鮮花電商消費者購買意愿調查研究

基金項目：2022年陜西省大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：S202210705072X）

摘 要：基于西安市368份隨機問卷調查數據，研究鮮花電商消費者購買意愿及影響因素。結果表明：雖然消費者網購鮮花的頻次不高，但有著強烈的購買意愿，鮮花產品特征、電商平臺特征以及消費者的收入、學歷和職業對購買意愿影響顯著，感知風險以及消費者的性別、年齡和家庭情況對購買意愿影響不顯著。因此，鮮花電商平臺應針對不同消費者打造多元化經營模式，構建穩健的供應鏈，開發質優價美的鮮花產品，優化電商平臺設計提升消費者購物體驗，創新營銷話語培養日常鮮花消費需求。

關鍵詞：鮮花電商；消費者購買意愿；影響因素；調查研究

一、引言

隨著生活水平提高與消費觀念改變，人們在日常消費中開始超越對必須性和功能性的考量，逐漸轉向對生活品位和生活美學的追求。鮮花作為一類易得性較高的物品，不僅能滿足消費者的審美需求，還能與消費者的日常生活融為一體，在日常消費中的比重越來越大。鮮花消費由“禮節型消費”向“日常型消費”轉變，催生出千億級鮮花市場。與此同時，電子商務和快遞物流不斷完善也為鮮花銷售模式創新提供了新的渠道，涌現出專屬鮮花定制、鮮花訂閱、鮮花盲盒、鮮花團購、花藝培訓等網絡鮮花銷售場景。鮮花電商利用互聯網縮短了鮮花產地與消費者之間的距離，通過源頭直采、冷鏈運輸的方式讓鮮花保持新鮮度，借助微信、抖音、小紅書等平臺培養消費者日常品味并引導鮮花需求，在助力消費升級的同時，帶動鮮花產業不斷發展。

“互聯網+鮮花”模式憑借便利、性價比高等優勢，使鮮花電商成為鮮花行業的關鍵渠道。據艾媒咨詢數據顯示，2022年我國鮮花電商市場規模為1086.8億元，預計在2025年將達到1644.1億元。然而，鮮花電商發展也存在多重危機。目前，我國鮮花產區主要分布在云南、廣東、福建等地，大部分鮮花電商都面臨物流配送問題，物流配送不僅會增加鮮花成本，配送不及時還會影響鮮花品質，降低消費者購物體驗。此外，消費者在線購買鮮花，不能直觀地看到鮮花品相，卻會由于精美的宣傳圖片產生較高期望，當收到的鮮花產品與宣傳圖片不一致時會形成失望情緒，易引發信任危機。在此背景下，如何切實解決網絡鮮花銷售的痛點，增強消費者購買意愿，成為鮮花電商發展的關鍵。

鮮花本質上是一類特殊的生鮮產品。關于生鮮電商消費者購買意愿，學者們進行了積極探索，發現影響消費者生鮮產品網購意愿的主要因素包括消費者個人特征和認知經驗、生鮮產品特征、電商平臺特征等。王克喜和戴安娜（2017）認為，生鮮產品新鮮度、安全性、質量和價格、平臺信息、系統和服務質iONty0XugW8XXr+Xqq2XSg==量是影響消費者網購生鮮農產品意愿的重要因素。盧米雪等（2023）指出，質量、價格、種類等生鮮產品屬性，以及真實性、可靠性、詳細性等平臺信息質量，是生鮮電商消費者最看重的因素。吳自強（2020）的研究發現，消費者認知、支付意愿以及電商的信息質量與服務質量均對生鮮農產品網購意愿存在顯著影響。李連英等（2020）則認為不同消費者具有不同的個體特征和家庭特征，其網購生鮮農產品的意愿及影響因素存在顯著差異。

綜上所述，已有研究主要分析了生鮮電商消費者購買意愿及影響因素，極少涉及鮮花電商的研究。由于鮮花產品附帶“情感屬性”與“審美價值”，相較于生鮮產品消費，鮮花消費的影響因素多且復雜。那么，目前消費者網購鮮花的意愿如何？影響因素有哪些？基于上述問題，本文以西安市為例，采用問卷調查和實證分析探究鮮花電商消費者購買意愿及影響因素，為鮮花電商提升消費者購買意愿、打造高效經營模式提供借鑒。

二、模型構建與量表設計

1.模型構建

根據生鮮電商消費者購買意愿的相關文獻，構建鮮花電商消費者購買意愿影響因素研究模型，如圖1所示。

圖1 鮮花電商消費者購買意愿影響因素研究模型

2.量表設計

本文涉及的變量有感知風險、產品特征、平臺特征和購買意愿，采用李克特五級量表對變量進行測量（如表1所示）。

三、問卷調查與數據分析

1.問卷調查

問卷調查的時間為2023年9月至10月，采用線上線下相結合的方式對陜西省西安市13個區（縣）的鮮花電商消費者進行隨機問卷調查，共發放問卷400份，回收問卷385份，有效問卷368份，問卷回收有效率為92.0%。

2.信度和效度分析

根據調查數據進行信度分析，總體Cronbach’s α系數為0.753，且大多數變量的Cronbach’s α系數大于0.7，說明該問卷具有良好信度水平。

使用KMO和Bartlett 球形檢驗對量表的總體效度進行分析，KMO檢驗值為0.809大于0.7，Bartlett球形檢驗P值小于0.05，說明問卷具有較好結構效度。

3.相關性分析

對變量進行相關性分析，結果如表2所示。

根據表2，產品價格、質量、包裝，平臺易用性、全面性、保障性與購買意愿之間顯著相關。感知風險與購買意愿之間的相關性不顯著。可能的原因是：易損耗是鮮花的顯著特點，消費者在網購鮮花之前已對此存在共識，雖然會擔心網購鮮花的品質，但這種擔心并不會顯著降低消費者的購買意愿；平臺采用多種形式對鮮花產品進行描述，即便消費者可能會擔憂實物與描述的一致性，但這種擔心本質上是消費者看到精美宣傳圖片后產生的心理刺激，消費者產生這種刺激后易引發消費動機；目前，中國冷鏈物流快遞的技術與服務均得到大幅提升，雖然不能完全消除消費者對配送時效的擔憂，但是配送時效不再是網購鮮花的關鍵制約因素。

4.個人特征與購買意愿的交叉分析

對消費者個人特征進行交叉分析，Pearson卡方檢驗結果如表3所示。

根據表3，學歷、職業、月收入的顯著性水平小于 0.1，說明這三個特征對購買意愿存在顯著影響，性別、年齡、家庭成員數的顯著性水平大于0.1，說明這三個特征對購買意愿沒有顯著影響。

從性別來說，隨著社會發展，人們生活水平提高，無論男性或女性消費者，對審美和精神方面的需求均在逐步增加，鮮花作為良好的媒介，性別對其消費的影響不顯著。從年齡來說，隨著智能手機和移動商務的普及，各年齡段的消費者都能方便、容易地操作電商平臺，鮮花電商消費逐步向全年齡段擴展。從家庭成員數來說，無論家庭成員多寡，熱愛生活的消費者都會享受鮮花為日常生活帶來的樂趣。

5.回歸分析

以產品價格、質量、包裝，平臺易用性、全面性、保障性為自變量，購買意愿為因變量進行多元回歸分析（見表4）。

（1） 鮮花產品特征對消費者購買意愿的影響

產品價格、質量、包裝的系數為正且顯著性水平小于0.1，說明鮮花產品特征對消費者購買意愿有積極顯著影響。可見，鮮花產品性價比顯著影響著消費者的網購意愿，價格優惠、品質有保障的鮮花產品能夠獲得消費者青睞；同時，鮮花產品的包裝精美，亦能夠顯著影響消費者的購買意愿。

（2） 電商平臺特征對消費者購買意愿的影響

平臺易用性、全面性、保障性的系數為正且顯著性水平均小于0.1，說明電商平臺特征對消費者購買意愿有顯著正向影響。可見，電商平臺作為近年發展起來的鮮花購買新渠道，平臺界面簡潔、操作簡便能夠顯著影響消費者的購買意愿；鮮花電商產品豐富，對產品品類不斷調整，可以為消費者節省大量搜尋成本，能夠顯著提升消費者購買意愿；最后，鮮花作為易損耗商品，需要電商平臺有完善的售后服務體系，保障消費者的個人權益。

四、結論與建議

本文基于鮮花電商消費者購買意愿的問卷調查和實證分析，發現消費者的學歷、職業、月收入水平，產品的價格、質量、包裝，平臺的易用性、全面性和保障性顯著影響消費者網購鮮花的意愿。根據研究結果，提出以下建議。

1.針對不同消費者打造多元化經營模式

不同消費者對鮮花有著不同的需求，建議鮮花電商打造多元化經營模式滿足不同消費者的鮮花需求。

設置線下花店推薦模塊。針對時間充裕型消費者，推薦大型實體花店或市場，消費者可享受挑選鮮花的過程，滿足鮮花帶來的情緒價值；針對時間緊缺型消費者，推薦附近的小型花店、自助鮮花售賣機或在線訂購鮮花，并提供鮮花定時配送服務。

設置個性化推送和會員積分模塊。追求高端的消費者，需了解其消費偏好，定期進行個性化推送，打造鮮花定制與訂閱，在顧客享受鮮花帶來精神滿足的同時，讓顧客享受到VIP服務；對喜歡日常鮮花的客戶，打造日常優惠產品、鮮花團購、鮮花盲盒，可進行積分兌換，為顧客提供質優價美的鮮花。

設置線下服務模塊。對審美型消費者，提倡花藝文化和花卉美學，可與咖啡館、家居館、書店等線下場館合作，打造鮮花產品與審美服務并重的銷售場景，滿足消費者的審美和文化需求；對技能型消費者，提倡追求插花技藝和養護知識，可與實體花店、培訓機構合作，打造插花體驗和花藝培訓并重的銷售場景，注重器具提供和專業性技巧，滿足消費者的技能和知識需求。

2.構建穩健供應鏈開發質優價美的鮮花產品

鮮花產品的價格、質量和包裝是消費者網購鮮花關注的主要因素。建議鮮花電商從源頭嚴格篩選合作供應商，與鮮花基地或花農建立長期穩定的供應關系，也可與國外供應商合作，引進推廣一些稀有花材，在拓展花材品類的同時，穩定品質、降低成本。在定價之前應充分了解國家和行業標準，結合地區實際情況，依據鮮花品質、包裝、物流等進行綜合定價。考慮到鮮花的易損耗性，應對鮮花進行全生命周期品質監控，建立嚴格的進貨出貨檢驗制度，制定統一的操作流程和步驟，在鮮花出庫時提供合格證、等級標識以及養護方法，并實行售后回訪與養護指導，全面把控鮮花品質。此外，鮮花的包裝不僅能起到保鮮作用，同時注重美觀，還要綠色環保，包裝的外觀設計可增添文化、時尚元素。

3.優化電商平臺設計提升消費者購物體驗

平臺購物體驗對消費者購買意愿存在顯著影響。建議鮮花電商設計簡單易操作的購物流程，方便消費者進行產品搜索、瀏覽、購買、訂單跟蹤和售后，平臺界面設計要符合大部分消費者的喜好，對產品信息的真實性和詳細性等要制定統一標準。同時，增強平臺的可玩性，添加鮮花養成模塊，顧客可購買各類虛擬花種并模擬花卉種植、采摘、處理和銷售，可自由搭配花束、選擇包裝形式并提交制作，最終平臺將按照顧客的搭配方案制作花束，并在指定的時間地點進行配送。這種“云DIY”過程可滿足顧客參與感，提升顧客購物體驗，進而提升顧客購買意愿。此外，為了解決顧客網購鮮花的后顧之憂，還要建立良好的售后服務機制，提升客服人員的溝通能力和服務意識，熱心解決消費者在網購鮮花過程中，以及收到鮮花后養護過程中遇到的各類問題。

4.創新營銷話語培育日常鮮花消費需求

鮮花缺乏實用性，但具有審美價值。建議鮮花電商創新鮮花產品的營銷話語敘述體系，突出鮮花產品的審美、文化、情緒和精神價值，借助一定的營銷話語讓個人內在品位和美學追求成為鮮花需求的“出發點”，并推動這種個人性質的需求轉化成持久穩定，且具有一定規模的日常鮮花消費行為。可采用微信公眾號、抖音小視頻與小紅書平臺相結合的方式創造、引導、培養消費者的鮮花需求。通過發布與鮮花產品相關的文案、圖片、小視頻和直播，喚醒消費者內心以鮮花為載體的文化、審美、精神、情緒需求，向消費者演繹和展示一束鮮花的“正確打開方式”，促使消費者以“欣賞+養成”的方式把鮮花納入日常生活，形成內在精神需求驅動的日常化、習慣化鮮花消費。

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作者簡介：李釗宇（2001— ），男，天津人，西安石油大學土木工程學院本科生；楊青青（1983— ），女，陜西榆林人，管理學博士，西安石油大學經濟管理學院，講師；孫琬琦（2001— ），女，陜西西安人，西安石油大學經濟管理學院本科生。