試論數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下品牌營(yíng)銷范式的變革趨勢(shì)及創(chuàng)新路徑

摘 要：數(shù)字化浪潮促使?fàn)I銷環(huán)境的巨變，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能在內(nèi)的各種智能產(chǎn)品的普及以及虛擬數(shù)字人、生成式人工智能等新技術(shù)的迸發(fā)對(duì)于品牌營(yíng)銷而言既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。與此同時(shí)，品牌的營(yíng)銷范式也發(fā)生了改變，這種改變不僅幫助企業(yè)更深入、更全面地洞察消費(fèi)者，還可以幫助企業(yè)與各個(gè)利益相關(guān)者建立更為緊密的聯(lián)系。 論文首先基于以往研究提出了數(shù)字營(yíng)銷范式，接著分析了在營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)變中數(shù)字化、個(gè)性化和互動(dòng)性的三大核心變革趨勢(shì)，最后探討了品牌數(shù)字化創(chuàng)新的營(yíng)銷路徑，以此為企業(yè)品牌發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；品牌營(yíng)銷范式；創(chuàng)新路徑

引言

數(shù)字化第一次在五年規(guī)劃中作為專篇論述，其中提到，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%，數(shù)字化創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展能力大幅提升，智能化水平明顯提高，數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合取得顯著成效，數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系更加完善，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力穩(wěn)步提升[1]。”可見數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新抓手。當(dāng)下，技術(shù)和政策推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷擁抱數(shù)字化，企業(yè)應(yīng)該勇敢思考時(shí)代下營(yíng)銷新范式，找到核心的變革趨勢(shì)并勇敢踏出營(yíng)銷創(chuàng)新的步伐[2]。唯有這樣，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在外部環(huán)境變化中不斷打磨提升，保證自身獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、品牌營(yíng)銷范式4.0：數(shù)字營(yíng)銷范式

營(yíng)銷范式是特定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐者或研究人員思考和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷實(shí)踐的理論模式或框架。在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷范式經(jīng)歷了兩次的演變，從以產(chǎn)品為核心、關(guān)注4Ps的交易營(yíng)銷范式到以客戶需求為核心、關(guān)注4Cs的客戶營(yíng)銷范式，再到以客戶關(guān)系為需求、關(guān)注4Rs的關(guān)系營(yíng)銷范式[3]。而步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上半場(chǎng)，又有各學(xué)者提出基于4V、4I和4E的三種4.0品牌營(yíng)銷范式，均仍未獲得學(xué)者們統(tǒng)一認(rèn)可。

清華大學(xué)的劉東明從社會(huì)媒體整合視角于2010年提出4Is，即趣味、利益、互動(dòng)和個(gè)性的組合構(gòu)想，更貼近互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷的特點(diǎn)。然而，4Is的提出背景是微博營(yíng)銷，本質(zhì)上僅適用于社媒和電商營(yíng)銷，突出體現(xiàn)在“趣味”要素的適用面低。更重要的是，4Is提出距今已經(jīng)近15年，其原有組合含義無(wú)法涵蓋大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷。據(jù)此，本研究是在社會(huì)媒體整合范式4Is基礎(chǔ)上提出的數(shù)字營(yíng)銷范式4Is+1D，即創(chuàng)新、利益、互動(dòng)、個(gè)性和數(shù)據(jù)智能。與4Is差別如下：一是要素變更。數(shù)字時(shí)代產(chǎn)品的創(chuàng)新是比趣味更重要的要素且有覆蓋面更廣的概念內(nèi)涵。二是要素內(nèi)涵理解變更。每個(gè)維度在新時(shí)代都有內(nèi)涵變更，比如原先的利益指消費(fèi)者利益，而如今利益指的是利益相關(guān)者的綜合利益。三是要素增加。將數(shù)字化單獨(dú)設(shè)為一個(gè)特殊組合要素，意味著數(shù)字化時(shí)代4Is的 每一個(gè)I都深度結(jié)合D（如表1所示）。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下品牌營(yíng)銷范式的變革趨勢(shì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下品牌營(yíng)銷范式最基礎(chǔ)的趨勢(shì)便是技術(shù)上的數(shù)字化，而其次則是4Is中的互動(dòng)性和個(gè)性化維度，因其內(nèi)涵和呈現(xiàn)都是在數(shù)字化影響下有較大改變。因此，本文認(rèn)為數(shù)字化、個(gè)性化和互動(dòng)性是如今品牌營(yíng)銷范式主要的三大變革趨勢(shì)（如圖1所示）。

數(shù)字化趨勢(shì)：數(shù)字化趨勢(shì)指的是品牌營(yíng)銷中數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)更智能、高效和精確的市場(chǎng)營(yíng)銷。數(shù)字化趨勢(shì)突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化等技術(shù)，從海量數(shù)據(jù)中提取洞察，優(yōu)化營(yíng)銷策略和決策；品牌通過(guò)整合不同的數(shù)字工具和平臺(tái)，提高運(yùn)營(yíng)效率、數(shù)據(jù)管理以及整合營(yíng)銷效果。與以往線上化或者數(shù)字化不同，數(shù)字化從強(qiáng)調(diào)算法和邏輯轉(zhuǎn)變到以數(shù)據(jù)量及算力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也從過(guò)去固定化或者機(jī)械化地呈現(xiàn)和處理數(shù)據(jù)到如今結(jié)合人工智能靈活整合信息甚至創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字化是新時(shí)代營(yíng)銷變革的基礎(chǔ)，其對(duì)數(shù)據(jù)的深刻挖掘和洞察增加與消費(fèi)者聯(lián)系的深度進(jìn)而推進(jìn)個(gè)性化趨勢(shì)變革，其對(duì)多方面數(shù)據(jù)和信息的整合在更多渠道鏈接多方主體進(jìn)而推進(jìn)互動(dòng)性的趨勢(shì)變革。

個(gè)性化趨勢(shì)：個(gè)性化趨勢(shì)是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體特征、興趣和行為，提供定制化的營(yíng)銷內(nèi)容、產(chǎn)品或體驗(yàn)。具體而言，其涉及利用數(shù)據(jù)分析、人工智能和個(gè)性化推薦系統(tǒng)等技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、定價(jià)策略、購(gòu)物體驗(yàn)和內(nèi)容傳遞。過(guò)去的營(yíng)銷個(gè)性化主要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷人員依據(jù)收入、職業(yè)、愛(ài)好和性別等因素劃分人群并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，很難具體到個(gè)人維度。如今的個(gè)性化趨勢(shì)是通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅降低實(shí)施成本，還能滿足消費(fèi)者越來(lái)越多元化的需求。個(gè)性化是現(xiàn)代品牌實(shí)現(xiàn)提高長(zhǎng)久收益的抓手之一，促進(jìn)營(yíng)銷降本增效及ROI提升。個(gè)性化營(yíng)銷減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播大量資源浪費(fèi)，而將資源集中到品牌核心利益群體。此外，個(gè)性化還滿足超出消費(fèi)者預(yù)期的獨(dú)特性需求，而建立更緊密的消費(fèi)者關(guān)系，提升其長(zhǎng)期的滿意度和忠誠(chéng)度。

互動(dòng)性趨勢(shì)：互動(dòng)性趨勢(shì)指的是品牌與各利益相關(guān)者之間實(shí)現(xiàn)更積極、真實(shí)和多元化的互動(dòng)。具體而言，互動(dòng)化包括利用短視頻、直播和在線論壇等新社交媒體渠道，與消費(fèi)者、品牌、公益組織和政府等利益相關(guān)者進(jìn)行交流及合作。過(guò)去的關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷范式雖然分別關(guān)注客戶和社會(huì)，卻很難同時(shí)鏈接多利益相關(guān)者，而多元化是數(shù)字化時(shí)代互動(dòng)的特點(diǎn)。不僅如此，借助各種數(shù)字化平臺(tái)，品牌互動(dòng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：從線下到線上、從時(shí)滯到實(shí)時(shí)、從文字及圖片到視頻和游戲，甚至互動(dòng)主體從客戶和銷售轉(zhuǎn)變到AI聊天機(jī)器人。品牌互動(dòng)最直接的效益是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，為品牌的曝光助力。而長(zhǎng)期與消費(fèi)者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，有助于建立類似“伙伴”的關(guān)系以及人格化的形象，進(jìn)而增加用戶黏性和忠誠(chéng)度。除此之外，互動(dòng)性也反哺數(shù)字化的提升，用戶反饋或傳遞的信息不僅為企業(yè)優(yōu)化提供靈感，也豐富底層數(shù)據(jù)。相比起以往成本高昂、樣本局限的問(wèn)卷調(diào)查和消費(fèi)者訪談，消費(fèi)者主動(dòng)的反饋更能有效幫助企業(yè)提升。

綜上，在品牌營(yíng)銷范式4.0中，數(shù)字化是個(gè)性化和互動(dòng)性的技術(shù)基礎(chǔ)，而個(gè)性化和互動(dòng)性又反哺數(shù)字化的算法優(yōu)化及數(shù)據(jù)擴(kuò)充。同樣，個(gè)性化與互動(dòng)性相輔相成，個(gè)性化通過(guò)精準(zhǔn)推薦和定制化產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者參與互動(dòng)，而互動(dòng)性也幫助品牌獲得更深入的消費(fèi)者洞察。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下品牌營(yíng)銷范式的創(chuàng)新路徑

結(jié)合品牌營(yíng)銷范式4.0中數(shù)字化、個(gè)性化和互動(dòng)性三個(gè)變革趨勢(shì)的交互組合，本文得出三個(gè)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑。

（一）通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在數(shù)字化和個(gè)性化趨勢(shì)的推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為越來(lái)越重要的創(chuàng)新路徑。從技術(shù)層面創(chuàng)新入手，品牌可以將以往被忽視的邊緣字段或高緯數(shù)據(jù)納入分析，如通過(guò)圖片識(shí)別技術(shù)將評(píng)論者頭像類型作為分類標(biāo)簽或者通過(guò)對(duì)用戶歷史發(fā)言涉及的詞匯量及豐富度作為分析維度。除了創(chuàng)新性利用數(shù)據(jù)，品牌也可以在消費(fèi)者客戶旅程中設(shè)置新數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。從應(yīng)用層面創(chuàng)新入手，品牌可以尋找大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的新結(jié)合場(chǎng)景。2022年底，ChatGPT引爆了全世界對(duì)于生成式人工智能的熱潮，而其每月網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量達(dá)到15億，已然成為流量的新入口。全世界最大的電商獨(dú)立站平臺(tái)Shopify迅速抓住這個(gè)契機(jī)，與ChatGPT合作推出插件“Shop” ，安裝該插件后ChatGPT可以綜合根據(jù)用戶輸入的需求和以往的交互信息，在Shopify的商品中找到推薦的商品，并輸出推薦的理由和信息。

（二）通過(guò)社交媒體營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高頻、多方、多元互動(dòng)

數(shù)字化和互動(dòng)性趨勢(shì)促使各大品牌前仆后繼投入社交媒體營(yíng)銷的懷抱，而如何在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出是擺在各大品牌面前的新課題。

從數(shù)字媒介角度上看，品牌可以通過(guò)直播、AR、VR和虛擬數(shù)字人等新觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新[4]。

從互動(dòng)形式創(chuàng)新視角看，品牌可以探索與不同利益相關(guān)者互動(dòng)的新形式。依據(jù)社交媒體品牌參與相關(guān)文獻(xiàn)，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)有三個(gè)層次：接受（觀看品牌內(nèi)容）、貢獻(xiàn)（轉(zhuǎn)發(fā)品牌內(nèi)容）和創(chuàng)造（生成品牌內(nèi)容），其中創(chuàng)造是參與度最高的層次。對(duì)于促進(jìn)UGC創(chuàng)新，品牌挑戰(zhàn)賽、品牌社區(qū)和話題接力都是近年的熱點(diǎn)形式。除了與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌們也開始探索與其他品牌或者機(jī)構(gòu)互動(dòng)的新方式，其中最突出的便是擬人化互動(dòng)。社交媒體上品牌的人格化屬性被放大，也開始進(jìn)行互黑、互夸以及調(diào)侃等人際互動(dòng)。比如2020 年情人節(jié)，寶馬和奔馳兩個(gè)品牌在推特上互相調(diào)侃，引發(fā)大量網(wǎng)友評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）通過(guò)共創(chuàng)與跨界合作創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)性雙提升

近年來(lái)，“共創(chuàng)”與“跨界”成為品牌營(yíng)銷的新熱點(diǎn)，本質(zhì)上是因?yàn)槠溆狭藬?shù)字化時(shí)代個(gè)性化和互動(dòng)性的趨勢(shì)。

用戶共創(chuàng)是指品牌與用戶共同參與產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、開發(fā)、優(yōu)化等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。最了解消費(fèi)者的終究是消費(fèi)者自身，用戶共創(chuàng)便是這樣一種讓用戶最深入?yún)⑴c互動(dòng)并最直接滿足個(gè)性化需求的策略。數(shù)字化時(shí)代的用戶共創(chuàng)不僅是間隔性或者錦上添花式的營(yíng)銷手段，而是一套內(nèi)容豐富的持續(xù)運(yùn)營(yíng)體系。

跨界營(yíng)銷是指品牌跨越其傳統(tǒng)領(lǐng)域或行業(yè)邊界，與其他領(lǐng)域或行業(yè)的品牌結(jié)合推出產(chǎn)品或聯(lián)合營(yíng)銷。與外部各色品牌的跨界合作為原品牌注入了不同的品牌聯(lián)想和品牌基因，從而滿足消費(fèi)者多樣的個(gè)性化需求。而這種方式同樣通過(guò)制造驚喜引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而提高了消費(fèi)者參與互動(dòng)的意愿。跨界最常見的形式是與盈利性品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品或者聯(lián)合營(yíng)銷傳播，品牌可以在合作品牌的選擇上尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。2022年，作為“國(guó)酒”的茅臺(tái)與蒙牛合作，推出出乎意料的聯(lián)名產(chǎn)品——茅臺(tái)冰激凌。首發(fā)僅僅上架一小時(shí)，約四萬(wàn)杯的冰激凌便一售而空，茅臺(tái)也迅速占據(jù)各大社交媒體平臺(tái)熱搜。這個(gè)成功的例子正是來(lái)自跨界品牌微妙的差異，品類和定位差異巨大，卻又能通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上巧妙聯(lián)系。品牌還可以和非盈利組織進(jìn)行跨界營(yíng)銷，即開展善因營(yíng)銷。支付寶與阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)打造的螞蟻森林不僅在營(yíng)銷上完美結(jié)合了游戲化和社交性，還打造了一個(gè)公益和商業(yè)相輔相成的新商業(yè)模式。

結(jié)語(yǔ)

隨著虛擬數(shù)字人、生成式人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，品牌營(yíng)銷范式4.0應(yīng)運(yùn)而生，其中數(shù)字化、個(gè)性化和互動(dòng)性是重要的變革趨勢(shì)。數(shù)字化趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)數(shù)字及AI技術(shù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用，個(gè)性化趨勢(shì)注重根據(jù)消費(fèi)者需求提供定制化體驗(yàn)，而互動(dòng)性趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)品牌與各利益相關(guān)者之間的多向互動(dòng)和參與。這些趨勢(shì)的發(fā)展將推動(dòng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新和提升，提供更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)各利益相關(guān)者與品牌之間的關(guān)系。結(jié)合上述三個(gè)趨勢(shì)的特點(diǎn)，本研究提出三個(gè)品牌營(yíng)銷范式的創(chuàng)新路徑：利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)智能精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用社交媒體營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高頻、多方、多元互動(dòng)及以共創(chuàng)與跨界合作創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)性雙提升。

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