枝江酒業(yè)：重回“華中酒王”還有幾道坎？

9月1日，張道紅履新湖北枝江酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理滿半年。作為枝江人，從小聞著枝江酒味長大的他，期望帶領(lǐng)枝江酒業(yè)再創(chuàng)輝煌，重振“華中酒王”雄風(fēng)。

加入枝江酒業(yè)前，張道紅的上一站是貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司董事長。在他帶領(lǐng)下，金沙酒業(yè)年銷售額從1億多元“狂飆”到最高超60億元。2023年，金沙酒業(yè)被華潤啤酒（00291.HK）出資123億元，收購其55.19%股權(quán)。

枝江酒業(yè)也曾與“茅五洋汾瀘劍”同臺競技，1998年銷售額就破億元，2008年超過20億元。自2003年起，枝江酒業(yè)連續(xù)6年躋身中國白酒十強(qiáng)，8年蟬聯(lián)鄂酒第一，被行業(yè)稱為“華中酒王”。

“按目前枝江酒業(yè)在湖北酒業(yè)中所處的地位，重振‘華中酒王’輝煌是我們的愿景，這就意味著年銷售額至少要達(dá)到百億元級別，公司仍處于培育和拓展期，還有很長的路要走。”8月中旬，在枝江市枝江酒業(yè)辦公樓，張道紅接受支點(diǎn)記者專訪時表示。

百年枝江遭遇滑鐵盧

張道紅的辦公室里，一幅寫有“百年枝江”的書法作品引人注目。

枝江酒業(yè)至今已有207年歷史，起源于1817年創(chuàng)辦于古鎮(zhèn)江口的謙泰吉古槽坊，1952年轉(zhuǎn)為地方國營企業(yè)，更名為枝江縣酒廠。1984年，暢銷產(chǎn)品枝江小曲榮獲首屆全國白酒質(zhì)量大賽銅杯獎暨原輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。1998年，酒廠改制為民營控股企業(yè)，銷售額達(dá)到1.35億元，實(shí)現(xiàn)利稅7600萬元。

進(jìn)入新世紀(jì)后，伴隨白酒“黃金十年”，枝江酒業(yè)迎來高速發(fā)展期。在曾志偉、孫紅雷等明星代言加持下，象征一種生活方式和文化意義的“知心、知己、枝江酒”廣告語，收獲一眾“枝江酒友”。枝江酒業(yè)也一路從湖北向全國市場加速進(jìn)軍，產(chǎn)品覆蓋18個省區(qū)市。2008年，公司銷售額達(dá)到20多億元，實(shí)現(xiàn)利稅3.5億元。

“喝枝江酒是我們枝江人生活的一部分。”多位老一輩枝江人向支點(diǎn)記者表示。那時，湖北人也多愛枝江酒，走親訪友時，總不忘捎上一兩瓶。

2009年，枝江酒業(yè)正紅火時，被江蘇上市公司維維股份（600300. SH）以3.48億元收購51%股份，實(shí)現(xiàn)“曲線”上市。2013年，維維股份再擲2.4億元，獲得枝江酒業(yè)另20%股份。

這成為枝江酒業(yè)的分水嶺。其間，伴隨白酒進(jìn)入調(diào)整期，一路乘風(fēng)破浪的枝江酒業(yè)中流折戟，營業(yè)收入自2012年開始下滑。2012年至2016年，枝江酒業(yè)凈利潤從1.78億元跌至0.22億元。2017年，當(dāng)白酒行業(yè)整體復(fù)蘇時，枝江酒業(yè)卻首次虧損，市場份額也日漸萎縮。

“華中酒王”風(fēng)光不再，原因何在？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，維維股份入主枝江酒業(yè)后，不僅未能為其注入新活力，反而頻繁更換管理層，以致發(fā)展定力不夠、“軍心不穩(wěn)”。

更重要的是，市場早已變了天。枝江酒業(yè)在為內(nèi)部管理而煩惱時，其他酒企紛紛搶占市場份額。

以保健酒起家的鄂企勁牌，2013年全新打造的毛鋪依托渠道優(yōu)勢，迅速在湖北“攻城略地”，帶動整體銷售額2017年就突破百億元大關(guān)。白云邊和稻花香等湖北第二梯隊(duì)酒企，也通過從湖北走向周邊河南等市場，白酒銷售額相繼突破50億元和30億元。鄂酒第三梯隊(duì)的黃鶴樓，因背靠行業(yè)前十古井貢酒（000596.SZ），銷售額也已超10億元。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，枝江酒業(yè)連續(xù)三年虧損，累計(jì)上億元。維維股份無奈放手。

“救火隊(duì)長”張道紅來了

2020年，旗下?lián)碛芯C藝股份（600770.SH）等上市公司的江蘇綜藝控股集團(tuán)有限公司，以4.62億元的交易對價(jià)從維維股份手中接下枝江酒業(yè)71%的股份。截至目前，江蘇綜藝集團(tuán)持有枝江酒業(yè)80.1%股份。

江蘇綜藝集團(tuán)的酒業(yè)操盤經(jīng)歷頗為豐富。早在2002年，江蘇綜藝集團(tuán)就通過旗下南通綜藝、江蘇高投出資1800萬元參與洋河酒廠股改。2009年，洋河股份（002304. SZ）在深交所上市，江蘇綜藝集團(tuán)位列主要股東之列。2019年，江蘇綜藝集團(tuán)再通過收購，控股貴州醇等酒企。

江蘇綜藝集團(tuán)“入主”枝江酒業(yè)后，在推新產(chǎn)品方面動作頻頻，公司業(yè)績有一定起色，但未能有效突破。

江蘇綜藝集團(tuán)希望尋求改變，今年3月，張道紅到任枝江酒業(yè)。

枝江酒業(yè)經(jīng)歷了酒業(yè)發(fā)展周期，既有高光時期也有調(diào)整時期，這很正常。張道紅分析說，“公司也一直在改變，但最大的問題在于產(chǎn)品更新太快，基本兩三年就換產(chǎn)品，而白酒產(chǎn)品需要時間來打磨和推廣，至少需要五六年沉淀。”

這與一些經(jīng)銷商的感受相同，“產(chǎn)品太多太雜了，消費(fèi)者剛熟悉了一款酒，又要重新接受另一款。”

在枝江酒業(yè)展廳，擺放著幾百款曾推出的白酒產(chǎn)品。公開信息顯示，僅2022年，枝江酒業(yè)就砍掉了200多款產(chǎn)品，并上線了多款新品。枝江酒業(yè)也試圖從大眾酒轉(zhuǎn)向中高端酒，推出數(shù)百元每瓶的白酒如真年份酒，目前仍處于培育期。

在張道紅看來，盡管走了一些彎路，但枝江酒業(yè)一直保持著對品質(zhì)的堅(jiān)守，也有深厚的文化底蘊(yùn)，未來有望重振品牌，這也是他愿意加入枝江酒業(yè)的原因。

目前，枝江酒業(yè)擁有享受國務(wù)院政府特殊津貼的白酒專家3名、中國釀酒大師2名、中國白酒大師2名，中國首席白酒品酒師2名、國家級白酒評委11名、省級白酒評委20名。公司還成立了湖北省博士后產(chǎn)業(yè)基地、湖北省釀酒工程技術(shù)研發(fā)中心，枝江酒（蒸餾酒）傳統(tǒng)釀造技藝已入選湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

走進(jìn)枝江酒業(yè)的酒庫，一陣陣濃郁的酒香撲鼻而來。這里存放著基酒1萬多噸、老酒3萬多噸。在白酒釀造車間，一堆堆酒糟正在發(fā)酵，似乎也在為公司重新出發(fā)積蓄力量。

重振雄風(fēng)還有幾道坎

不過，枝江酒業(yè)想重回“華中酒王”，還得面臨異常激烈的廝殺。

如今的白酒市場風(fēng)起云涌，群雄割據(jù)。僅在湖北省內(nèi)，枝江酒業(yè)就有勁牌、白云邊、稻花香、石花等實(shí)力強(qiáng)悍的競爭對手。華中地區(qū)還有迎駕貢酒、酒鬼酒、金種子酒等行業(yè)龍頭酒企。而且，行業(yè)再次進(jìn)入調(diào)整期，弱復(fù)蘇、強(qiáng)競爭、高庫存、慢動銷。

何以重振“華中酒王”雄風(fēng)？張道紅上任后抓的第一件事就是重拾自信。上任當(dāng)天，他即提出要堅(jiān)定“五大自信”，即品牌自信、品質(zhì)自信、歷史自信、文化自信、發(fā)展自信。江蘇綜藝集團(tuán)副總經(jīng)理、枝江酒業(yè)董事長曹劍忠也強(qiáng)調(diào)“信心比黃金更重要”。

“枝江振興，我為先鋒！品質(zhì)為先，匠心釀造！市場為王，寸土必爭……”時隔11年，千人誓師的豪情再次點(diǎn)燃。

枝江酒業(yè)的策略是，重塑品牌架構(gòu)，實(shí)施雙品牌三品系戰(zhàn)略，打造中高端酒枝江和高端酒謙泰吉兩大品牌，拓寬消費(fèi)覆蓋面。為此，張道紅主導(dǎo)枝江酒業(yè)聚焦產(chǎn)品，在原有優(yōu)勢或逐步具備優(yōu)勢的產(chǎn)品上進(jìn)行延伸或調(diào)整，試圖喚起消費(fèi)者的品牌記憶。高端酒主推千元級別謙泰吉系列，次高端價(jià)位則是枝江真年份，大眾價(jià)位對應(yīng)年代產(chǎn)品和1984系列，價(jià)格從幾百元到百元以下不等。

針對白酒消費(fèi)者年輕化的趨勢，張道紅也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了市場調(diào)研，“很多年輕消費(fèi)者不在乎白酒的香型，在意的是白酒好不好入口以及飲后舒適度，所以我們在產(chǎn)品上去香型化，主打柔雅型口感。”

張道紅透露，從市場反饋情況來看，目前已有一定成效。今年上半年，枝江酒業(yè)已新招商百余家經(jīng)銷商，區(qū)域覆蓋湖北、河南、江西、江蘇、云南等地。

張道紅的招商能力，在他掌舵金沙酒業(yè)時就已名聲在外。只要有時間，他都會親自拜訪客戶，為金沙酒業(yè)建立起了全國銷售網(wǎng)絡(luò)。

目前來看，發(fā)展經(jīng)銷商依然是枝江酒業(yè)提升銷量的關(guān)鍵因素。白酒獨(dú)立評論人肖竹青評價(jià)，枝江酒業(yè)在湖北市場底蘊(yùn)較深，張道紅上任后，有機(jī)會發(fā)揮他此前在白酒行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)和資源。不過，目前市場競爭激烈，張道紅想帶領(lǐng)枝江酒業(yè)重現(xiàn)“金沙式輝煌”并非易事。

（本文圖片均由支點(diǎn)記者陳勇拍攝）