平臺傳播商：概念、類型及商業模式

關鍵詞：出版；數字出版；平臺傳播商

計算機技術和互聯網技術改變了兩千多年以來書籍文本傳播的歷史。從技術的角度概觀，計算機本身濃縮了出版的全過程。計算機由硬件設備和軟件系統組成，硬件設備包括信息輸入設備、中央處理器（執行指令和處理數據）、存儲設備（存儲程序和數據）、傳輸設備和信息輸出設備，軟件系統包括系統軟件（操作系統、語言處理系統．服務程序、數據庫管理系統）和應用軟件（通用程序系統、專用程序系統）。計算機的工作原理覆蓋了出版的全流程，計算機的基本原理為信息輸入編碼、數據處理和存儲、傳輸、輸出解碼并應用，其信息輸入相當于出版流程中書籍文本的內容經過編輯加工而形成定本并通過網絡通道傳輸給輸出端的屏幕，讀者在屏幕上閱讀書籍文本。通過對比，我們發現二者存在高度的契合性。計算機網絡與類計算機網絡進化為互聯網和移動互聯網后，互聯網更成為一個傳輸和呈現信息內容的平臺，網絡出版應運而生，互聯網平臺演化為出版平臺。顯然，互聯網平臺同時是內容傳播平臺。互聯網平臺的運營者一般通稱為平臺運營商，而以出版內容為運營目的的平臺商，我們稱之為平臺出版商，再進一步說，以傳播出版內容為主要目的的平臺運營商則可以稱為內容平臺傳播商。本文試圖對平臺傳播商這一概念進行界定，并探討其經營類型和盈利模式。

一、平臺傳播商的概念

（一）平臺

平臺的本意是指高出地面或附近區域的頂部為平的面，引申義指在生產和施工過程中為操作方便而設置的工作臺，也指個人的工作環境或條件。據《牛津高階英漢雙解詞典》，英文platform意為：火車站的站臺、月臺；表演用的講臺、舞臺；凸起的平面；政治或觀點的表達機會、陣地、講壇；鞋子的厚鞋底；公共汽車的出入口；計算機技術中的計算機平臺、多媒體平臺。計算機誕生不久，“平臺”一詞即進入計算機術語行列。計算機術語中的平臺，通常指計算機硬件或軟件的操作環境，而計算機平臺則有三項具體意指：基于快速開發目的的技術平臺，基于業務邏輯復用的業務平臺，基于系統白維護白擴展的應用平臺。技術平臺是計算機構建和運行業務應用的基礎，“通常包括商業分析、數據庫和數據管理、應用開發和擴展工具、集成功能以及人工智能、機器學習和物聯網等智能技術”。技術平臺和業務平臺是供軟件開發人員使用的，應用平臺則是供軟件用戶使用的。計算機網絡出現后，尤其是互聯網進入商業應用之后，互聯網成為一個規模巨大、影響深遠、用戶眾多的應用平臺。互聯網平臺基于信息通信網絡技術演化成商業化的——為雙邊或多邊市場主體提供聯結、交互．匹配與價值創造的——載體或媒介。

在互聯網和商業結合的背景下，“平臺是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取適當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”。由此，我們可以進一步分析平臺的功能，它既是一個市場空間，也是一個企業組織；既是基礎設施，也是不同的商業模式；既是社交工具，也是內容傳播的媒介；既是競爭場所，又是共享場所。從理論上講，互聯網平臺與地面的物理空間平臺是并行的，事實上二者的確如此。然而，我們也應當意識到，互聯網平臺具有覆蓋線下平臺的潛能。經濟實體不同，平臺應用程度也不同。然而，總的趨勢卻是不可動搖的，互聯網平臺已經聯結了世界上絕大多數的人，并且基于其媒介的屬性，迅速擴張到商業領域，波及所有產業，平臺經濟得以崛起。當下，大多數國家已經構建了互聯網平臺的基礎設施，同時，互聯網平臺也成為國家的經濟基礎。

（二）傳播商

中文中的“傳播”一詞，指宣布或廣泛散布。英文的communication意為：表達、交流、交際、傳遞；通信、交通聯系；信息、書信、電話。英文“傳播”一詞源于拉丁語communls的兩個詞根，com指與他人建立聯系，munls指效用、產品、作品、利益、服務等，兩個詞根合起來意為共有、共享。拉丁語communicare意為告知、分享、使之共有。從詞源上我們可以找到共同的含義：交流、分享、共享?！皞鞑ァ笔莻€動詞，其前提是具有可傳遞的信息，也就是說要有信息和信源。傳播者將信息從一方傳遞到另一方，另一方就是信息的接收者即信宿，傳播其實也是一個過程。傳遞需要一個中介，無論此中介是什么性質，傳遞信息的中介是必不可少的。因此，在現代傳播學的視閾里，“傳播”應當是信源中的信息通過一定的媒介傳遞到信宿的過程。

在傳播學理論中，傳播有五種類型：人內傳播（個人自我內部信息處理）、人際傳播（個人對個人的信息交流）、群體傳播（群體成員之間的信息傳遞）、組織傳播（組織成員之間或組織成員與社會之間的交流）和大眾傳播（通過大眾媒介交流信息）?；ヂ摼W出現之后迅速成為大眾媒介，從傳播功用上來說，它覆蓋了除人內傳播之外的所有傳播類型。事實上，互聯網平臺已經成為一個超級傳播媒介。正因為如此，互聯網平臺的商業化迅速催生了傳播商。

站在商業的角度，我們可以將傳播行為區分為商業傳播和非商業傳播，也可稱為營利性傳播和公益性傳播。從傳播媒介的角度看，我們同樣也可以將運營媒介的組織或機構區分為營利性和公益性。從媒介史的維度分析，書籍、報紙、雜志、電報、廣播、電影、電視、攝影、錄音錄像等，均可以區分為商業性和非商業性。同時，我們從媒介發展史中還看到，之前的大眾媒介在呈現方式上無一不被后起的互聯網所覆蓋。事實上，互聯網平臺作為一個超級傳播媒介，從其運營目的看，依然可以區分為商業性和非商業性。如果從商業性的角度去區分傳播目的的話，也依然可以將傳播主體——組織或機構——區分為商業性的和非商業性的，商業性的傳播主體我們可以定義為傳播商。所謂傳播商，就是指以盈利為目的將信息通過某種媒介傳遞給受眾的商業行為的組織者和運營者。

（三）平臺傳播商

從平臺和傳播商的概念出發，首先，我所提出的平臺要排除物理平臺，同時也排除物理交易場所或空間，它專指互聯網平臺，這是首先要明確的。其次，傳播也僅限于計算機端或類計算機端的網絡傳播，傳播媒介及內容類型主要指《中國數字出版產業年度報告》中的電子書與電子閱讀器、數字報紙、互聯網期刊、博客類應用、在線音樂、移動（手機）出版、網絡游戲、網絡動漫、在線教育、互聯網廣告和應用于互聯網平臺的社交媒體、網絡電商、數據庫、信息服務等。本文關注的是傳統出版和數字出版，因此，關于平臺和傳播的定義都是以出版為背景的。如果再進一步界定的話，我們將平臺傳播限定于基于出版內容的通過互聯網平臺傳播的商業行為，我們將運營平臺的主體定義為平臺傳播商。也就是說，平臺傳播商是指基于互聯網平臺的傳播出版內容的以商業為目的的運營組織或機構。

就出版而言，出版物的傳播總是與傳播媒介和傳播通道聯系在一起的。書籍最早的傳播是人際傳播，其通過贈送、借閱、傳抄實現傳播，其后通過傭書、書肆、游商銷售、遠距離寄送等方式實現傳播。雕版印刷術和鉛活字印刷術發明后，專業從事書籍印刷和銷售的作坊業主被稱為書商。早期書商既是出版商，又組織印刷，并售賣書籍，實際上是印刷商、出版商、書商三位一體。中國古代的書商又稱書肆、書坊、書棚、書林、書鋪、書堂、書籍鋪等，明代萬歷年間出現專門從事書籍銷售的專業書商。西方的印刷商在17世紀從書商和出版商中分離出來，18世紀出版商又和書商分離，并出現大型的書籍批發商。進入20世紀，隨著工業印刷機的發展，出版商、印刷商、發行商（書店和批發）進一步獨立。白規?；∷⒁詠?，從傳播的角度而言，書籍傳播經歷了綜合性書商、專業書商（以書店門面經營為主要特征）和專業發行商（以書籍批發和連鎖經營為主要特征）的發展階段，這三個歷史時期的共同特征是以物理書店或倉儲空間經營為交易模式?；ヂ摼W平臺出現之后，物理書籍開始在網絡書店銷售，電子書籍或直接在網絡空間內直接傳輸交易或被下載于電子閱讀器進行交易，于是，互聯網平臺成為書籍的主要傳播、銷售、交易平臺。因此，我將當下的基于互聯網平臺的進行出版內容傳播的方式稱為平臺傳播，而將運營傳播平臺的組織或機構稱為平臺傳播商。從傳播史的角度看，平臺傳播商是相對于書商、發行商而言的，其功能實際上就是后者的延續。換句話說，書商、發行商和平臺傳播商是—脈相承的，只是傳播空間的狀態不同而已。

二、平臺傳播商的類型

按照國家市場監督管理總局發布的《互聯網平臺分類分級指南》，以平臺屬性和主要功能來劃分，可以將互聯網平臺分為六大類：網絡銷售類平臺、生活服務類平臺、社交娛樂類平臺、信息資訊類平臺、金融服務類平臺、計算機應用類平臺。然而，如果將此六類平臺與書籍出版或內容出版相比對的話，我們發現內容傳播平臺是綜合性平臺，其兼具六類平臺功能。因此，我們無法將內容傳播平臺具體歸為六大類中的某一類，而必須將其視為綜合性的平臺，并換一個角度對其重新劃分類型。結合出版活動的物質屬性和商業屬性，結合互聯網平臺發展的實際情況，結合出版物內容傳播的現狀，我從出版物的載體介質出發，將內容傳播平臺分為基于紙介質的平臺和基于電子介質的平臺兩大類，它們分別對應不同的平臺傳播商。

（一）基于紙質內容的平臺傳播商

互聯網誕生不久，其商業應用的巨大潛能就被不少洞察者發現。1994年7月美國亞馬遜公司在西雅圖成立。亞馬遜公司是互聯網史上最早開始經營電子商務的公司之一，它最初在互聯網上只開展紙質書籍銷售業務，現在則是美國最大的網絡電子商務公司、全球商品品種最多的網絡平臺零售商和全球第二大互聯網公司。2023年，亞馬遜公司居《財富》世界500強排行榜第4位。亞馬遜公司并不是最早的網絡書店，在其之前，1992年美國已經出現幾家網絡書店，包括俄亥俄州克利夫蘭的Book Stacks Unlimited、馬薩諸塞州哈佛廣場的WordsWorth Books、北加州帕洛阿托的FutureFantasy。銷售紙介質書籍的互聯網平臺，最初統稱為網絡書店或線上書店。與以建筑空間為依托的零售書店門面不同，網絡書店是虛擬的，是數字化的。紙質書籍的若干元素如封面、目錄、作者和書籍內容簡介等內容數字化后存儲于計算機的服務器中。讀者需要時可檢索網絡書店的網頁，書籍信息呈現于計算機屏幕上，讀者瀏覽．選定、支付購書款，網絡書店計算機后臺獲得購書信息后通知倉儲物流發貨，讀者收到紙質書籍后完成交易。盡管網絡書店與物理書店一樣，銷售的均是紙介質書籍，但網絡書店采取一種全新的跨時空的通過互聯網絡完成商品交易的銷售模式，網絡書店實際上就是互聯網所搭載的一個呈現給讀者或用戶的可見平臺，書籍交易和傳播通過平臺完成。由此可見，網絡書店是最早的將書籍傳遞到互聯網所及地域的平臺運營商，換句話說，它就是平臺傳播商。

亞馬遜公司無疑是全球最成功的基于紙質內容的平臺傳播商。亞馬遜在美國的巨大成功，激發其成為國際型集團公司的熱情，其借助互聯網平臺將商業活動模式迅速拓展到英國、德國、日本等國家。亞馬遜所開創的網絡電商平臺模式，也被其他國家的商業組織紛紛效仿，如中國的當當網、卓越網等。

我們從歷史發展的角度來觀察基于紙質內容的平臺傳播商，隨著網絡電商的發展，它開始出現分型4263144888ec2583ef7b10863eacab40：一是從紙質圖書傳播向多元商品傳播發展，以亞馬遜公司為代表；二是在傳播其他商品的基礎上增加圖書板塊，以京東商城為代表；三是始終堅守專一的紙質圖書傳播，以孔夫子舊書網、博庫網、文軒網為代表。網絡電商進入分型發展，是商業邏輯發展的必然結果。紙質圖書交易的網絡平臺化是互聯網發展過程中的必然趨勢。

（二）基于數字內容的平臺傳播商

隨著數字技術的進步，圖書的載體材料發生了巨變，從紙轉向磁和光，可見的載體是磁盤或光盤，電子圖書、數據庫產品誕生。書籍出版開始從紙質出版轉向數字出版。內容數字化改變的不僅僅是書籍的形式，也深刻地改變了產品的傳輸方式?；ヂ摼W誕生之后，數字內容的傳播迅速轉移到了互聯網上，最初是固定互聯網，隨后是移動互聯網。在互聯網傳播之外，因為光盤和磁盤仍然具有物理形式，我們可以將承載數字內容的光盤和磁盤傳播稱為離線傳播，但光盤和磁盤的讀取依然需要在計算機上進行，其實質依然是在線。因此，我們依據傳播路徑的不同，將數字內容傳播分為在線（固定互聯網）、無線（移動互聯網）兩種基本形式。相應地，基于數字內容的傳播商也可以分為兩種基本類型。

1．固定互聯網平臺傳播商

固定互聯網是由計算機網絡串聯形成的龐大網絡系統，這些網絡基于一組通用的協議相聯，從而在邏輯上構成一個巨大的國際網絡。固定電話線路或其他固定連接方式提供寬帶接入服務，具體地說，語音、數據、視頻等多種類型的信息通過光纖、同軸電纜、雙絞線等來傳輸。固定互聯網具有高速率和高穩定性。截至2024年5月，中國固定互聯網寬帶接入用戶總數達到6.52億戶。固定互聯網又稱PC互聯網，在2009年1月7日工業和信息化部為中國移動、中國電信、中國聯通發放第三代移動通信（ 3G）牌照之前，PC互聯網是數字內容傳播的最重要渠道。1995年至2011年是中國PC互聯網起步、崛起和全盛時期，數字內容的載體是門戶網站，這一時期有超過600萬個網站出現，專業的垂直內容集合平臺占據主流，如新浪、搜狐、網易、QQ等網站，搜索引擎則成為網站的入口。PC互聯網時期的數字出版物類型主要是電子書、互聯網期刊、數字報紙、博客、在線音樂、網絡游戲、網絡動漫等。2002年7月出臺的《互聯網出版管理暫行規定》對基于網絡的出版行為進行了定義，“互聯網出版”或稱“網絡出版”由此成為合法的出版形式。此規定所稱互聯網出版“是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為”。此定義不單是對互聯網出版的界定，同時也對傳播渠道進行了明晰的表述，傳播渠道是“在線傳播”，也就是通過互聯網傳播，而將數字內容“登載在互聯網上”的主體是網站的運營者，由此，網站成為PC互聯網時代融出版、制作與復制、傳播為一體的平臺傳播商。進一步說，網站回歸出版原初的模式，既是出版商，又是復制商（印刷商），也是發行商（傳播商），是三者身份的合一，這讓我們不得不重新思考出版的邊界，并重新定義書商和發行商。在基于固定互聯網的網絡出版中，印刷與發行的概念已經越來越模糊，印刷已經被下載式的復制所取代，發行已經被在線瀏覽、閱讀和訂閱所代替，我們已經無法再用“印刷”“書商”或“發行”這樣的專業術語來概括復制與傳播活動。因此，我們將網站稱為“平臺傳播商”能更準確反映互聯網出版行為。固定互聯網出版時代著名的平臺傳播商主要包括：經營互聯網期刊的同方知網、萬方數據、維普資訊、龍源期刊；經營電子圖書和數字報紙的方正阿帕比、書生、超星、中文在線；電子書原創平臺起點中文網、搜狐讀書、晉江原創網、子歸原創文學網、紅袖添香；經營互聯網新聞媒體的新浪、搜狐；經營網絡游戲的盛大、久游、必城、巨人、網易、騰訊；等等。以上“互聯網信息服務提供者”均在互聯網的計算機端以網站的方式呈現，網站無疑就是固定互聯網時代的“平臺傳播商”。

2．移動互聯網平臺傳播商

2007年1月蘋果公司觸摸屏智能手機和平板電腦問世，3G（第三代通信技術）與智能手機開始結合，由此開啟了人類歷史上的“移動互聯網時代”。簡而言之，移動互聯網“是一種通過智能移動終端，采取移動無線通信技術獲取互聯網業務和服務的新興業態”。智能移動終端包括智能手機、筆記本電腦、平板電腦、PDA掌上電腦．可穿戴設備、手持閱讀器、電子書等。移動互聯網的接入方式為蜂窩移動網絡、無線個域網、無線局域網、無線城域網、衛星通信網絡。與固定互聯網相比較，觸摸屏智能手機取代按鍵功能手機，平板電腦Pad取代PC，移動APP取代PC應用，APP成為數字內容的最重要載體。移動互聯網的產品實質上是在可移動通信的環境下，借助互聯網平臺，為滿足用戶需求而提供的應用服務。產品類型主要有獲取信息型，包括網絡新聞、搜索引擎等；交流溝通型，包括通信軟件、郵件、博客、微信、視頻等；商務交易型，包括網絡購物、團購、網上支付、旅行預訂等；網絡娛樂型，包括網絡游戲、在線音樂、網絡影視等。此外，網絡文學、在線教育、在線醫療等也屬于移動互聯網產品。移動互聯網以寬帶IP為技術核心，可同時提供文字、語音、圖像、數據、多媒體等高品質的信息服務，真正做到了隨時、隨地、隨身提供各種應用服務。從商業模式的角度分析，2008年6月蘋果公司在iphone上推出的APP Store（應用商店）真正為移動互聯網帶來了一場商業革命，從此，智能手機硬件成為一個應用服務平臺，它從硬件提供商演化為內容提供商和服務商，無疑，它也是一個內容傳播商。作為一個內容載體，APP開始大規模侵入PC網頁的內容領地，并迅速成為內容出版傳播的主流平臺。隨著2009年1月中國工業和信息化部發放第三代移動通信（3G）牌照，固定互聯網時代的內容提供商紛紛開始將網站網頁轉為APP應用。至2013年12月工業和信息化部發放4G牌照，APP作為內容傳播平臺已經得到普及。工業和信息化部2019年6月發放5G牌照后，APP內容傳播平臺已經占領了市場。截至2024年5月，中國移動互聯網用戶數量達到15.45億，每一位用戶都會下載使用數個或數十個APP應用程序，各種類型的APP及其支系微信小程序已經全面統治了智能終端的應用場景。據統計，下載數量最多的APP有微信、抖音、支付寶、QQ、今日頭條、淘寶、微博、京東、知乎等，這些頭部流量的平臺，除支付寶為服務支持應用外，其余全部與內容傳播有關。如果我們將基于固定互聯網的數字內容出版定義為網絡出版的話，那么，我們可以將基于移動終端的數字內容出版定義為移動出版，二者之間的區別主要在于一個是Web版的，一個是APP版的。概括說來，不同類型的主體主導了不同的移動出版和傳播平臺：內容提供商主導的有手機知網、萬方數據、知乎等；平臺服務商主導的有亞馬遜、閱文集團、微信讀書等；網絡運營商主導的有咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等；終端制造商主導的有蘋果公司的APP應用商店、華為公司的應用商城等?；谝陨嫌^察，APP成為移動互聯網時代數字內容的出版、傳播平臺，而APP的運營商實際上也就是新的平臺傳播商。

基于數字內容的平臺傳播與基于紙質書籍的平臺傳播還有一點明顯的不同，數字內容出版商與傳播商的邊界相對模糊，大多數隋況下出版商同時也是傳播商。不過，即便是數字內容傳播，如電子書的傳播，也存在比較獨立的單純的傳播平臺，如亞馬遜公司的Kindle Unlimited平臺是專業的電子書傳播平臺。

三、平臺傳播商的商業模式

由互聯網平臺主導的書籍傳播與傳統的由出版社、批發商、零售店、讀者構成的傳播鏈有很大的不同。從傳播的商業性而言，固定互聯網時代的網絡書店與網絡出版商的傳播盈利模式不同，移動互聯網時代APP式的基于紙質書籍的網絡書店與APP式的數字出版商的傳播盈利模式也不同。以上三個不同構成了當代復雜的傳播關系，在紙質書籍和數字書籍并存并行的產品場景中，不同的傳播模式決定了不同的傳播盈利模式。

（一）訂購的盈利模式

以訂購方式實現銷售盈利是一種非常傳統的商業模式，網絡書店誕生后，這一模式被移植到電商平臺的經營活動中。所謂訂購，就是預先約定購買，由買賣雙方事先約定，或由買方預付部分或全部貨款，定期取貨或發貨。訂購可分為期貨訂購和現貨訂購。雕版印刷時代，書籍的訂購就存在待印刷書籍訂購和成品書籍訂購兩種方式。工業印刷機時代，大規模生產書籍成為主流，伴隨而來的是大規模促銷現貨書籍，批發和零售書店是書籍銷售的主渠道。但是，在書籍成為大眾傳媒的工業時代，也依然存在訂購模式，中小學乃至大中專教科書等各類教科書的銷售普遍采取訂購模式。訂購模式是出版商經營風險最小的一種商業模式。互聯網電商復制了印刷工業時代的郵購模式。網絡書店作為一個平臺，讀者需要書籍時可在平臺上下單訂購，網絡書店在讀者或用戶預付書款后開始組織貨源，并將書籍通過自建的物流渠道或第三方物流渠道送達讀者（用戶），網絡書店平臺通過賺取差價實現盈利目的。亞馬遜公司最早開創了網絡書店的電商訂購模式，其后的網絡書店或電商紛紛模仿這一模式，直到進入移動互聯網時期，APP應用平臺成為銷售渠道時，紙質書籍的銷售依然還是采用訂購模式。在中國，淘寶網及APP版淘寶，為解決商戶誠信問題而開發的支付寶不僅解決了誠信問題，也使貨款支付變得簡便易行。用戶在淘寶平臺選定書籍后，用支付寶將書款支付給平臺，平臺通知賣方郵寄書籍給用戶，用戶收到書籍并確認后，平臺將用戶書款轉給賣方完成交易。此訂購流程是中國電商的一個創舉。基于紙質書籍的電商平臺，如當當網、博庫網、孔夫子舊書網、新華書店網上商城等，全部采用淘寶的訂購模式。抖音平臺崛起后，平臺直播帶貨迅速成為紙質書籍銷售的重要渠道，不僅擠垮了物理零售書店，也瓦解了批發渠道，與此同時，還大大壓縮了傳統網絡書店的市場空間，但從商業模式而言，其盈利模式依然是訂購?？梢哉f，即便是在互聯網平臺傳播商時代，訂購模式仍然是商家風險最小、用戶最放心、平臺盈利最穩定的一種經典盈利模式。平臺的盈利模式主要有兩種：一種是自營的書籍銷售，平臺通過賺取商品差價實現盈利；一種是平臺引進大量第三方商家，平臺采取抽取傭金的方式實現盈利。

（二）訂閱的盈利模式

訂閱模式是一種循環收入模式，買方按月、季度或年支付費用，以獲得賣方產品或服務。這種依靠消費者按時間段付費獲得收入的商業模式是紙質報紙和期刊的傳統盈利模式，在互聯網時代，尤其是移動互聯網智能終端時代，這一商業模式重新煥發青春，甚至還被業界和學者譽為“數字時代的商業模式”。美國YouTube首席商務官、Netflix前內容副總裁羅伯特·金奇爾（ Robert Kyncl）所著的《訂閱——數字時代的商業變現路徑》，全面剖析了YouTube在智能手機和移動經濟背景下的訂閱模式，并宣稱訂閱服務已經成為移動經濟時代主要的商業模式。的確，訂閱式數字內容生產平臺和傳播平臺已經覆蓋了新聞、音樂、視頻、書籍等行業，如Netflix以訂閱方式提供流媒體視頻內容，Spotify以訂閱方式提供音樂，Kindle Unlimited以訂閱方式提供電子書服務。在固定互聯網時代，免費閱讀網站平臺網頁內容似乎是天經地義的，付費閱讀少之又少，但在APP時代，付費閱讀開始流行。相對于新聞、音樂和視頻內容，電子書的訂閱平臺和訂閱服務起步較晚。2013年9月，美國公司Oyster最早上線電子書訂閱服務平臺，其后有Entitle（Ereatah）、Scribd、Libirfy等電子書平臺涌現。2014年亞馬遜公司推出電子書訂閱平臺Kindle Unlimited，電子書訂閱平臺的競爭格局形成。電子書訂閱平臺的上游是數字內容提供商，數字主要有傳統的紙質出版商提供的電子書和自出版電子書平臺提供的電子書。大眾出版商哈珀·柯林斯公司（Harper Collins）、亞馬遜公司的自助出版平臺Kindle Direct Publishing均是電子書訂閱平臺的數字產品提供商。電子書訂閱模式主要有兩種，一種擁有電子書所有權，一種不擁有電子書所有權而在訂購時間段內有訪問閱讀權限。需要說明的是，有的平臺在提供訂閱服務的同時允許用戶獲得數字產品的所有權，這實質上是一種訂購銷售。數字內容訂閱模式之所以能夠興起，最重要的是移動通信和智能化終端的進步，智能終端讓用戶可以隨時、隨地、隨身獲得數字內容，由此，用戶才愿意以時間為單元對海量內容進行打包式購買。如Oyster公司可以同時提供多移動終端的數字訂閱服務，支持用戶在AppleiOS、安卓、努克平板電腦（Nook HD）、Kindle Fire以及網頁版等多平臺上同步閱讀，最多可以同時在六臺設備上同步使用和離線存儲用戶最近閱讀的10本電子書。

（三）按需付費的盈利模式

互聯網平臺或數據庫平臺提供電子書或期刊文章內容，用戶按照自己的需求付費給平臺以獲取自己需要的電子書或期刊文章內容，我將平臺的此種盈利模式稱為按需付費模式。按需付費模式通常用于全文數據庫（包括期刊數據庫、文獻數據庫）和電子書平臺，如Elsevier、SpringerNature、Wiley創建的全文數據庫平臺，電子書平臺EbookCentral、EBSCO eBooks等均提供按需付費購買服務。按需付費模式分兩種情況：一種是單篇文章購買，用戶一次性支付費用購買特定的文章或章節，可以按需印刷為紙質版；一種是提供單篇文獻或數據集的文檔交付服務，按次收費。按需付費模式不同于中國2016年興起的知識付費平臺知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到等，知識付費平臺的模式更像是平臺付費訂閱模式。事實上，按需付費模式應用最成功的是數據庫平臺，但數據庫平臺往往是出版商兼發行商，并不是單純的具有中介性質的平臺傳播商。如果從電子書平臺的角度去梳理按需付費模式，比較典型的平臺模式有三類。第一類為PC端網絡文學按需付費閱讀模式。2003年10月起點中文網開始試運行VIP付費閱讀網文章節模式，2004年8月起點中文網被上海盛大網絡發展有限公司收購后，付費閱讀模式得以穩固發展，此模式按照讀者閱讀字數進行收費，每千字收費5分、3分、2分人民幣不等。起點中文網有意避開了包月、包年收費模式。事實證明，這一按需付費模式實現了作者、平臺、讀者三方共贏。第二類是手持閱讀器平臺混合付費模式。亞馬遜公司2007年上市一款專門用于電子書的閱讀器，這是一款可自出版電子書的平臺，用戶可以閱讀并購買電子書。用戶可以完全擁有硬件終端，但閱讀器中的內容則需要購買。最初，用戶在終端上按需購買一本電子書需支付9.9美元，后來，平臺采取包月付費閱讀模式，這是一種終端+平臺+內容+付費的綜合商業模式。第三類是移動APP按需付費閱讀模式。開啟此模式的是蘋果公司，蘋果公司的智能手機iPhone和平板電腦iPad上裝載了應用商店APPStore，從此開啟移動APP時代。APP實際上就是一個內容平臺，電子書很快就轉移到各公司開發的APP閱讀平臺上。中國著名的移動閱讀類APP主要有微信讀書、QQ閱讀、網易蝸牛讀書、書旗小說、咪咕閱讀、番茄小說、七貓小說、米讀小說、起點讀書、掌閱等，用戶可以按章、按本購買的主要是微信讀書、QQ閱讀、咪咕閱讀、掌閱等。除為用戶提供按需付費閱讀模式和購買模式，這些APP平臺還為用戶提供包月包年付費模式、消費儲值模式、增值收益付費模式。

通過對計算機技術、互聯網技術與通信技術三者相結合的應用梳理，我們深刻地感受到并親身體驗了數字技術給出版業帶來的顛覆性變革。數字技術重塑了出版活動中出版商、印刷商和發行商之間的產業關系，模糊了三者之間的邊界，并促使三者合一到一個共同的互聯網平臺上，換句話說，互聯網平臺成為三者共享的平臺。對純粹的電子書而言，首先，印刷商被復制商重新定義，其次，出版商轉移到互聯網平臺上，而發行商也隨之轉移到互聯網平臺成為平臺傳播商。盡管平臺傳播商不能等同于發行商，但它所承擔的功能與發行商是一致的，因此，我們可以將平臺傳播商視為發行商的后裔或者伸延。當下，我們每天都不得不面對各種屏幕，實際上，平臺傳播商就在每個人的眼前。