IP 授權的線下沉浸式空間整合營銷宣傳策略

基金項目：安徽省質量工程教研重點項目（2023jyxm0684）

摘 要：目前，IP授權作為一種新興商業模式，已經為沉浸式空間提供了更多創意和內容來源。線下沉浸式空間通過與知名IP合作，借助IP的影響力和粉絲基礎，成功吸引了更多目標受眾，并提升了品牌價值。在競爭激烈的市場環境中，基于IP授權的線下沉浸式空間亟待專業、有效地營銷宣傳，幫助其拓展消費市場。本文分析了基于IP授權的線下沉浸式空間相關現狀，并為其提供有針對性的整合營銷傳播策略建議，將幫助該類沉浸式空間創新營銷方法、拓展宣傳渠道、提高營銷效果。

關鍵詞：IP授權；沉浸式空間；整合營銷傳播；文化創意產業

一、IP 授權和沉浸式空間簡述

1.IP授權

IP，英文全稱 Intellectual Property，即知識產權，是指創造性的人類智力成果的法律保護，如發明、創作、商標等，具有獨占性、可轉讓性、地域性、可分性等特點。隨著現代科技尤其是互聯網的發展，IP一詞也越來越為大眾所知，由文學或網絡游戲IP改編成電影、電視劇或開發出其他不同形態的產品成為目前較主流的IP轉化方式。IP授權則指知識產權持有人或權利人，將知識產權授予他人使用、復制、傳播或銷售的行為。IP授權產業起源于20世紀初，起初主要集中在傳統的版權領域，如書籍、音樂和電影等。隨著全球化和數字化的發展，IP授權逐漸擴展到其他領域，如品牌授權、游戲授權和角色授權等。20世紀90年代以來，IP授權產業迎來了蓬勃發展的階段，尤其是在娛樂和消費品行業。我國的IP授權業在2008年北京奧運會“福娃”形象出現后發展迅猛。

IP授權是知識產權的一種商業利用方式，近些年在文化創意產業里，IP授權已經成為文創產品開發的主要源泉之一。IP授權已經與文化創意產業緊密結合，成為新媒體時代文化創意產業的一個鮮明特點。

2.沉浸式空間

沉浸式空間是一種通過整合多媒體技術、感官體驗和藝術表現等元素，為參與者創造出身臨其境體驗環境的空間形式。沉浸式空間旨在通過刺激人們的感官、情感和想象力，調動觀眾積極性，帶來全身心的沉浸感，并使觀眾成為展示空間內容的重要組成部分。

線下沉浸式空間的出現最早可追溯到20世紀后期，包括藝術展覽、主題公園和演藝場所等形式。隨著數字媒體技術的進步，將科技和藝術結合的展覽形式成為熱點。在IP授權與文化創意產業深度結合后，基于IP授權的線下沉浸式空間已經成為當前線下沉浸式空間開發的主要形式之一，吸引了越來越多的參與者和觀眾，同時也為品牌營銷帶來了新挑戰。

二、基于 IP 授權的線下沉浸式空間優勢分析

基于IP授權的線下沉浸式空間集IP授權業和沉浸式空間雙方之長，在形式多樣的文化創意產業中獨樹一幟，其主要優勢有：

1.具象化精神文明價值

從IP授權業視角看，線下沉浸式空間對發展IP授權的主要優勢在促使IP內在的精神文明價值具象化。IP的商業價值源于其精神文明價值，而消費者對精神文明產品的內在價值把握通，常具有模糊性、偏頗性等特點。僅有純粹的精神文明價值并不利于IP在復雜的、日趨流量化、信息爆炸的市場環境中強化與消費者的互動，以形成良好的、精神價值層面上的雙向流動；而線下沉浸式空間不僅為虛無縹緲的IP提供了物質的、具象的承載實體，其本身所緊密結合的數字媒體技術和當代策展藝術更能將受眾參與最大化，讓已經深愛該IP和對該IP尚不了解的消費者都能直觀地、近距離地、深刻地感受到該IP蘊含的精神文化魅力，從而更好地幫助該IP建立完整的精神文明形象、豐富其背后的文化內涵；線下沉浸式空間對IP的藝術性再造更有助于鑄造其在未來的全新身份，賦予其更多時代意義。

2.賦予內容生產核心

從線下沉浸式空間的內容生產視角看，IP的授權無疑是為線下沉浸式空間賦予了創造力、發散性極高的內容生產核心。在線下沉浸式空間的展廳布置、裝置設計、視覺效果設計等方面，IP都能為其提供創作的藝術基礎，有助于統一沉浸式空間的設計核心和設計格調。同時，IP本身的豐富元素也值得沉浸式空間進行拆解、重組、再造，從而創造出更多有新意的沉浸空間，進一步拓寬沉浸式空間的可玩性和可欣賞性。線下沉浸式空間也可以將該IP之前產出的一些成功的衍生文化產品進行再復刻，在某些程度上能夠節約沉浸式空間內容生產的成本，也有助于集中盤活IP的衍生資源，創造更多文化價值。

3.助力營銷傳播

從線下沉浸式空間的營銷宣傳視角看，IP的授權為線下沉浸式空間的整合營銷傳播提供了極大的便利。缺少IP授權的線下沉浸式空間宣傳多側重于空間的沉浸度、側重互動技術的先進性或視覺效果的美感。如果其營銷內容中對視覺效果的展示不夠充分，消費者對該線下沉浸式空間的好奇心和探索欲將大打折扣，即其宣傳內容中缺少具有關鍵吸引力的視覺錘。而擁有IP授權的沉浸式空間可以優先立足IP本身進行營銷傳播：IP本身即攜帶相當豐富的流量和話題，對吸引已經深愛該IP的消費者效果頗佳。同時，IP還可以有效賦能該線下沉浸式空間的文創產品設計，利用IP可以在較大程度上刺激消費者對文創產品的消費和收藏熱情，IP自身所具有的延伸資源也將為文創產品的設計提供更多思路。

三、我國IP授權的線下沉浸式空間營銷存在的問題

當前，國內已經有一批成功基于IP授權的線下沉浸式空間出現，如鳳凰衛視集團旗下鳳凰數字科技攜手故宮博物院打造的《畫游千里江山——故宮沉浸藝術展》《畫游清明上河——故宮沉浸藝術展》兩款技術先進、設計精美、IP結合度高的線下沉浸式空間，為我國文化創意產業的發展提供優秀的范例。縱觀IP授權的線下沉浸式空間營銷宣傳方式，目前多以“線上+線下”相結合的營銷矩陣展開。IP授權的線下沉浸式空間在營銷宣傳上已經取得一定效果，但是將其放置在消費市場，乃至文化創意產業市場，其營銷宣傳策略和力度仍顯不足。主要體現在以下幾個方面：

1.過度依賴IP進行營銷宣傳

前文中提及IP的授權為線下營銷宣傳提供了視覺錘，是線下沉浸式空間進行營銷宣傳吸引流量的有力武器。眼下，一些沉浸式空間在營銷宣傳中出現了片面利用IP自有流量，忽視對沉浸式空間本身的藝術概念、技術應用等元素宣傳的情況。過度偏重宣傳其授權IP而忽視宣傳沉浸式空間本身容易讓消費者產生過度消費IP，沉浸式空間只是噱頭、并不值得游覽的錯誤觀念，從而為沉浸式空間本身帶來不良影響。

2.沉浸式空間的營銷宣傳缺乏創意

沉浸式空間本身所具有的視覺、聲學、觸覺技術應用等內容可能涉及較多專業知識，在營銷內容生產轉化上難度相對較大。但正因如此，科普好沉浸式空間的技術手段、用富有創意的方式讓消費者學習認識沉浸式空間的技術含量意義重大。這不僅能為該沉浸式空間吸引更多流量，也能為沉浸式空間這一文化創意產業形式積累更多潛在消費力。

3.線上營銷中沉浸式空間的體驗效果展示受到限制

沉浸式空間集合了多種感官交互技術，旨在賦予受眾多重感覺體驗。僅通過文字描述、圖片視頻拍攝等手段很難將身臨其境的多感官體驗完整地、準確地傳達給受眾，這會嚴重損耗營銷宣傳效果。IP授權的線下沉浸式空間則更容易受到線上傳播方式的制約，導致受眾在接受營銷宣傳信息時過度集中于IP本身，而非IP與沉浸式空間結合后所展示出的藝術效果，這將不利于IP與沉浸式空間的深度融合。

4.線上與線下營銷傳播的割裂較為嚴重

主要體現在線上線下宣傳力度差異較大和線上線下宣傳內容匹配度不高兩個方面：部分沉浸式空間只注重線上宣傳，在社交媒體上全面鋪開。但是疏于線下宣傳的創新，不能為線上宣傳提供新鮮素材，導致線上宣傳內容千篇一律、重復率高、新意不強。另有沉浸式空間過度注重現場體驗營銷，卻忽視將線下營銷的現場轉換為線上營銷的流量，導致營銷宣傳覆蓋面窄、效果不佳，并且浪費具有相當價值的線下營銷素材；宣傳內容匹配度不高主要是線上線下營銷傳播協調性差，線上營銷不能及時將線下宣傳的新動向、新態勢、新政策進行有效傳播；線下營銷無法跟上線上宣傳的趣味性和娛樂性。這樣的割裂感致使IP授權的沉浸式空間營銷宣傳效果大打折扣。

四、基于IP授權的線下沉浸式空間整合營銷策略

整合營銷（Integrated Marketing），是一種綜合性的營銷策略。整合品牌傳播的本質屬性或核心價值，就是通過溝通建立的品牌與顧客，以及關系利益人之間的品牌關系。其特點包括多渠道整合、一致性傳播、個性化定向、重視效果評估等。該理論發展始于20世紀80年代，當前隨著新興媒體的興起和消費者行為的變化，整合營銷理論歷久彌新，在當下的營銷宣傳活動中仍然具有重要的指導意義。

IP授權的線下沉浸式空間具有精神文化產品和物質實體產品相結合的獨特屬性。因此，堅持采用線上+線下的營銷宣傳模式既可以最大程度傳播項目的獨特精神文化內涵，又能科學地利用各類渠道和空間降本增效，實現利益最大化。在新媒體蓬勃發展的時代，線上線下相結合的整合營銷傳播模式不再是簡單的“線下辦活動，線上做宣傳”。而是應該基于各自領域的先進媒介技術和媒介形式，從內容創新、形式創新出發，打好一套創意質量和傳播強度雙在線的營銷組合拳。

1.線上營銷技術突破：創建新式場景

從線上營銷傳播的媒介技術應用突破角度出發，IP授權的沉浸式空間應該發揮其擅長數字媒體技術的優勢，跳脫出利用傳統大眾媒體和互聯網社交媒體進行線上營銷的局限，主動迎合未來媒體發展趨勢，打造更具科技感和互動性的新媒介。元宇宙就是一種開發潛力巨大，發展前景良好的未來媒介。元宇宙是一種基于虛擬現實和增強現實技術的綜合性虛擬共享空間，通過“數字化建模和仿真技術，將現實世界與虛擬世界相結合，提供高度互動性和沉浸式體驗，為人們提供全新的數字化體驗和交互方式”。線下沉浸式空間應積極開發與其授權IP對應的線上元宇宙版本。該空間的主題內容和具體陳列并不需要與線下空間完全一致，而是可以在統一的視覺傳達系統中為線下空間的展示和體驗進行介紹：可以將線下空間中的部分代表性效果移植至該元宇宙空間中，結合場景開發元宇宙云游戲，利用元宇宙空間的強互動性將沉浸式空間的多重體驗最大化復制，使更多消費者先感受到線下空間的奇特，讓消費者對其產生足夠的探索欲，從而實現線上為線下引流的實際目的；而元宇宙本身作為一種時髦的未來媒介，其本身即可為線下沉浸式空間引流。

2.線上營銷創意進化：做好流量引渡

從線上營銷的創意內容生產和媒介組合角度看，要積極利用授權的IP進行全方位、多角度、深層次的創意內容開發。要通過多個渠道將授權IP本身自有流量逐漸引渡至線下沉浸式空間相關內容中，而成功進行粉絲群體轉化的關鍵就是強化授權IP和沉浸式空間的聯系、做到深入融合；線上營銷活動的策劃和宣傳要做到授權IP和沉浸式空間兩手抓，不能偏向一方而輕視另一方；在線上的營銷宣傳中仍然要注意保證UGC和PGC內容的穩定輸出。可以創立相關的宣傳激勵計劃，激發KOL和KOC的創作熱情，構筑良好的媒體生態。

3.線下營銷體驗優化：強化互動體驗

從線下營銷的體驗營銷角度出發，全面提升消費者在瀏覽全流程中的互動感十分重要。沉浸式空間雖然已經將互動作為消費者體驗的重要環節，但是有限的互動形式和生成內容已經成為提升消費者互動體驗感的重要阻礙。在提升互動形式層面，沉浸式空間可以從增加互動性裝置出發。大小形狀合適、操作簡易的互動性裝置，可以為消費者提供具有豐富操作感的互動體驗。在增加展品的同時，可以通過增設場景內NPC（Non-Player Character，非玩家角色）的方式增強消費者與沉浸式環境的互動。利用人與人之間的交流打破人與空間的隔閡，更有利于消費者深度體驗沉浸式空間傳達的藝術主題和情緒。NPC還可以通過扮演授權IP中元素的形式在場館內主動引發互動，指引消費者在展館內深度體驗與授權IP有關的互動項目，更有利于授權IP在沉浸式空間中發揮視覺錘作用，也能進一步提高IP本身的知名度；在拓展互動生成內容層面，逐漸成熟的生成式AIGC技術可能為及時的互動生成內容保駕護航。生成式AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）是指在游戲和計算領域中利用生成式人工智能技術的應用和研究。它可以“利用算法短時間內生成大規模、多風格的藝術或其他類型作品，為沉浸式空間的互動體驗拓寬了邊界”。可以考慮在IP授權的線下沉浸式空間中置入生成式AIGC，在消費者進行互動時可生成具有消費者強烈個性化特點的、與授權IP高度相關的、與環境視覺相統一的即時性內容。

4.線下營銷場景宣傳：充分利用空間

從線下營銷的場景開發角度看，線下沉浸式空間的使用場景值得被進一步拓展。尤其是在主辦或承接主題活動層面，線下沉浸式空間的天然空間屬性和人為娛樂屬性能為主題活動提供物質和文化上的雙重資源，而這正是IP授權的沉浸式空間進行公關宣傳和品牌推薦的良好時機。沉浸式空間可以與音樂舞蹈演出、城市市集等活動相結合，將該類型活動深度融入沉浸式空間的互動體驗中去，豐富線下營銷活動的形式和內容維度。特別是授權IP自帶表演互動屬性的，可以積極地在互動空間中進行展示，強化授權IP在沉浸式空間中的營銷宣傳促進作用；同時，空間可以承接各類組織活動，如攝影愛好者沙龍、Cosplay活動等，借助活動本身流量宣傳活動場地，利用活動參與者創作更多衍生的線上營銷內容，實現雙贏。

5.線上線下營銷協同：秉持整合觀念

在整合營銷宣傳過程中，要秉持線上線下有機結合的理念保持步調一致、協調統一，實現線上營銷和線下營銷互幫互助、彼此促進的正向作用，避免單打獨斗等脫鉤行為。

五、結語

綜上所述，基于IP授權的線下沉浸式空間作為文化創意產業的重要組成部分，不僅是我國消費市場升級的重要抓手，更是我國乃至世界優秀IP進行交流互鑒、共同進步的良好載體。可以預見的是，該類沉浸式空間將會在不遠的將來成為實體文化創意產業的代表性項目之一；而積極拓展IP授權的線下沉浸式空間的整合營銷宣傳策略將對其創新發展提供堅實的保障。

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作者簡介：平允實（2003— ），男，安徽合肥人，皖西學院文化與傳媒學院2020級本科生，研究方向：廣告與公關，文化創意產業；何靜（1983— ），女，安徽六安人，皖西學院文化與傳媒學院，副教授，研究方向：傳媒教育，大眾傳播理論與實務。