淺談新媒體運營對公共文化服務宣傳的影響

社會的快速發(fā)展和技術的不斷進步使得新媒體成為當前新的信息傳播渠道。新媒體的出現和快速普及不僅對傳統的信息傳播渠道造成了沖擊，同時還改變了當前公共文化服務宣傳的路徑。加強公共文化服務宣傳對推動公共文化服務高質量發(fā)展具有重要作用，而新媒體的出現使得公共文化服務宣傳工作面臨著新的挑戰(zhàn)。與傳統媒體相比，新媒體在運營方式、信息傳播速度、受眾群體廣度等方面具有較強優(yōu)勢。因此，公共文化服務與新媒體運營之間的有機結合，是未來時代發(fā)展的潮流。在文化事業(yè)發(fā)展的過程中，用新媒體的力量促進公共文化服務的開展，將會在很大程度上提高公共文化服務的質量?；诖耍疚耐ㄟ^分析新媒體運營對公共文化服務宣傳的影響，研究新媒體宣傳對提高公共文化服務效能所起的作用。

一、新媒體運營對公共文化服務宣傳產生的影響分析

（一）新媒體運營影響了公共文化服務宣傳環(huán)境

新媒體的出現在一定程度上改變了信息交流的方式。信息不再是單向的、中心性的傳播，而是實現了雙向的、發(fā)散的傳播。尤其對公共文化服務宣傳而言，新媒體的出現使得其宣傳環(huán)境發(fā)生了變化，信息的傳播者和接受者之間的連接多元化，人們可以利用新媒體接受信息，也可以利用其傳播信息。

隨著近些年信息技術的快速發(fā)展，公共文化服務數字資源在數量和質量上有了較大提升。現階段公共文化服務宣傳環(huán)境已經具備了集中性、平等性、開放性等特點，使得公共文化服務宣傳工作效果更強，受眾更多，傳播信息速度更快。以近些年較為火爆的抖音、快手等平臺為例，這種平臺具備明顯的新媒體傳播特點。由于其傳播速度快、覆蓋面廣、形式新穎、內容豐富，可以在較短的時間內實現對不同人群的滲透。這一現象意味著新媒體時代的到來在很大程度上已經改變了公共文化服務宣傳的環(huán)境和渠道。

（二）新媒體運營實現了公共文化服務宣傳的模式創(chuàng)新

新媒體技術的最大優(yōu)勢在于打破了時空限制，使得信息傳播在任何時間、地點都可以實現。同時，多元化的傳播模式和接收平臺使得新媒體在實際運用過程中靈活性更強，覆蓋的受眾范圍更廣。傳統的公共文化服務宣傳主要以地域為單位進行劃分，同時在信息傳播、接收等方面都存在較多限制。近些年各種便攜式智能終端（例如智能手機、平板等）的普及，在很大程度上消除了公共文化服務宣傳工作與受眾之間的空間距離，人們足不出戶就可以通過移動終端獲取信息。在這一發(fā)展趨勢下，各種多元化的新媒體平臺不斷出現，給了人們更多選擇，滿足了不同人群的實際需求。同時，近些年數字化技術的快速發(fā)展為新媒體運營注入了新的活力。通過使用數字化技術，當前新媒體平臺已經可以實現智能化檢索、多媒體存儲、遠程網絡傳輸等多個方面的工作。這些打破時空界限的信息服務模式，有力地提升了公共文化服務宣傳的效果，使得各種公共文化服務信息能夠高效、便捷、及時地得到傳輸。

除此之外，與新媒體運營結合的公共文化服務宣傳使得信息內容得到整合，實現了分眾傳播的效果。由于新媒體運營模式本身具有較強的信息存儲功能，公共文化服務的相關信息能夠得到有效整合，碎片化的信息資源被串聯起來成為一個整體。在進行宣傳時可以利用網絡平臺進行廣泛的普及化宣傳，從而實現宣傳效果的進一步強化。同時，互聯網技術的廣泛使用和信息技術的快速發(fā)展使得現階段以新媒體平臺為基礎開展的公共文化服務宣傳形成新模式，滿足了人們對于多渠道快速獲取公共文化服務信息的需求。與此同時，新媒體的快速發(fā)展也使得信息受眾的群體結構出現了變化，更多的受眾群體能夠接收到宣傳信息，而通過充分發(fā)掘新媒體的優(yōu)勢，運用新型個性化的信息服務，積極采取相應的運營手段，可以有效實現公共文化服務宣傳效果的強化。

（三）新媒體運營拓寬了公共文化服務宣傳的空間

傳統的信息傳播方式較為單一，受到的限制條件也相對較多，這就使得很多情況下信息宣傳服務的空間有限。隨著近些年各種新型信息技術的不斷出現，新媒體在實際運營過程中的靈活度和平臺內容豐富度等方面有了極大的提升。數字技術的快速發(fā)展推動了云計算解決方案和云計算服務的出現，有效地實現了信息服務效果的強化。為了進一步確保云數字技術能夠在公共文化服務宣傳中得到更好地應用，要充分發(fā)揮云數字技術的相關優(yōu)勢，利用云計算的相關技術，將公共文化服務信息通過有效地收集、整合、管理，為用戶個性化推送信息。新媒體運營可以為公共文化服務宣傳提供更大的空間和更多靈活的宣傳渠道。人們可以在新媒體平臺上獲取一站式服務，提升了公共文化服務宣傳工作效果。

二、公共文化服務與新媒體融合的趨勢

對公共文化服務進行宣傳十分必要，將公共文化服務與新媒體平臺有機融合，借助新媒體平臺的強大力量，能夠擴大服務覆蓋面，推動服務普惠化應用，增強群眾獲得感，讓群眾在數字時代享有更加充實、更為豐富、更高質量的精神文化生活。

近年來，人們越來越愿意使用快手、抖音、小紅書以及微信公眾號等多種新媒體平臺對信息進行獲取與發(fā)布。相較于傳統的電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體，新媒體平臺的傳播力度更大，更具有影響力，因此得到了很多人的關注。故而在開展公共文化服務宣傳工作的過程中，工作人員就要將其與新媒體平臺有機融合起來，以滿足群眾的文化需求。公共文化服務與新媒體融合的趨勢是樂觀的，也具有良好的發(fā)展前景。將新媒體技術融入公共文化服務宣傳工作中，讓公共文化服務更多更好惠及群眾，吸引更多群眾參與文化活動、共享公共文化新成果。

三、運用新媒體提升公共文化服務宣傳力度

隨著時代的進一步發(fā)展，為了能夠更好地提高公共文化服務質量，新媒體技術的應用顯得頗為重要。工作人員應當選擇合適的宣傳方式對公共文化服務進行宣傳，進而促使群眾能夠全方位多渠道地了解文化場館所開展的文化活動。因此，在開展公共文化服務工作時，工作人員可以通過新媒體矩陣，運用新媒介技術對公共文化服務予以宣傳。具體而言，運用新媒體提升公共文化服務宣傳力度的措施主要有以下幾個方面。

（一）構建新媒體矩陣

在文化館開展日常工作的過程中，工作人員應當根據單位的實際情況，完善工作機制，加強監(jiān)督與管理，對公共文化服務資源進行統籌與配置。打造微信公眾號、抖音、小紅書、微博等官方媒體賬號，構建新媒體矩陣，加強區(qū)域聯動，做好新媒體運營，不斷提升活動品牌知名度、美譽度、影響力。

現階段，各地文化館都在積極打造本單位新媒體賬號，各單位可進行區(qū)域聯動，聯合多家單位進行新媒體宣傳，例如，文化館服務宣傳周期間，各地文化館可聯動國家公共文化云、省市地方公共文化云同步宣傳文化館開展的豐富多彩的活動。展示活動專題，推動信息共通、資源共享，擴大公共文化服務宣傳的廣度。與此同時，文化館的工作人員也應當敏銳地注意到，新媒體傳播具有極強的互動性，群眾不再是單純地接受公共文化服務信息，而是逐漸成為評價和反饋的重要對象，因此需要建立健全公共文化服務需求的相關機制，并根據有關需要開設活動服務項目，滿足群眾的文化需求。

（二）為群眾提供多元化的公共文化服務

由于群眾的興趣點存在著一定的差異，因此群眾在文化需求方面也存在不同。為了能夠更好地提升公共文化服務傳播的效率，使得群眾能夠通過公共文化服務不斷提升自己的文化素養(yǎng)，工作人員應當加強對新媒體的應用，并采用多元化的服務方式，為群眾打造更多個性化、交互式的體驗。新媒體運營要堅持“內容為王”的原則，策劃豐富多彩、精彩紛呈的活動，建設有創(chuàng)意、有新意的優(yōu)質數字資源，傳播有思想、有溫度、有情懷的內容。

在活動開展前，文化館可以在新媒體平臺發(fā)布活動簡介、線下預約、線上直播等宣傳信息，群眾可以現場體驗，無法親自前來現場的也可以通過直播了解活動情況。同時，文化館可以在新媒體發(fā)布活動話題，吸引對活動感興趣的群眾進行互動評價和轉發(fā)分享。開展線上線下相結合的活動，不僅可以提升群眾的參與度，同時群眾也會積極分享推廣活動，有利于擴大文化館的影響力。

新媒體運營不僅僅是發(fā)布信息，更重要的是積極與群眾進行互動，回復群眾留言，了解群眾的問題和需求，并做出相應調整和改進。

（三）加強公共文化數字資源建設

文化館要積極開展公共文化服務數字資源建設，優(yōu)化各類數字資源結構，加大多樣化優(yōu)質資源供給。優(yōu)質的公共文化數字資源是做好新媒體運營的根本條件。文化館要著力做好優(yōu)質數字資源的建設工作，以全民藝術普及為建設方向，開發(fā)舞臺演出資源、藝術鑒賞資源、文藝培訓課程、書畫展覽導覽、虛擬展廳等數字資源。數字資源內容形式既可以是紀錄片等長視頻模式，也可以是微視頻、短視頻模式，長視頻是詳細的記錄和講解，短視頻則通過提煉重點和亮點進行制作。短視頻在互聯網擴散，能夠吸引更多群眾關注文化館的活動或數字資源，獲取所需的公共文化服務。

數字資源建設是文化館開展數字服務、做好新媒體運營的重要保障。數字資源的內容既要通俗易懂、又要為群眾喜聞樂見。文化館工作人員要善于調研群眾對公共文化服務的需求，了解社會熱點，結合全民藝術普及內容，建設接地氣、聚人氣、滿足群眾精神文化需求的好作品。結構合理、內容豐富、品質精良的公共文化數字資源，能夠增強公共文化服務能力，提升公共文化服務數字化水平，不斷提升公共文化服務效能。

（四）提升文化場館的新媒體技術應用水平

提升文化場館的新媒體技術應用水平，對于宣傳公共文化服務具有重要作用。相較于傳統的場館服務模式，新媒體技術的應用對吸引群眾的參與是具有優(yōu)勢的。例如，在文化場館配置智慧電子屏設備，群眾能夠實時查看場館活動信息、培訓教室信息、文化活動等，在文化場館配置數字文化體驗室、朗誦亭等智能化設備，通過虛擬現實技術與人機交互技術，增加文化場館的參與度與趣味性，群眾可以沉浸式體驗各類文化活動，增強體驗效果。

目前，新媒體技術的應用已經成為創(chuàng)新文化場館服務的有效措施，同時也是提升文化館公共文化服務質量的關鍵所在。借助新媒體技術，將文化活動、藝術普及和互動體驗相結合，打造全場景、全過程覆蓋的文化體驗項目，呈現文化活動新形態(tài)，創(chuàng)新新時代文化館公共文化服務形式，吸引更多群眾走進文化館，體驗多姿多彩的活動，豐富精神文化生活。

四、結語

總的說來，隨著物質生活水平的提高，人們的精神文化生活需求也日益增長。文化館工作人員需積極運用新媒體平臺、新媒體技術，不斷提升公共文化服務水平，滿足群眾精神文化需求。建設優(yōu)質數字資源，通過新媒體宣傳推廣，積極與群眾進行互動，提供個性化公共文化服務。同時，公共文化服務宣傳力度仍需加強，各級文化館可以將公共文化資源互聯互通、共建共享，提高資源共享水平，充分用好各類高質量公共文化資源，提高宣傳的內容質量和服務能力，利用新媒體的優(yōu)勢提升服務效能，推動公共文化服務事業(yè)的進一步發(fā)展。

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（作者簡介：匡莉，女，本科，江蘇省文化館，副研究館員，研究方向：公共文化服務）

（責任編輯 王瑞鋒）