新媒體時代地方博物館對地域文化傳播的新思考

摘 要：新媒體技術推動博物館文化傳播模式不斷創新，為博物館傳播形式提供全新的發展活力。地方博物館應充分發揮新媒體技術帶來的文化傳播優勢，促進地域文化的傳播與影響，為地域文化傳播持續賦能。文章從新媒體矩陣搭建與管理、內容同質缺少特色、平臺合作交流不足等多個方面思考新媒體時代地方博物館對地域文化傳播的新策略。

關鍵詞：新媒體；地方博物館；地域文化；傳播

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.16.025

隨著5G網絡、人工智能、云計算、大數據等信息技術的快速發展，加速了“萬物互聯、萬物皆媒”時代的到來，人類社會正邁向數字文明新時代。在數字時代的發展浪潮中，我國博物館變革傳播方式，拓寬傳播渠道，充分運用新技術、新應用，創新媒體傳播方式，開辟出獨具特色的博物館宣傳發展新道路，推動我國博物館行業快速發展。

地方博物館在每座集多元文化于一體的城市里訴說著具有地域特色的文化故事，延伸和延續著社會記憶。地方博物館作為展示一個地域歷史文化成果的重要窗口，在傳播地域文化、宣揚中華文化璀璨多元性、展現中華文化框架下的一體多元等方面有重要職能。在新媒體技術不斷應用于博物館宣教的新形勢下，地方博物館如何在其中找準定位，構建多渠道、多層次的新媒體發展格局，發揮地方博物館的地域文化傳承作用，有力傳承和弘揚地域文化，并助力文化共同體構建，值得博物館人思考。

1 新媒體時代地方博物館與地域文化傳播的現狀分析

1.1 新媒體助力“博物館熱”

博物館，作為承載人類歷史與文化的重要載體，自其誕生之初，便與人類文明的發展緊密相連。它不僅僅是存放文物的場所，更是連接過去、現在與未來的橋梁。近年來，“博物館熱”正悄然興起，博物館成為各地最熱門的文化場所之一。

我國博物館行業發展迅速，2022年全國博物館總數達6565家，全年舉辦線下展覽3.4萬個，接待觀眾5.78億人次。與此同時，各大博物館運用門戶網站、微信公眾號、微博、小紅書等綜合信息發布平臺與抖音、快手、視頻號等為代表的短視頻平臺，進行文博宣傳，積極開展線上系列教育活動。國家文物局2023年5月公布的有關中國博物館發展數據顯示，我國博物館利用新媒體平臺推出線上展覽近萬個，網絡瀏覽量近10億人次，新媒體瀏覽量超過100億人次。抖音發布的《2023博物館數據報告》中顯示，過去一年99.13%的國家三級以上博物館內容都能在抖音平臺找到，僅2023年就有196萬用戶發布446萬個打卡博物館視頻，博物館相關視頻播放總量為513.4億次，相關話題播放量同比增長165.97%，相關話題分享量同比增長558.52%。

在現代網絡環境中，新媒體扮演著關鍵角色，它推動了博物館信息傳遞方式的革新，為博物館多元化賦予發展動力，讓“博物館熱”持續升溫。

1.2 “博物館熱”帶動地域文化散發魅力

隨著國民經濟的快速發展以及老百姓物質生活的不斷豐盈，人們越來越注重對精神文化的需求，逛博物館逐漸成為人們的一種休閑活動。博物館數量的不斷增加，超過90%的免費開放率，生動地展示著打卡博物館已經成為人們美好生活的一部分，豐富著人們的精神文化生活。

一個博物館收藏著豐富的文物和藝術品，是一個地區歷史文化的積淀，展示著一個地區的發展和演變。各個地方的博物館將館藏文物通過自己特有的語言從歷史文化、紅色文化、民俗文化、非遺文化、城市發展史等方面進行布展，展出各類珍貴文物，向當地以及外地的公眾展示當地的歷史文化。在“博物館熱”“博物館游”的持續升溫下，人們不斷涌入博物館，通過參觀文物與展覽，了解一個地區的歷史進程、社會制度以及人民的生活方式。這種親身接觸讓他們更加真切地感受到歷史的魅力，也對當地的歷史文化產生更深的興趣。地方博物館也由此成為宣傳推廣地域文化的新窗口，帶動更多人了解地域文化，讓地域文化散發自己獨有的魅力。

2 新媒體時代地方博物館在地域文化傳播工作中存在的現實問題

在新媒體時代，地方博物館能夠積極主動地使用各種新媒體技術，傳播地域文化。但在文化傳播工作中還存在一些現實問題。

2.1 新媒體矩陣搭建意識不足，缺乏整體規劃布局

新媒體矩陣指多個新型媒體平臺組成的媒體集合體，分為橫向與縱向矩陣。橫向矩陣主要是在官網、微信、微博、抖音等不同新媒體平臺上建號運營。縱向矩陣主要是在深度上布局賬號，指的是在同一個平臺上進行多IP組合式運營，如在微信平臺布局訂閱號、服務號、個人號及小程序等，進行多賬號組合。目前對于許多地方博物館而言，以搭建新媒體橫向矩陣為主要方向，開通微博、微信服務號、抖音等新媒體平臺進行宣傳推廣工作。

雖然大多博物館已認識到新媒體平臺在思想傳播方面的顯著優勢，并且開始利用新媒體技術搭建屬于自己的新媒體矩陣，但一些地方博物館仍未充分認識到構建新媒體矩陣的重要性，存在新媒體矩陣建設意識缺乏的問題。新媒體矩陣搭建僅有微信服務號和官網，缺乏在不同新媒體平臺上建號運營并進行博物館與地域文化宣傳的意識。與此同時，新媒體矩陣建設也缺乏統一的規劃布局，缺乏對各個平臺的整合策略和統籌規劃，發布信息未能全平臺投放，導致各個平臺間的信息孤島現象嚴重，一些具有傳播影響力的宣傳材料被埋沒，削弱了新媒體矩陣的宣傳合力，博物館的宣傳影響力也大打折扣。

2.2 傳播內容同質化，缺乏地域文化特色

地方博物館是承載并保存一個地域的歷史與文化記憶的重要場所，它們被賦予了向公眾傳遞地域歷史文化特色、強化地域文化認同感的重要使命。新媒體不僅充當了博物館的宣傳工具，而且也成了一種極佳的渠道來傳播歷史文化。它的實時性、廣泛性和交互性等特性使博物館文化傳播的覆蓋面得以擴展，提高了博物館文化傳播的效率和效果。

以潮汕地區來看，近年來“英歌舞”“營老爺”等地域民俗活動引起人們的高度關注，引發人們對地域文化好奇，但觀察該地區博物館的官方微博、微信服務號、官網等新媒體平臺推送，發現其內容僅僅停留在博物館陳列展覽信息公布、日常開展工作活動等內容上，無法因地制宜地結合自身傳播平臺、用戶的需求進行地域特色文化傳播，缺乏有關地域文博知識的科普，對館藏文物背后的潮汕歷史文化深度挖掘不足，導致不同平臺端發布相似內容，出現了作品內容同質化的現象。這使得地方博物館在文化傳播過程中沒有展現出鮮明的地域文化特色，難以與讀者形成良性互動，吸引受眾的目光和關注。

2.3 缺少新媒體類型的館際交流和公共文化服務機構合作

作為某一地理條件下形成的具有典型性和代表性的特色文化，同一種地域文化教化和陶染著不同地方的博物館。雖然一些地方博物館整合資源，以聯合辦展、引進外展、巡展等方式進行地方博物館展覽交流，但從新媒體平臺的合作方面看，同一地區下屬市級館、區館、綜合館、專題館與同一地域文化跨地區下屬的各類博物館，館際間合作較少。部分新媒體合作形式僅僅是通過官網“友情鏈接”連接幾個不同類型的博物館網站或在微博平臺賬號互相關注以豐富用戶的選擇和體驗，增加彼此的曝光度和流量。除此之外，微信公眾號或其他新平臺所發布的內容中缺少有關宣傳地域文化的新形式合作。

地方博物館與文化館、圖書館、美術館和檔案館等共同作為社會公共文化服務體系的重要組成部分，所擁有的地域文化資源交叉與互補，在傳播優秀地域文化方面都具有重要的意義。新媒體環境下，除了博物館在大力發展新媒體建設外，圖書館和文化館等公共文化服務機構也都在積極進行數字化建設，開展新媒體文化服務。而地方博物館與地方公共文化服務機構在對待地域文化的宣傳上，缺少互動交流與思想的碰撞。

2.4 新媒體平臺疏于管理，運營不善

在新媒體技術迅速發展的背景下，部分地方博物館新媒體運營平臺搭建后卻沒有真正發揮應有的宣傳效果。一些地方博物館雖前期投入人力、財力等資源建設諸多新媒體平臺，但后期卻由于工作安排、經費預算、人員不足等諸多方面的原因，疏于對平臺的管理和維護，導致運營出現各種問題。首先，缺少對新媒體平臺的日常運營。基于矩陣中新媒體賬號活動推廣的需求，每個新媒體平臺基本保持在周更頻率，較能符合新媒體傳播規律。但大部分博物館微信公眾號、微博等平臺內容更新不能達到日更或周更的頻率，即使是月更，每月也僅更新二至三條內容，且月更新數量不穩，更新內容多至十多條少至每月僅有一條，并無具體規劃。其次，各平臺賬號難以同時兼顧，出現斷更的情況。例如，在汕頭市博物館官網中，臨時展覽更新日期還停留在2019年，公共教育欄目中教育活動更新也停留在2020年；三明市博物館官網交流展覽更新日期停留在2023年02月，但反觀這些博物館的微信公眾號，臨時展覽、交流展覽、教育活動都有更新至2024年。新媒體平臺運營懈怠導致各地方博物館新媒體建設長期滯后，不能充分發揮新媒體宣傳的積極作用，制約了地域文化的健康傳播。

3 新媒體時代地方博物館對地域文化傳播的應對策略

為了充分利用新媒體技術的潛力，各地的博物館必須針對新媒體矩陣構建、新媒體平臺的管理、內容同質化以及交流合作的不足等問題，尋找相應的解決方案。

3.1 守正創新，開創新媒體矩陣搭建工作新局面

一個地方博物館良好的宣傳有利于吸引大批的觀眾關注博物館、走進博物館，領略博物館所帶來地方別樣的文化。在數字化媒體盛行的年代，地方博物館不能單純依靠傳統媒體的方式記錄或僅滿足于單一的媒體平臺宣傳，拘泥于傳統博物館的做法。地方博物館需要轉變態度，走出傳統宣傳思維圈子，在守正傳統宣傳思維的前提下，加強新媒體矩陣搭建意識，積極應用新媒體技術探索新媒體矩陣宣傳平臺，搭建新媒體矩陣。

地方博物館在運營好原有新媒體賬號的基礎上，需明確自己的目標受眾和傳播目標，更有針對性地選擇平臺，并進一步在其所選擇平臺上開設宣傳賬號，同時利用原有賬號對新平臺新賬號進行宣傳。在新媒體平臺進行內容傳播時設計相關話題性，使各賬號之間形成聯動，相互引流漲粉。在新媒體矩陣的搭建過程中，各個地方博物館也需要統籌規劃，充分發揮不同平臺的比較優勢。微博平臺具備開放性、流量大的特點，微信公眾號具備垂直性強、私密性強的特點，短視頻平臺具備強娛樂性、傳播便捷性特點。因此，各博物館需要根據每個平臺的特點來設計相應的內容策略和執行傳播計劃，充分利用新媒體矩陣平臺，不斷提升宣傳推廣能力，打造“線上+線下”融合發展的博物館宣傳服務體系，從而實現新媒體矩陣的協同效應，進而增強文化的宣傳效果。

3.2 深耕地域特色文化，創造優質地域文化傳播內容

在當今信息時代，有關博物館類型的新媒體賬號數量繁多且信息趨于同質化，這使得內容的獨特性和重要性愈發顯著。“內容至上”的原則已經成為新媒體賬號競爭力的核心所在。對于博物館來說，盡管他們擁有豐富的館藏文物以及深厚的歷史文化底蘊，如何將這些珍貴的歷史文化資源有效地轉換為新媒體平臺可以接受的內容形式，吸引本地與外地的大眾，成了一個亟待解決的問題。

地方博物館創造優質地域文化傳播內容的過程中，受眾群體不僅是具有“本地知識”背景的當地群體，也需要照顧到對地域文化并不了解其他群體。因為對于具有“本地知識”背景的當地人群而言，地方性知識有著與生俱來的心理接近性，但這一部分“不便言明”的知識，對于身處地方性知識特定環境外部的人群而言，就存在一個“文化屏障”。為打破“文化屏障”，地方博物館對地域文化傳播就不能一味把新媒體視為一種展示和推廣博物館形象的工具，而是應該利用其作為媒介的特性，結合博物館內部的文化資源，以擴大地域文化的傳播范圍。

一要深耕地域特色文化。地方博物館要依據博物館自身文化資源優勢，以文物史實史料為藍本，整合經驗性知識與學術性知識，多角度詮釋，加強博物館地方文化作品創作的基礎研究，創作兼顧專業性和特色性的文化內容，更為全面且具有獨特性地展示地域文化。二要了解大眾文化需求。不同受眾由于特點、需求不同，在接觸地方文化時具有不同的認知偏好，這就需要地方博物館做好調查研究，在充分了解社會公眾對地方博物館地方實際文化需要的基礎上，立足自身特色和館藏資源，結合深耕地域特色文化時所創作出的專業性和特色性的文化內容，順應社會發展，將博物館地域文化內容融入廣大人民群眾的現實生活，打造出符合地方特色的優質地域文化。

3.3 依托新媒體平臺，聯合文化機構加強合作交流

為進一步推動地域優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，各地方博物館應積極擴大自己的“朋友圈”，整合各方力量，致力于搭建網絡交流平臺，積極探索創新合作模式和路徑，充分利用自身的獨特優勢，策劃推出一系列有影響力和傳播力的文化活動。如2024年3月，甘肅省博物館聯合奔流新聞，攜手沿黃九省區省級博物館發起了“山河逢春 國寶寄意”融媒聯動活動。九家博物館分別遴選館內珍藏的代表不同歷史時期科技、文化、工農業生產等領域最高水平的寶貴文物，由奔流新聞設計推出了系列創意海報，既展示了歷史上黃河流域工農業文明和科技成果，也展現了黃河文化中不屈不撓、勇于探索的中華民族精神。通過新媒體平臺，各個博物館加強和創新融媒文化宣傳，形成宣傳合力。

此外，在構建新媒體矩陣的過程中，地方博物館不僅要創新自身的宣傳建設，還應積極尋求與其他公共文化服務建立緊密聯系，加強合作，匯聚各自的力量，以實現資源共享和互相推動的效果。地方博物館聯合地方文化館、圖書館、美術館等公共文化機構開展新媒體宣傳服務聯盟合作，通過整合各類平臺新媒體資源和服務，聯合發布宣傳地域文化，共同打造強大的聯合力量，從而實現多方共贏的合作模式，為公眾提供地方豐富的資源和信息來源，使其接觸到更多元的地域文化，多方位地了解地域文化。

3.4 重視新媒體平臺管理，培育專業運營團隊

地方博物館作為地域文化傳播的重要支撐，統籌兼顧各個新媒體平臺的運營并非易事。新媒體管理者需要提高新媒體管理工作重視程度，以一種全新的思維和管理模式來應對新媒體技術，加強和改進新形勢下新媒體發展和管理工作。各個地方博物館要想做好多個新媒體平臺的日常運營和維護，當務之急是打造一支專業穩定的新媒體運營團隊，制訂新媒體專業人才培養計劃，積極開展平臺運營隊伍培訓及教育操作，帶領團隊學習自媒體運營、內容策劃創作、視頻剪輯制作等相關領域的專業知識，提高人才的素養水平和平臺發布內容的質量。新媒體運營團隊組建后，量才用人，明確崗位職責，壓實工作責任，通過科學管理打破運營工作的“瓶頸期”，更好地進行平臺維護管理工作，實現團隊的可持續發展。

4 結語

新媒體時代，地方博物館利用多元化的文化傳播矩陣作為宣傳展示的窗口，充分調動文化資源、文化隊伍、文化陣地、文化活動的力量，大力推動地域優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，講好自己的地域文化故事，促使更多人對地域文化萌生興趣，吸引更多人走進地方博物館，領略地域文化，讓地方博物館真正融入人們的生活，滿足人民日益增長的美好生活需要。

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