《新聞聯(lián)播》IP下的電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新實踐

隨著互聯(lián)網與新媒體技術的飛速發(fā)展，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體對于受眾的吸引力逐漸減弱。在融媒體時代下，主流媒體如何“融”合新媒體，在新媒體端占據(jù)一席之地，發(fā)出主流媒體的聲音，形成新的傳媒矩陣，打造全新的、適應當下的傳播形式成為了眾多傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的關鍵。

2024年是《新聞聯(lián)播》開播46周年。46年來，《新聞聯(lián)播》以黨的宣傳思想工作為指導思想，傳播黨和政府的方針政策、弘揚正能量，向全世界展示中國形象。2019年7月29日，《新聞聯(lián)播》在新媒體平臺推出全新的時政類短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，該欄目結合時事熱點，主持人用通俗易懂的語言傳遞主流聲音。2023年一季度，《新聞聯(lián)播》全媒體受眾規(guī)模達11.78億人，覆蓋全國人口的87%，大小屏用戶滲透率均超50%。其中，《主播說聯(lián)播》話題閱讀量已超1265億次，每期全網平均播放量達1200萬次。《主播說聯(lián)播》成為主流媒體電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的成功樣本。文章以《主播說聯(lián)播》為例，探索央視《新聞聯(lián)播》大IP下，如何從形式、內容、主播IP的打造等方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的IP效能與屬性，并成功打造新媒體短視頻節(jié)目。為其他傳統(tǒng)媒體轉型升級、推動媒介融合發(fā)展提供借鑒。

IP原本是“知識產權”英文的縮寫，根據(jù)某學者的定義：“IP”是一種具備有粉絲群體黏著度的、可以發(fā)展出具有長期生命力的衍生產業(yè)鏈條的文化資源。再將“IP”概念延伸至傳媒業(yè)中，筆者認為IP是其具備足夠吸引力、關注度，且能擺脫單一平臺束縛，在多個平臺進行內容分發(fā)，實現(xiàn)矩陣傳播態(tài)勢的內容產品。央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目利用其自身IP價值，強勢入駐新媒體端，在新媒體平臺占得一席之地，央視《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目的成功運營，除了取決于《新聞聯(lián)播》及其主播本身自帶的價值外，還在于對《主播說聯(lián)播》IP的個性化打造與節(jié)目創(chuàng)新運營，主要包括節(jié)目形式創(chuàng)新、節(jié)目內容創(chuàng)新與主播個人IP的運營打造。

視頻節(jié)目形式創(chuàng)新

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何“融”？這需要了解大眾在新媒體端對于信息的需求，了解用戶收視喜好與偏好，針對新媒體快餐化、交互化、碎片化等信息特點，針對性地融合、創(chuàng)新，改革傳統(tǒng)媒體信息宣發(fā)形態(tài)，推動媒體融合發(fā)展。《主播說聯(lián)播》正是基于傳統(tǒng)媒體《新聞聯(lián)播》的基礎之上，針對新媒體宣發(fā)形態(tài)做出的媒體融合的內容產品，其形式及宣發(fā)形態(tài)都與過去的傳統(tǒng)媒體的宣發(fā)形態(tài)大不相同。

豎屏傳播，迎合受眾喜好

隨著智能手機及移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，適用于受眾觀看習慣的豎屏時代來臨。隨著5G技術的應用，受眾在瀏覽訊息，特別是觀看短視頻信息的時候，更傾向于碎片化、快餐化、豎屏化的形式。《主播說聯(lián)播》正是采用適用于手機屏幕的豎屏拍攝的方式展現(xiàn)，新聞主播以中景出鏡，占據(jù)畫面的主體位置，身體微微傾斜，目光直視鏡頭，以親切、聊天式的語氣，輔佐一定的肢體語言，加之接地氣的、通俗易懂的語言詞匯，使受眾仿佛在與鏡頭另一端的新聞主播對話一般，產生極強的交流感。豎屏拍攝視頻畫面，通過移動新媒體端傳播的方式，與以往傳統(tǒng)媒體新聞節(jié)目的傳播方式、拍攝視角等相比都發(fā)生了極大的變化，這是傳統(tǒng)媒體在轉型期融合新媒體、順應時代潮流，適應融媒體時代受眾的收視喜好做出的改變。

多元素融合，形式更豐富

《主播說聯(lián)播》節(jié)目是一檔以主播微評的形式針對當下的熱點時事、話題進行評述、評論，引導輿論，傳播正能量、弘揚主旋律的新聞評述類節(jié)目，但是其又與傳統(tǒng)新聞評論節(jié)目不同，融入了眾多網絡短視頻元素，使它更符合融媒體時代下在互聯(lián)網端傳播的短視頻節(jié)目。首先，這檔短視頻節(jié)目的時長只有一分鐘，符合網絡時代“短、精、快”的特點，也符合網民在移動端碎片化、模塊化的觀看習慣；其次，這檔短視頻新聞評論節(jié)目中融入了音樂、字幕、圖像、特效等影視元素，打破了以往傳統(tǒng)的新聞評論節(jié)目的編輯和制播方式，讓節(jié)目呈現(xiàn)更具有“網感”、更年輕化、更接地氣，更符合當今的潮流。

雙向傳播，拉近受眾距離

5G技術的飛速發(fā)展和日漸成熟為新媒體傳播提供了強大的技術支撐，電視新聞節(jié)目的傳播方式也發(fā)生著深刻變化。以往在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的單一線性傳播過程中，受眾只能被動接收信息，無法參與互動交流，與媒體存在一定的距離感。而在新媒體平臺，受眾可以通過平臺發(fā)表自己的看法觀點，同時可以把節(jié)目轉發(fā)到微信、微博、抖音等平臺與好友、粉絲進行交流互動，形成新的評論性視頻或文章。

《主播說聯(lián)播》欄目充分利用和發(fā)揮了新媒體的互動優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)主流電視新聞節(jié)目單向傳播的模式，極大地調動了受眾的參與熱情，搭建起了節(jié)目與受眾之間的橋梁，形成了雙向傳播模式。《主播說聯(lián)播》欄目在選擇內容時，也充分選取時事熱點事件、社會關注度高的話題，進一步調動受眾參與討論的熱情，使雙向傳播模式的優(yōu)勢被發(fā)揮到最大。

短視頻節(jié)目內容創(chuàng)新

除了形式豐富、新穎、符合融媒體環(huán)境下受眾的觀看習慣之外，《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目的內容也與傳統(tǒng)媒體“大屏”端的新聞評述類節(jié)目不同，其內容創(chuàng)作也是按照融媒體環(huán)境下新媒體端傳播的內容產品特點創(chuàng)作的。既符合主流媒體傳播的價值觀，又結合當下傳媒環(huán)境與趨勢進行融合革新，打破了與受眾的距離隔閡，創(chuàng)作出了讓受眾喜聞樂見、愿意進行二次分發(fā)的內容產品。

內容精簡，接地氣

不論是在傳統(tǒng)媒體端播發(fā)還是在新媒體播發(fā)，優(yōu)質的內容才能夠吸引受眾長期的關注，節(jié)目才能有更長的生命力。因此，作為國家級主流媒體要在新媒體端做出符合主流媒體價值觀、符合新媒體端受眾觀看喜好、可以引導輿論、傳播正能量的產品。

《主播說聯(lián)播》節(jié)目是根據(jù)當天傳統(tǒng)媒體端《新聞聯(lián)播》節(jié)目播發(fā)的國際國內的時事政治、熱點要聞進行時長一分鐘左右的主播“微評”。其文案中常常出現(xiàn)近期網絡熱詞、網絡“金句”以及口語化、生活化的詞匯或語句，其內容重點突出、直奔主題、短小精煉、立意正面，讓受眾喜聞樂見且傳播效果好。

內容個性化表達，軟硬兼?zhèn)?/p>

作為一檔新聞評述類節(jié)目，還需要有態(tài)度、有觀點、有立場，在《主播說聯(lián)播》短視頻新聞評述中會涉及到時事政治、熱點話題等題材較廣、內容豐富、時效性強的新聞。不僅如此，作為國家級主流媒體在發(fā)表評述時，代表的是黨和國家的態(tài)度立場，需要體現(xiàn)官方媒體的責任與擔當，既不能過于嚴肅、又不能太過隨意，既要高大上、又要接地氣。因此，其內容的表達需要再三斟酌，既要符合主流媒體的價值觀，又要融合新媒體端的傳播特點。在遇到涉及嚴肅的新聞事件或新聞話題時，《主播說聯(lián)播》節(jié)目中主播的語言態(tài)勢、語氣語態(tài)等肢體語言都較為嚴肅、嚴謹，態(tài)度明確、語氣剛硬，而遇到“軟新聞”時，主播也會表現(xiàn)出溫柔一面，體現(xiàn)出主流媒體的人文關懷的媒體形象。

“小屏”引流“大屏”，助推“大屏”形象塑造

借助《新聞聯(lián)播》和新聞聯(lián)播主播IP流量與價值打造的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，在“小屏”端迸發(fā)出活力，得到新媒體端受眾的廣泛關注。其借助自身優(yōu)勢，將“大屏”端的新聞內容在新媒體端進行二次分發(fā)，不是簡單地把“大屏”內容搬到“小屏”上，而是根據(jù)新媒體端的傳播規(guī)律和特點，進行形式創(chuàng)新和內容革新，順應時代潮流，迎合新媒體端受眾的觀看習慣與特點，在媒體融合時代下，在新媒體端發(fā)出了主流媒體聲音。這個聲音是對新聞事實的報道、對輿論的引導、對國家形象的塑造與傳播，進一步提升了主流媒體的宣傳價值，提升了主流媒體的影響力和公信力，不僅如此，“大屏”在為“小屏”內容的公信力助力的同時，“小屏”端吸引的流量又反哺“大屏”，實現(xiàn)了“大屏”與“小屏”的良性互動、良性循環(huán)。

打造“主播”IP，掀起粉絲效應

《新聞聯(lián)播》作為一檔從1978年開播，至今已經存在46年的時政新聞節(jié)目，具有龐大的收視群體與受眾基礎，其自帶的品牌效應、IP屬性和話題性，已經足夠吸引受眾的關注，再加之其新聞主播在新媒體端對其IP的運營打造，使其在新媒體端內容產品——《主播說聯(lián)播》一上線就得到了受眾的關注與追捧。

主播IP個性化

傳統(tǒng)媒體的新聞主播在大眾心目中往往是中規(guī)中矩的形象。然而在新媒體時代，從“大屏”端到“小屏”端，新聞主播的熒幕形象也在悄然發(fā)生變化。《主播說聯(lián)播》在各個新媒體平臺能夠在短時間內迅速提升粉絲數(shù)、受到受眾的關注與點贊，有一個重要的原因是央視新聞主播在新媒體端的IP形象的個性化打造。例如，新聞主播康輝以個人體驗式的視角，用手機加自拍桿拍攝的“習近平總書記到希臘進行國事訪問和到巴西出席金磚國家領導人峰會的新采訪過程”的Vlog視頻，迅速得到受眾的關注。

在網絡平臺，例如嗶哩嗶哩視頻網站、騰訊視頻網站、優(yōu)酷視頻網站等主要的視頻網站中都可以看到央視主播的身影。比如新聞主播康輝拍攝的Vlog-經發(fā)出，迅速得到網友的關注；此外，央視主播康輝與朱權、撒貝寧、尼格買提被網友稱為“央視boys”，目前微博話題閱讀量高達46億。主流新聞用個人化、網絡化的方式，通過視頻播客的形式，在新媒體端播發(fā)。這種全新的形式顛覆了受眾對時政新聞嚴肅、刻板的印象，也是不斷獲得當下年輕受眾青睞的一個重要原因。

跨界合作，主播IP多樣化

央視也在嘗試與不同的平臺或媒體合作。通過跨界合作，運用主播IP價值加跨界平臺價值，實現(xiàn)雙贏或多贏的效果。

為了幫扶部分地區(qū)生產銷售困難的問題，央視新聞新媒體聯(lián)合淘寶直播平臺進行跨界合作，邀請網絡帶貨主播李佳琦一起開展了一場公益帶貨直播。這場公益帶貨直播不僅幫扶了受困的地區(qū)和群眾，還成功打造了“小朱配琦組合”這個IP。IP價值的運營和打造，一方面起到了拉動社會消費、振興地方經濟的作用，另一方面也是主流新媒體不斷走近大眾、貼近大眾生活的生動探索實踐。

裂變式傳播，主播IP流量化

傳統(tǒng)電視媒體的制播流程是待記者完成新聞采編后，經過編輯剪輯并審核通過后，在其自有的頻道播出。而在媒體融合之后，除了在自有的內容平臺播發(fā)，還可以在微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻等多個平臺進行宣發(fā)，實現(xiàn)內容裂變式傳播，以達到更佳的傳播效果。不僅如此，在社交平臺播發(fā)內容產品，還可以與受眾進行互動，從而提高受眾黏性，進一步增強傳播效果。

優(yōu)質的內容產品往往也自帶流量屬性，例如《主播說聯(lián)播》節(jié)目，其內容緊跟時事熱點，且自帶IP屬性與價值，其內容分發(fā)之后，還會帶動地方媒體、自媒體號、用戶等也同步轉發(fā)、分享，全方位打通全網各個內容傳播渠道，實現(xiàn)裂變式傳播。

《主播說聯(lián)播》成功樣本啟示

《主播說聯(lián)播》的成功，是推動媒體融合縱深發(fā)展，推進主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力進一步提升與加強的典型。

主流媒體的電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展與融合之路，絕不僅僅是將新聞報道從傳統(tǒng)大屏電視機搬到了手機上，而是借力發(fā)展，實現(xiàn)融合共存的目標。對于傳統(tǒng)電視媒體的新聞主播來說，要適應新形式，積極轉變觀念，調整自身的角色定位。在“小屏”領域找到恰當?shù)恼Z言形態(tài)、報道技巧，用“大屏”助力“小屏”公信力；利用“小屏”為“大屏”引流、互動，推廣品牌。在“大屏”到“小屏”的媒體融合中，實現(xiàn)“1+1gt;2”的效果。

傳統(tǒng)媒體在向新媒體融合發(fā)展過程中，可以探索和借鑒央視《新聞聯(lián)播》充分利用聯(lián)播IP的價值與效能打造的新媒體短視頻微評《主播說聯(lián)播》欄目，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢助力其在新媒體端的發(fā)展。

課題項目：本文系湖南省廣播電視協(xié)會2022年度社科研究資助項目“廣播電視和網絡視聽重大主題宣傳研究”的階段性成果，項目編號：hnrtakt202203。

（作者單位：湖南廣播電視臺新聞中心）