暑假到了，大廠瘋搶文旅

暑假到了，旅游更火了。

這兩年，從淄博到哈爾濱到天水再到開封，各地文旅都在卯著一股勁抓住這份潑天的流量“富貴”，同樣想進來“分一杯羹”的還有各大平臺。攜程旅行、飛豬旅行、同程旅行等OTA（在線旅行）平臺紛紛開啟了圖文和短視頻“種草”，抖音、小紅書等內容平臺則從單純的賣流量賺廣告費變成做文旅生意。

平臺之間硝煙彌漫，一場“攻防戰”早已拉開。抖音們負責“攻”，手握近8億日活的抖音，有著區別于OTA平臺的用戶畫像和消費習慣，這對于酒旅商家來說是一次獲客、私域導流、制衡OTA平臺話語權的重要機會；攜程們自然要“守”，除了緊抓高星酒店資源，還加快在下沉市場瘋狂開店。這場“爭奪戰”需要做好長期競爭的準備。

A抖音小紅書，不想錯過文旅“蛋糕”

近幾年，不同平臺的流量重新分配影響了很多行業，文旅是其中—個。

隨著抖音日活近8億、小紅書日活超l億，內容平臺正在成為消費者做旅行決策時無法繞開的平臺，這也助推了多個旅行目的地在小紅書和抖音爆火“出圈”，熱搜頻出。

然而兩者的助推方式不同：抖音帶火了當地的吃喝玩樂，成為文旅推廣的重要渠道，比如淄博燒烤、貴州“村超”、哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙等；而小紅書帶火了年輕人的出行方式，成為年輕人“種草”尋伴的重要平臺，如特種兵旅游、city walk、縣城旅游、旅游搭子等。

在這潑天的流量中，OTA平臺是受益者。以攜程為例，從2022年旅游行業復蘇之后，已經連續8個季度盈利。其2024年第一季度凈營收達119億元，同比增長29%；凈利潤為43億元，同比增長28%。其中，因為許多省份加大了市場推廣力度，國內酒店和機票預訂同比均增長超過20%。

而抖音和小紅書也不想錯過文旅這塊“大蛋糕”，相較于OTA平臺的存量市場來說，它們是增量市場。

“在抖音和小紅書出現以前，包括大眾點評、美團甚至馬蜂窩，承接的是原有旅游市場的明確需求，但是抖音和小紅書承接的是用戶的計劃外需求和偶發性需求。”有米云內容總監昊彥瑋解釋。

近兩年，手握流量的小紅書和抖音試圖深入文旅生意的交易環節，但兩者的路線有所不同。

抖音的酒旅業務包含在本地生活業務中，—度動作激進但整體態度搖擺。

2018年抖音初涉酒旅業務，曾與攜程、同程等平臺有過合作，引流至這些平臺的第三方小程序進行交易；到了2019年抖音直接對接酒旅商家，并逐步在商家主頁開啟預訂功能。

抖音生活服務于2021年1月啟動，同年抖音用低于OTA平臺的傭金費率吸引酒旅商家入駐，主要售賣團購券，快速拉動本地生活業務的GMV（商品交易總額）增長。

2023年5月，抖音上線日歷房功能，消費者可以即買即定，此前，抖音售賣的酒店套餐屬于先付后住，消費者隨機到店核銷可能會面臨“無房”和“漲價”等情況。自此，OTA平臺斷掉與抖音的供應鏈合作，轉向與其他短視頻平臺合作。

抖音對酒旅業務的重視，一度到了將酒旅業務升級為抖音生活服務一級部門、與到店業務平行的程度，但是今年3月底，有媒體報道稱“抖音酒旅不再做OTA模式，回歸賣流量的模式”。這一消息雖被抖音否認，但6月底抖音傳出住宿業的傭金費率上漲的消息，被業內人士解讀為“酒旅業務盈利艱難”。

小紅書最初和抖音一樣，通過筆記“種草”，然后跳轉攜程、美團等第三方平臺進行交易。一直到2020年和“訂單來了”達成合作，“訂單來了”直連商家的預訂入口，吸引民宿商家、酒旅商家入駐小紅書經營生意。

2023年4月底，小紅書開始布局團購項目，一些本地生活商家在賬號店鋪上線住宿和餐飲團購套餐，相關功能仍然由“訂單來了”支持。今年3月，小紅書投入數千萬元戰略投資“訂單來了”，這被外界視為小紅書進一步發力本地生活和文旅生意的信號。

如果用一句話總結抖音和小紅書的文旅生意布局，可以說是“動作多，但需要慢慢啃這塊蛋糕”。

B酒旅商家，選擇差異化運營

在OTA平臺運營多年的酒旅商家為什么要轉戰抖音和小紅書？原因很簡單，無非是看中后者差異化的客群和銷售品類，還能為導流到自己的私域打下基礎。

“流量在哪兒，酒旅商家就要去哪兒做營銷。”勁旅網創始人魏長仁表示，在抖音和小紅書做內容營銷，有銷售轉化和品牌宣傳的雙重作用。

酒旅商家在內容平臺進行投放，目的是吸引并轉化差異化的客群。

吳彥瑋指出，每個平臺所掌握的用戶數據其實是不一樣的：攜程等OTA平臺的優勢在于用戶訂單數據，可以推測消費者的消費水平和消費習慣。而小紅書和抖音有用戶興趣數據，可以給用戶“種草”，進行精準推薦。內容平臺傳遞的信息豐富度和品類細分度優于OTA平臺。

代運營機構從業者松石稱，酒旅企業想在小紅書上做賬號，核心是想獲得有一定消費能力的一二線城市的女性粉絲，經過測試，這個平臺上的粉絲有一定的黏性和平臺跳轉能力。

不過，小紅書和抖音入局旅游的時間晚、積累薄，兩個平臺上商家都選擇了用差異化品類切入。換句話說，商家在這兩個平臺賣的東西和在OTA平臺上賣得不一樣。

業內人士指出，對于常規的日歷房和航線，攜程等OTA平臺已經運營得很成熟，但是一些增值產品如高星酒店的餐券、下午茶套餐、閑置房、航司的“隨心飛”多次卡等，在抖音和小紅書的銷售效果更好。魏長仁表示，這些對酒店和航司都是增量，渠道分銷策略也能多元化，這些產品都可以適當給出折扣，滿足短視頻平臺上的沖動型消費需求。

松石也有相同觀察，他認為航司跟抖音、小紅書合作，核心目的是要讓更多人去航司自有的APP和小程序上買機票，并且形成習慣。同時，據民航部門此前初步統計，我國只有3億多人坐過飛機，這意味著還有11億多人從未經歷過飛行，相比OTA平臺上的商旅用戶，航司愿意拿出較好的促銷策略去吸引抖音和小紅書上的增量客戶。

類似的現象也發生在連鎖酒店品牌上，包括錦江、華住、亞朵、萬豪等，都開始推出APP和小程序，將會員私域渠道變成標配。昊彥瑋表示，酒店私域成交的部分不用被OTA平臺抽成，更重要的是企業可以掌握自己的“營銷主權”，覆蓋傳播、獲客、購買、復購的完整環節，并給予用戶更個性化的消費體驗。

不過，想要運營好抖音和小紅書，商家的運營門檻高、成本也不低。因為除了傭金之外，商家在抖音上還需要找代運營公司持續產出內容、定期開啟直播、投入高成本買量，同時在小紅書上也需要找達人投放筆記、買量投流。

抖音一直強調自己的傭金低于OTA平臺。最近有消息稱，自今年7月1日起，抖音對住宿業的傭金率進行調整，從原先的4.5%提升至8%。即便如此，還是低于頭部OTA的15%-20%。

在魏長仁看來，在抖音上成交，不光要考慮平臺抽成的因素，還要考慮商家投流及支付代運營商的傭金和服務費，費用加起來不一定比OTA平臺便宜，與達人合作的ROI（投資回報率）及核銷率也無法保證。

旅游行業從業者曉冬稱，文旅商家實際上并沒有把最核心的業務放到抖音和小紅書上，但不得不重視它們。

C OTA平臺的“防守”

盡管小紅書和抖音目前還不能直接對攻OTA平臺，但這些平臺的用戶和流量優勢不容小覷，酒店和航司將一部分交易引導到私域成交，也會給OTA平臺帶來一些沖擊。

面對競爭，OTA平臺一邊在APP內開設社交板塊，鼓勵用戶和商家發圖文筆記及短視頻，一邊在下沉市場瘋狂開店。

飛豬目前的社交板塊，發布者以個人賬號為主，更新某次出行的感受和簡單攻略，更像是個人版的朋友圈，互動量多集中在幾十甚至個位數。攜程目前的短視頻內容板塊，發布者以旅行社和導游為主，互動內容以詢價為主，氛圍更偏銷售和成交。

在這樣的板塊里，很難產出“出圈”內容，但是對于想要積累私域的商家來說，不失為一個垂直獲客渠道。

OTA平臺也開始加碼對低線城市酒旅商戶的爭奪，攜程、同程等平臺大力開拓下沉市場門店。據攜程2023年年報顯示，攜程在中國300多個城市開設了5700家線下門店，搶奪更多低線城市消費者。

多位業內人士表示，OTA平臺的主要護城河，在于供應鏈的積累以及與大型連鎖酒店集團的綁定等。

酒旅最大的“蛋糕”——高星酒店，目前依舊掌握在OTA平臺手里，抖音和小紅書目前啃下的更多是交通和景區板塊，酒店板塊也更多是民宿、單體酒店或低線城市酒店。

魏長仁總結，OTA平臺的優勢主要體現在三方面，一是OTA平臺已經打磨多年，整體服務能力更強；二是OTA平臺上的產品體系更加豐富，可以一站式采購，還有會員積分優惠體系；三是對上游供應商的掌控能力、獨家的能力。比如，攜程每天買斷某熱門飯店的10間房，控房能力更強。

但是從最新財報來看，酒店業務對攜程收入的貢獻度下降，這恐怕不是一個好信號。2024年第一季度，住宿預訂業務營收占比下滑為38%，而這一業務曾貢獻45%，交通票務業務營收占比上升至42%。

住宿業務的客單價高，能延展的服務類型更多，票務價格透明，屬于低毛利業務，攜程等OTA平臺一直以來是“交通引流、住宿變現”。曉冬指出，現在交通票務業務收入占比反超酒店，這意味著攜程需要盡快穩住高星酒旅業務的基本盤。

同時，為了抵擋住內容平臺的“圍攻”，攜程不惜大力營銷和補貼。2024年第一季度銷售及營銷費用為23億元，同比上升32%，同期，攜程的傭金收入（商旅管理業務）達5億元，被廣告收入（包含在其他）的10.31億元反超，而從2023年第一季度開始，這股反超勢頭就已經顯現，到這一季度持續拉大。

不過，抖音們“進攻”的態勢也開始進入調整期。有媒體報道，抖音生活服務到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的NKA（營銷關鍵活動）部門。今年5月，抖音集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人。松石稱，整個架構的調整包括浦燕子的履歷，說明整個抖音的本地生活業務接下來還是更加注重商業化（廣告）而非電商，更加注重大客戶而非酒旅業務。

這場“攻防戰”短期內不會結束，至于誰能啃下更多“蛋糕”，就要看備家公司如何平衡利潤和增長了。

（文中松石、曉冬為化名）

摘自微信公眾號“定焦”