讓數據為品牌決策精準導航

5月7日在“三個轉變這十年·第八屆中國品牌發展論壇”上，中國品牌雜志社·中國品牌研究院執行院長宛楓與艾媒咨詢（廣州）有限公司CEO、首席分析師張毅共同發布了“2024 中國品牌營銷創新與消費趨勢洞察報告”。

該報告為《中國品牌》雜志社與艾媒咨詢共同打造，分為6個部分，其中包括品牌的營銷發展背景、興趣消費調研、消費者調研、國貨品牌調研、經典案例營銷和營銷發展趨勢等，旨在通過科學的大數據分析，客觀呈現全面的視角，精準定位，為品牌制定戰略規劃導航。

新現象：被種草的年輕人偏愛聯名款

隨著我國城鄉居民消費水平的持續提升，城鄉消費差距進一步縮小，我國居民消費水平呈現穩步增長的趨勢。數據顯示，2023年中國居民人均可支配收入為39218元，同比增長6.1%。其中，網民規模的不斷擴大，給互聯網帶來了流量紅利，為品牌營銷模式的轉型提供了人群支持。

而中國年輕消費群體勇于嘗試新鮮事物，追求個性化的特點，也為品牌戰略的轉型與消費者認知的建立提供了新的方向。由此，品牌營銷衍生出4種新的模式，分別是私域流量、種草經濟、直播帶貨、跨界聯名。私域流量指的是使用者不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。個人擁有完全支配權的賬號，如QQ號、微信號、社群上的粉絲或者顧客，都屬于私域流量的范疇。

數據顯示，2024年30.65%的中國網民表示對私域流量持支持態度，反對的比例僅占8.63%。這說明，私域流量能夠更好地幫助企業建立忠誠的用戶群體。

“種草”泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。實際上，“種草經濟”是“網紅經濟”的進一步延伸。“中國種草經濟消費者被種草主要品類”調查數據顯示，食品是最容易被消費者種草的品類，其次依次為服飾鞋包和旅行景點。分析認為，種草經濟可以幫助品牌更深入地挖掘消費潛力。

2017-2027年中國直播電商市場規模呈逐年遞增趨勢，2023年直播電商的市場規模突破2萬億元。分析認為，相較于其他營銷模式，直播電商在品牌推廣效果、提高銷售額、用戶忠誠度和品牌影響力方面占據一定優勢。基于直播電商的營銷方式，商家、平臺、主播和消費者四方在一定程度上都將受益。

“中國消費者購買生活用品的選擇傾向”調查數據顯示，超五成的消費者更傾向于購買設計款/IP聯名款的產品。其中，動漫/卡通、文旅/文物等聯名款商品最受消費者的歡迎。

分析認為，在IP數量不斷猛增的環境下，挖掘尚未爆發的潛力IP， 引導消費者的興趣消費風向，將是品牌未來營銷的一個發力點。

新青年：愿為高顏值、洗腦音樂產品買單

隨著國民人均收入的提高，越來越多的消費者愿意為個人興趣買單，青年消費者已走在時代前列。據調查報告，1990-2009年出生、有一定經濟基礎、活躍于互聯網、消費觀念新潮的一代人被稱為“新青年群體”，他們選擇為產品貼上興趣與社交的標簽，在生活必需品之外，追求著生活的品質與自身愉悅感的滿足，引領著消費的新風尚與新趨勢。

“中國新青年消費類型占有率”數據顯示，超半數的消費者除生活必需品外，會在一定支出范圍內購買興趣喜好相關品和愉悅自我的產品，而近三成的消費者具有品質方面的購買需求。在購物的主要關注因素中，超五成的消費者更看重商品的功能與效果。

另據“生活必需品和非生活必需品關注因素TOP5”的數據顯示，消費者購買生活必需品時，會更加關注實用性、質量與價格；而購買非生活必需品時，則更加看重興趣追求、質量、外觀顏值。這說明，品質始終是消費者的重要訴求。其中，值得注意的是，在購買不同品類的商品過程中，消費者的訴求與對品牌的重視程度呈現較大區別。調查顯示，消費者在購買3C數碼、美妝護膚、健康和個人護理三個品類的產品時，最看重品牌的標識；而購買生活用品、新式茶飲/零食、寵物用品類產品時，對于品牌的訴求則較弱。

分析認為，價格區間高且與消費者生活緊密相關的產品品牌，往往是消費者最為重視的。另外，除了產品品類的差異性，品牌的廣告風格也是消費者購買決策中的重要因素。在“中國消費者喜愛的廣告風格”調查中，簡約風、國潮風、歐式復古風的廣告最受消費者青睞，占比分別為64.1%、 41.4%和36.5%。

同時，令消費者印象最為深刻的是具有視覺沖擊的廣告，46.8%的消費者對搞怪、無厘頭的廣告內容印象頗深，而洗腦的音樂和臺詞也對消費者產生沖擊，從而刺激消費者的購買行為。分析認為，品牌通過傳播視覺沖擊性強和趣味性強的廣告，配合夸張、有趣的藝術表現手法，反復出現在消費者視野，極有可能實現一夜“出圈”。

國貨消費：61.07%的消費者為19歲-35歲

隨著“國潮”文化的不斷興起，國潮文化藝術附加在產品上的價值逐漸受到新青年消費者的認可和喜愛。據“中國國貨消費者基本畫像”顯示，國貨消費者中，19歲-35歲占比61.07%，36歲-50歲占比35.30%。且近五成新青年消費者表示對國潮風格日用品較為喜愛。消費者購買的國產商品品類覆蓋較廣，運動球鞋、服飾和數碼電子產品等是中國消費者更偏好購買的品類。

在選擇國貨的原因方面，近四成的消費者購買國貨是因為切合本土文化，口碑因素僅占17.41%。在消費者對國貨品牌發展的信心方面，27.92%的消費者表示對國貨品牌未來發展十分有信心，同時也有4.77%的消費者表示對國貨品牌未來發展完全沒信心。

分析認為，貼合中國本土文化和使用需求的國貨品牌，將越來越被消費者認可。

品牌趨勢：技術助力降本增效

據數據分析預測，未來，借助更加成熟的AI技術與大數據檢測工具，將幫助品牌制定更加精準的營銷策略；同時，在私域流量盛行與興趣消費的驅動下，品牌將更加注重與年輕消費群體的鏈接。

關鍵詞：AI技術。以AI生成式技術為代表，新技術正逐漸應用于文案撰寫、圖像處理、視頻創意生成等多個領域，為品牌提供高效、個性化的營銷方案。而下一步，通過與技術的深度融合，品牌將在廣告投放、運營成本方面進一步實現降本增效，助力多鏈路傳播效率的提升。

關鍵詞：數據驅動。未來，在大數據檢測工具的加持下，品牌將增進對用戶購買行為、搜索興趣的分析與研究，找到目標用戶真正感興趣的內容，為其提供個性化的服務方案；同時，通過實時監測營銷效果和預測消費走勢，及時調整在市場的布局戰略。

關鍵詞：私域流量。隨著傳播渠道的多元化，各平臺的種草風氣愈加盛行，抖音、小紅書、B站等平臺正成為當下品牌的重要營銷陣地。而此次報告的數據也說明中國網民對私域流量的接受程度較高。未來，各大品牌也將充分利用私域流量，進一步提高用戶粘性。

關鍵詞：社交消費。新青年的消費行為與社交場域已經形成深度綁定關系。未來，對品牌而言，從產品的設計前端到后期的傳播策略，都將與各類社交場景進行多維度融合，鏈接新青年消費人群的興趣需求，實現一夜“出圈”的目的。

中國品牌數據信用體系正式啟動

在發布現場，中國品牌雜志社·中國品牌研究院執行院長宛楓與艾媒咨詢（廣州）有限公司 CEO、首席分析師張毅共同啟動“中國品牌數據信用體系”，開啟共建中國品牌雜志社品牌數據研究中心，謀求品牌與數據的深度融合互動，利用大數據來洞察、預測、指導品牌的進一步發展。

宛楓介紹，品牌大數據分析，就像“站在宇宙看地球”，能夠看到全貌，而不僅僅是局限于某個區域。品牌可以通過宏觀而全面的視角，來客觀理性地洞察、預測這個瞬息變化的市場。用數據說話，讓品牌擁有專屬的導航儀。