內(nèi)容營銷視角下國畫美術(shù)的創(chuàng)作、傳播及營銷路徑

隨著大眾文化審美消費(fèi)需求不斷釋放，兼具文化、藝術(shù)等多元價值的國畫美術(shù)作品逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)。國畫美術(shù)作品蘊(yùn)含了多樣的藝術(shù)審美和文化特質(zhì)，對其傳播、營銷等提出了較高要求。為使消費(fèi)者更全面地理解國畫美術(shù)的美學(xué)理念、認(rèn)同相關(guān)作品的藝術(shù)價值，應(yīng)積極回歸消費(fèi)者本位，通過創(chuàng)作能夠滿足大眾審美且蘊(yùn)含藝術(shù)性、思想性的國畫美術(shù)作品，構(gòu)建起動態(tài)交互的國畫美術(shù)作品傳播體系，打造消費(fèi)者主導(dǎo)的國畫美術(shù)作品營銷體系，從而實(shí)現(xiàn)國畫美術(shù)作品營銷內(nèi)容與消費(fèi)者需求的有效匹配。

內(nèi)容營銷視角下國畫美術(shù)的創(chuàng)作思路

一、受眾本位，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作與受眾產(chǎn)生強(qiáng)連接

國畫美術(shù)作品不僅能讓受眾感悟現(xiàn)實(shí)生活，也為受眾帶來多樣的情感啟迪。為適應(yīng)內(nèi)容營銷模式，需要聚焦用戶需求，創(chuàng)作有價值、能產(chǎn)生共鳴的國畫美術(shù)作品。一方面，直面消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供個性化、定制化的國畫美術(shù)作品，最大程度地滿足消費(fèi)者的審美偏好和消費(fèi)需求。通過發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢，完善在線交流體系，為用戶提供個性定制的創(chuàng)作方案，使創(chuàng)作者可以根據(jù)用戶的消費(fèi)需求來創(chuàng)作國畫美術(shù)作品。另一方面，打造大眾參與的國畫美術(shù)創(chuàng)作體系。通過喚醒大眾參與創(chuàng)作熱情，遵循國畫美術(shù)作品的基本創(chuàng)作規(guī)律，探尋國畫美術(shù)創(chuàng)作對象與時代審美、文化氛圍的平衡點(diǎn)，對大眾創(chuàng)作興趣進(jìn)行藝術(shù)提煉，使國畫美術(shù)作品更加符合大眾審美偏好。

二、回歸生活，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作與生活形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)

國畫美術(shù)作品是具有人文價值、啟迪意義的藝術(shù)創(chuàng)造，是蘊(yùn)含豐富內(nèi)容、多重美育的重要載體。在內(nèi)容消費(fèi)模式下，為創(chuàng)作出消費(fèi)者感興趣的國畫美術(shù)作品，需要合理使用繪畫技法，以藝術(shù)化的筆墨語言再現(xiàn)鮮活的生活，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生活與作品的關(guān)聯(lián)性，使消費(fèi)者真正認(rèn)同作品內(nèi)容并產(chǎn)生共鳴。其一，要堅(jiān)持深入生活的創(chuàng)作態(tài)度，通過從寫生出發(fā)，遵循體悟—寫生—創(chuàng)作的基本思路，增強(qiáng)創(chuàng)作者對生活全景的感知能力，精確運(yùn)用繪畫技法，減少快餐式作品，使生活中的自然美有機(jī)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)美，從而創(chuàng)作出有深度、有生命力的國畫美術(shù)作品。其二，精準(zhǔn)創(chuàng)作定位，以國畫藝術(shù)手法再現(xiàn)社會生活。通過關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，從中找尋國畫美術(shù)創(chuàng)作的素材、靈感，用國畫的表現(xiàn)手法對其進(jìn)行藝術(shù)加工，既讓受眾深入體驗(yàn)國畫美術(shù)作品蘊(yùn)含的美學(xué)意境，也讓國畫美術(shù)作品成為記錄時代，反映大眾美好生活愿景的重要載體。

三、多元融合，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作與多元要素實(shí)現(xiàn)深度融合

一是融入傳統(tǒng)文化情懷和西方繪畫技巧，完成從單一作品創(chuàng)作向多元文化審美的表達(dá)升級，傳統(tǒng)國畫美術(shù)創(chuàng)作偏重筆墨、空間和構(gòu)圖的相互碰撞，通過引入西畫寫實(shí)繪畫技法，豐富國畫美術(shù)作品的視覺觀賞效果。二是數(shù)字賦能，發(fā)掘國畫美術(shù)創(chuàng)作的多元可能。在創(chuàng)作國畫美術(shù)作品過程中，可借助數(shù)字創(chuàng)作工具的編輯、仿真模擬和靈感拓展等優(yōu)勢，不斷探索發(fā)掘新的創(chuàng)作靈感，利用數(shù)字技術(shù)、科技手段等多元化闡釋筆墨意趣、“三遠(yuǎn)”等相對抽象的美學(xué)理念，構(gòu)建更加靈活的創(chuàng)作生態(tài)。三是聚焦時尚，創(chuàng)作具有時代新意的國畫美術(shù)作品。傳統(tǒng)國畫作品的創(chuàng)作過程相對單一，在消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)市場環(huán)境下，要賦予作品必要的時代新意，通過為消費(fèi)者提供創(chuàng)新、獨(dú)特的國畫美術(shù)作品，激發(fā)其購買意愿。

內(nèi)容營銷視角下國畫美術(shù)的傳播機(jī)制

內(nèi)容營銷既是營銷模式，也是傳播策略。內(nèi)容營銷倡導(dǎo)以消費(fèi)者為核心，主張回歸用戶，對國畫美術(shù)作品的傳播和推廣提出了立體化呈現(xiàn)作品內(nèi)容、多維度闡釋作品意義等要求。在內(nèi)容營銷視角下，應(yīng)以“大美術(shù)”傳播理念為核心，通過將國畫作品的文化、藝術(shù)美學(xué)與數(shù)字技術(shù)相融合，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字技術(shù)等敘事優(yōu)勢，外化國畫美術(shù)作品的豐富內(nèi)涵，釋放美學(xué)意境，重構(gòu)國畫美術(shù)作品的審美意義，增強(qiáng)國畫美術(shù)作品的觀賞性。

一、構(gòu)建數(shù)字化國畫美術(shù)傳播體系

以文化數(shù)字化為切入點(diǎn)，推動國畫美術(shù)作品傳播體系數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是以立體化、全景式的方式呈現(xiàn)國畫藝術(shù)魅力的關(guān)鍵途徑，也是挖掘優(yōu)秀國畫作品文化內(nèi)核，提升傳播效能的重要手段。通過利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，開發(fā)視覺圖像，營造新的景象、意象，使大眾通過多種途徑讀懂并感受到國畫作品蘊(yùn)含的美學(xué)意境。其一，利用數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)意手段對國畫美術(shù)作品的內(nèi)容、創(chuàng)作理念進(jìn)行深刻闡釋與系統(tǒng)解讀，并創(chuàng)造具有沉浸式、游戲化的傳播場景，在引發(fā)大眾興趣、激發(fā)大眾情感共鳴的同時，通過對國畫美術(shù)作品進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)譯，提升國畫藝術(shù)的傳播效能。其二，利用數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)收集、分析大眾對國畫美術(shù)作品的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，通過融入大眾審美偏好，為國畫作品的藝術(shù)創(chuàng)作、展陳及營銷活動提供精準(zhǔn)依據(jù)。其三，正確處理國畫美術(shù)作品內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)的關(guān)系，要在尊重作品本體的同時，合理引入新創(chuàng)意和新手段，通過推進(jìn)虛實(shí)同源，全面提升國畫美術(shù)作品的傳播效能。以數(shù)字版《清明上河圖》為例，受眾僅用6分鐘就可以欣賞完整幅作品，還能與畫中人物互動，了解相關(guān)人物狀態(tài)，深度感受國畫的藝術(shù)魅力。

二、構(gòu)建受眾主導(dǎo)的國畫美術(shù)傳播體系

在內(nèi)容營銷模式中，消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。傳播作為實(shí)現(xiàn)國畫美術(shù)作品價值的重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)從作品到文化升級的關(guān)鍵步驟。為使受眾真正地理解國畫美術(shù)作品的美學(xué)意境，應(yīng)以受眾為認(rèn)知主體，通過利用數(shù)字技術(shù)，清晰地展示國畫美術(shù)作品的筆墨細(xì)節(jié)，切實(shí)了解和品味其中彰顯的意境美學(xué)，使國畫美術(shù)作品深度觸及消費(fèi)者。首先，要以受眾為審美主體，聚集受眾的視覺體驗(yàn)、審美需求，通過提升受眾對國畫美術(shù)作品的認(rèn)同能力和審美品鑒能力，整合與國畫美術(shù)相關(guān)的文化、藝術(shù)等元素，從多重視角具體闡釋國畫美術(shù)作品，使受眾從單一的欣賞主體拓展為認(rèn)知主體。其次，要注重利用數(shù)字技術(shù)，將國畫美術(shù)作品關(guān)聯(lián)的美學(xué)意境轉(zhuǎn)化為可觀、可感的現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)，使受眾能夠從中找尋情緒共鳴，從而更好地進(jìn)入國畫美術(shù)作品塑造的詩畫意境。最后，打造互動式觀賞生態(tài)，推動國畫美術(shù)作品傳播從單向傳播走向多向傳播。通過激發(fā)受眾參與國畫美術(shù)作品的互動傳播熱情，引導(dǎo)受眾在接受作品的同時，利用各種媒介手段對相關(guān)國畫作品進(jìn)行拍攝、二次制作，以“再媒介化”的方式，從被動的接受者、消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新的內(nèi)容創(chuàng)作者及信息分享者，有力拓展國畫美術(shù)作品的傳播空間。

三、構(gòu)建多媒介的國畫美術(shù)傳播體系

一方面以國畫美術(shù)作品為核心，構(gòu)建從單一作品到多元文化的傳播體系。通過深度融入大眾生活場景，全方位展示、傳播國畫美術(shù)作品蘊(yùn)含的藝術(shù)價值和文化價值，客觀、完整地再現(xiàn)作品內(nèi)容，使國畫美術(shù)作品傳播從單一的趣味娛樂向多元價值轉(zhuǎn)變。另一方面利用數(shù)字媒介來改變國畫美術(shù)作品的傳播、呈現(xiàn)方式，構(gòu)建品牌化、時尚化的傳播體系，不斷拓寬國畫美術(shù)作品的表現(xiàn)空間。要利用數(shù)字媒體語言，將國畫美術(shù)作品融入電影、綜藝和紀(jì)錄片等多種媒介，通過增強(qiáng)傳播過程的交互性與趣味性，構(gòu)建國畫美術(shù)作品的公共傳播空間，探索傳播新可能。通過開展線上展覽，創(chuàng)作“水墨動畫”作品和國畫美術(shù)題材紀(jì)錄片，打造多媒介覆蓋的傳播體系，提高國畫美術(shù)作品的影響力。

內(nèi)容營銷視角下國畫美術(shù)的營銷路徑

國畫美術(shù)作品作為特殊的消費(fèi)品，其中蘊(yùn)含的美育價值和文化內(nèi)涵，不僅限定了消費(fèi)群體，也對營銷活動提出了展現(xiàn)作品價值、回歸消費(fèi)者等多項(xiàng)要求。為此，要以國畫美術(shù)作品蘊(yùn)含的多元價值為基礎(chǔ)，密切關(guān)注特定消費(fèi)者的真實(shí)需求、通過挖掘國畫美術(shù)作品的營銷賣點(diǎn)，打造精品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌，充分運(yùn)用內(nèi)容營銷模式，全面拓寬營銷空間。

一、以消費(fèi)者需求為核心，精準(zhǔn)把握營銷賣點(diǎn)

首先，以用戶思維為核心，通過為消費(fèi)者提供有價值、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的營銷內(nèi)容，促使消費(fèi)者對國畫美術(shù)作品的內(nèi)容、意境形成有效理解和充分認(rèn)知，從而建立良好的產(chǎn)品印象。其次，建立吸引消費(fèi)者—消費(fèi)者信任—消費(fèi)者主動推介的國畫美術(shù)作品營銷體系，使消費(fèi)者深入理解國畫美術(shù)作品蘊(yùn)含的深刻意義，鼓勵消費(fèi)者主動互動分享國畫美術(shù)作品，從而實(shí)現(xiàn)喜愛、接受再到復(fù)購的營銷升級。最后，要完善國畫美術(shù)作品與消費(fèi)者互動機(jī)制，精準(zhǔn)把握國畫美術(shù)作品的市場賣點(diǎn)，通過引入定制營銷模式，增強(qiáng)消費(fèi)者對相關(guān)作品的關(guān)注、認(rèn)同，充分激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

二、以數(shù)字化營銷為支撐，持續(xù)優(yōu)化營銷策略

第一，要充分利用多種媒介傳播國畫美術(shù)作品的詳細(xì)特征，通過增加營銷內(nèi)容的曝光度、品牌力，在貼近消費(fèi)者的同時，使消費(fèi)者主動接受產(chǎn)品。第二，利用電商平臺，向消費(fèi)者提供有特色、優(yōu)質(zhì)的國畫美術(shù)作品。在發(fā)布營銷內(nèi)容時，應(yīng)注重呈現(xiàn)國畫美術(shù)作品美育教育的人文內(nèi)涵，通過將其轉(zhuǎn)化為有趣的形式，提高營銷內(nèi)容的吸引力，使消費(fèi)者充分認(rèn)同作品的價值、價格，從而及時采取購買決策。第三，建設(shè)在線客服平臺。在開展國畫美術(shù)作品營銷時，要完善在線客服體系，構(gòu)建良性、有益的營銷互動機(jī)制，實(shí)時傾聽消費(fèi)者的真實(shí)需求與反饋意見，不斷優(yōu)化國畫美術(shù)作品的營銷策略。

三、以品牌矩陣為延伸，不斷提升營銷效能

其一，以提供有價值的作品為前提，以講好故事的形式，將國畫美術(shù)作品的內(nèi)容、創(chuàng)意以最合理的方式講述給消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對作品的認(rèn)同感，助力消費(fèi)者做出購買決策。其二，以打造有知名度的作品品牌為重點(diǎn)，以傾注情感的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者充分認(rèn)同國畫美術(shù)作品的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從作品認(rèn)同到品牌認(rèn)同的升級。通過細(xì)分消費(fèi)者標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌個性，建立優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，賦能國畫美術(shù)作品營銷。其三，以品牌矩陣為延伸，通過開發(fā)、建設(shè)多品牌矩陣，滿足消費(fèi)者的個性化需求。國畫美術(shù)作品的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出鮮明的層次化特征，不同鑒賞能力的消費(fèi)者對作品的需求存在顯著差異。

總之，隨著當(dāng)前國畫美術(shù)作品消費(fèi)、傳播場景日益多元化，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求的難度不斷加大。在內(nèi)容營銷模式下，為更好地滿足消費(fèi)者對國畫美術(shù)作品的審美偏好、消費(fèi)需求，需要積極回歸消費(fèi)者本位，充分融入多元消費(fèi)場景，通過將內(nèi)容營銷納入營銷全鏈條，建設(shè)滿足消費(fèi)者審美偏好的創(chuàng)作—傳播—營銷生態(tài)鏈，利用科技手段輔助國畫美術(shù)作品創(chuàng)作、傳播，全方位展示其中蘊(yùn)含的美學(xué)理念及人文意境，重構(gòu)國畫美術(shù)作品的智慧傳播與數(shù)字營銷體系，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，達(dá)到提高國畫美術(shù)作品傳播和推廣的目的。［基金項(xiàng)目：本文為國家藝術(shù)基金《玉雕技藝傳承與創(chuàng)新應(yīng)用人才培養(yǎng)項(xiàng)目》的項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號：2022-A-05-（075）-468。作者單位：鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院］

（責(zé)任編輯：趙新江）