難能可貴。

行業競爭更加白熱化的此刻，霸王茶姬正以更迅猛的速度在“超越”星巴克的路上狂奔，全國6700個購物中心，它已“攻進”4000個，某些城市甚至一個商場就開出了兩家。極速之下，張俊杰也是走到更需將心注入的時刻了。（來源：華商韜略）

責任編輯/李雪曼