新經濟形勢下白酒營銷策略改進探析

摘 要：隨著新經濟時代的到來，白酒市場面臨著消費需求升級、市場競爭加劇等多重挑戰，使得相關企業難以通過傳統營銷手段吸引消費者，亟須對營銷策略進行改進創新，更好地滿足消費者需求，提升營銷效率，增強市場競爭力。基于此，本文重點分析了現有白酒營銷策略的局限性，提出了開展數智化營銷、實施體驗式營銷等策略，旨在為相關企業提供有益借鑒。

關鍵詞：新經濟形勢；白酒營銷策略；數智化營銷

在以往的白酒營銷中，主要通過促銷活動、廣告投放等方式實現產品銷售，但在新經濟形勢下這些方法都收效甚微，整個白酒行業面臨著更加復雜的市場環境。最近幾年，一些白酒企業開始提出精準營銷、個性化營銷等模式，即精準定位消費者需求，借助消費者需求指導生產，實現全產業鏈互聯互通，在極大程度上為白酒營銷策略改進指明了方向。

一、新經濟形勢下白酒市場的變動特點

（一）消費者方面

過去白酒的主要消費群體為中老年，但在新經濟形勢下，消費者呈現出年輕化趨勢。為使白酒行業保持可持續的消費能力，不少白酒企業開始將營銷重點放在“讓白酒走進年輕消費群體”上。但年輕消費群體對于白酒的需求和認知與老一輩的消費者存在顯著不同，他們普遍更關注口感、品質、品牌文化、個性化元素等。尤其是不再滿足于白酒傳統的、標準化的口味與包裝，更注重獨特、符合自身個性與喜好的產品。這就要求白酒企業要持續進行產品創新升級，推出更多擁有獨特口感、包裝設計和文化內涵的產品。

（二）市場競爭方面

在新經濟形勢下，白酒市場集中度持續提升。一方面，很多大型白酒企業通過重組、并購等方式，提升了自身的市場占比與影響力；另一方面，部分小型白酒企業受到技術、資金等因素限制，很難在激烈的市場競爭中繼續生存，逐步被市場淘汰[1]。這使得整個白酒市場競爭格局越發激烈，企業間必須從多個方面著手，全方位提升自身的競爭能力。同時，在新的發展形勢下，傳統白酒營銷模式已經滯后，需要通過線上銷售、直播帶貨、社群營銷等新興渠道擴大自身知名度；通過品鑒會等活動，提升自身品牌形象；通過定制服務、與消費者深度互動，提升消費者的忠誠度，更好地適應市場變化。此外，白酒市場價格戰也越發激烈，即部分白酒企業為了搶占市場不惜持續降低產品價格，造成了惡性價格戰，雖然可以在短期內吸引一定消費者，但長期看來卻會影響企業利潤，不利于長期發展，因此各企業應當理性對待價格，將重點放在品質與品牌建設上。

二、現有白酒營銷策略的局限性

（一）營銷手段較為單一

一是依賴傳統媒體廣告，缺少新媒體整合策略。大部分白酒企業在營銷過程中，都傾向于將大量資源投入電視等傳統媒體廣告中，試圖通過廣泛的曝光增加品牌知名度。但在新經濟形勢下，這種單一化的營銷策略已經很難滿足市場需求，尤其是新媒體的崛起，使消費者獲取信息的渠道更加多樣，更傾向于借助社交媒體、短視頻平臺等新興渠道了解產品信息，而白酒企業以往單一的電視廣告覆蓋面十分有限，難以觸及更廣泛的潛在消費者[2]。雖然也有很多白酒企業嘗試在新媒體領域進行營銷，但缺乏整合策略，對新媒體平臺的營銷潛力挖掘不深，特別是精準營銷落實不到位，難以形成良好的傳播合力。二是缺少創新性營銷手段，難以吸引年輕消費者。年輕消費者是當前白酒市場的重要力量，但他們的消費習慣與需求和傳統消費者存在一定差異，需要根據實際情況采取對應的營銷策略。然而白酒企業在營銷過程中，基本還是以產品介紹、品牌故事等為核心，缺少趣味性，比如只進行基本的產品口感和品質介紹，未與年輕消費者的興趣點結合起來。

（二）與消費者缺乏互動

在新經濟形勢下，消費者和品牌之間的互動性變得越發重要。對白酒企業來說，與消費者之間的有效互動不僅有助于增強消費者對品牌的認知度，還能促進消費者和品牌之間的情感連接，強化消費者的購買意愿。但當下一些白酒企業在產品營銷過程中，與消費者的互動性卻有所不足，在一定程度上影響了市場競爭力。一是信息單向傳遞，缺少情感連接。一些白酒企業的營銷廣告依然停留在產品功能的介紹與展示上，缺少和消費者建立情感連接的內容。雖然不少相關企業都開通了社交媒體賬號，但基本將其作為信息發布平臺，沒有通過社交媒體的即時性、互動性，與消費者展開深入交流，致使消費者對白酒品牌的認知停留在表面[3]。二是缺乏深度互動。當下消費者越來越重視參與感、體驗感，但部分白酒企業在營銷過程中卻缺乏深度互動。比如線上營銷活動缺乏創意和吸引力，部分活動設計甚至沒有充分考慮到消費者的參與度；線下活動形式單一、內容枯燥，缺少和消費者的深入互動。部分白酒企業在營銷中對消費者的反饋重視度不足，導致消費者的一些問題和意見難以得到及時解決與回應，不僅影響了消費者的購買體驗，還會削弱消費者對品牌的信任度、忠誠度。

（三）個性化需求難以滿足

一是產品外觀設計同質化現象嚴重。白酒市場上，大多數品牌在產品外觀設計上都存在同質化現象，不僅體現在瓶型、材質、色彩等方面，還體現在設計理念與風格上。普通消費者在選購時，基本難以區分各品牌的產品，也無法找到與自身個性化需求相符合的產品。而引起這些產品外觀同質化的原因可能有兩種。一種是整個白酒行業在發展中形成了一種固有的設計規范與標準，在一定程度上限制了設計人員的創新空間，最終設計作品大多缺乏新意；另一種是白酒企業更關注產品品質，忽視了外觀設計的重要性，對于產品外觀設計的投入相對不足，加劇了同質化問題。二是缺乏針對不同消費者群體的個性化設計。白酒消費群體多種多樣，不同類型的消費群體對于產品外觀的需求也存在一定差異，但當下白酒市場上大多缺少針對不同消費群體的個性化設計。以年齡為例，年輕消費者在產品購買時更關注外觀的時尚感和個性化表達，渴望通過產品彰顯出自身的獨特品位與個性。但市場上的白酒外觀基本是傳統設計風格和要素，對于年輕消費群體的吸引力偏弱。

三、新經濟形勢下白酒營銷策略的改進

（一）豐富營銷手段

一是實施數智化營銷。在信息技術持續進步下，社交媒體營銷已經成為白酒行業發展的主要趨勢。具體開展時需根據白酒品牌定位與目標消費群體選擇適合的社交媒體平臺，比如針對年輕消費群體，可以選擇抖音、小紅書等互動性較強的平臺；對于中高端消費群體，可以選擇微信、知乎等更注重深度內容與專業討論的平臺。在此基礎上，要特別重視對短視頻、直播等新媒體形式的利用，即通過短視頻展示白酒產品特點、制作過程，增強用戶對產品的了解度；通過直播形式與消費者展開實時互動，提升品牌的影響力與傳播效果[4]。大數據技術的迅速發展給白酒企業提供了精準營銷的可能性，即利用大數據技術對消費者購買記錄、瀏覽記錄、社交數據等海量信息進行分析，幫助企業深入了解消費者的消費偏好、購買需求和習慣等，實現目標客戶精準定位。實際落實時應先對消費者的基本信息、購買記錄、瀏覽行為等數據進行收集、整合，形成全面的消費者畫像，建立完善的消費者數據庫。在此基礎上，通過數據挖掘技術，找出消費者的潛在需求，判斷購買趨勢，從而制定個性化的營銷方案，比如推薦定制化產品、定向推送優惠信息等。二是開展跨界合作營銷。當前年輕消費群體需求日益多元，打破“次元壁”“跨界聯動”“整活”等成為群體內的一大潮流。例如2023年9月茅臺和瑞幸聯名的“醬香拿鐵”，剛一推出就火爆各大社交網絡平臺，無數年輕人紛紛嘗鮮，使這次跨界合作成為白酒行業內一次成功的品牌營銷策略。對此，要撕下白酒以往的“商務”“傳統”等標簽，使之走向年輕消費群體，還需看到跨界合作營銷這一策略的基本效力。實際開展時，可以嘗試與時尚行業合作，比如與時尚品牌合作，將時尚元素融入白酒產品設計中；邀請時尚博主、明星等參與白酒產品試喝活動；贊助時裝周、時尚設計大賽等。通過與時尚領域的緊密合作，展現白酒品牌的活力，吸引更多年輕消費者關注。此外，還可以與音樂節合作，比如針對民謠音樂節推出回味悠長、口感柔和的白酒，增強白酒品牌和音樂節之間的關聯度，提高品牌曝光度。或者在音樂節現場設置品酒區，邀請觀眾參與品酒活動，讓觀眾在享受音樂的同時也可以感受白酒的魅力，增強對白酒品牌的認知度。

（二）實施體驗式營銷

體驗式營銷是一種注重消費者參與和互動的營銷模式，是目前白酒企業營銷創新的主要方向之一。一是重視線上互動。具體可利用抖音、快手、淘寶等平臺開展線上品鑒直播，邀請專業品鑒人士和明星代言人實時品鑒，與觀眾互動問答，分享品鑒心得。或者借助VR技術，打造沉浸式的虛擬品鑒體驗，帶領消費者在虛擬環境中參觀酒廠、了解釀造工藝，增強品牌吸引力[5]。在線上互動過程中，還可以設計一些具有趣味性、挑戰性的游戲，如“猜酒名”“白酒知識問答”，讓消費者邀請親朋好友共同參與游戲挑戰，增加品牌的話題度和曝光度。白酒是一種具有深厚文化底蘊的產品，其背后的故事更易引起消費者共鳴，所以在營銷過程中，除了注重借助平臺優勢講述品牌自身的歷史傳承、釀造工藝、企業文化等，深化消費者對白酒品牌的了解程度之外，還可以在社交媒體上發起情感故事征集活動，邀請消費者分享自己和白酒的情感故事，比如與親友的歡聚時刻、人生的重要時刻等，借助情感紐帶加深消費者和品牌之間的情感連接。二是舉辦線下白酒品鑒會、釀酒體驗等活動，建設白酒文化體驗館，重點展示白酒發展歷史、釀造工藝等，引導消費者親身感受白酒文化。以釀酒體驗活動為例，在組織開展時應當先設定一個具有吸引力和獨特性的主題，通常可圍繞白酒的歷史文化、釀造工藝、原料選擇等展開，同時充分考慮消費者的互動性和參與度，設置多項體驗互動環節，確保消費者可以親身參與到釀酒的過程中，感受釀酒的樂趣。為使消費者在活動體驗中獲得專業指導，可以邀請專業釀酒師、品鑒師作為活動指導，重點介紹釀酒的基本原理、步驟、注意事項，在充分學習的基礎上設置釀酒比賽、品鑒分享等環節，讓消費者在互動中逐步深化對白酒的了解與喜愛。

（三）推出個性化定制

新經濟形勢下，消費者的需求日益多元化、個性化，已不再滿足于傳統的標準化產品，而是追求更能體現自身獨特品位的產品。因此，白酒營銷也需與時俱進，探索并實施個性化定制策略。一是提供個性化定制服務，譬如定制酒標、酒瓶等。以酒標為例，白酒企業可以建立專門的酒標設計團隊，為消費者提供豐富的設計元素與模板，使消費者根據自身喜好、用途，選擇適合的字體、圖案、顏色等，設計出獨一無二的酒標。再以酒瓶為例，白酒企業可以推出不同材質、不同形狀、不同顏色的酒瓶供消費者挑選，并提供個性化的文字服務，允許消費者在酒瓶上添加自己的祝福語等個性化元素，提升酒瓶的紀念意義。二是推出紀念版、限量版等，提升產品獨特性、收藏價值。具體而言，白酒企業可嘗試圍繞國家大事、歷史事件、企業文化等主題設計紀念版產品，激發消費者的購買欲望。或者通過市場調研掌握消費者喜好，推出限量版產品，比如給產品外包裝使用獨特材料制作，加入獨特的附件、設置獨特的編號與證書等等。三是鼓勵消費者參與到產品設計中。具體可借助線上平臺和線下活動，邀請消費者參與產品設計大賽，提交自己的設計方案與創意。同時，設置在線投票與問卷調查等方式，廣泛收集消費者對白酒產品設計的意見與建議，在滿足消費者個性化需求、提升對品牌認同感的同時，幫助白酒企業實現產品升級創新。

參考文獻：

[1]李夢蛟.破局與創新：數字化時代白酒品牌營銷策略探析——以貴州茅臺為例[J].營銷界，2023（11）：161-163.

[2]王焱.白酒產品的市場營銷問題和對策——以山東古貝春酒業為例[J].商場現代化，2023（04）：28-30.

[3]李婷.淺析白酒企業的品牌建設與營銷管理[J].商業2.0，2023（09）：60-62.

[4]劉香香.擴內需促消費背景下中國白酒品牌的營銷策略優化研究——以鐘馗酒為例[J].中國商論，2023（12）：84-88.

[5]王振濤，張權，黃廷學.貴州省白酒企業數字化營銷轉型戰略研究[J].中國釀造，2024，43（03）：260-263.