牙膏里的商業秘密

如今，刷牙已經成為人們每天的生活習慣。但在19世紀初期的美國，能堅持每天刷牙的人很少。當時，美國人吃著越來越精細和糖分更高的食品，口腔衛生問題卻未能引起重視，以至美國政府為“一戰”征兵時，檢查出了大批有蛀牙的新兵。可以說，美國人糟糕的牙齒狀況已經到了影響國家安全的地步。

這個使美國政府頭疼不已的問題，卻讓當時的廣告商人克勞德·霍普金斯輕松解決了。他通過推廣一款名為“白速得”的牙膏，改變了美國人不愛刷牙的習慣，將經常刷牙的人數占比從7%提升到65%。

作為廣告商人，霍普金斯翻遍了牙科教材，希望從中找到關于牙膏的推廣靈感。突然，一個專業名詞“牙菌斑”進入他的視線。教材中描述道：“牙菌斑是基質包裹的互相黏附或黏附于牙面、牙間或修復體表面的軟而未礦化的細菌性群體，是一種不會被水沖去或漱掉的細菌性生物膜。”顯然，這樣枯燥的專業知識不是普通大眾能夠理解的，但霍普金斯從中發現了推廣牙膏的切入點，只要給牙菌斑換一個更簡單且易于理解的名字——垢膜，就可以了。

霍普金斯開始大力宣傳“白速得”牙膏具有清除垢膜的功能，在打出的廣告中說道：“只要用舌頭舔舔牙齒，你就會感到有一層垢膜，它讓你的牙齒顏色不佳，并且引起蛀牙。哪個人愿意自己的牙齒上有暗沉的污垢呢，‘白速得’可以趕走垢膜！”于是，牙膏從一個單純的口腔衛生用品，升級成為美麗的締造者。

這是一個非常聰明的創意，霍普金斯首先提供了一個概念，讓消費者用簡單的方法就能感覺到垢膜的存在。當人們這么做時，霍普金斯就已經成功了一半。在人們發現自己的牙齒衛生問題后，他又向人們提供了簡單的解決辦法：用“白速得”牙膏刷牙就行了。這就像給瞌睡的人送上了枕頭，有誰能夠拒絕呢？

這并不是霍普金斯的專利。事實上，在他之前，早有牙膏廣告商宣傳他們的產品能夠給牙齒帶來美白和清潔的效果，但都沒有獲得像“白速得”這樣的轟動效應。那么，“白速得”是憑借什么與同類產品區分開的？

原來，它的配方中添加了同期產品所沒有的檸檬酸和薄荷油。它們對美白和衛生毫無幫助，卻能營造一種涼絲絲的刺激感，讓用戶真正感覺到自己使用的牙膏是有效的。當消費者將這種刺激感和干凈的口腔聯系在一起時，刷牙就成了一種習慣。

“白速得”牙膏僅僅用了3周時間，便占領了日用品消費市場，達到供不應求的地步。3年后，該產品走向國際，霍普金斯又如法炮制了西班牙語和德語廣告。“白速得”牙膏暢銷全世界，并且使美國人的刷牙率提升了近60%。

如今，市面上絕大部分牙膏會添加與清潔、美白毫無關系的成分，它們或像薄荷油一樣帶給人們清新的口感，或像某種起泡劑，讓使用者嘴邊出現一堆泡沫。這些看起來好像無用的成分，卻營造了消費者刷牙的美好體驗。這便是隱藏在牙膏里的商業秘密。

（朱權利摘自《莫愁·時代人物》2024年第7期，小黑孩圖）