“新文科”視域下廣告教育數字化創新的思考

【內容摘要】大數據時代，中國廣告產業的環境正在發生深刻變化，廣告專業的人才培養方式也面臨著巨大挑戰。本文在對以往廣告教育研究回顧的基礎上，闡述了“新文科”理念對廣告教育的啟發，提出了廣告教育的創新路徑并從構建多學科協同的知識譜系、課程融入數字化創新技術、校企協同等三個方面探析了廣告教育的提升策略。

【關鍵詞】新文科；廣告教育；數字化創新

2020年11月3日，教育部召開全面推進新文科建設視頻會議強調，新時期中國高等教育應以推進高質量發展為主題，以改革創新為根本動力，構建“更加合理、類型齊全、體系完備、多樣化”的結構體系，在世界舞臺、國際坐標和全球格局中謀劃發展與改革、參與競爭與治理。與傳統的文科教育相比，“新文科”強調的是跨學科的整合與創新以及在傳承中尋求突破，倡導從傳統的以學科為中心的思維方式轉變為以社會需求為核心的教育模式，強調不同專業間的互通有無和資源共享。“新文科”理念的實施，旨在打破學科壁壘，推動學科間的深度融合并在這一過程中發揮引領作用，而非僅僅是適應和服務于現有體系。因此，探索如何將人文社會科學與科技強國戰略相結合，以及如何與科學和工程學的新領域實現跨界融合，已成為推動人文社會科學發展的關鍵任務。

隨著各類數字技術手段的革新和市場營銷生態的改變，中國廣告產業的環境正在發生深刻變化，同時也在一定程度上倒逼高校廣告專業知識體系的重新構建。行業環境的快速演變，讓企業越來越需要具備跨學科知識和全面技能的人才，這使得傳統的廣告教育模式、培養目標、質量監控體系和教學手段的不足變得更加明顯。目前，廣告教育正遭遇多重挑戰，如與新興媒體環境的脫節、與地方產業的聯系不夠緊密、教學資源的短缺以及實踐應用能力的不足等問題。鑒于此，迫切需要制定并實施一套與數字化、多媒體融合和移動互聯網趨勢相適應的廣告教育改革策略。

一、廣告教育的研究現狀

中國廣告教育伴隨中國廣告產業起步，在大時代背景下，與多種產業角色互促互動，形成了特定的關聯動力體系和發展場域，不僅具有實用性、交叉性、創新性和時代性的特點，也體現著改革開放之后中國高等教育“服務于經濟建設”這一歷史使命的具體演繹。在技術革新和產業結構轉型中，廣告教育呈現出多向度特征。梳理文獻發現，研究方向大致可分為以下四種類型。

（一）描述性研究

描述性研究涉及對現存情況、規律性以及理論框架的個人解讀和闡述。通過這種研究方法，研究者將觀察到的現象、已建立的規則和理論概念以自己的方式加以詮釋，是一種比較基礎的研究方法。如廖秉宜從廣告教育的定位、理論支撐、內容體系來審視中國廣告教育的過往歷史與未來方向，①姜智彬則在相關論著中分析了廣告教育體系的結構、課程設置、師資結構，還討論了廣告教育如何適應市場需求、技術變革以及社會文化的變遷。②

（二）對比性研究

將中國廣告教育與發達國家的廣告教育進行對比，了解其人才培養的先進理念、機制和方法，分析其對中國廣告教育事業具有的重要參考借鑒意義。如Schweitzer和李世凡對美國高校廣告教育的學科歸屬、課程設置、開設高校、教育理念、教育方式、師資隊伍、生源狀況、支持力量等角度進行全面分析，勾勒美國高校廣告教育的現狀，以此得出對中國高校廣告教育的一些啟示。③韓紅星和楊晨則分析了美國廣告教育者是如何緊跟業界變化，積極探索培養目標、教學模式、教學方法的變革，將社交媒體引入課堂，實現了“真實世界”與教學環境的融合，教學對象與技術工具的連接，以及教育與行業的價值共創的。④

（三）專業建設研究

在教育部提出“新文科”建設之前，許多廣告教育者已經敏銳地意識到廣告領域的傳統界限已經徹底消失，取而代之的是全新的產業鏈和行業模式。隨著全球經濟格局的重大轉變和大國地位的提升，企業對品牌戰略和營銷傳播的更新換代變得尤為迫切。在這種背景下，高等廣告教育亟須從根本上重新審視并確立其學科的合理性和專業性。眾多大學正依托跨學科的整合優勢，開設新的專業課程，以適應這一變革趨勢。自2010年中國傳媒大學廣告學院率先創辦網絡與新媒體專業以來，全國各高校紛紛跟進。2021年中國傳媒大學廣告學院與計算機學院合作，開辦計算廣告學專業，再一次站在了專業建設創新的前列。此外，許多高校除了延續以往的可持續發展模式之外，還嘗試在政產學研協同模式中進行行業戰略層面的深度介入，如原國家工商行政管理總局批準“全國公益廣告創新研究基地”在中國傳媒大學揭牌，國家廣告研究院在原國家工商行政管理總局的指導下于中國傳媒大學成立，推出了一系列具有行業戰略高度的研究成果。

（四）教學研究與課程建設

自教育部“新文科”概念提出以來，涌現了一批教改成果，多從課程內容、教學形式及模式創新方向提出觀點。例如，北京大學新聞與傳播學院的廣告學系采納了一種創新的教學方法，即將與企業合作的大數據廣告平臺和智能創意工具整合進《創意傳播管理》課堂，經過5年的建設，不斷適應互聯網大數據的變化和技術的迭代，持續完善教學內容和方法，逐漸形成了系統的、基于互聯網大數據平臺的數字營銷實戰教學模式。但總的來看，國內大部分廣告學專業課程囿于各類現實條件，還很難進行數字化創新，對數字時代給廣告行業帶來的整體性變革認識不夠深刻，課程結構跟不上網絡技術的發展，缺乏“社交媒體廣告”“程序化廣告投放與優化”“廣告效果測評”等課程內容，且教學方式相對傳統，多以課堂教學為主，缺乏數字化創新。在育人模式方面，政產學研協同力度不夠，難以將課堂演練與實戰相結合。

因此，在新文科背景下，亟須融通“新文科”理念，明確廣告教育定位、協同多學科理論創新課程與教學設計、優化全媒體化的教育教學師資結構、共建創新教育教學實踐平臺。

二、“新文科”理念對廣告教育的啟發

（一）以“新文科”理念的價值邏輯提升廣告學科的教育定位，構建多學科協同的知識譜系

“新文科”理念注重跨學科知識體系的協同融合，力圖打破傳統文科的專業壁壘和學科障礙，致力于解決信息化時代的產業服務和社會化問題。傳統的廣告學教育脫胎于新聞傳播學科，以人文科學的知識體系為主。在移動互聯網廣告和新媒介傳播技術的發展趨勢下，融入“新文科”理念可以提升廣告學科的教育方向，聚焦于創新性服務與實踐應用，致力于加強對廣告領域新興傳播技術、創意方法、大數據分析以及人工智能、增強現實/虛擬現實等模擬技術在教學中的綜合運用，將大數據分析技術如數據收集與分析、程序化廣告創意、數據可視化等植入廣告專業學科知識譜系中，設計相應的課程內容，且能與原有的知識譜系進行融合，成為有機的整體。培養適應媒介數字化發展的創新創意人才，以滿足國家產業革命升級以及地方社會經濟發展的需要。

（二）貫通數字化創新理念，助推廣告課程教學革新

廣告教育創新人才的培養主要是通過課程設置以及教學方式創新來實現的，將“新文科”理念中“多學科協同”的知識架構邏輯貫穿于課程教學實踐過程中，不僅可以做到“數字化技術”對課程教學方式的嵌入，還能做到“多學科協同”的文理交叉融合，增強新傳播技術在廣告教育中的運用，從而增強學生的創新、創意實踐能力，為實現數字時代內容營銷傳播的創意轉向打下基礎。⑤

（三）以協同育人為手段，動態優化廣告人才培養路徑

當前廣告人才培養普遍存在定位模糊、質量不佳、模式單一等問題，通過打造“校—企—賽—創”協同育人的廣告學鏈式實踐教學模式，不僅能拓展原有“校企合作”“以賽促教”教學模式的邊界，還能將關注點落腳到“創新創業”上，凸顯新文科“協同與共享”的理念，幫助厘清應用型本科高校創新創業教育與廣告專業教育融合的內在關聯，探索一條集人才培養、教學改革、實踐創新為一體的實現路徑，完善保障機制，提高學生的創新創業能力。

三、廣告教育數字化創新路徑

（一）優化頂層設計

頂層設計不僅包括課程設置、教學方法和評估體系，還涉及教育資源的合理分配和利用。通過頂層設計，可以確保教育內容與行業需求緊密對接，全面提升廣告教育對數字媒體產業的適應力，同時為學生提供更加系統和全面的學習體驗。如可嘗試深化“數字化品牌傳播”人才培養方案，致力于培養具有品牌策略思維、數字化媒體營銷傳播的策劃和執行能力強、思維活躍、擅長溝通的新型數字化廣告人才。

（二）推進課程的數字化創新

圍繞廣告專業學生“動腦、動手、動口”三項關鍵技能并對六大核心課程模塊進行優化。這些模塊包括基礎理論、戰略策劃、數字廣告運作、數字創意設計實踐實訓以及溝通表達。這一優化過程旨在進一步厘清課程結構，理順課程內容之間的聯系，確保學生能力得到連續性增強。要特別關注對“戰略策劃、數字廣告運作、數字創意設計”三個核心課程模塊進行數字化革新；還要加強與互聯網大數據平臺和廣告主的合作，在課堂教學中進行大數據營銷實戰教學，強化學生數字內容制作、交互設計、數據分析等能力，以便高效和專業地進行創意設計和品牌傳播。通過打造校內外在線互動場景，加強基于問題、項目、案例的線上與線下相結合的混合式教學，推廣翻轉課堂等教學方式，加大實踐應用訓練（見圖）。

（三）對標行業發展需求，推進產教融合和協同育人

適應互聯網數字經濟的迅猛發展，積極推進“數字化品牌傳播”的特色發展。引入與當前市場需求相一致的實際操作項目資源，將這些項目融入課堂教學之中，采用以“項目為核心”結合“競賽激發教學”的策略，對學生展開高度專業化和數字化的創新能力培養。同時，對用于數字化創意展示的技術框架進行改進，通過項目實施和參與競賽的過程，持續增強學生的團隊協作和溝通技巧等綜合能力。通過實際案例分析、模擬項目操作和與行業專家的互動，幫助學生建立起跨學科、跨領域的知識體系和思維方式。通過這種多元化的教育模式，讓學生能夠在多角度、多層面上理解和解決實際問題。

四、廣告教育數字化創新的策略

“新文科”教育模式響應了全球化技術革新時代的需求，其理念與廣告學人才培養的目標高度契合。鑒于廣告學科的獨特性質，其與“新文科”追求的價值觀和目標呈現出天然的一致性。推動“新文科”發展的三個核心要素包括：一是通過教育和教學改革，打造跨學科合作的知識網絡；二是整合數字化創新技術，提升課程內容的質量；三是通過多方協作，建立覆蓋不同院校、專業、行業乃至國際的綜合性人才培養體系。具體實施策略涉及以下方面：

（一）革新教育方法，打造跨學科合作的知識網絡

“新文科”倡導的理念強調文理交融，旨在突破傳統文科教育的局限，消除學科間的壁壘，提倡知識的互通與互動，并強調構建一個跨學科的知識體系，以應對信息時代產業服務和社會問題的需求。廣告學作為一個高度融合的學科，緊跟市場經濟的步伐，注重技術應用，并且在創新和創意方面具有顯著特點。因此，廣告學與“新文科”的理念高度一致，兩者之間存在緊密聯系。在制訂培養計劃時，應致力于優化教育方法的頂層設計，消除學科間的界限，重構跨學科的知識網絡結構，通過內部整合和文理交叉來應對數字營銷傳播中的新挑戰。目前，技術的縱深發展深刻影響著廣告業，尤其是用戶畫像技術在計算廣告中的應用顛覆了傳統廣告洞察用戶的方式，重塑著廣告活動運作流程，廣告產業開始走向智能化。⑥因此，除了整合心理學、傳播學、營銷學、文學等學科的知識體系外，還需將大數據技術，如數據采集、程序化廣告創意、數據可視化等內容，融入廣告學科的知識體系中。此外，還應結合國家的創新驅動戰略，準確定位廣告學科的角色，拓展創新實踐的應用范圍，整合新興傳播技術、大數據技術以及人工智能、增強現實/虛擬現實等模擬技術在廣告教育中的應用，培養能夠跟上時代步伐、緊密聯系市場、深入了解行業的創新創意人才，為地方社會經濟的發展和國家的產業升級作出貢獻。

（二）整合先進數字技術，提升課程品質

為了培養具備數字化品牌傳播專業素養和全面能力的應用型創新人才，廣告教育需要采納創新的教學方法并推動課程內容的數字化革新。首先，需要消除學科間的界限，促進不同專業間的互通，例如將廣告學與數據科學、計算機科學和交互設計等領域相結合，實現資源共享和學科間的協同合作，從而增強學生的綜合知識結構和多方面能力；其次，應設計并實施涵蓋跨學科知識的課程體系，將“新文科”的理念融入課程的構建與規劃中，例如推出“數字營銷”“數字媒體創意”“數據科學與分析”和“智能廣告技術”等前沿課程。這樣的課程設置旨在推動教學內容、體系、方法和實踐教學的全面改革；再次，課程應與互聯網大數據平臺及廣告業界合作伙伴聯合，將大數據營銷的實際操作融入教學過程，引入大數據廣告工具和智能營銷技術到課堂中，為學生提供定制化和前瞻性的技術培訓。通過提高學生對各類廣告平臺如騰訊廣點通、微博粉絲通、巨量引擎等的熟練度，激勵學生參與大數據平臺的實際操作。這種結合技術和平臺的實戰教學方法能夠讓學生親身體驗市場環境，鍛煉他們的實操技能和創新思維；最后，采用案例驅動法，除了分析經典案例外，還可以真實導入企業案例，多維度多層次地將所學的理論知識與企業急需解決的現實問題相結合，讓學生通過實戰解決問題，提高其實際操作能力。教學方式方面，采用線上視頻（慕課、金課）與線下結合的“多元混合法”，充分使用智慧課堂等移動教學平臺，提高師生間的互動，也通過虛擬現實技術模擬的不同教學場景，觸及課堂中所學知識點。

（三）構筑產教融合、校企協同的育人模式

廣告教育要實現數字化創新，需要將科技創新元素大力融入教學實踐和人才培育環節，不斷拓展外部資源。首先，拓展“產學研”協作模式，加強與社會各界、政府機構和企業的聯系，將行業規范和技術納入教育體系。積極與政府合作建立創意和創業園區、孵化器，與行業共同打造創新人才培育基地，致力于提高在新技術時代廣告領域創新人才的培養效果；其次，將實際廣告項目融入教學過程，實現理論知識與實踐操作、學術界與企業界的融合。通過展示廣告主面臨的實際難題，讓學生在真實的市場環境中學習和解決問題，從而提升他們的實戰能力和解決問題的技能。依據行業技術發展趨勢，讓學生掌握并運用最新的技術工具，這不僅能夠補充傳統廣告教育在實踐和技能訓練方面的不足，還能為廣告教育的創新提供新的管理方式和發展方向；再次，提升教師隊伍質量，堅持對外開放與內部培養相結合。在推動“新文科”理念的過程中，重視對核心理念的理解和應用，促進廣告專業教師團隊向多學科和多元化發展。積極引入具有理工科背景的教師，例如擅長大數據分析、模型構建、人工智能等的專家，構建適應信息技術時代的多元化教師團隊。同時，注重教師的行業經驗，邀請業界精英和學術專家擔任實踐指導教師；鼓勵廣告專業教師參與企業實踐，實現教師團隊的社會化發展；最后，采用情境學習法展開討論和課堂教學，在問題驅動下，確保課程緊密圍繞“如何”提高實現品牌傳播效果展開。在對應課程知識點全部講授的前提下，加強與政府部門、企業及行業協會等的合作，通過實地調研走訪、數字化品牌傳播營等，推進廣告學教學與行業資源的對接和有機結合。邀請業界導師進課堂，講解公司的實操項目，引領學生去思考和探索，拓展學生的視野。

五、結語

隨著數字化浪潮的洶涌推進，廣告教育正面臨著前所未有的機遇與挑戰。本文的研究不僅深化了我們對“新文科”背景下廣告教育數字化創新的理解，也為協同育人模式的構建提供了實踐路徑。廣告教育只有緊跟時代步伐，不斷吸收新興技術的精髓，創新教育教學理念和方法，才能培養出適應快速變化市場環境的高素質專業人才。在這一過程中，高校、行業和社會各界需要形成合力，共同推動廣告教育的數字化轉型。

參考文獻：

①廖秉宜：《中國廣告學科發展四十年的回顧反思與展望》，《山西大學學報》2021年第1期。

②姜智彬：《基于二維矩陣的中國廣告學術研究——兼論廣告教育內容體系的重構》，《中國廣告》2020年第11期。

③John C.Schweitzer、李世凡：《美國廣告教育的發展研究》，《廣告研究（理論版）》2006年第3期。

④韓紅星、楊晨：《連接與共創：行業轉型下的學科生態重構——基于社交媒體時代美國廣告教育的研究》，《廣告大觀（理論版）》2019年第1期。

⑤奚路陽、程明：《審美、情感與價值性——數字時代內容營銷創意轉向的內在邏輯與路徑》，《教育傳媒研究》2023年第2期。

⑥吉峰、許淑亞：《驅動、困境與展望：論用戶畫像技術在計算廣告中的應用》，《教育傳媒研究》2023年第2期。

【責任編輯：李林】

*本文系浙江省教育科學規劃課題“‘新文科’視域下廣告教育的數字化創新與協同育人研究”（項目編號：2022SCG221）、浙江省教育科學規劃課題“講好中國營銷故事：營銷課程專業與思政融合育人研究”（項目編號：2023SCG220）的階段性成果。