主流媒體重大主題報道的創新實踐探析

摘要：重大主題報道是主流媒體承載和擔負的重要功能和主要任務之一，也是其展現新聞策劃能力的絕好機會。伴隨新媒體的蓬勃發展，輿論生態、媒體格局、傳播方式均發生了深刻變化。一些主流媒體重大主題報道暴露出貼近性不夠、生動性不足、互動性不強等問題。如何破局？是當下主流媒體面臨的緊迫課題。廣東廣播電視臺自2019年起開始摸索可視化創新這條路，從文本、鏡頭、剪輯、配音、包裝等各方面下功夫，把制作思路融于新媒體發展浪潮中，推出大型融媒系列直播節目《飛越廣東》，逐漸走出一條成功的、可復制的、值得借鑒的創新之路。文章以廣東廣播電視臺《飛越廣東》中一系列有思想、有溫度、有品質的作品為例，從內容、形態、模式、機制四個方面解析《飛越廣東》的創新實踐，進而探討融媒體時代主流媒體如何守正創新，提高重大主題報道的傳播力和影響力。

關鍵詞：主流媒體；重大主題報道；媒體融合；《飛越廣東》；創新實踐

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0111-04

一、引言

重大主題報道是指媒體圍繞黨和政府的重大決策、重要部署、重點工作、大型活動及社會普遍關注話題所進行的新聞宣傳形式，具有明確的主題思想，是黨的宣傳工作的重要組成部分，也是融媒體時代新聞報道的主戰場。

習近平總書記強調，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰”[1]。主流媒體亟須創新重大主題報道形式，以適應時代要求和受眾需求，更好地圍繞中心、服務大局。

2019年以來，廣東廣播電視臺連續五年攜手全省21個地市推出大型融媒系列直播節目《飛越廣東》。該節目整合資源優勢，創新報道形式，圍繞如何做好重大主題報道進行了積極探索，其成功經驗值得其他主流媒體借鑒。

本文以《飛越廣東》中的優秀作品為研究案例，從內容、形態、模式、機制四個層面分析其創新實踐，旨在為主流媒體更好地做好重大主題報道提供借鑒與啟示。

二、內容創新：小切口講述廣東故事

在高舉技術大旗的融媒體時代，主流媒體仍應以“內容為王”，認識到無論時代如何變化，“內容為王”始終是制勝法寶[2]。

提到重大主題報道，很多人的第一反應就是“高大上”“距離感”，造成這一刻板印象的根本原因是主流媒體所發布的重大主題報道的內容和形式過于單一，沒有充分考慮受眾需求。

隨著新媒體的誕生與發展，受眾接收信息的渠道越來越多樣化。在新的傳播生態下，主流媒體要想做好重大主題報道，必須做到“硬”話題“軟”傳播，以小切口反映大主題，基于受眾思維精心策劃選題，創新表達形式，讓權威內容、主流價值入腦入心[3]。

《飛越廣東》通過巧妙的敘事視角和選題策劃，從小切口切入，講述廣東故事，贏得了受眾的廣泛認可和喜愛。

（一）敘事視角

在重大主題報道中，媒體要堅持深入基層，讓內容上接天線，下接地氣，把正能量和大流量結合起來[4]，用受眾喜聞樂見的方式講好地區發展故事。而這就需要媒體在敘事方式上作出改變。

《飛越廣東》一改以往重大主題報道的宏觀敘事視角，選擇微觀敘事，著力找準重大主題宣傳與受眾興趣的最佳結合點，構建起宏大主題與微觀故事的深刻對話，讓受眾感受到蘊含于時代變遷中的強大而樸實的力量。

例如，《粵澳和鳴 橫琴新篇》從小切口切入，通過輕松活潑的報道，呈現橫琴粵澳深度合作區承擔著實現琴澳一體化的歷史使命，在沾泥土、帶露珠、冒熱氣的新聞作品中，全景式、立體式展現橫琴粵澳深度合作區高質量發展的新畫卷。

小切口的敘事不僅能拉近節目與受眾的距離，還能讓節目在敘事過程中“像電影導演一樣把握受眾情緒的起伏，讓受眾隨著作品進度一起歡喜、一起感動”[5]，將情感因素充分融入節目整體敘事之中。

（二）選題策劃

主題因故事而得以展現和升華。好的節目敘事建立在精心策劃的選題之上。如何在宏大命題下，既準確傳達黨和國家大政方針，又貫通民心取向，是重大主題報道選題策劃的關鍵。

《飛越廣東》不斷推陳出新，推出了一系列有思想、接地氣的現象級精品力作。

例如，《飛越廣東》第六季《高質量發展》，緊扣“高質量發展”主題，圍繞粵港澳大灣區建設、深圳先行示范區建設、三大平臺建設等黨中央賦予廣東的重大使命任務，展現廣東高質量發展的生動實踐。節目首期推出《灣區代表作》，通過《一“灣”春水》《“三”向奔赴》《“灣”道競速》《“灣”有引力》四個章節，以數說、Vlog、短視頻等年輕受眾喜歡的內容形式加以呈現，全網累計播放量超千萬，充分引發了受眾情感共鳴，極大地提升了重大主題報道的傳播力和影響力。

《飛越廣東》的內容創新實踐表明，主流媒體開展重大主題報道必須豐富傳播內容，深入挖掘宏大敘事背后的個體生活、情感變化及地方發展的細微故事，以基層“小”景象反映社會“大”主題，如此才能找到共鳴點、增強感染力，凝聚共識、感召人心[6]。

三、形態創新：可視化、全天候呈現廣東發展

融媒體時代，可視化新聞以獨特優勢脫穎而出，重塑著新聞傳播生態。它巧妙地將抽象復雜的新聞信息轉化為生動豐富的圖像內容，有效拓展了新聞內容的表現形式和內涵，增強了報道真實感，提高了受眾接受度[7]。

要展現一座城市的經濟發展狀況，必然離不開調查數據的支撐。傳統的報道形式多是對數據進行客觀呈現，受眾無法從數據中透視人們日常生活的具體變化。可視化技術的應用讓數據呈現更加清晰、直觀、生動，很大程度提高了重大主題報道的可讀性和吸引力[8]。

《飛越廣東》以可視化為呈現方式、以場景化為交互邏輯、以數字與故事的有機結合為傳播方式，用“數字說變化”，讓原本枯燥的數據變得生動、鮮活。

例如，在《飛越廣東·全面小康》之《廣州、深圳，你更愛哪一個？》中，采用活潑的動畫形式，將大量的數據羅列轉化為直觀的對比呈現，趣味十足地展現了兩座城市的脫貧攻堅成果。節目將數據融入老百姓的日常生活場景，并以百姓話、大眾話、家常話創新語態表達，有效增強了受眾的體驗感、沉浸感、互動感，讓報道更生動、更貼近、更有味，潤物細無聲地傳遞了主流價值，提升了重大主題報道的吸引力、感染力、影響力[9]。

此外，與以往的直播節目不同的是，《飛越廣東》是一檔以主題為導向的全天候大型直播節目，其超越了傳統直播節目的場景記錄，通過系統策劃、多元協同、精密合作，聚焦一系列重要的區域特色主題和國家重大主題，因此本質上是一種主題直播。這里的“主題直播”，是指由特定主題所驅動，融合了橫向的區域跨度與縱向的時間跨度，重在引導輿論與服務重大主題的直播。

例如，《飛越廣東》第二季聚焦改革開放40年來廣東省三個特區的巨變歷程；第三季聚焦廣東脫貧攻堅奮斗史等。節目從不同維度講述廣東在推進粵港澳大灣區建設、推動經濟社會高質量發展、推進鄉村振興、加強精神文明建設和生態文明建設、保障和改善民生等方面實現的新突破，既符合現實，又貼近民生。

四、模式創新：多模態、跨平臺共探廣東前線

融媒體時代，評價主流媒體影響力的重要標準是看其能否引發廣泛的關注與討論。傳統電視節目是將根植于人們日常生活的對話搬上電視熒幕的“展演”，以播放量作為考核的主要標準。而隨著融媒體技術的介入，其突破了傳統電視節目的單一傳受渠道，讓所有受眾都能參與到節目的“展演”之中。點擊量、討論量等多元化的評價體系催生了多模態的生產模式，如短視頻新聞、Vlog新聞等。

《飛越廣東》積極探索小屏反哺大屏的常態化運行機制，形成大屏內容小屏表達。節目大量使用Vlog這一小屏端流行的視頻記錄方式，通過Vlog獨有的生活化敘事來傳遞記者或主持人的真實體驗，使傳遞信息轉變為傳遞體驗，改變了以往傳者與受者之間的對立狀態，通過接地氣的敘事模式和親切的鏡頭語言縮短了傳者和受者之間的心理距離。

例如，《灣區代表作》之《特種兵式打卡順德美食》，通過Vlog形式帶領受眾打卡順德美食，瀏覽量達404萬，登上廣州同城熱搜榜第五位，在珠海、佛山、惠州等多個灣區城市同城榜均上榜第七位，取得了很好的傳播效果。

《飛越廣東》是廣東媒體融合發展的代表作，每期節目播出后都引發了廣泛的關注與討論，不僅是廣東省內受眾關注，更將相關話題延伸至各大社交媒體平臺，實現了跨平臺的廣泛關注。

例如，《飛越廣東·高質量發展》之《鄉村寶藏地圖》，通過“廣東臺-觸電新聞”大號矩陣與電視融媒中心各工作室融媒矩陣，向全網11個平臺與全省21個地級以上市廣播電視臺新媒體同步分發，并在央視頻客戶端、百度App直播頻道及百度搜索“高質量發展”“廣東縣域振興”詞條結果推薦展示，全網直播觀看量超500萬人次。

又如，2023年9月10日，《飛越廣東·高質量發展》之《“外向”廣東》，網絡平臺詞條結果推薦展示“高質量發展”“外向廣東”“廣東對外經濟”“廣東引進來走出去”，全網直播觀看量達627.8萬人次。

《飛越廣東》通過多模態、跨平臺的節目模式創新，打通了以往重大主題報道中受眾與節目的屏幕隔閡，吸引了不同年齡段、不同地區、不同背景的受眾關注，成功建立起協商互動的傳播模式。

五、機制創新：多元協同，深化媒體融合廣東實踐

互聯網時代，要讓正能量澎湃大流量，必須走媒體融合發展之路，這也是主流媒體提升重大主題報道傳播力和影響力的關鍵[10]。

對于主流媒體而言，如何借助媒體融合的契機開展重大主題報道，更好地“圍繞中心、服務大局”，是挑戰也是機遇[11]。

《飛越廣東》基于新媒體語言和思維進行策劃、制作和營銷，一改傳統的敘事方式、傳播形態與傳播模式，從文本、思維、媒體評價體系等方面著手創新，為受眾提供了優質的觀看、互動體驗，極大地增強了傳播實效。

在深入推進媒體融合發展的道路上，《飛越廣東》依托省級廣播電視臺，實現了四級媒體的上下聯動，整合各級媒體融合資源，進一步打通央媒、省媒、21個地市的融媒體中心和57個縣級融媒體中心，建立起多元協同發展機制，實現不同渠道間緊密聯動，發揮整體性傳播效力[12]。

多元協同機制的建立不僅提升了節目的傳播力和影響力，還為縣級融媒體中心提供了豐富、優質的內容資源，增加了受眾留存度。

此外，《飛越廣東》充分融合各類資源，將“屏”延伸至城市建筑、公共空間的各個端口，使節目實現線上內容與線下渠道的深度融合，進一步擴大了節目品牌影響力[13]。

在媒體端口融合的基礎上，《飛越廣東》創新營銷傳播體系，實現與政府、媒體、企業、學界的深度合作，尤其是參與并推動社會治理體系的創新。

例如，在《教育強省看廣東》中，節目組與廣東高校專家組緊密合作，共同撰寫出22頁《廣東“雙減”政策成效評估報告》。該報告最終作為省教育廳制定“雙減”第二階段行動政策的重要依據。

六、結語

《飛越廣東》通過內容創新、形態創新、模式創新、機制創新這一全方位、立體化的實踐探索，為融媒體時代主流媒體如何做好重大主題報道提供了一條可參考、可復制的路徑。其成功“出圈”也啟示我們，在融媒體時代背景下，主流媒體策劃重大主題報道，要將“受眾思維”貫穿始終，通過小切口反映大主題；要善用可視化技術來增強受眾體驗感；要貫通多模態、跨平臺的思維理念，提高受眾參與度；要建立多元協同體系，增強自身服務意識。

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作者簡介 董琳，主任記者，研究方向：新聞采編。