共生與博弈：MCN模式下主體間的信任機制研究

【摘 要】在“KOL內容生產者-MCN機構-短視頻平臺”三方合作的MCN模式中，內容生產者和非主流短視頻平臺以MCN機構為共通空間，從原本的毫無關聯到建構起一個以信任為圓心的利益機制。本文通過分析淘寶旗下的“點淘”短視頻平臺、KOL內容生產者與MCN機構之間的盈利邏輯、行業實踐與個體境遇，探究“KOL內容生產者-MCN機構-短視頻平臺”三者關系在“共生”與“博弈”之間形成轉化的關鍵因素，以期為MCN運作機制的優化提供可行性參考。

【關鍵詞】MCN模式；短視頻平臺；內容生產者；信任

【基金項目】本文系云南大學第二屆專業學位研究生實踐創新人文社科重點項目“博弈到共生：賦權視角下KOL內容生產者與MCN機構的情感互動探析”（項目編號：ZC-22223060）的研究成果。

一、研究緣起

當下，媒體融合這一概念在范疇上已超越技術和媒介層面，深入媒介經營、管理等方面。與此同時，移動互聯網的發展促進了短視頻平臺的興起，改變了用戶的內容消費方式。短視頻作為新型媒介，有著巨大的流量紅利，然而囿于資源有限、意識不足等主客觀因素，當前無論是內容生產者還是短視頻平臺都存在互聯網渠道分發能力薄弱、個性化傳播實力不足等局限，難以適應傳播手段多元化的新媒體環境。

為把握政策機遇、破解現實難題，MCN機構在這種環境下應運而生。MCN機構的運行模式本質是聯結KOL內容生產者、平臺方與廣告方的中介組織和多渠道網絡的內容生產、運營中心，在資本與組織機構的加持下，將商業邏輯嵌套到原本粗放式的UGC模式，使之走向更加專業化和精細化的發展道路，從而塑造更加工業化的網絡短視頻生態。這類商業模式的日益成熟與普遍，催生了一類新公司，即MCN公司——通過協助博主制作更為精良的內容來獲取更多的關注，同時也幫助博主拓展更多的商業模式。通過更加科學的運營，博主可以在社交媒體上獲得更多的關注與訂閱，從而獲取更多的收入，而MCN公司通過扮演“經紀人”和“制作人”的角色，也可以從中獲取一定比例的收入。鑒于MCN機構不僅擁有豐富的新興媒體資源和運營經驗，而且能夠改善受眾內容消費體驗，滿足受眾日臻升級的內容消費需求，MCN機構作為短視頻生態中的行動者，與短視頻平臺、內容生產者之間的關系顯得緊密而微妙。

二、研究問題與研究方法

（一）研究問題

對于短視頻社交平臺，用戶最為熟悉的莫過于抖音、快手、小紅書，國內新興的MCN機構大多也都是在這三個平臺尋找有商業價值的內容生產者以實現流量變現。然而，當前的主流短視頻平臺及其內容生產者的數量無法滿足快速增長的MCN機構的需求。為破解難題，部分MCN機構在搶占市場的過程中不再將視點聚焦在常見的短視頻App上，而是開始拓展類似“點淘”App這類非主流的鮮為人知的平臺業務。

“點淘”是淘寶內部孵化的一款集直播、短視頻、購物、運動、社交于一體的社交購物短視頻平臺。在“點淘”App中，內容生產者的賬號類型分為“美食、美妝個護、母嬰育兒、穿搭、家居生活、健身、旅游、寵物、養生、趣全球、vlog、珠寶玉石、奢品、園藝植物、其他”15類；賬號等級從高到低分為“行家”“高手”“大咖”“小咖”四種。

本研究的旨趣在于通過探究MCN機構與KOL內容生產者簽約、短視頻內容創作指導以及與平臺對接的過程，考察其中所蘊含的數字技術邏輯與“中介”行業實踐、個體境遇之間的互動關系，即MCN機構與短視頻平臺、內容生產者之間會展開怎樣的情感互動關系，以及是什么因素致使“KOL內容生產者-MCN機構-短視頻平臺”三者關系在“共生”與“博弈”之間進行轉化的。由此，本研究將針對性地解決如下兩個問題：

1.“點淘”短視頻平臺與MCN機構的行業工作實踐如何體現？

2.MCN機構與KOL內容生產者在互動情境中的情感體驗如何？

（二）研究方法

為了探討上述問題，本研究采用田野調查和深度訪談的研究方法。本研究的田野點為昆明某MCN機構。該機構位于昆明大學城，自短視頻平臺有MCN介入后便成立，因而無論是從成立時間還是簽約博主的資源角度來看，都具備一定的研究價值。

截至2024年3月1日，該MCN機構共有23名工作人員，簽約的博主達749名。為進一步了解MCN機構工作人員以及已簽約的KOL內容生產者各自的行業實踐情感現狀，筆者前后共訪談了50人，其中以線下形式進行訪談的機構工作人員5人，以線上形式進行訪談的已簽約博主45人。在此次訪談的博主對象中，賬號類型為“美食”類的人數最多，共29人；“母嬰育兒”類6人，“穿搭”類4人，“健身、旅游、手帳”類各2人，“寵物、家居、美妝、養生、vlog”類各1人。

三、認同與合作：數字勞動的資本邏輯

在數字經濟中，內容生產者基于個人興趣、盈利能力等諸多原因從事短視頻制作活動，在自身的信息資本和流量資本積累達到一定程度之后，商業價值得以流通與變現。短視頻平臺的視頻創作對于內容生產者本身而言，不只是一份謀利之職，更是增值商業價值、積累社會資源的有利途徑。沒有MCN機構運作之前，平臺充當著廣告商和內容生產者之間的橋梁，平臺吸引內容生產者，內容生產者利用粉絲經濟與廣告商達成合作實現流量變現，廣告商和平臺以內容生產者帶來的流量作為商品來進行資本交換。MCN機構出現后，平臺的橋梁作用仍然存在，但是廣告商和內容生產者之間的合作越發精細化、專業化。MCN機構憑借自身的中介地位將資源信息進行聚合分類，再按照內容生產者的賬號類型進行垂直對標，以求將信息的經濟效益發揮到最大，既滿足了廣告商的資本需求，又實現了內容生產者商業價值的最大化。

（一）平臺讓渡權利，壟斷信息紅利

隨著虛擬世界對現實世界的反向作用，當今社會已經進入自媒體時代，自媒體傳播作為一種由大眾主導的信息傳播活動，區別于傳統的大眾媒介傳播活動，傳播范圍也由傳統的“點對面”傳播逐漸轉化為“點到點”的專業化、精準化傳播。主流媒體的把關作用部分讓渡給自媒體，受眾接收到的信息源來自四面八方，對于信息的真偽不再受限于某一特定的媒體機構。移動互聯網時代信息井噴，用戶的使用時間與習慣變得碎片化，文化消費需求不斷增長，日益呈現出個性化、社交化等趨勢，市場已經不只是商品之間的競爭，更是不同內容間的激烈碰撞。對于資本投放的“終端”來說，短視頻平臺無法高效在用戶數量過億的App里挑選出最具有商業價值的內容生產者。因而，既想要占據市場、獲得流量紅利，又要讓優質內容生產者發揮最大作用，MCN機構的存在必不可少。“點淘”App只需要制定針對內容生產者的績效政策，由MCN機構自己去挑選可以達到績效的內容生產者，讓其入駐“點淘”，通過創作視頻的形式，內容生產者既能每月獲得穩定的收益，“點淘”合作商的廣告效應也得以滿足。這一整個流程中，“點淘”只需要保證自身資金的正常運轉，無論是廣告商的投資條件還是內容生產者的視頻制作要求，都由與“點淘”合作的眾多MCN機構自行對接。

MCN機構作為中介，在這一行業技術邏輯中既具備為內容生產者打破信息鴻溝的權利，也擁有壟斷暫未簽約或不愿簽約的內容生產者獲取流量紅利方式的能力。由于短視頻平臺的激勵政策只下發給與平臺有合作關系的MCN機構，未簽約機構的內容生產者無法獲取平臺對應的激勵政策，比起已簽約機構的內容生產者來說，未簽約機構的內容生產者即便是視頻內容達到平臺激勵政策的要求，但由于平臺與MCN機構之間的雙向合作關系致使信息堵塞，而無法獲取該平臺為引流和積累資本設定的視頻發布激勵。

（二）三方建立信任，實現資本積累

無論是“放權”給MCN機構，還是MCN機構簽約內容生產者，貫穿整個技術邏輯與行業實踐的都是信任度。“點淘”App 因為信任MCN機構能為其篩選出商業價值最大的優質內容生產者，因而選擇權利讓渡式的點對點兩級傳播模式來保證MCN機構的中介地位與信息壟斷權利；MCN機構依托“點淘”的信任，善用自身所具備的信息把關和賬號篩選權利，將優質內容生產者簽約到機構并讓其入駐“點淘”，出于利益將其商業價值開發到最大化；內容生產者出于鳥籠效應和占便宜心理對MCN機構前端的話術不假思索，堅信自身具備的商業價值在新的平臺仍然能夠“如魚得水”，以實現更多的資本增值。

對于“KOL內容生產者-MCN機構-短視頻平臺”三者之間的資本邏輯，根據筆者長達6個月的田野調查，按照“點淘”的當月激勵政策要求來完成視頻的發布任務，內容生產者確實能夠拿到賬號對應等級的收益，但前提是內容生產者信任且配合MCN機構的對應運營人員。內容生產者選擇簽約MCN機構并入駐“點淘”這類非主流短視頻平臺，是因為MCN機構的前端（即負責招募的工作人員）在簽約前允諾給內容生產者看起來不錯的紅利。例如，負責對接內容生產者入駐“點淘”的前端會將“點淘”的當月激勵政策發給在抖音、小紅書等已經小有成績的內容生產者，并且告訴內容生產者無需再另外進行短視頻拍攝，只需將在這些平臺已發布的視頻搬運到“點淘”再次發布即可。其次，搬運視頻也不用內容生產者來操作，內容生產者簽約MCN機構后，機構會安排專屬的運營人員負責將他們已發布的視頻庫存按激勵政策的發布要求同步到“點淘”，內容生產者全程只需提供自己的真實姓名、電話號碼、身份證號以及銀行卡號，每月就能獲得300-6000元的收益。

“點淘”平臺為內容生產者和普通用戶之間提供了一個長期穩定的情感體驗、集聚和累積的空間，45位內容生產者在入駐“點淘”后，根據自身在外站（即之前在抖音、小紅書等其他短視頻平臺擁有可觀粉絲量的賬號）的賬號類型，結合“點淘”平臺的激勵政策來進行視頻創作，創作的視頻內容不僅服務了廣告商，也為用戶提供了情感價值，這種情感能量在“KOL內容生產者-MCN機構-短視頻平臺”三者之間相互傳遞，為內容生產者提供了流量變現渠道的同時，也實現了三者的資本積累與增值。

四、協商與抵抗：資源與資本的不對等

現代社會中占支配地位的互動形式或社會關系是交換，而交換的前提是信任，因而即便是在數字經濟中，交易離開了信任也是無法進行的。“KOL內容生產者-MCN機構-短視頻平臺”三者之間失去信任、產生沖突的關鍵因素在于信息的壟斷關系失衡。“點淘”平臺、MCN機構與KOL內容生產者三者之間能夠達成利益一致，關鍵在于依托信任建立起來的合作關系滿足了三方的需求，一旦其中一方的利益受損，其余兩方都會受到一定的影響。

（一）信息透明、利益博弈導致信任危機

內容生產者之間的信息互通有可能造成個人與機構之間的信任危機。MCN機構在招募內容生產者時有一套完整的話術，如果對方不接受雙方利益的分配比例，前端將會采取讓利的手段來達到簽約目的。昆明某MCN機構簽約的內容生產者中，部分人可拿到“點淘”最終結算金額的7成，部分人能拿到6成，有的甚至不清楚自己的收益結算方式或者是否能夠拿到收益。抖音、小紅書平臺上的同質化內容生產者眾多，同一梯隊同等粉絲數量的內容生產者也比比皆是。MCN機構除了自己去尋找優質的內容生產者外，也存在已簽約機構的內容生產者介紹自己的朋友簽約同一MCN機構的現象。這類“滾雪球”式的簽約在運營人員是同一人的情況下，一般不會出現收益分成差異的情況，但是無法避免由不同運營人員負責的已簽約內容生產者彼此之間為了解收益和平臺政策情況自發進行人際互動。

部分內容生產者在與其他簽約者進行信息互通時，只關注對方的收益是否多于自己，并未意識到收益多少與賬號等級成正比。在“點淘”激勵政策中，賬號等級從高到低分為“行家”“高手”“大咖”“小咖”四種，最高級別“行家”的內容生產者當月可獲得2500-5500元的收益，而賬號等級在最低級別“小咖”的當月可獲得300-1200元的收益。針對此種情況，內容生產者一般不會認為是自己賬號的優質程度問題，當MCN機構運營人員提供改善建議時反而會產生一種“鄧寧-克魯格效應”認知偏差，覺得自己比同一領域的他人少的那部分收益被MCN機構擅自扣押，自此不再信任與配合MCN機構。

除去收益與賬號等級正相關外，KOL內容生產者對MCN機構的信任度與內容生產者最終獲得的收益也成正比。MCN機構與KOL內容生產者在互動情境中的情感體驗具體可分為“配合”與“不配合”兩種情況，其中“不配合”又可分為“不解約也不配合”“要求解約但未遂”“成功解約”三種類型。在對5位機構工作人員和45位內容生產者訪談的資料進行整合時，筆者將內容生產者的配合度分為“低”“中”“高”三種等級，其中配合度“高”的有27人，這27人每月均能夠滿足“點淘”當月激勵政策的要求拿到收益；配合度“中”的有3人，在長達6個月的田野調查中存在某月不滿足激勵政策的情況；配合度“低”的有15人，這15人中有9人（“不配合”情況中的“不解約也不配合”類）滿足激勵政策賬號等級要求，其余6人在無視運營人員通知的情況下賬號等級無法達標以獲得收益，而內容生產者在無法獲得MCN機構前端“允諾”的穩定收入后“要求解約但未遂”，于是越發不配合MCN機構運營人員的工作，長期在協商解約和抵觸MCN機構之間形成惡性循環。

（二）資本增值、惡意競爭導致信任危機

MCN機構被短視頻平臺反復疊加優績制度極易造成機構與平臺之間的信任危機。在MCN運行機制中，“點淘”短視頻平臺會在推行優績制度的基礎上采用點對面的兩級傳播代理營銷模式，將對接內容生產者的權力讓渡給MCN機構以篩選優質內容生產者。其中，“點淘”雖然“讓權”給了MCN機構，但是最終話語權還是在“點淘”手中。當MCN機構將優質的內容生產者引流到平臺后，“點淘”官方為了在有限的商業資源中實現平臺利益的最大化，再度實行優績制度“收權”——在掌握了內容生產者個人信息的同時，根據流量數據的情況存在越過MCN機構與入駐的已簽約機構的優質內容生產者直接對接的“毀約”失信現象。這一現象從短期來看，少量優質內容生產者的解約對于MCN機構的盈利狀況來說無傷大雅，但長此以往則是動了MCN機構的利益“蛋糕”，短視頻平臺與MCN機構之間的合作將岌岌可危。

其他MCN機構的惡意競爭極有可能造成個人與機構、平臺之間的信任危機。其他MCN機構為爭取優質內容生產者的簽約，會將比已簽約機構給予的更加公開透明的平臺激勵政策告知內容生產者。內容生產者根據已知的政策以為自己目前拿到的收益已經是最大紅利，但其實作為中介的MCN機構單憑借視頻搬運就能瓜分內容生產者30%-50%的收益，存在信息溝壑的內容生產者被MCN機構引導著，下意識地忽略了MCN機構的存在對于短視頻平臺和自己來說并非不可或缺。當其意識到自己的勞動成果被強行瓜分后，就會產生“異化”心理。

面對平臺和其他機構拋出的“橄欖枝”，大部分內容生產者會本著“利益至上”原則單方面違背簽約時的合同合作期限，不斷要求與MCN機構解約，如果賬號的優質程度較高，MCN機構將會繼續讓利；如果已經無法繼續讓利，MCN機構會視內容生產者為“不配合”工作，在合約有效期間既不讓其解約，也不再將賬號獲得的收益發放給內容生產者。內容生產者在賬號達標卻無法獲得收益的情況下，會反復要求解約并尋求意向合作“下家”（平臺和其他MCN機構）的幫助，但結果大多不盡如人意。長此以往，內容生產者對平臺和MCN機構的好感度持續下降，最終不再信任平臺和MCN機構，寧愿損害自身利益也不愿再為其創造紅利。

無論是內容生產者的人際互動，還是短視頻平臺以及其他MCN機構的利益競爭，當MCN機構的信息壟斷與信息把關作用無法得到有效發揮，無法憑借信息差的中介地位讓內容生產者為之勞動（創作滿足平臺和廣告商要求的視頻內容）時，MCN機構除了讓利、合約到期同意解約以外無計可施。從這一角度來看，MCN機構的興起與發展雖然獲得了數字經濟的流量紅利，但仍暫時無法在商品化資本邏輯中實現所持有資源互動和循環的可持續性。

五、結語

隨著數字經濟的穩步發展，作為新興生產要素的流量已經逐漸成為支配數字經濟的流通資本，KOL內容生產者、MCN機構以及短視頻平臺三方為爭流量、從中獲利，均主動或被動地遵循這一利益機制。這場流量錦標賽中，作為KOL內容生產者的信息獲取和流量變現的能力受限，作為MCN機構的資源可持續發展能力薄弱，作為短視頻平臺的數字內容自主生成與創新能力不足。所以，MCN機構的興起與發展雖然為內容生產者和非主流短視頻平臺搭建起橋梁，讓兩者從原本的毫無關聯到形成一個以信任為圓心的利益機制，但是從盈利邏輯、行業實踐與個體境遇的角度來看，具備巨大商業價值和專業化內容生產營銷策略的MCN運作機制仍有待探索。

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（作者：胥義昆，云南大學新聞學院新聞與傳播專業2021級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播；夏彬茹，云南大學新聞學院新聞與傳播專業2021級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播）

責編：姚少寶